อนาคตของ Netflix / โดย Worawisut Pinyoyang

1. Netflix vs. TV ...Netflix จะมา Disrupt TV มั้ย

ถ้าใครเคยอ่าน Strategy ของ Netflix ที่เปิดเผยสู่สาธารณะ ชื่อว่า "Long-Term View : The Future of TV" เขียนโดยตัว CEO คือ Reed Hasting เมื่อเดือนเมษายน 2013

ต้นฉบับ version แรก อ่านได้ที่ ->

ในเวอร์ชั่นล่าสุด Long-Term View ได้ถูกแก้ไขหลายรอบ แต่เนื้อหาหลักก็ยังเหมือนเดิม ->

จากมุมมองของ Netflix สรุปได้ว่า ยังไงซะ คนก็ยังดูทีวีอยู่ แต่ทีวีที่เค้าดูในอีก 20 ปี จะไม่ใช่ "Linear TV" แล้ว เพราะประสบการณ์การดูมันไม่ตอบโจทย์ความต้องการของคนดูคอนเทนต์อีกต่อไป

Linear TV จะถูก Internet TV แทนที่ และจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า "TV Everywhere" ขึ้นมาแทน Linear TV และ Broadcasting

ถ้ามองแบบคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ Netflix ไม่ได้มา Disrupt TV ครับ

แต่จะมา Disrupt สิ่งที่เรียกว่า Linear TV มากกว่า

และไม่ใช่แค่ Netflix บริการเดียว แต่เป็นบริการ OTT ทั้งหลาย (YouTube, Facebook ก็เป็นส่วนหนึ่ง)

แม้แต่ TV และ Cable TV Network ใหญ่ๆของสหรัฐฯ หรือ BBC, Sky อะไรพวกนี้ ก็เข้าสู่โลก OTT กันหมดแล้ว เพราะ Broadcasting (หรือ Terrestrial TV) ที่บ้านเราเรียกว่า "ดิจิตัลทีวี" มันขาลงมาเป็นสิบปีแล้ว

Linear TV ยังไม่ตาย แต่เป็น Sunset & Declining ทั้งโลก (ยังไม่ตาย แต่คนดูน้อยลงเรื่อยๆทุกปี)

แต่การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ได้เกิดเหมือนกันกับคนทุกกลุ่ม

กลุ่ม Gen Y,Z นี่แทบจะไม่ดู Linear TV แล้ว ส่วน Gen X ขึ้นไป ก็ยังดู Linear TV อยู่ดี ด้วยพฤติกรรมของการดูคอนเทนต์ และประเภทของคอนเทนต์ที่คนกลุ่มนี้ชื่นชอบ

คนดูช่อง Workpoint, ช่อง 3, ช่อง One , LINE TV ก็อาจจะไม่ได้ดู Netflix และคนดู Netflix อาจจะไม่ได้ดูช่องเหล่านี้เลย

ช่องทีวี มีละครไทย เกมโชว์ วาไรตี้ ข่าว กีฬา ซึ่ง Netflix มีแต่ TV Series ของฝรั่ง 90% แต่ content mixed ของแต่ละประเทศ ก็มีการเปลี่ยนแปลง เช่น เติม TV Series ของ local ลงไป มีการพัฒนาคอนเทนต์เกมโชว์ ทอล์คโชว์เพิ่มมากข้ึน

การปรับ content mixed นี้ เป็นผลจากการศึกษาพฤติกรรมการดูคอนเทนต์ของแต่ละประเทศ และการดูข้อมูลของผู้ใช้ Netflix ในประเทศนั้นๆ ว่าชอบดู Series แบบไหน

2. Pay TV vs. OTT

เทรนด์ของ "Cord-cutting" ในอเมริกา เกิดขึ้นมาหลายปี

สถานการณ์ปัจจุบัน OTT subscribers ใน US แซงหน้า Pay TV subscribers ไปแล้ว (130M vs 80M subscribers) นำโดย Netflix, Amazon และ Hulu

