Strategy ที่เปลี่ยนแบรนด์ป้าให้มาปัง
แนวคิดของ Olay เครื่องสำอางหมื่นล้าน
ในกระบวนการพลิกแบรนด์ของ Olay จากแบรนด์ที่ดูมีอายุสู่แบรนด์ครีมบำรุงผิวที่มีคนซื้อทุกๆ 2 นาที ณ ที่ใดที่หนึ่งของโลก เกิดจากการตั้งคำถามและตอบคำถามเพื่อหาให้เจอว่าถ้าจะชนะต้องทำอย่างไร?
คำถามที่ว่ามีกี่คำถาม? อะไรบ้าง? แล้วทีมงานของ Olay ตอบว่าอย่างไรจึงทำให้ Olay สร้างยอดขายหมื่นล้านได้ทุกๆปี ตมไปดูกัน
1) จาก Oil of Olay สู่ Olay
ครีมบำรุงผิวที่คิดค้นโดย Garham Wulff ออกสู่ตลาดครั้งแรกในแอฟริกาใต้ เมื่อเกือบ 70 ปี ก่อนที่จะเป็นที่แพร่หลายไปทั่วโลกในชื่อ Oil of Olay
เมื่อขายดีจึงเป็นที่หมายตาในที่สุดก็ถูก P&G ซื้อบริษัทไปในช่วงกลางทศวรรษ 80
แต่ใช่ว่าทุกอย่างจะราบรื่นไปตลอด วันหนึ่ง P&G ก็พบว่า Oil of Olay ขายไม่ดีเหมือนก่อน และตัวแบรนด์ยังดูมีอายุ ไม่จูงใจทคนรุ่นใหม่ ถ้าปล่อยไว้แบบนี้ ไม่ช้าแบรนด์ย่อมสูญหายไปตามจำนวนคนใช้แน่ๆ การสร้างกลยุทธ์เพื่อกลับมาชนะจึงเกิดขึ้น
2) ชัยชนะของ Olay หน้าตาเป็นแบบไหน?
ก่อนจะลงสู่สนาม ขั้นแรกเราต้องหาแรงบันดาลใจกันหน่อย หรือที่เรียกว่า Winning Aspiration ซึ่งที่สำคัญควรเป็นแรงบันดาลใจที่สามารถทำได้ด้วย ซึ่งทีมงานของ Olay ได้ค้นหาจนพบว่า พวกเค้านั้นต้องการที่จะ
• เป็นผู้นำแบรนด์บำรุงผิว ในอเมริกาเหนือ
• เป็นแบรนด์หลักในผลิตภัณฑ์ความงามของ P&G อย่างที่ P&G มีเรือธงอย่าง Pentene, Head&Shoulder, Herbal Essences ในสินค้าบำรุงเส้นผมเป็นต้น
• เป็นผู้ชนะในช่องทางขายที่พวกเค้าเลือก ที่ต้องมีเรื่องนี้ เพราะพวกเค้ารู้ว่าถ้าไม่พัฒนาช่องทางขายใหม่ๆเพิ่ม จะไม่สามารถที่จะเป็นแบรนด์หลักของ P&G ไม่ได้
3) สนามรบของ Olay อยู่ที่ไหน (where to play)?
แล้วพวกเค้าจะแข่งในสนามไหนบ้าง? ก่อนอื่นต้องบอกเลยว่าในช่วงเริ่มต้น Olay วางตัวเองเป็นสินค้าราคาไม่แพง โดยใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบปริมาณเยอะ แล้วเมื่อต้องการจะเป็นผู้นำ ก็เหมายถึบการที่ Olay จะต้องเคลื่อนไปสู่การเป็นเค้าเตอร์แบรนด์ไปขายกันในห้าง
พวกเค้าก็ลงพื้นที่อย่างจริงจังเพื่อหาช่องว่างในการแทรกตัวเองเค้าไป ซึ่งพวกเค้าก็พบจุดที่ว่า หรือเรียกว่า “sweet spot”
• สนามราคาที่ใช่!!
โดยช่วงราคาที่ว่าคือ 12.99 ถึง 18.99 เหรียญ
เดิม Olay เป็นสินค้าทั่วไปจะขายไม่เกิน 8 เหรียญ
ขณะที่แบรนด์ตามห้างจะขายในช่วง 25-400 เหรียญ
ลองทายสิว่าราคาเท่าไรที่ Olay ยุคใหม่ตัดสินใจขาย?
....
