25 มิ.ย. 2020 เวลา 02:00 • ธุรกิจ
Porsche แบรนด์รถหรูที่เดินเกมผิด ชีวิตเปลี่ยน
1
เป็นที่รู้กันดีว่า Porsche เป็นแบรนด์รถยนต์หรูที่ใคร ๆ ต่างก็หมายปอง รู้ไหมว่า Porsche เคยเดินหมากธุรกิจ ควบคู่กับ Volkswagen มาเนิ่นนาน และเคยคิดจะวางแผนเทคโอเวอร์ Volkswagen มาไว้ในการครอบครอง
แต่ใครจะไปรู้ว่า Porsche เดินหมากผิดแค่นิดเดียว ส่งผลให้พวกเขาต้องหลุดจากกระดานไปด้วยความพ่ายแพ้
เรื่องราวดังกล่าวนี้จะน่าสนใจอย่างไร ผู้เขียนจะพาไปทำความรู้จักกัน..
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1948 “Dr. Ferdinand Porsche” อดีตพนักงานประจำในบริษัทรถยนต์ชั้นนำ Mercedes-Benz และ Volkswagen ได้ก่อตั้งบริษัทให้คำปรึกษาด้านการพัฒนามอเตอร์ และเครื่องยนต์ ที่เมืองสตุดการ์ท ประเทศเยอรมณี
ก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง รัฐบาลเยอรมนี ได้เคยมอบหมายให้ Dr. Ferdinand ออกแบบรถสำหรับคนเยอรมัน ซึ่งนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของรถเต่าสุดคลาสสิค Volkswagen Beetle
พอสงครามสิ้นสุด Dr. Ferdinand และลูกชาย Ferry Porsche ได้กลับมาเริ่มต้นบริษัทของตระกูลอีกครั้ง และครั้งนี้ได้เปลี่ยนจากเดิม มาผลิตรถยนต์สปอร์ต ซึ่งมีเหตุผลมาจาก ไม่มีรถสปอร์ตในยุคนั้นที่ถูกใจ จึงได้ออกแบบและผลิตเอง
โดยรถที่ถูกรังสรรค์รุ่นปฐมบท ของตระกูล Porsche นั้นก็คือ “Porsche 356”
เวลาต่อมา ชื่อ Porsche มีความโดดเด่น แถมได้รับการยอมรับให้มีภาพลักษณ์แบรนด์ชั้นนำระดับโลก ทั้งเรื่องคุณภาพ โดยมีโมเดลที่เลื่องลือคือ 911, The Boxster และ Cayenne
1
Pic // Unsplash: Campbell Boulanger
ที่น่าสนใจคือโมเดลธุรกิจที่ทำให้ Porsche เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด นั่นก็คือการว่าจ้างบุคลากรภายนอกผลิตรถให้ โดยเจ้าตัวจะเน้นไปที่การพัฒนา การออกแบบ ผลิตเครื่องยนต์ ควบคุมคุณภาพ ตลอดจนการขาย
ถ้าหากพูดกันง่าย ๆ คือเน้นการทำแบรนด์และมาเก็ตติ้ง คล้าย ๆ กับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Apple ในปัจจุบัน
1
รู้ไหมว่าโมเดลธุรกิจดังกล่าว ทำให้ผลประกอบการของ Porsche เติบโตขึ้นกว่าร้อยละ 50 ในปี 2002 โดยมียอดขาย 4,857 ล้านยูโร เพิ่มขึ้นมาเป็น 7,273 ล้านยูโร ในปี 2006
ขณะเดียวกัน ผลกำไรก็เติบโตขึ้นจาก 462 ล้านยูโร มาเป็น 1,393 ล้านยูโร หรือถ้าคิดเป็นสัดส่วน พบว่าเพิ่มขึ้นถึง 200% เลยทีเดียว..