ถ้ามองเทรนด์ Cord-cutting ในยุโรป แทบจะเป็นหนังคนละม้วน

สาเหตุแรกที่ Cord-cuting ในยุโรป ช้ากว่าอเมริกา ส่วนหนึ่ง เพราะการ rollout บริการของ Netflix และ Amazon Prime ยังทำได้ไม่เต็มที่ เนื่องจากสิทธิ์ในการฉายของ content ใน Netflix มันชนกับพวก Pay TV ในยุโรปเยอะ เลยเอามาฉายใน Netflix ไม่ได้

สาเหตุที่ 2 คือ คอนเทนต์ที่ฉายแบบ Free to Air (FTA) ที่นั่นแข็งแรงมาก หนัง series กีฬา มีของฟรีให้ดู

สาเหตุที่ 3 สำคัญสุด คือ ARPU เฉลี่ยของ Pay TV ทั้งยุโรป ไม่ได้แพงแบบในอเมริกา

(average ARPU ของ Pay TV ในยุโรป อยู่ที่ 15 ยูโร แต่ของอเมริกา ประมาณ 80 ยูโร)

มีแค่ 6 ประเทศในยุโรปเท่านั้นที่ ARPU สูงกว่า 15 ยูโร นอกนั้น ต่ำกว่า 15 ยูโรหมด (ยูเครนนี่แค่ 3 ยูโร)

คนเลยไม่เปลี่ยนมาใช้ OTT กันมากเท่าไหร่

มีอังกฤษประเทศเดียวที่เกิดเทรนด์ Cord-cutting เพราะค่า Pay TV แพง (แพงสุดในยุโรป = 35.5 ยูโร) บวกกับความชื่นชอบในตัวคอนเทนต์ที่ Netflix มี ไม่ต่างจากตลาดอเมริกา

ในขณะที่ Pay TV ยักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศสชื่อ Canal+ ก็ออกบริการ OTT ของตัวเองชื่อ Canal Play มาแข่งซัก 2-3 ปี แต่ปีนี้ก็ประกาศปิดตัว เลิกให้บริการไปแล้ว เพราะแข่งสู้ Netflix ไม่ได้

ตอนนี้ Netflix ในยุโรป ได้แรงส่งจากพาร์ทเนอร์ อย่างค่ายมือถืออันดับ 1 ของฝรั่งเศส อย่าง Orange ที่จะช่วยผลักดัน Netflix ไป 29 ประเทศ ในยุโรป แอฟริกา และตะวันออกกลาง (Netflix ในฝรั่งเศส มี Bouygues Telecom ค่ายมือถืออันดับ 3 เป็นพาร์ทเนอร์ด้วยอยู่แล้ว เลยถล่ม CanalPlay ซะเละเทะ)

กลับมาดูสถานการณ์ในบ้านเรา

TrueVisions ที่เป็น Pay TV หนึ่งเดียวที่เหลืออยู่ในประเทศ มี ARPU อยู่ที่ 306 บาท ต่อคน ซึ่งต่ำกว่า Netflix อีก

จากผลประกอบการไตรมาสล่าสุดที่รายงานออกมา พบว่า รายได้รวมจากค่าสมาชิก ลดลงทั้ง QoQ และ YoY

สวนทางกับ Netflix ที่โตขึ้นเรื่อยๆ (Netflix ในไทย ได้พาร์ทเนอร์อย่าง AIS ค่ายมือถืออันดับ 1 มาช่วยทำตลาด)

แต่ TrueVisions เค้ามี revenue stream หลายทาง ไม่ใช่แค่เก็บค่าสมาชิกอย่างเดียว เลยทำให้ธุรกิจยังคงเติบโตอยู่

มีสมาชิกแบบจ่ายเงินทั้งหมด ประมาณ 2.1 ล้าน มากกว่า Netflix 10 เท่า

Cord-cutting มีผลมั้ย ก็ดูไม่กระทบเท่าไหร่ จำนวนคนยกเลิกสมาชิกมีไม่มาก แต่ downgrade จาก Premium มา Standard Package เยอะขึ้น เพื่อลดค่าใช้จ่าย (และอาจจะเอามาสมัคร Netflix คู่กันไป)