พวกเค้าพบว่าที่ราคา 12.99 มีคนยอมซื้อมากทีเดียว แต่ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเก่า
ขณะที่ 15.99 พบว่าเเทบไม่มีคนอยากซื้อที่ราคานี้เลย เพราะแพงเกินไปสำหรับคนที่เคยซื้อ 8 เหรียญ และดูว่าถูกเกินไปจนคนที่เคยซื้อแพงไม่กล้าลอง
ใช่แล้วครับ
ที่ราคา 18.99 พวกเค้าก็เจอ sweet spot ที่ว่า เมื่อลูกค้าเก่าก็รู้สึกว่าที่ราคานี้ของมันต้องดีจริงจัง ยอมควักกระเป๋าลอง ส่วนลูกค้าที่เคยจ่ายแพงก็สนใจที่จะลอง เรียกว่าไม่ดีก็โยนทิ้ง 55
แต่ไม่ใช้เพียงหาราคาที่เหมาะสม พวกเค้ายังต้องปรับโฉม เปลี่ยนแพคเกจ ให้ดูน่าใช้ มีคลาสขึ้นมา นั้นเป็นจุดที่ทำให้ Olay นำขวดปั๊มมาใช้ แทนที่จะเป็นครีมกระปุกทั่วๆไป
• กำหนด segment กลุ่มลูกค้าใหม่
Olay นั้นเด่นในเรื่องครีมบำรุง ลบริ้วรอย กลุ่มลูกค้าเดิมจึงสูงวัยนิดนึง พวกเค้ากำหนดกลุ่มลูกค้าของพวกเค้าใหม่ เป็นช่วงอายุ 30-40 ปี
เหตุผลก็เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ เริ่มที่จะให้ความสนใจในการดูแลผิงพรรณ ซึ่งสอดรับกับสิ่งที่ Olay อยากให้สินค้าพวกเค้าเป็นคือบำรุงให้ไม่เกิดริ้วรอย (มากกว่ารักษา)
ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูพรีเมี่ยม
4) จะรบให้ชนะต้องทำอย่างไร (How to win)?
• สูตรครีมที่เยี่ยมยอด
แน่นอนว่าสิ่งที่จะทำให้ Olay ชนะก็ต้องคือผลิตภัณฑ์ที่ดี ซึ่งผลจากการลงทุนในการพัฒนา innovation อย่างต่อเนื่อง ทำให้พวกเค้าได้พบสูตรของครีมบำรุงผิวที่สามารถต่อสู้กับ 7 สิ่งบ่งชี้ของผิวพรรณที่แก่ซึ่งก็คือ ตีนกา, รูขุมขนที่ใหญ่ขึ้น, ผิวสีไม่เท่ากัน, ผิวแห้ง, ผิวไม่เรียบ, ไม่กระจ่างใส, ผิวมีรอยจุดดำ
• ตำแหน่งในตลาดที่แตกต่าง
Olay ยังต้องพัฒนาช่องทางที่เรียกว่า “masstige” (มาจาก Mass + Prestige) ขึ้นมาอีกด้วยซึ่งเป็นช่องทางที่สอดคล้องกับช่วงราคาที่พวกเค้ากำหนด ซึ่งจุดนี้ทำให้ Olay โฆษณาได้เป็นอย่างดีถึงความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์
เราคงเคยได้ยินโฆษณาที่เปรียบเทียบสินค้าโดยผู้เชี่ยวชาญ ซึ่ง Olay ก็เราสิ่งนี้มาใช้ประโยชน์ในการชี้ให้เห็นถึงคุณภาพในราคาที่เหมาะสมได้เป็นอย่างดี
ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้จุดที่จะทำให้สินค้าหรือบริการคุณเหนือคู่แข่ง แถมยังสามารถสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างที่ต้องการอีกด้วย
แบบนี้เลย ของฉันดีราคาคุยกันได้
5) อาวุธอะไรที่ Olay ต้องมีเพื่อที่จะชนะ?
ความสามารถ (capability) เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์แห้งชัยชนะเกิดขึ้นได้จริง เหมือนที่กล่าวไว้ กลยุทธ์ที่ดีต้องลงมือทำได้
ถ้ามีกลยุทธ์หรือแผนการดีแค่ไหน ไม่มีความสามารถก็ยากที่จะขับเคลื่อน เหมือนอย่าง Olay เมื่อรู้ว่ากลุ่มลูกค้าอยู่ตรงไหน สินค้าแบบไหนที่จะขายได้ ก็ต้องมาดูว่าพวกเค้ามีความสามารถที่จะเดินตามแผนนั้ยไหม
สำหรับ Olay พวกเค้ามีหลายองค์ประกอบ ที่จะทำให้พวกเค้าเดินตามแผนได้ เช่น ความเข้าใจในลูกค้าอย่างลึกซึ้ง, เทคโนโลยีที่พัฒนาต่อเนื่อง, แบรนด์ที่แข็งแกร่ง, ขนาดของ P&G ที่ช้วยให้ขับเคลื่อนด้วยขนาด (critical mass) ได้
การจะยืนอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงอย่างตลาดครีมบำรุงผิวหรือเครื่องสำอางนั้นไม่ง่าย และการจะยืนอย่างผู้ชนะยิ่งต้องมีกลยุทธ์
กระบวนการสร้างกลยุทธ์จากตัวอย่างของ Olay ด้วยการถามคำถามอย่าง
• หน้าตาของความสำเร็จ (ของคุณ) เป็นอย่างไร?
• สนามที่คณจะแข่ง (แล้วชนะ)?
• วิธีการที่จะแข่งให้ชนะ ทำอย่างไร?
• อาวุธที่จะนำมาใช้ในการแข่ง มีอะไร?
น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ที่ใครๆก็สามารถหยิบจับไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ขอบสินค้าหนือบริการของคุณเองได้เช่นกัน
ถอดความและเรียบเรียงจาก:
Playing to win: How strategy really work, A.G. Lafley และ Roger L. Martin
- 19
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
