Disruption บางสิ่งเปลี่ยนไป บางอย่างคงเดิม
ผมได้ยินคำพูดของคนในแวดวงธุรกิจพูดถึงการ Disruption ของธุรกิจอยู่เนืองๆ เพราะเวลาขับรถไปหาลูกค้าผมก็มักจะเปิดฟังคลื่นข่าววิทยุ นักจัดรายการหลายคนพูดถึงวิกฤตของธุรกิจแบบดั้งเดิมที่อยู่มา 10-20 ปี ต้องล่มสลายไปต่อหน้าต่อตา หลายธุรกิจไม่มีทีท่าว่าจะเจ๊งมาก่อนก็เจ๊งได้ ที่ใกล้ตัวผมที่สุดก็คือร้านหนังสือ บ่อยครั้งที่เข้าไปก็พบว่าความหลากหลายและหนังสือใหม่ๆ มีน้อยกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด ส่วนมากเป็นหนังสือ How to ที่ผมไม่ค่อยชอบอ่าน ยิ่งพักหลังก็ได้ข่าวว่ากำไรหดหายจนประสบสภาวะที่เรียกว่า ขาดทุน ไอตัวผมนี่อดเป็นห่วงเสียไม่ได้ เพราะความสุขอย่างนึงคือการไปยืนอ่านหนังสือที่ร้าน ที่ซึ่งผมสามารถสิงอยู่ในนั้นได้เป็นชั่วโมงๆ แต่ที่น่ากลัวไปกว่านั้นและดูจะใกล้ตัวเราเข้ามาทุกทีก็คือ รูปแบบในการทำธุรกิจของรายใหญ่ ที่กลืนกินส่วนแบ่งของรายย่อยจนไม่สามารถลืมตาอ้าปากได้อย่างเคยจนต้องปิดกิจการไปในที่สุด
ได้ฟังข่าวแบบนี้เข้าผมก็ใจเสียเหมือนกันนะ เพราะธุรกิจของผมและครอบครัวก็จัดเป็นรายย่อยรายนึง แล้วมันใกล้จะถึงเวลาของมันรึยังหนอ......น่าคิด
ก่อนจะไปว่าถึงตรงนั้นซึ่งผมคิดว่ามันอาจจะเกินความสามารถของผมที่จะคาดการณ์ไปถึงอนาคตได้ แต่ในทุกวันที่ขับรถทำให้ผมได้คิดอะไรหลายอย่าง ถามว่าตั้งแต่ผมเข้ามาช่วยพ่อเป็นเซลส์กะล่อนๆ คนนึง ขับรถวันนึงเป็นร้อยกิโล นับจากวันแรกจนถึงวันนี้ก็ย่างเข้าปีที่ 8 แล้ว หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน
สิ่งนึงที่ผมได้สังเกตเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในทุกๆ ปีก็คือ ใบรายงานสรุปยอดขายประจำปี
ในใบรายงานดังกล่าวจะมีการสรุปยอดรวมของปีนั้นๆ พร้อมแยกย่อยเป็นลูกค้าทุกรายว่าในปีนี้มียอดซื้อเท่าไหร่กันบ้าง ประโยชน์ของใบรายงานนี้นอกจากจะช่วยประเมิณว่าสิ้นปีเราควรจะตอบแทนลูกค้ารายไหนประมาณไหนแล้ว ผมก็พบความจริงที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนประการนึง
เมื่อนำเอาใบรายงานดังกล่าวมาเทียบตั้งแต่ปีที่มาเริ่มทำงานกับปัจจุบัน สิ่งที่หดหายไปอย่างชัดเจนก็คือ ยอดการสั่งซื้อของลูกค้ารายใหญ่ ผมพบว่าช่วง 2-3 ปีหลัง จะหาลูกค้ารายใหญ่ที่มียอดสั่งซื้อต่อปี ปีละมากๆ ได้ยากขึ้นทุกที นั่นแสดงให้เห็นว่าการผูกขาดเป็นซัพพลายเออร์ทางด้านน้ำมันและจาระบีเพียงเจ้าเดียวในโรงงานเป็นสิ่งที่ทำได้ยากหรือแทบจะเป็นไปไม่ได้อีกต่อไป ซึ่งแตกต่างกับสมัยก่อนที่เรามักมีลูกค้าแบบนี้เป็นกำมือ