ย้อนกลับไปซัก 4 ปี เทียบกับ GMMZ รายได้ปีล่าสุดก่อนขายให้ CTH คือ 987 ล้าน (ปี 2557)

มีผลดำเนินการขาดทุน เพราะต้นทุนคอนเทนต์และมี Marketing & Operating expense สูงมาก

ทั้ง GMMZ และ CTH เจอปัญหาแบบเดียวกัน และต้องออกจากธุรกิจนี้ไป เนื่องจากรายได้จากจำนวนสมาชิก ไม่พอหล่อเลี้ยงธุรกิจ

ไม่เกิด Economies of Scale ที่เพียงพอนั่นเอง

3. Netflix vs โรงหนัง

ปัจจุบัน ทั้ง Netflix และโรงหนัง อาจจะมีวัตถุประสงค์ต่างกัน

โรงหนัง เอาไว้ดูหนังใหม่ ไว้เดท ส่วน Netflix ไว้ดู Series และรำลึกหนังเก่า

แต่พฤติกรรมคนดูจะเริ่มเปลี่ยนแปลงและแยกชัดเจนขึ้น

โรงหนัง สำหรับคนชอบดูหนังบนจอใหญ่ กับ Netflix สำหรับคนชอบความสะดวกสบาย

ปี 2017 เป็นปีที่รายได้และยอดคนเข้าโรงหนัง ตกต่ำที่สุดในรอบเกือบ 30 ปี ในสหรัฐฯ สร้างความวิตกกังวลให้กับอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก และหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญ ก็คือ OTT นี่แหละ (แต่รายได้รวมของโรงหนังทั่วโลกยังโตได้อยู่)

Indicator นี้เอง ที่เป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้ค่ายหนังแต่ละค่าย มาสร้าง OTT Platform ของตัวเอง เพราะคนให้ความสำคัญกับความสะดวกสบาย

Netflix เองมีความพยายามจะสร้างหนังฉายแบบ streaming พร้อมกับในโรง แต่ไม่สำเร็จ เพราะโรงหนังไม่ยอม ค่ายหนังก็ไม่ยอม

แต่อนาคต อาจเปลี่ยนแปลงได้ เพราะ Netflix อาจจะ take over พวกโรงหนังเลย ปีนี้มีข่าวของโรงหนังรายแห่งว่าเป็น target acquisition ของ Netflix อยู่ตลอด

4. Content Acquisition

บริการ Netflix ถือว่าเป็นบริการประเภท Subscription Video on Demand หรือ "SVOD" ที่ประกอบด้วย content mixed หลากหลาย

ทั้งหนังเก่าๆ + TV Series + Variety ต่างๆ +สารคดี (Documentary)

การซื้อ Licensing deals จาก Major Hollywood Studios

- มีทั้งแบบเหมาเข่ง (เรียกว่า Library หรือ Syndicated shows) ซึ่งพวกค่ายหนัง จะจับมัดรวมกันให้เลือกในราคาแบบเหมาๆ (เช่น 10,000 เรื่อง ต้องจ่ายแบบ minimum x บาท และแชร์จากรายได้ ถ้าสมาชิกเกินจำนวนที่ตกลงกับค่ายหนังไว้)

- ซื้อแบบเป็น collection ไป เช่น collection ของ Marvel , Star wars, Mission Impossible

- ซื้อเป็นเรื่องๆ เช่น พวก series ต่างๆ (เรื่องเดียวแต่หลาย season)

2 แบบหลัง เป็นการซื้อแบบซื้อขาด หรือทำสัญญากันยาวๆ ไป

การซื้อแต่ละประเภท ก็มีเงื่อนไขในการเผยแพร่ (stream) ที่แตกต่างกันไป เช่น series บางเรื่อง จะได้ความสดใหม่หลังจากออกอากาศ (airing) ทาง Cable TV หรือ TV Networks

