หากคุณเพิ่งกลับมาเปิดร้านหลังโควิด
ใจหนึ่งก็คงอยากให้คนแห่ต่อคิว เข้าร้านเหมือน IKEA (อิเกีย)
ภาพเหตุการณ์วันที่ 17 พ.ค. ที่คนแห่ไปต่อคิวเพื่อซื้อสินค้า ที่ IKEA สาขาเมกาบางนา จนทำให้ IKEA ต้องหยุดรับลูกค้านั้น ไม่ใช่เป็นภาพที่เกิดแค่เมืองไทย แต่เป็นกันหลายประเทศ ตัวอย่างเช่น ที่ประเทศอังกฤษ คนก็ไปต่อคิว รอเข้าร้าน IKEA แถวยาวหลายกิโลเมตร!
IKEA กลายเป็นแบรนด์ในดวงใจผู้บริโภค ได้อย่างไร?? เราลองไปทำความเข้าใจกันในบทความนี้
นอกจากนี้การเข้ามาของดิจิตอล จะทำให้ IKEA ยังคงส่งมอบประสบการณ์แบบเดิมๆ ได้อีกต่อไปหรือไม่?
หากพร้อมแล้ว เราไปติดตามกันเลย
=====================
ผู้นำเข้า ส่งออก หาขนส่งมืออาชีพ
นึกถึง ZUPPORTS
=====================
อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) เกิดในฟาร์มเล็กๆ แห่งหนึ่งในประเทศสวีเดน พอถึงวัย 17 ปี ด้วยความที่มีหัวธุรกิจตั้งแต่เด็ก พอได้เงินรางวัลก้อนเล็กจากคุณพ่อ ก็เลยเอาเงินไปเปิดธุรกิจขายของชำขายของเบ็ดเตล็ด เช่น กรอบรูป หรือนาฬิกาแขวน โดยตั้งชื่อบริษัทว่า “IKEA” โดยใช้วิธีขายในรูปแบบของแคตาล็อกสินค้า
อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) Cr. Readcloud
ห้าปีต่อมา ในปี ค.ศ. 1951 อิงวาร์ จึงขยับขยายธุรกิจด้วยการไปขายเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน ซึ่งความคิดของอิงวาร์ ก็คือ ทำไมเฟอร์นิเจอร์ที่มีคุณภาพดี จะต้องมีราคาแพงด้วย เขาจึงเน้นขายเฟอร์นิเจอร์ในท้องถิ่น ที่ราคาถูก โดยเมื่อเขาได้เปิดตัวโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ก็พบว่าสามารถขายได้แบบถล่มทลาย ทุกอย่างเป็นไปได้ดีมาก
ใน ปี ค.ศ.1953 กิลลิส ลันด์เกรน (Gillis Lundgren) พนักงานของ IKEA ประสบปัญหา ต้องการขนโต๊ะใส่รถยนต์โดยไม่ยกขึ้นหลังคารถ จึงพยายามถอดขาโต๊ะออก และมัดรวมทุกอย่างเป็นห่อแบนๆ เป็นที่มาของนวัตกรรม Flat Rack คือเฟอร์นิเจอร์แบบที่ลูกค้าซื้อกลับบ้านไปประกอบเอง
แต่การที่ร้าน IKEA ขายดีเกินไปก็ไม่ใช่เรื่องดี ปี ค.ศ. 1955 อิงวาร์ พบปัญหาการบอยคอตจากผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ ที่ประท้วงไม่ส่งสินค้าให้ อิงวาร์ เพราะว่าขายถูกเกินไป ทำให้คนอื่นขายของไม่ออก...