แต่ในขณะเดียวกันยอดการสั่งซื้อของลูกค้าที่เรียกกันว่าเป็น “ขาจร” หรือรายย่อยที่เมื่อก่อนผมและพ่อแทบจะไม่ค่อยใส่ใจ อารมณ์ประมาณว่า “มึงจะซื้อก็ซื้อ ไม่ซื้อก็ไม่เป็นไร ไม่ง้อ” ก็เพิ่มมากขึ้นแบบสวนทางกัน เรียกว่ามาชดเชยยอดที่หายไปของลูกค้ารายใหญ่ได้เป็นอย่างดี เผลอๆ บางเดือนยอดจากพวกรายย่อยเหล่านี้ทำยอดแซงหน้าลูกค้ารายใหญ่ไปเลยก็มี นั่นทำให้ยอดขายสรุปต่อปีแทบจะไม่แตกต่างกัน จะเรียกว่าบางปีก็ขึ้น บางปีก็ลง แต่ก็ไม่ต่างกันอย่างมีนัยยะสำคัญ
หากจะพูดให้เห็นภาพชัดมากยิ่งขึ้น สมัยปี 52 เราอาจจะมีลูกค้าเพียง 5 รายเพื่อสร้างยอดขายต่อปี ตีเป็นตัวเลขกลมๆ ซัก 1,000,000 บาท แต่พอมาในปี 62 การสร้างยอดขาย 1,000,000 บาท อาจจะต้องอาศัยจำนวนลูกค้าถึง 10-15 ราย
ผลลัพธ์ของมันที่ชัดเจนที่สุดเลยก็คือ สิ่งนี้ทำให้เซลส์ดูแลลูกค้าได้ไม่ทั่วถึง เนื่องจากจำนวนคนเท่าเดิมแต่ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นก็เป็นธรรมดาที่เซลส์จะวิ่งงานไม่ทัน แต่เดิมที่มาทำงานใหม่ๆ ผมมักจะวิ่งไปหาลูกค้ารายใหญ่ก่อนเป็นลำดับแรก เดือนนึงต้องเจอผมหนนึงแน่นอน แต่เดี๋ยวนี้แทบจะไม่มีแล้วลูกค้าที่จะซื้อน้ำมันจาระบีกับเราแทบทุกรายการ มันทำให้ลูกค้าแทบทุกคนมีความสำคัญไม่แตกต่างกัน อยู่ที่ว่าเซลส์จะเซอร์วิสกันทันมั๊ย
สาเหตุสำคัญของความเปลี่ยนแปลงนี้ก็น่าจะมาจากผู้ค้าที่มากรายขึ้นทำให้การผูกขาดเริ่มทำได้ยาก ประกอบกับลูกค้าเริ่มให้ความสำคัญกับการใช้น้ำมันและจาระบีอย่างถูกวิธี หรือบางทีอาจจะมาจากคำสั่งเบื้องบนให้ลดต้นทุนการผลิตก็เป็นไปได้เหมือนกัน จะฟันธงไปว่าเกิดจากสาเหตุใดสาเหตุหนึ่งแบบเพียวๆก็คงไม่น่าจะใช่ แต่เชื่อเถอะว่าน่าจะเกิดจากเหตุผลหลายประการมาประกอบกัน ก็เหมือนปัญหาฝุ่นที่ขมุกขมัวอยู่ตอนนี้น่ะแหละ ใครจะบอกได้บ้างว่ามันเกิดจากสาเหตุเพียงประการเดียว
ส่วนเหตุผลที่ทำให้เรามีลูกค้ารายย่อยมากขึ้นก็มาจากการดำเนินแนวทางธุรกิจแบบใหม่ที่ผมเริ่มมาให้ความสำคัญในช่วงหลัง นั่นก็คือการทำ SEO (Search Engine Optimization)