ทีวีฉายตอนไหน อีกซักพัก ก็มาโผล่บน Netflix ให้ดูแล้ว

หรือบางเรื่องอาจจะรอปล่อยรวดเดียวทั้ง season เลย (อาจจะตามหลังที่ฉายทีวีซักระยะ)

(ถ้าใครที่ใช้ Hulu จะความแตกต่างเล็กน้อย เช่น series ที่สตรีมนั้น สดใหม่มาก พอฉายทีวีปุ๊บ ออกมาให้สตรีมดูปั๊บ แต่จะมีกำหนดเวลาของมัน (เรียกว่า Content Windows) เช่น ให้ดูได้ 2 อาทิตย์ แล้วจะค่อยๆปลดตอนเก่าออกไปสัปดาห์ละตอน จากนั้น เจ้าของคอนเทนต์ จะรวบรวมไปขายในรูปแบบอื่นๆ เช่น Home DVD, Bluray แทน)

Series,หนังเรื่องไหน ยอดคนดูไม่เยอะ ก็ถอดออกไป เอาเรื่องใหม่เข้ามาแทน โดยที่อาจจะไม่ได้เสียเงินเพิ่ม หรือเสียเพิ่มไม่เยอะ (เป็น condition ที่ทำกับค่ายหนังได้)

หลายเรื่องซื้อ global license มาแล้ว แต่ฉายในบางประเทศนั้นไม่ได้ ค่ายก็จะไม่คิดราคา (เช่น series เรื่องนั้น ออนแอร์อยู่กับเคเบิลทีวีในประเทศ บางครั้งก็ห้ามฉายชนกัน)

ระยะเวลาของสัญญาที่ Netflix ทำกับค่ายหนัง ค่อนข้างยาว หลัก 10 ปี (เช่น กับ Sony Pictures, Warner Bros., Lionsgate)

เมื่อครบกำหนดสัญญา ค่ายหนัง ก็พยายามจะบีบ Netflix ด้วยการขึ้นราคาเยอะๆ ทำให้ Netflix ตัดสินใจไม่ต่อสัญญา

Netflix ซื้อคอนเทนต์อยู่ 2 แบบ คือ

(ราคาหารด้วยจำนวนสมาชิก จะได้ราคาต่อหัว ซึ่งกลายเป็นถูกไปเลย)

กับอีกวิธี คือ ซื้อแบบเหมา Library

แน่นอนว่า Netflix ชอบแบบแรกมากกว่า ในช่วงสมาชิกยังหลักสิบล้าน Netflix ก็ซื้อคอนเทนต์แบบนี้ไปหลายเรื่อง

แต่หลังๆค่ายหนังรู้ทัน เลยเปลี่ยนให้มาซื้อแบบวิธีที่ 2 แทน เพราะอยากได้ส่วนแบ่งจากการเติบโตของสมาชิกด้วย (ไม่ขายแบบแรกให้แล้ว หรือถ้าขายก็ขายแบบโก่งราคาแพงมากๆ ไปเลย)

5. Exclusivity & First Run

สิ่งที่สำคัญที่สุด ในโลกของการให้บริการคอนเทนต์ คือ เรื่อง Exclusivity

หนังหรือซีรีย์ดังๆ ถ้าใครได้ไปฉายแต่เพียงผู้เดียว ถือเป็นความได้เปรียบที่สุด เพราะผู้ชม ไม่มีตัวเลือกอื่น

ถ้าต้องการดูคอนเทนต์นั้นๆ ก็ต้องยอมจ่ายให้ผู้ให้บริการไป

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดๆ คือ Exclusivity ของกีฬา ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ฟุตบอลโลก ซึ่งเป็นกีฬาที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ

ถ้าได้สิทธิ์ในการเผยแพร่มาครอบครองแต่เพียงผู้เดียว ก็จะมีอำนาจต่อรองสูง จะตั้งราคาสูงกว่าบริการคู่แข่งก็ได้ เพราะมีดูได้ที่เดียว