1
อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ว่า Volkswagen ถือกำเนิดขึ้นมาจากความต้องการของรัฐบาลให้ผลิตรถยนต์สำหรับคนเยอรมันโดยเฉพาะ
แต่ทว่า เยอรมันต้องประสบกับสงครามพอดี จึงต้องเปลี่ยนมาเพื่อใช้ในกิจการทางกองทัพ
ภายหลังสงครามสิ้นสุด บริษัทผลิตรถเพื่อประชาชน ได้ถูกก่อตั้งเป็นบริษัท Volkswagen อย่างเป็นทางการ
รู้ไหมว่า Volkswagen สามารถสร้างยอดขายได้อย่างยอดเยี่ยม แถมยังได้มีการเจาะตลาดไปยังกลุ่มที่มีกำลังซื้อ
โดยเริ่มต้นจากการเข้าเทคโอเวอร์ Audi มาไว้ในการบริหารในปี 1964 นอกจากนี้ ยังได้มีการจับมือร่วมกันผลิตร่วมกับ Seat ค่ายรถสัญชาติสเปน และ Skoda สัญชาติเช็ก
ไม่เพียงแค่นั้น Volkswagen ยังได้กวาดซื้อ Bentley จากเกาะอังกฤษ Bugatti ตลอดจน Lamborghini รวมแล้ว Volkswagen มีแบรนด์ในเครือกว่า 12 แบรนด์
2
นั่นจึงเป็นจุดสนใจที่ Porsche หมายปองครอบครอง Volkswagen
อันที่จริงแล้ว ช่วงก่อนนั้น รถยนต์หรูแบรนด์ Porsche หนึ่งคัน พนักงานของบริษัทมีส่วนร่วมผลิตไม่ถึง 20% ที่เหลือเป็นสัญญาว่าจ้างจากองค์กรอื่น ซึ่งหลัก ๆ แล้วจะเป็น Volkswagen
2
ไลน์การผลิตแทบทุกอย่าง Porsche จะใช้งานร่วมกับ Volkswagen แม้จะส่งผลดีต่อตระกูล Porsche ที่มีต้นทุนการผลิตตำ่ และมีอัตรากำไรค่อนข้างสูง
แต่ขึ้นชื่อว่าธุรกิจ ไม่ว่าใครก็ต้องการผลตอบแทนที่สูงที่สุด หาก Porsche ได้ Volkswagen มาไว้ในครอบครอง จะทำให้บริษัทได้เข้าถึงฐานเทคโนโลยีใหม่ ๆ แถมจะทำให้ต้นทุนที่ต่ำอยู่แล้ว ยิ่งตำ่ลงไปอีก
Pic // Unsplash: Steven Binotto
ปี 2005 Porsche ที่มีการวางแผนไว้ก่อนหน้า ได้เดินหมากเข้าซื้อหุ้น Volkswagen ในตลาดหลักทรัพย์ 20% ด้วยเงินจากการกู้ยืมสถาบันการเงิน
โดยสัดส่วน 20% ดังกล่าวนี้ ตามกฎหมายของเยอรมัน หากใครที่ถือครองเท่านี้ หรือเกินกว่านี้ จะได้รับสิทธิ์โหวตคัดค้านในนโยบายต่าง ๆ ที่ฝ่ายบริหารเสนอแล้วไม่เห็นด้วย
1 ปีถัดมา ตระกูล Porsche เพิ่มสัดส่วนถือครองเพิ่มอีกเป็น 25% ไม่เพียงแค่นั้น เดือนมีนาคมปี 2007 ยังสะสมหุ้นเพิ่มขึ้นอีก รวมเป็น 30%
แม้ตระกูล Porsche จะปฏิเสธสื่อจากทุกสำนัก ว่าไม่มีเจตนาเทคโอเวอร์ Volkswagen เพราะเพียงแค่ต้องการสานสัมพันธ์กันให้แนบแน่นขึ้น
ทว่านักเก็งกำไรทั้งหลายแหล่ ต่างมองเป็นเสียงเดียวกันว่าสัดส่วนแรกที่ 20% น่าจะเพียงพอต่อการสานสัมพันธ์แล้ว จึงเริ่มแห่กันแย่งเข้าตลาด จนทำให้ราคาหุ้นดีดสูงขึ้นอย่างมีนัยยะ
ปี 2008 Porsche มีหุ้น Volkswagen สะสมอยู่ทั้งสิ้น 42.6% และมีความต้องการครอบครองเพิ่มอีก 31.5% โดยได้มีการแถลงอย่างเป็นทางการว่าถ้าหาก Porche ถือครองครบ 75% ในปี 2009
1
Volkswagen จะกลายเป็นบริษัทลูกของตระกูล Porsche ในทันที
พอข่าวนี้ ถูกเผยแพร่ออกไป ราคาหุ้น Volkswagen ดีดขึ้นไปถึง 1,000 ยูโรต่อหุ้น ทำให้ Volkswagen ในเวลานั้น เป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
แต่ยังไม่ทันข้ามปี ก็เกิดวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ขึ้น ส่งผลให้สถาบันการเงินที่ปล่อยกู้ให้กับ Porsche ต้องเริ่มถอยทีละก้าว ขณะเดียวกัน ก็ได้มีการเรียกมูลหนี้ระยะสั้นจากบริษัทกลับคืน
1
นำมาซึ่งสภาพคล่องที่ขาดไปไม่มีชิ้นดี ขณะนั้นได้มีการประเมินว่า Porche มีหนี้สินที่เกิดจากแผนการใหญ่ในกระดานนี้ ไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านยูโร หรือมากกว่า 340,000 ล้านบาทในปัจจุบัน
การเดินหมากของ Porche ชะงักลงพร้อมกับการรุกฆาตของ Volkswagen
หลังจากที่ทีมบริหารของ Volkswagen ได้มีการประกาศเข้าเทคโอเวอร์ Porsche จบด้วยดีลสุดท้ายที่ 50.1% ในมูลค่า 4.46 พันล้านยูโร
1
จาก Volkswagen ต้องกลายเป็นของตระกูล Porsche แต่แบรนด์ Porsche ต้องกลายเป็นของ Volkswagen แทน
เป็นการสิ้นสุดสงครามอุตสาหกรรมรถยนต์เยอรมันที่ยาวนานเกือบทศวรรษ
อย่างไรก็ตาม แม้ Porsche จะมีการวางแผนมาเป็นอย่างดี แต่ท้ายที่สุด พวกเขาก็เลือกเข้าผิดเวลา เพราะไม่มีใครที่อาจรู้ได้ว่า วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์จะเข้ามากระทันหัน เหมือนดั่งเช่นวิกฤติโคโรนาไวรัสที่เรากำลังประสบอยู่..ในปัจจุบัน
ส่งต่อทุกแรงบันดาลใจ Share For Inspire
1
Follow Us On “Facebook” https://www.facebook.com/swivelth
Follow Us On “Instragram” https://www.instagram.com/swivel.th/
Reference
โฆษณา