อิงวาร์ จึงต้องเร่งพัฒนาเฟอร์นิเจอร์ในสไตล์ของตัวเอง และจ้างโรงงานในโปแลนด์ ผลิตสินค้าให้แทน
ปี ค.ศ. 1958 อิงวาร์เปิดร้านขนาด 6,700 ตารางเมตร ในวันที่เปิดร้าน มีคนหลายพันคน ต่อคิวเพื่อเข้าไปซื้อสินค้า
Cr. Readcloud
หลังจากนั้นอิเกียก็ค่อยๆ ขยายสาขาไปทั่วโลก ซึ่งคนไทยก็มีโอกาสได้ใช้บริการถึง 3 สาขา คือ บางนา บางใหญ่ และภูเก็ต
จริงๆ แล้วธุรกิจแบบ IKEA ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ และเปิดทุกอย่างให้ทุกคนเห็น เดินเข้าไปดูร้าน ดูของ ดูวิธีคิด ก็น่าจะมีคนที่พยายามลอกเลียนแบบได้ แต่ที่ผ่านมาเกิน 50 ปี กลับไม่มีใครลอกสำเร็จแม่แต่คนเดียว
นอกจากนี้ สินค้าของ IKEA เองในหลายๆ ประเทศก็ไม่ได้เป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ถูกที่สุด อย่างในไทยเอง บางอย่างก็แพงมากๆ ด้วยซ้ำ
เคล็ดลับสำคัญ มี 2 ส่วนด้วยกันก็คือ หนึ่ง IKEA ออกแบบสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างครบถ้วน และ สอง IKEA เก็บทุกเม็ด ทำทุกองค์ประกอบได้เนี๊ยบจริงๆ
ประเด็นที่หนึ่ง IKEA มีความเข้าใจ Job-to-be-done ของลูกค้าเป็นอย่างดี
โปรเฟสเซอร์ เคลย์ตัน คริสเตนเซ่น อธิบายว่า IKEA ออกแบบสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ ลูกค้ากลุ่มที่ “ต้องการที่จะตกแต่งห้อง ให้เสร็จภายในวันเดียว”
ลองคิดภาพปกติเราไปสั่งซื้อเฟอร์นิเจอร์ ตามร้านทั่วไป ก็ต้องรอผลิต กันเป็นสัปดาห์กว่าจะได้ของ หรือบางร้านก็ต้องรอส่งสินค้าซึ่งไม่รู้จะได้คิวเมื่อไหร่ แต่ด้วยสินค้าแบบ Flat Rack ของ IKEA ที่ลูกค้าสามารถโยนขึ้นรถตัวเองขนกลับบ้านได้ทันที ก็เลยทำให้คำว่า IKEA มัน “ดังก้อง” อยู่หัวลูกค้ากลุ่มนี้
Cr. Borndigital
นอกจากนี้ การใช้เวลาทั้งวันไปเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ ตามร้านต่างๆ ก็อาจไม่ใช่เรื่องสนุกสักเท่าไหร่ โดยเฉพาะคนที่มีครอบครัว มีเด็กไปด้วยน่าจะเข้าใจดี...ทาง IKEA ก็เลยจัดบริเวณที่ให้เด็กเล่นเอาไว้ด้วย พ่อแม่ก็หมดกังวลเดินช้อปปิ้งกันไป
ระหว่างเดินช้อปปิ้ง ก็อาจจะหิวขึ้นมา ซึ่ง IKEA ก็รู้ดีว่า หากลูกค้าเดินออกไปจากร้าน คงไม่กลับมาอีก ก็เลยจัดหาอาหาร น้ำดื่มให้บริการมันในร้านด้วยเลย
พอกลับบ้านไป ก็ไม่ต้องกลัวว่าจะไม่มีเครื่องมือ เอาไว้ประกอบเฟอร์นิเจอร์ ทุกกล่อง มีอุปกรณ์ประกอบพร้อม และไม่ได้ใช้ความพยายามมากนัก ในการประกอบ คือ รับรองว่า ได้ใช้เฟอร์นิเจอร์ ภายในวันเดียว อย่างแน่นอน
IKEA ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายค่าสินค้าในราคาที่แพงขึ้น (แถมยังต้องประกอบเอง) เพราะว่าต้นทุนรวม “full cost” ของลูกค้าจากการไปเลือกซื้อของที่ไม่ใช่ IKEA อาจแพงกว่า เช่น ต้องเสียเวลารอของ หรือพอได้ของมาแล้วใช้งานไม่ดีดั่งใจคิด
ก็ลูกค้า แค่อยากได้โต๊ะหรือเก้าอี้ ดีๆ เอาไปนั่งทำงานวันนี้เลย ไม่ได้อยากนั่งพรุ่งนี้ อาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้คนแห่ไป IKEA