Exclusivity จึงเป็นสิ่งที่ผู้ให้บริการ OTT ต้องการมาก

บรรดาค่ายหนังยักษ์ใหญ่รู้ดี จึงกำหนดราคาของ Exclusivity ผูกกับการ bid และสร้าง bidding wars ขึ้นมา จากการมีผู้ให้บริการ OTT หลายเจ้า

ในอเมริกา นอกจาก Netflix แล้ว ยังมี Hulu, Amazon และมีบริการ OTT จาก Cable TV Networks เช่น HBO มา bid แข่ง

ถ้าสังเกตดีๆ หนังกับ Series หลายเรื่องที่ฉายบน Netflix ซักช่วงหนึ่ง แล้วหายไป แต่ไปอยู่บน OTT Platform อื่น ที่เดียว แสดงว่า Netflix ไม่สามารถรักษาสิทธิ์ในการเผยแพร่เรื่องนั้นๆได้

Netflix รู้ดีว่า ถ้าเป็นแบบนี้ต่อไป ต้นทุนค่าคอนเทนต์ที่ต้องใช้ซื้อ license ก็จะยิ่งเพิ่มขึ้นมหาศาล จนธุรกิจพังได้

เป็นที่มาของการสร้าง Original contents ของตัวเองขึ้นมา และตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจการผลิตคอนเทนต์เต็มตัว

เป็นการควบคุมทั้ง Supply chain และใช้ทรัพยากร ปัจจัยการผลิตต่างๆร่วมกันได้

กลายเป็นความได้เปรียบใหม่ที่เรียกว่า "Economies of Scope"

และการใช้ Big Data รวมถึงเทคโนโลยีต่างๆทั้ง supply chain จึงเกิด "Economies of Speed" เพิ่มขึ้นมาอีก

บริการ OTT Licensing deals แบบ regional / global ถ้ามองราคาเป็นตัวเงิน อาจจะดูแพง

แต่สิ่งที่ทำให้ได้เปรียบมากๆ คือ เรื่อง "Economies of Scale"

การซื้อในสเกลใหญ่ จะถูกกว่าการซื้อสเกลเล็ก ยิ่ง player ใหญ่ยิ่งได้เปรียบด้านต้นทุน

ไม่ใช่แค่เรื่อง Licensing deals แต่ยังรวมถึง Internet Bandwidth, Cloud storage, CDN (Content Delivery Network), Payment Processing Fee (ค่าฟีจากผู้ให้บริการบัตรเครดิตทั้งหลาย) , DRM Fee

ค่าสิทธิ์ในการเผยแพร่คอนเทนต์ ที่ทำให้ local OTT player แข่งด้วยยากมาก

OTT Player ในไทยอย่าง Primetime, Hollywood HD ถึงไปต่อไม่ได้ เพราะจ่ายค่าคอนเทนต์เฉลี่ยแพงกว่า regional player อย่าง HOOQ, iFlix และ 2 เจ้านี้ ก็จ่ายแพงกว่า Netflix อีกที (ขนาด Primetime, Hollywood HD ซื้อกับค่ายหนังโดยตรง ไม่ผ่านนายหน้าหรือ aggregator)

การผลิต original content ของ Netflix 1 เรื่อง ไม่ได้แปลว่า จะฉายเฉพาะ Netflix ที่เดียว เพราะมีหลายเรื่องที่ Distribution ของตัว content เป็นบริษัทอื่น

เช่น House of Cards เป็น original series ของ Netflix แต่ให้ Sony Picture Home Entertainment เป็น Distributor ทั้ง DVD และ Bluray ซึ่งเค้าก็เอาไป release เป็นแต่ละ zone อีก ตามวิธีการบริหาร Content Windows

และยังขาย rights ให้กับ Broadcast อย่างพวก Cable TV เช่น ล่าสุด Virgin TV ก็เพิ่งซื้อสิทธิ์ไปฉายในช่องใหม่ใน UK เมื่อกันยาที่ผ่านมา หรือ FoxTel ที่ออสเตรเลีย

