23 พ.ค. 2020 เวลา 10:03
จากจุดเริ่มต้นเพียงแค่หาค่าเทอมเรียนแพทย์
สู่ธุรกิจแซนด์วิชมูลค่าแสนล้าน
ในโลกแห่งการทำธุรกิจไม่มีความสำเร็จใดที่เกิดขึ้นได้โดยบังเอิญ ทุกอย่างล้วนมีปัจจัยที่ส่งผลให้ธุรกิจนั้นๆ ประสบความสำเร็จ...แต่ว่าหลายธุรกิจบนโลกใบนี้ อาจมีจุดเริ่มต้นมาจากความต้องการเล็กๆ ของผู้ก่อตั้ง ที่เพียงต้องการปัจจัยรายดายเล็กน้อยเพื่อจุนเจือตัวเอง เช่นเดียวกับ “SUBWAY” แบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ของโลกที่จุดเริ่มต้นของผู้ก่อตั้งมัน มาจากความต้องการหาเงินมาจ่ายค่าเทอมเพื่อศึกษาต่อคณะแพทยศาสตร์ในระดับมหาวิทยาลัยเท่านั้นเอง
6
“เฟรด เดลูก้า” หนุ่มน้อยชาวอเมริกันวัย 17 ปี ที่ตอนนั้นเขาเป็นเพียงแค่เด็กมัธยมปลายชาวนิวยอร์กธรรมดาๆ ที่มีฐานะทางบ้านก็ธรรมดาๆ ต้องดิ้นรนเพื่อเรียนต่อในระดับอุดมศึกษา โดยในปี 2508 เฟรดเล็งเอาไว้แล้วว่าเขาจะเรียนต่อด้านการแพทย์ ที่มหาวิทยาลัยบริดจ์พอร์ท
แต่ปัญหาของเด็กหนุ่มที่บ้านไม่ได้มีเงิน กับการเรียนต่อแพทย์นั้น มันช่างเป็นหนทางที่ค่อนข้างยากลำบาก สิ่งที่เฟรดคิดได้ก็คือ เขาต้องหางานบางอย่างทำเพื่อหาเงินมาจ่ายค่าเทอม
ก่อนการก่อกำเนิดของ SUBWAY เฟรดได้ไปสมัครงานเป็นลูกจ้างพาร์ทไทม์ที่ร้านขายวัสดุก่อสร้างแห่งหนึ่ง แต่รายได้ที่ได้มานั้นก็เพียงพอแค่ใช้กินใช้จ่ายไปวันๆ ซึ่งอาจจะไม่มีเงินมากพอสำหรับค่าเทอมแน่ วันหนึ่งเขาได้ไปปรึกษาเรื่องนี้กับเพื่อนของครอบครัวของเขาซึ่งก็คือ “ดร.พีท บัค” นักฟิสิกส์นิวเคลียร์ เขาให้คำแนะนำในฐานะญาติผู้ใหญ่ที่เอ็นดูเด็กหนุ่มไฮสคูลว่า ให้ลองทำแซนด์วิชขายดู ซึ่งเป็นแซนด์วิชแบบ “Submarine Sandwich” ที่เป็นทรงยาวๆ คล้ายกับเรือดำน้ำ ที่ในขณะนั้นยังไม่มีใครที่ทำขายแบบจริงจัง พร้อมกับให้ทุนทำธุรกิจแซนด์วิช 1,000 ดอลลาร์ และเป็นหุ้นส่วนด้วย
28 สิงหาคม 2508 เฟรดกำเงินพันเหรียญ มาลงทุนทำร้านขายแซนด์วิชของตัวเองในสถานี้รถไฟใต้ดินแห่งหนึ่งในย่านบริดจ์พอร์ต รัฐคอนเนตทิคัต ซึ่งเป็นร้านเล็กๆ ที่ชื่อว่า “Pete’s submarines” ซึ่งเจ้าแซนด์วิชเรือดำน้ำของเฟรดได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่นักเดินทางที่ต้องใช้บริการรถไฟใต้ดินสถานีที่ร้านตั้งอยู่ แต่มันติดปัญหาอยู่นิดหน่อยก็คือว่า ชื่อร้านของเขามันจำยากและคนก็เรียกผิดเสมอจาก Pete’s submarines เป็น Pizza marine เสียอย่างนั้น เขาเลยเปลี่ยนชื่อใหม่ให้คนจำง่ายขึ้นเป็น Pete’s Subway และสุดท้ายเหลือแค่ SUBWAY ซึ่งเป็นชื่อที่ใช้มาจนถึงปัจจุบัน
5
แนวคิดของการทำแซนด์วิชของเฟรดที่ตั้งเอาไว้ตั้งแต่เริ่มแรกเลยก็คือ “Eat Fresh” คือทุกๆ วัตถุดิบต้องสดใหม่เสมอ ทำสดใหม่ชิ้นต่อชิ้น ขนมปังต้องอบใหม่ทุกชิ้น ซึ่งเป็นความแตกต่างจากแซนด์วิชในยุคนั้นที่ส่วนใหญ่ทำเตรียมห่อใส่ถุงไว้อยู่แล้ว
3
อีกจุดเด่นที่แตกต่างก็คือ พื้นสำหรับปรุงอาหารเป็นพื้นที่เคาน์เตอร์แบบเปิด ซึ่งทำให้ลูกค้ามองเห็นการเตรียมส่วนผสมในทุกขั้นตอน ดังนั้นลูกค้าจึงมั่นใจได้ว่าจะไม่มีอะไรหลุดรอดสายตาของตัวเองเวลาสั่งให้ใส่หรือไม่ใส่อะไรในแซนด์วิช รวมทั้งมองเห็นชัดเจนว่าวัตถุดิบนั้นสด สะอาดจริงหรือไม่อีกด้วย
เสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าในสาขาแรก ทำให้เฟรดเริ่มขยายสาขาไปทั่วสหรัฐฯ ในรูปแบบของการขายแฟรนไชส์ แต่ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จไปเสียทุกอย่าง เพราะการทำธุรกิจย่อมมีอุปสรรค์มาให้ทดสอบอยู่แล้ว หลังดำเนินกิจการมาได้ราว 9 ปี ซึ่งในเวลานั้น SUBWAY มีสาขาทั้งหมดในสหรัฐราว 200 แห่ง จากเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ก็คือ 5,000 แห่ง บางสาขาก็ขายไม่ดี ยอดขายไม่ถึงเป้า ทำให้ต้องมองหาตลาดใหม่ๆ นอกสหรัฐฯ
2
ในเดือนธันวาคมปี 2527 SUBWAY สาขาแรกนอกสหรัฐฯ ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศบาร์เรน ต่อจากนั้นก็ก็เปิดสาขาแรกที่สถานีรถไฟใต้ดินเมืองไบร์ทตัน สหราชอาณาจักรในปี 2539 พร้อมกับการเพิ่ม – ลดสาขาในสหรัฐตลอดเวลา แต่ถึงกระนั้นก็ยังไม่ได้ทำให้ SUBWAY ประสบความสำเร็จแบบเปรี้ยงปร้างอยู่ดี จนกระทั่งมีเหตุการณ์หนึ่งที่ถือเป็นการพลิกหน้าประวัติศาสตร์ของ SUBWAY ให้กลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ประสบความสำเร็จระดับโลก
1
ในปี 2542 นักศึกษาชายที่ชื่อว่า “จาเรด โฟเกิ้ล” ที่ป่วยอย่างทรมาณจากโรคอ้วน โดยเขามีน้ำหนักตัวเกือบ 200 กิโลกรัม แต่หลังจากที่เห็นโฆษณาของ SUBWAY ที่ว่าแซนด์วิชมีขนาด 7 นิ้ว แต่มีไขมันไม่ถึง 6 กรัม จาเรดได้เห็นไอเดียจากโฆษณาดังกล่าว จึงได้เริ่มทาน SUBWAY
1
จาเรดเลือกทานแซนด์วิชไก่งวงในมื้อเที่ยง ส่วนมื้อเย็นเป็นแซนด์วิชผัก ควบคู่กับการออกกำลังกาย เขาใช้เวลาไม่ถึงหนึ่งปี เขาลดน้ำหนักลงไปกว่า 107 กิโลกรัม
เมื่อเรื่องราวของจาเรดเผยแพร่ออกไปทั่วโลกผ่านการตีพิมพ์ในนิตยสาร Men’s Health จนกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนจำนวนมากที่ต้องการลดน้ำหนักเลียนแบบ จาเรดได้รับเชิญไปออกสื่อต่างๆ จนมีชื่อเสียง และสุดท้ายก็กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ SUBWAY ตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพให้กับแซนด์วิชแบรนด์นี้ แม้วิธีการของจาเรดอาจใช้ไม่ได้ผลกับทุกคนก็ตาม แต่ด้วยกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาดในการนำจาเรดไปสอดแทรกในรายการต่างๆ รวมถึงการมีส่วนร่วมในรายการเรียลิตี้โชว์สุดฮิตอย่าง “The Biggest Loser” ที่คัดเลือกผู้ชมทางบ้านมาแข่งขันลดน้ำหนัก ก็ทำให้แบรนด์ SUBWAY เป็นที่รับรู้ในด้านบวกในหมู่ผู้บริโภค
3
นับแต่นั้นมา SUBWAY ก็พลิกผันจนสามารถขยายสาขาอย่างท่วมท้น สร้างรายได้ทยานขึ้นติดอันดับ 500 แฟรนไชส์ของนิตยสารผู้ประกอบการตั้งแต่ปี 2550 และในปี 2558 ได้รับการจัดอันดับ 3 ในรายการ "Top Global Franchises" และอันดับ 1 ในฐานะแฟรนไชส์ที่เติบโตเร็วที่สุด และในช่วงปลายปี 2553 SUBWAY กลายเป็นร้านอาหารจานด่วนที่ใหญ่ที่สุดทั่วโลกโดยมีสาขาถึง 33,749 แห่งมากกว่าร้านของแมคโดนัลด์ถึง 1,012 แห่ง