ประเด็นที่สอง คู่แข่งอยากจะลอกก็ต้องสู้กับความยอดเยี่ยม ของ IKEA
คนที่อยากจะเลียนแบบจะต้องทำได้ดีทั้ง 4 ข้อ
- ลงทุน Warehouse ในพื้นที่ชานเมือง (แต่ยังมีคนยอมเดินทางไปหา)
- การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่ถอดประกอบได้ โดยให้มีราคาถูกที่สุด และต้นทุนต่ำที่สุด
- ออกแบบประสบการณ์ (เขาวงกตในร้าน) ให้ลูกค้าดูแลตัวเอง แล้วไม่เดินหลงทาง
- สินค้าสแกนดิเนเวีย ดูดี มีสไตล์
อิงวาร์ คัมพาร์ด เคยกล่าวว่า “การออกแบบโต๊ะ ที่ราคา 30,000 บาท เป็นเรื่องที่ง่ายมาก สำหรับนักออกแบบเฟอร์นิเจอร์ แต่การออกแบบโต๊ะที่ดีตอบโจทย์การใช้งานผู้บริโภค แต่ราคาน้อยกว่า 1,500 บาท ทำได้โดยนักออกแบบที่ยอดเยี่ยมที่สุดเท่านั้น”
สมมติเราให้คะแนนปัจจัย ทั้ง 4 ข้อ ด้านบน คะแนนเต็ม อยู่ที่ 1 ทั้ง 4 ข้อ
บริษัทที่พยายามเลียนแบบ คงไม่ได้คะแนนเต็ม 1 ทั้ง 4 ข้อ สมมติ ได้คะแนนข้อละ 0.8 เมื่อเราเอา 0.8 x 0.8 x 0.8 x 0.8 ก็จะเหลือคะแนนเพียง 0.41 เท่านั้น! ห่างไกลจากเลข 1 ของ IKEA มาก
คือ คนที่พยายามเลียนแบบผู้นำ ก็ยากนัก ที่จะเอาชนะคู่แข่ง
ทั้งนี้ อิงวาร์ คัมพาร์ด เองก็ไม่เคยคิดว่าบริษัท IKEA คือ บริษัทที่สุดยอดแล้ว ถึงแม้จะมีผู้คนเยินยอบ่อยครั้ง เขากล่าวว่า
“IKEA ไม่มีวันที่จะ Perfect, มันน่าหงุดหงิดมากเวลามีคนมาบอกว่า IKEA เป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก...พวกเราอยู่บนทางที่ถูกต้อง ที่จะก้าวเป็นบริษัทระดับโลก แต่เรายังไม่ถึงจุดนั้น...”
ยืนต่อคิวตากแดดกันทีเดียว Cr. BBC
สำหรับความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของการซื้อของออนไลน์ ก็ทำให้ IKEA ต้องปรับตัว จากเดิมที่ลูกค้าขับรถไปซื้อของเอง ก็กลายเป็นว่า IKEA ต้องส่งของไปให้ลูกค้า และคิดค่าบริการเพิ่มขึ้นอีก
ก็เป็นโจทย์ใหญ่ให้คิด แต่ IKEA เองก็ไม่เคยหยุดยั้งที่จะพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งการใช้ AR (Augmented Reality) ในการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน, การเข้าสู่ตลาดบ้านอัจฉริยะ, หรือโมเดลให้เช่าเฟอร์นิเจอร์ เพื่อตอบโจทย์ความยั่งยืน เศรษฐกิจหมุนเวียน
IKEA Place
ถึงแม้ อิงวาร์ คัมพาร์ด จะจากโลกนี้ไปแล้ว แต่จิตวิญญาณ และวัฒนธรรม ของ IKEA น่าจะยังคงอยู่...
ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องราวว่า ทำไมแบรนด์ๆ หนึ่ง ถึงเข้าไปนั่งในหัวใจลูกค้าได้ ทำให้คนยอมไปต่อคิวซื้อสินค้า แบบไม่กลัวติดโควิด
หากชีวิต หนึ่ง ได้ร่วมสร้างซักแบรนด์แบบนี้ได้ ก็คงเยี่ยมยอดไปเลย...
ปล. หลังเปิดโควิด มีใครไปต่อคิวร้านไหนกันมาบ้าง?
=====================
ผู้นำเข้า ส่งออก หาขนส่งมืออาชีพ
นึกถึง ZUPPORTS
=====================
❤️ อ่านบทความย้อนหลังได้ที่
👫 ร่วมกลุ่มผู้ประกอบการนำเข้า-ส่งออก
นำเข้าส่งออก สุดขอบฟ้า Market place
- 16
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