ส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญมากๆ ที่ช่วยทุ่นแรงในการออกไปตะลอนๆ หาลูกค้า คือ แทนที่เราจะวิ่งไปหาลูกค้า ทำไมเราไม่ให้ลูกค้าวิ่งมาหาเราบ้าง สมัยก่อนพ่อผมมีความสามารถทำได้อย่างเก่งที่สุดก็คือ การลงโฆษณาในสมุดหน้าเหลือง นี่แหละการตลาดของพ่อผม แม้แต่สมัยผมเข้ามาทำใหม่ๆ ก็ยังคงเป็นแบบนั้นอยู่ ถามว่าได้ผลมั๊ย ก็ได้ผลอยู่เหมือนกันนะครับ มีลูกค้าขาจรโทรเข้ามาที่บริษัทอยู่บ่อยครั้ง สมัยนั้นเซลส์เยลโล่มาหาผมแทบทุกปี แถมมันก็ไม่ค่อยจะลาออกกันด้วย ปีนี้กับปีหน้าส่วนมากจะคนเดียวกัน และผมก็คิดว่า แหม เซลส์หน้าเหลืองนี่มันสบายจังเนาะ ปีนึงมาหาเราแค่ครั้งเดียวแล้วก็ได้ออเดอร์ ลงโฆษณาทีนึงก็ไม่ใช่ถูกๆ คงรายได้ดีน่าดู แต่เดชะบุญ ภายในเวลาไม่กี่ปีผมก็พบว่าสมุดหน้าเหลืองนี่มันบางลงเรื่อยๆ เซลส์ก็เปลี่ยนหน้ามาแทบทุกปี บางปีมีสองคนด้วยนะ หนักไปกว่านั้นเดี๋ยวนี้คู่แข่งในพิกัดเดียวกันก็แทบจะไม่ลงกันแล้วล่ะ นี่ล่ะมั้ง โดน Disrupt ไปอีกราย แถมคน Disrupt ก็คงไม่ใช่ใครที่ไหน Google มิตรแท้คู่บารมีคนท่องเนตนี่เอง
แรกเริ่มที่จะทำ SEO กับเค้าบ้าง เพราะผมเริ่มสังเกตว่าลูกค้า Call-in นี่เริ่มเงียบ บางเดือนแทบไม่มีลูกค้า call-in เข้ามาเลย กว่าจะเริ่มรู้ตัว เราก็พบว่า การเปิดลูกค้าใหม่ๆ อยู่ในกำมือเซลส์แต่เพียงผู้เดียว ผลลัพธ์ก็คือง่ายๆเลยนะครับ “เหนื่อย” เหมือนวิ่งไปปากซอยโดยไม่มีมอไซค์รับจ้าง คิดดูเอาว่าเหนื่อยมั๊ย กว่าจะเปิดลูกค้าใหม่ได้หนึ่งเจ้า ผมกับพ่อก็มานั่งคิดว่าเราจะเอายังไงกันดี ในเมื่อไอสมุดหน้าเหลืองที่เคยลงมันชักจะไม่เวิร์คซะแล้ว ชั่งน้ำหนักตัวเลือกหลายๆอย่าง ทั้ง Google Ad-words ลงโฆษณาตามแหล่งที่คิดว่าลูกค้าน่าจะเห็น ทำ page facebook สุดท้ายก็มาลงตัวที่การทำ SEO เพราะคิดว่า match กับสินค้ามากที่สุด เพราะสินค้าผมเป็นสินค้าประเภท “คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ” และยังเป็นการซื้อขายของกับโรงงานที่ต้องมีการเทียบราคากันยุบยับวุ่นวายกว่าจะปิดการขายได้ ส่วนอีกเหตุผลนึงก็คือค่าใช้จ่ายนี่แหละ ที่น่าจะถูกกว่าวิธีการอื่น เพราะหากค่าใช้จ่ายแพง พ่อก็คงไม่อนุมัติ 5555
แรกเริ่มที่คิดว่าจะทำ เราก็ต้องมาประเมิณกันก่อนว่า เราจะใช้คีย์เวิร์ดว่าอะไร ผมคงไม่ต้องสอนคนอ่านกันว่าหาคีย์เวิร์ดกันยังไงนะครับคิดว่าหลายๆคนน่าจะเก่งกว่าผมกันอยู่แล้ว สิ่งที่อยากจะบอกก็คือ พอได้คีย์เวิร์ดมาแล้ว ลูกค้าเสิชมาเจอปุ๊ป คลิกปั๊ป ก็จะเข้าสู่หน้าเวปไซต์บริษัท ซึ่งอันนี้แหละที่จะเป็นตัวบอกเลยว่าลูกค้าจะสนใจสินค้าเราต่อไป หรือพอคลิกปุ๊ปก็ปิดหน้าจอเลิกกันไปเลย ตรงนี้แหละที่ผมเสียเวล่ำเวลามานั่งออกแบบ จับมือคนดีไซน์ และคิดคอนเท้นต์ให้รู้สึกว่าเวปไซต์เราแตกต่างกับคู่แข่งชนิดที่ทิ้งกันไม่เห็นฝุ่น สิ่งที่ต้องมีก็คือ ผมเรียกมันว่า “ความเชื่อมั่น” ละกัน ความเชื่อมั่นคือ อะไรก็ตามที่ทำให้เค้าตัดสินใจว่า เอาของเรา ไม่เอาของคนอื่น หรือ ตัดสินใจว่า เออ ถ้าเลือกเราแล้วอุ่นใจ ตัวอย่างเช่น เครดิต 30 วัน สำหรับโรงงาน, เอกสารรับรองสำหรับการ audit, หรือส่งของไวภายใน 3 วันทำการ เหล่านี้แหละ คือความเชื่อมั่น ซึ่งแตกต่างจากจุดขายของสินค้า ที่ต้องมีอยู่แล้ว และแน่นอน คู่แข่งคุณก็มีเหมือนกัน
ผมเคยเอาสเปคจาระบีของคู่แข่งบางรายมาดู โดยลูกค้าคนสนิทเอามาให้เทียบสเปค อ่านดูจนจบก็พบว่า จาระบีของพี่เค้าแทบไม่มีข้อเสียเลย ดูเป็นจาระบีสเปคเทพที่ใช้ได้ครอบจักรวาล ถามว่ามีมั๊ยจาระบีแบบนี้ ผมบอกลูกค้าเลยว่าไม่ครับ ไม่มี ไม่มีสินค้าตัวไหนจะดีที่สุด ต้องถามลูกค้ากลับไปว่าพี่จะเอาไปใช้จุดไหน ตรงไหน ผมจะได้แนะนำให้ถูก
นี่เป็นตัวอย่างของจุดขายของสินค้าที่แทบทุกๆ บริษัทมีเหมือนกันหมดโดยใส่ไปในสเปคสินค้า ซึ่งบางทีพี่เค้าอยากจะเขียนอะไรเค้าก็เขียน ถามว่าถ้าให้คนที่ไม่รู้เรื่องเหล่านี้เลย มาอ่านสเปคสินค้าทำนองนี้ ก็อาจจะเคลิ้มตามไปได้เหมือนกันนะ เหมือนมีเวทย์มนตร์เลยให้ตายสิ “จงซื้อ จงซื้อ ของดี ของดี......” อ๊ะ อ่านๆ ไปเริ่มหลงซะละ ซื้อเลยดีกว่า
พอเราลิสต์มาได้แล้วว่าอะไรคือความเชื่อมั่นที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง หน้าที่ก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้มันเห็นชัดๆ ประมาณว่าลูกค้าคลิกเข้ามาต้องเห็นเลย จากนั้นก็ค่อยไปทำ SEO ที่บางทีใช้เวลาปั้นซักพัก อาจจะประมาณ 3-6 เดือนแล้วแต่คีย์เวิร์ด ถามว่าผมรู้เรื่องพวกนี้ได้ยังไง บอกเลยง่ายๆครับว่า “ผมเจ็บมาก่อน”
แรกเริ่มที่ทำเวปไซต์บริษัท ผมแทบไม่ได้ใส่สิ่งเหล่านี้เข้าไปเลย เน้นเอาดีไซน์หล่อๆ ตัวหนังสือน้อยๆ คอนเท้นต์แทบไม่มี SEO หรือคีย์เวิร์ดอะไรในสมัยนั้นยังไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก ลูกค้าโรงงานส่วนมากเวลาอยากได้อะไรก็ยังเปิดสมุดหน้าเหลืองกันอยู่เลย
ผมใช้เวลานานมากกว่าจะค้นพบว่าเวปไซต์ที่มีอยู่เดิม ไม่มีความเหมาะกับการทำ SEO เลย ไอครั้นจะไปรื้อออกมาทำใหม่ก็ตามตัวคนออกแบบไม่ได้แล้ว ไม่รู้หลบไปอยู่ซอกหลืบไหน ทางเดียวที่จะทำได้คือออกแบบเวปอันใหม่ขึ้นมาเลย แยกจากเวป บริษัทเพื่อการณ์นี้โดยเฉพาะ คีย์เวิร์ดที่กำหนดแรกๆ ก็ไม่ค่อยโดนนะครับ เรียกว่าติดอันดับ 1-5 เลยนะ แต่ไม่มีคนโทรมาเลยพับผ่าสิ ทั้งๆที่เสียเงินค่าทำ SEO ไปไม่น้อย โทรศัพท์ที่ผมลงทุนไปจดเบอร์ใหม่นี่เงียบเป็นเป่าสาก เรียกว่าโทรศัพท์อาม่าผมยังดังบ่อยกว่าเลยคิดดู ผมใช้เวลาเกือบปี กว่าจะเริ่มคลำแล้วเห็นทางสว่างบ้าง จะว่าไปก็เหมือนตอนเป็นเซลส์ใหม่ๆ ไม่มีผิดเพี้ยน ที่ทำงานหนักและเหนื่อย แต่ไม่โดน
ตั้งแต่การทำ SEO เริ่มส่งผล การมีลูกค้ารายย่อยรายใหม่ๆ ก็กลายเป็นเรื่องปกติธรรมดา ยิ่งวันไหนที่พี่ทอง (โทรศัพท์ใหม่ที่ผมเปิดเบอร์มาเพื่อการณ์นี้) Hot ๆ ผมแทบจะไม่ได้ออกไปไหนทำใบเสนอราคารับโทรศัพท์อย่างเดียวเลย นี่เป็นเครื่องทุ่นแรงชั้นดี ที่มาชดเชยยอดขายที่ขาดหายไปของลูกค้ารายใหญ่ที่มีทางเลือกมากขึ้น
พูดถึงสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป ผมจะพูดถึงสิ่งที่ยังคงเดิมไม่เคยเปลี่ยนแปลงบ้าง
สิ่งที่คิดว่าแทบจะไม่เปลี่ยนไปเลยก็คือ ธรรมเนียมของโรงงาน ขั้นตอนความซับซ้อนและยุ่งยากยังคงเหมือนเดิม แถมยังซับซ้อนกว่าเดิมด้วยครับ บางโรงงานถ้าไม่ได้เป็นซัพพลายเออร์กันมาตั้งแต่ต้น เช่น โรงงานใหญ่ๆ ที่เป็นเป้าหมายของเซลส์ในเขตนั้นๆ ก็มักจะไม่เปิด Vendor เพิ่มอีกต่อไป เรียกว่าใครมาทีหลังก็อด อ่อนแอก็แพ้ไป
อีกอย่างที่ผมคิดว่ายังหาอะไรมาเทียบเคียงได้ยากนั่นก็คือ “การขายแบบตัวต่อตัว” (Face to Face) ยังคงประสิทธิภาพสูงสุดเสมอกับธุรกิจแบบ B2B ยิ่งหากเป็นลูกค้ารายใหม่ที่ขอใบเสนอราคาเทียบหลายๆเจ้า ถ้าเราโผล่ไปแนะนำตัวแนะนำสินค้า ร้อยทั้งร้อยเราจะมีภาษีเหนือกว่าบางบริษัทที่แค่เสนอราคามาเฉยๆ แม้ราคาเราจะแพงกว่าก็ตาม การทำ SEO หรือการทำการตลาดในรูปแบบonline หรือ e-commerce ไม่ว่าจะรูปแบบไหนก็ตาม ผมยังมองว่าเป็นแค่ “ตัวช่วย” ให้เราไปถึงฝั่งฝันได้เร็วขึ้น เหมือนมีจักรยาน มอเตอร์ไซค์ รถยนตร์ แต่หากยังไร้ซึ่งคนขับที่มีประสิทธิภาพก็ไม่มีทางที่เราจะไปถึงเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ได้ ไอเรื่องอากาศยานแบบไร้คนขับ หรือพูดง่ายๆว่า ไม่ต้องใช้เซลส์เลย ใช้แต่ออนไลน์อย่างเดียว แบบที่คนสมัยนี้ชอบพูดกัน ผมคิดว่าธุรกิจแบบผมยังคงไปไม่ถึงจุดจุดนั้น นั่นทำให้ผมยังคงคิดว่าความสัมพันธ์ส่วนบุคคลระหว่างเซลส์กับลูกค้ายังทรงอิทธิพลอยู่เสมอในธุรกิจแบบ B2B เซลส์ยังคงมีบทบาทสำคัญ ไม่ใช่แค่ขายของอย่างเดียว ยังรวมถึงการประสานงานเพื่อช่วยให้กระบวนการที่วุ่นวายซับซ้อนของการซื้อของในโรงงานเป็นไปโดยสะดวกราบรื่นขึ้น ใครที่เซอร์วิสได้รวดเร็วกว่าก็อาจจะเป็นจุดชี้ขาดความได้เปรียบเสียเปรียบของแต่ละบริษัทได้เลยทีเดียว
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
