Blockdit Logo (Mobile)
หนูน้อยขี้เล่า
•
17 มิ.ย. 2019 เวลา 12:19
มูลค่าของความงาม อะไรทำให้เพชรเป็นหินที่สวยที่สุดในโลก?
“เพชรไม่ได้แพงเพราะหายาก แต่มีค่าเพราะความหมายและการให้มูลค่า”
เป็นคำกล่าวของ Frances Gerety ผู้อยู่เบื้องหลังสโลแกนติดหู ‘A Diamond Is Forever’ (เพชรคือความเป็นนิรันดร์) สโลแกนที่ว่าถูกคิดขึ้นมาเพื่อแบรนด์เครื่องประดับชื่อดังของสหรัฐอเมริกานามว่า De Beers และถูกใช้อย่างกว้างขวางในการโฆษณาแหวนหมั้นช่วงปี 1948
ย้อนกลับไปหลายปี แบรนด์ที่ว่านี้มีส่วนสำคัญในการเปลี่ยนภาพจำของ 'เพชร' จากเครื่องประดับธรรมดา ให้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของรักแท้เหนือกาลเวลา และของขวัญแสนมีค่าที่ขาดไม่ได้ในชีวิตคู่
ก่อนปี 1938 ประเพณีแลกเปลี่ยนแหวนแต่งงาน ยังไม่ใช่ ‘a must’ ของชาวอเมริกัน ในตอนนั้น De Beers เป็นผู้ค้ารายใหญ่ที่ควบคุมเพชรกว่า 75% ในสหรัฐอเมริกา ปรากฎว่าหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 (1939-1945) มูลค่าของเพชรที่ไม่ใช่จะนิยมอยู่แล้ว กลับตกต่ำลงไปอีก เพราะคนมองว่าเป็นสินค้าไม่มีความจำเป็น
ในยุคนั้นของขวัญแต่งงานที่สาวเจ้าอยากได้ คืออะไรที่มีประโยชน์มากกว่า ยกตัวอย่างเช่นเครื่องซักผ้า บ้านสักหลัง หรือรถยนต์สักคัน
เมื่อเห็นอย่างนั้น mission ของบริษัท De Beers จึงมีอยู่สองอย่างด้วยกัน คือ
1. เปลี่ยนค่านิยมที่สังคมมีต่อเพชร
2. เข้าหากลุ่มลูกค้าผู้ชาย (เพราะเป็นฝ่ายรับผิดชอบเรื่องการขอแต่งงาน)
De Beers เริ่มทำให้สังคมเชื่อว่า เพชร (และแหวนเพชร) เป็น ‘a must-have symbol of love’ - ตัวแทนความรักที่ขาดไม่ได้
แคมเปญนี้เริ่มจากการจ่ายเงินซื้อพื้นที่สื่อจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือแม้แต่วงการหนังฮอลลีวู้ด
การปรากฎตัวของเพชร ถูกเน้นย้ำให้เป็นสัญลักษณ์แทนความรักและความซื่อสัตย์ระหว่างคู่แต่งงาน Influrencer สำคัญอย่าง Dorothy Dignam ทำให้ทุกคนเข้าใจว่าเพชรเป็นเพื่อนแท้ของดาราฮอลลีวู้ด เมื่อเธอเขียนบทความรวบรวมเพชรมากมายที่ถูกสวมใส่ในฉากดังของหนังฮอลลีวู้ด (เห็นมั้ยล่ะ นางเอกเขามีแหวนเพชรกันทั้งนั้น)
หลังจากนั้น เพชรก็เริ่มเข้ามาสู่ชีวิตจริง มีการสปอนเซอร์ให้ดาราสวมเครื่องประดับเพชรเวลาเดินพรมแดงตามงานสำคัญ ไม่เว้นกระทั่งงาน Academy Awards
เมื่อสาวๆ เรื่มสนใจ ภาระหนักใจก็ตกที่ฝ่ายชาย แหวนเพชรที่ควรค่ากับนางในดวงใจ ควรมีค่าเท่าไหร่ดี?
De Beers ไม่ปล่อยให้งงนาน เพราะออกมาชี้ทางสว่างว่า “ควรมีมูลค่าเท่ากับเงินเดือนหนึ่งเดือนของฝ่ายชาย” (ปาดเหงื่อ) เท่านั้นยังไม่พอ เพราะต่อมาในช่วงปี 1980 มูลค่าของแหวนเพชรที่คู่ควรเพิ่มสูงเป็นเงินเดือนสองเดือน (ปาดน้ำตา) De Beer ออกแคมเปญว่า
"Two months' salary showed the future Mrs Smith what the future would be like." - เงินเดือนสองเดือนบอกได้ว่าอนาคตแต่งงานของคุณนายสมิทจะหน้าตาเป็นอย่างไร
"How can you make two months' salary last forever?" - ทำยังไงให้เงินเดือนสองเดือนคงอยู่ตลอดไป (ซื้อเพชรไงล่ะจ๊ะ เพราะ Diamond Is Forever)
ทีนี้แหวนเพชรบนนิ้วของคุณสุภาพสตรีจะสวยงามเลอค่าได้แค่ไหน ก็อยู่ที่กำลังจับจ่ายใช้สอยของคุณสุภาพบุรุษ...
De Beers นั้นฉลาด เพราะการตลาดที่ว่าไม่มีแม้แต่เสี้ยวเดียวที่เอ่ยถึงชื่อบริษัท แต่เพราะตัวเองควบคุมตลาดเพชรส่วนใหญ่ ผลกำไรจึงตกแก่เจ้าตัวเห็นๆ ในเวลาเพียงสองปี ยอดขายเพชรในตลาดอเมริกันเพิ่มขึ้นถึง 55%
ทุกวันนั้น กว่า 80% ของผู้หญิงในสหรัฐอเมริกาได้รับแหวนเพชรแทนคำขอแต่งงาน และแม้ว่าเพชรจะเป็นการลงทุนที่ไม่สมเหตุสมผล เพราะมูลค่าของมันลดลงเกือบ 50%. ทันทีที่ก้าวเท้าออกจากร้าน แต่ก็นั่นแหละ...การตลาดทำได้หลายอย่าง
โฆษณา