ปัจจุบัน Subway มีสขาประมาณ 45,000 สาขา ใน 112 ประเทศทั่วโลก ซึ่ง 26,400 สาขา ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา โดยกิจการมีรายได้ราว 540,000 ล้านบาท หรือ เฉลี่ย 12 ล้านบาท ต่อสาขาต่อปี
1
จุดเด่นที่ทำให้ SUBWAY ประสบความสำเร็จก็คือ การกำหนดตัวตนตั้งแต่แรกว่าจะเป็นอาหารจานด่วนเพื่อสุขภาพ SUBWAY เน้นการเป็นแซนด์วิชเพื่อสุขภาพและมีการปรับสูตรให้ลดเกลือ ลดแคลอรี ปลอดไขมันทรานส์ บางสาขามีขนมปังแบบปลอดกลูเต็นสำหรับลูกค้าที่แพ้โปรตีนในแป้งสาลี ทุกเมนูของ SUBWAY มีฉลากบอกปริมาณพลังงานกำกับเสมอ นอกจากแซนด์วิชที่เป็นสินค้าหลัก SUBWAY ยังมีเมนูอาหารเช้า และสินค้าอื่นบริการ เช่น มัฟฟิน คุกกี้ โดนัท สลัดผัก และพิซซ่า เป็นต้น
2
อีกจุดก็คือ Franchising SUBWAY เลือกขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์ ในจำนวน 41,810 สาขา ไม่มีเลยสักแห่งที่บริหารโดยบริษัท Doctor’s Associates, Inc.(DAI) ซึ่งเป็นเจ้าของ SUBWAY ทุกสาขาล้วนแต่เป็นของ franchisee หรือผู้ซื้อแฟรนไชส์ทั้งสิ้น เหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะราคาค่างวดในการซื้อแฟรนไชส์ไม่แพงมาก (แต่บริษัทจะเก็บ 8% ของรายได้ที่แต่ละสาขาทำได้) อีกทั้งการลงทุนซื้ออุปกรณ์และตกแต่งร้านก็ไม่สูงนัก ขณะที่รูปแบบร้าน SUBWAY ยังยืดหยุ่นได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นร้านใหญ่โตแพทเทิร์นเดียวกันเสมอ แม้พื้นที่จำกัด ขอแค่มีที่วางเคาน์เตอร์ก็มีสิทธิ์เปิดร้าน SUBWAY ได้
3
อย่างไรก็ตามธุกิจย่อมมีขึ้นและมีลงเสมอ SUBWAY มีการปิดสาขาในสหรัฐไปในปี 2017 ราว 800 สาขา และ 500 สาขาในปี 2018 เนื่องจากยอดขายไม่เติบโต อันเป็นผลมาจากการที่มีผู้เล่นเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น และการจะทานอาหารเพื่อสุขภาพไม่จำเป็นต้องนึกถึง SUBWAY แบบสมัยก่อนอีกต่อไป เพราะแบรนด์อื่นๆ ก็มีให้เลือกมากมายแม้แต่ แมคโดนัลเองก็หันมาทำสินค้าเพื่อสุขภาพด้วย
แต่ SUBWAY ยังคงสามารถขยายตัวได้ในต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดเศรฐกิจเกิดใหม่ ที่ยังมีพื้นที่ให้ SUBWAY เข้าไปทำตลาดอีกมากมาย ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการทำตลาดของ SUBWAY แทนที่ในสหรัฐอเมริกาบ้านเกิดที่ธุรกิจอาหารจานด่วนค่อนข้างซบเซา
2
ใครจะไปคิดว่า แค่จุดเริ่มต้นเล็กๆ ของเด็กหนุ่มมัธยมปลายคนหนึ่งที่ต้องการหาเงินจ่ายค่าเทอมส่งตัวเองเรียนแพทย์ด้วยการขายแซนด์วิชทรงเรือดำน้ำ จะทำให้กลายมาเป็นกิจการมูลค่าแสนล้านบาทในอนาคต เพราะฉะนั้นทุกอย่างบนโลกนี้ย่อมมีความเป็นไปได้หากลวมือทำ และลงมือทำอย่างจริงจัง ซื่อสัตย์ต่อเป้าหมายตัวเอง และเรียนรู้ในเส้นทางที่ถูกต้อง สักวันก็คงเป็นวันของเรา ไม่แน่ว่าอาจจะมีว่าที่อภิมหาเศรษฐีคนใหม่ของโลก ที่มีต้นกำเนิดจากคนธรรมดาๆ รอวันเติบโตและประสบความสำเร็จอยู่ที่ไหนสักแห่งก็ได้
3
โฆษณา