ถ้าจำไม่ผิด Fox ก็ซื้อไปฉายในช่อง TV series ตัวเอง

Original contents ของ Netflix ถ้าเรื่องไหนดัง นี่สร้างรายได้หมุนต่อได้อีกมหาศาล

ถ้าจำได้ ปีแรกที่ Netflix ฉายในไทยแบบเป็นทางการ ไม่มี House of Cards เพราะชนกับสิทธิ์ที่ Fox ถือในไทย (ช่องทรู) เลยฉายไม่ได้

ต่อมา Netflix เลย take over การดูเรื่อง content distribution ของ House of Cards เอง

6. จุดตายของ Netflix

ปัญหาที่ใหญ่มากของ Netflix คือ ต้นทุนการผลิต original content ที่สูงมากๆ

ปี 2018 Netflix มี budget ที่บานปลาย

จากงบประมาณที่ตั้งไว้ตอนแรก 8 พันล้านดอลลาร์

กลายเป็น 13 พันล้านดอลลาร์

85% ใช้ในการสร้าง original contents ไม่ใช่การซื้อคนอื่นมา เพราะกว่า 90% ของสมาชิก ดู Netflix original เป็นประจำ

อ้วกแตกนะครับ ต้องใช้งบมากกว่าที่วางแผนไว้กว่า 60%

แถมงบการตลาดยังบวมขึ้นเป็น 2 พันล้านดอลลาร์

เหตุผลที่ต้องอัดเงินเพิ่มขนาดนี้ก็เพื่อเร่งการเติบโต

และสปีดหนีบริการคู่แข่งอย่าง Disney+ และ Apple SVOD

การอัดฉีดเงินเพิ่มมันก็ดูเหมือนง่ายครับ

แต่ความยากคือ คอนเทนท์มันต้องดัง โดน ปัง ทุกเรื่อง

เป็นไปได้ยากมาก สำหรับคอนเทนท์ประเภท scripted ที่ต้นทุนแพงกว่าพวกเกมโชว์ เพลง หลายเท่า (บทต้องดี ผู้กำกับต้องเก่ง เล่าเรื่องดี ดาราเหมาะสม)

The Crown ใช้งบสร้าง 140 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

The Get Down ใช้งบสร้าง 120 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

Sense 8 ใช้งบสร้าง 107 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

Marco Polo ใช้งบสร้าง 90 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

House of Cards ใช้งบสร้าง 60 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

Hemlock Grove ใช้งบสร้าง40 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

Daredevil, Jessica Jones ใช้งบสร้าง 40 ล้านดอลลาร์ /ซีซั่น

ต้นทุนขนาดนี้ จะเอาเงินมาจากไหนนอกจากการกู้ โดยการออกพันธบัตร จำนวน 2 พันล้านดอลลาร์

หนี้สินระยะยาวของ Netflix พุ่งสูงขึ้นจาก 4.89 พันล้านดอลลาร์ในปี 2017 ไปเป็น 8.34 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018

หนี้เพิ่มกว่า 71%

ไม่ใช่ว่าซีรีย์ทุกเรื่องที่ Netflix ทุ่มทุนสร้าง จะดังอย่าง House of Cards, The Crown เสมอไป มันก็เหมือนละครช่อง 3 ช่อง One ที่มีเปรี้ยงกับแป้ก

เรื่องที่มีแป้กๆ ตัวอย่างเช่น

Marco Polo, Hemlock Grove, Gypsy, Iron Fist, The Defenders, Girlboss, Santa Clarita Diet

ปีนี้และปีหน้า คือ บทพิสูจน์ที่แท้จริง ว่า Netflix จะแข็งแกร่งต่อกรกับยักษ์ใหญ่ระดับมาเฟียของฮอลลีวูด รวมไปถึง Apple ได้หรือไม่

เพราะยิ่งต้องการโต ก็ยิ่งต้องสร้างหนี้สิน ใช้เงินมหาศาลไปกับการสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง