ขนมจีนราดสะเต๊ะซอสเขียวหวาน!? ทำไมเชนอาหารฟิวชั่นสไตล์ไทยเกือบได้ดังเป็นพลุแตกในอเมริกา?
นึกภาพบรรยากาศของร้านข้าวแกงข้างออฟฟิศกันดูนะครับ
คุณที่กำลังรอแม่ค้ารับออเดอร์ยืนมองอาหารหลายถาดผ่านตู้กระจก มุมนึงผัดผัก มุมนึงมีแกง มุมนึงมีข้าว
คุณมองไปทางขวา ผู้ชายข้าง ๆ กำลังสั่งข้าวกับลาบทอดกับพนักงานร้าน
หันไปข้างหลัง คุณเห็นเครื่องกดน้ำติดป้าย 'โคคา โคลา' ภาษาไทยชัดเจน
อ๊ะ ถึงตาคุณแล้ว คุณสั่งอาหาร แม่ค้าตักกับข้าวหลังตู้กระจกตามที่คุณบอกอย่างรวดเร็ว คุณประคองจานไปจ่ายตังค์
พนักงานทวนออเดอร์ของคุณ ขนมจีนราดไก่สะเต๊ะ โรยข้าวโพดปิ้ง เติมซอสแกงเขียวหวาน และโปะด้วยสลัดส้มตำ ทั้งหมด 12 ดอลลาร์ 45 เซนต์
ครับ คุณไม่ได้อยู่ในร้านอาหารย่านสาทร คุณกำลังสั่งอาหารในเมือง Los Angeles ประเทศอเมริกา
ที่นี่ไม่ใช้ร้านข้าวแกงป้าใส ที่นี่คือ ShopHouse (แปลว่า ห้องแถวสไตล์เอเชียที่เราเห็นได้ในเยาวราช มาเลย์เซียและสิงคโปร์) เชนอาหารจานด่วนสไตล์เอเชียโดยเครือ Chipotle หนึ่งในบริษัทร้านอาหารแนวหน้าของอเมริกา
ว่าด้วยตลาดอาหารอเมริกาในขณะนั้น
ในช่วงปี 2010 กระแสร้านอาหาร Fast casual กำลังมาแรงในประเทศอเมริกา มันคือธุรกิจร้านอาหารที่ผสมความเร็วและการบริการตัวเองแบบอาหาร fastfood เข้ากับอาหารที่มีคุณภาพและสดใหม่มากกว่าเหมือนร้านอาหารแถวบ้าน
คุณเดินเข้าไปสั่งอาหารกับพนักงานด้วยตัวเองเหมือนร้านแมคโดนัลด์ แต่อาหารที่คุณได้อาจจะเป็นข้าวกล้องราดแครอทและอกไก่ปิ้งสมุนไพรแทนที่จะเป็นเบอร์เกอร์มัน ๆ กับฟรายส์กรอบ ๆ แม้จะแพงกว่า fastfood อย่างเห็นได้ชัด แต่มันก็ยังมีราคาถูกกว่าร้านอาหารอยู่ไม่น้อย แม้จะไม่มีบริกรมาหาถึงโต๊ะ แต่อาหารที่ได้ก็ยังเร็วแถมสดใหม่เหมือนกินในร้านเต็มตัว เป็นตลาดแจคพอตที่โดนใจนักเรียนและคนวัยทำงานที่ต้องรักษาสมดุลระหว่างเวลา ราคา และคุณภาพ
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ด้วยทัศนคติของผู้บริโภคที่ยอมจะลองประสบการณ์ใหม่ ๆ มากขึ้น ระบบขนส่งวัตถุดิบที่แน่นหนาหาผักและเนื้อสดส่งตรงถึงร้านได้ในราคาย่อมเยา ควบคู่กับความต้องการของตลาดสำหรับอาหารจานด่วนที่ดีต่อสุขภาพมากว่าฮอตดอกหน้าออฟฟิศ
หนึ่งในเชนร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จในสาขานี้อย่างมากคือเครือ Chipotle (ชิ-โพท-เล่) ที่เอาโมเดลนี้มาใช้กับอาหารฝรั่งสไตล์แม็กซิกัน ที่สังอาหารไม่ได้เป็นแคชเชียร์เฉย ๆ แต่กลับเป็นแป้นกระจกและถาดอาหารคล้ายร้านข้าวแกงที่เห็นได้ทั่วไปในประเทศไทย ลูกค้าสามารถสั่งอาหารกับพนักงานที่จะตักอาหารใส่จานให้ลูกค้าได้ทันทีก่อนจะคิดเงิน ณ ตรงนั้น มีครัวหลังร้านคอยเติมอาหารในถาดเรื่อย ๆ ผสมผสานทั้งความเร็ว ความสามารถในผสมผสานกับข้าวต่าง ๆ เข้าด้วยกันได้ไม่รู้เบื่อ และความสดใหม่ของอาหาร
แล้วขนมจีนราดส้มตำมาจากไหน?
ความสำเร็จจากอาหารแม็กซิกันของเครือ Chipotle ทำให้บริษัทอยากทดลองกับอะไรใหม่ ๆ กับอาหารชาติอื่นดู และก็มาจบที่อาหารไทยเนื่องจากความชอบส่วนตัวของทีมผู้จัดการ หลังจากส่งคนไปสำรวจวัฒนธรรมอาหารในประเทศไทยกับเอเชียอยู่พักนึง บริษัทก็นำสิ่งที่เจอมาปรับปรุงให้ง่ายต่อโมเดลธุรกิจของเค้าต่อ
ตั้งแต่ต้นทางบริษัทไม่ได้กะจะทำอาหารเอเชียแท้ 100% อยู่แล้ว (เพราะทำไปก็คงสู้ร้านอาหารไทยจริง ๆ ไม่ได้) แต่เป็นการนำวิธีปรุงและอาหารที่เจอมาจับแพะชนแกะในแบบของตัวเองต่อ ผลลัพธ์ก็ออกมาเป็นเมนูที่มีส่วนผสมของอาหารไทย เวียดนาม และมาเลย์เซีย ลูกค้าที่มาสั่งสามารถเลือกแป้งอย่างข้าวกล้องหรือขนมจีนเป็นฐาน ต่อด้วยเนื้อที่ถูกปรุงแบบอาหารเอเชีย (เช่น ลูกชิ้นเนื้อรสลาบ) อาหารจานผักที่มีที่มาคล้าย ๆ กัน (เช่น กระเพรามะเขือม่วง) ตบด้วยเครื่องโรยอย่างข้าวคั่ว ผักชี สลัดส้มตำ ฯลฯ ลูกค้าสามารถผสมผสานเมนูได้ตามใจชอบหรือราดซอสรสแปลก ๆ อย่าง ซอสมะขามหรือซอสแกงเขียวหวานเพิ่ม
ทั้งหมดนี้ออกมาเป็นร้านอาหารที่ได้ฟีลเหมือนร้านข้าวแกงบ้านเรา (ในร้านถึงกับมีเครื่องกดน้ำที่สะกดโคคาโคลาเป็นภาษาไทยเพื่อให้ได้ความรู้สึกนี้) แต่ด้วยส่วนผสมที่คนไทยไม่น่าจะหยิบมากินคู่กัน ออกมาเป็นอาหารฟิวชั่นสไตล์ไทย
แล้วเกิดอะไรขึ้นต่อ?
ร้าน ShopHouse เปิดตัวครั้งแรกในเมือง Washington D.C. ประเทศอเมริกาในปี 2011 ด้วยผลตอบรับที่ดีในหมู่นักชิมและลูกค้าก่อนจะทยอยเพิ่มสาขาในปีต่อ ๆ มา ผู้เขียนเองก็เคยไปกินที่สาขาในแคลิฟอร์เนีย ได้ลองสั่งขนมจีนราดลาบทอด ถั่วแขกผัดเผ็ด ข้าวคั่วและซอสเขียวหวาน แม้จะเรียกไม่ได้เต็มปากว่าเป็นอาหารไทย แต่ก็มีรสชาติดี มีการปรุงรสหนักน้ำปลาบวกรสหวานด้วยไฟแรงแบบไทย ๆ และมีรสเผ็ดความจัดจ้านอยู่ไม่น้อย (คุณพ่อกับอากงที่ไปกินด้วยชอบมาก) กินได้เรื่อย ๆ ไม่เลี่ยนเลย
แล้วทำไมเราไม่เห็นเว็บ clickbait หรือ Line จากเหล่าซิ่มในกรุ้ปครอบครัวพาดหัวข่าวว่าเชนอาหารไทยดังเป็นพลุแตกในอเมริกา?
เพราะอะไรก็ไม่เที่ยงครับ ช่วงท้ายปี 2015 เป็นปีตกสวรรค์ของกลุ่ม Chipotle เมื่อบริษัทเจอปัญหาเชื้อโรคปนเปื้อนในวัตถุดิบล็อตใหญ่ถึง 2 ครั้งในปีเดียว ก่อให้เกิดเคสลูกค้าเข้าโรงพยาบาลหลักร้อยคนทั่วประเทศอเมริกา ความเชื่อมั่นในลูกค้าของแบรนด์ที่เคยแข็งแรงหายไปกับสายลม ราคาหุ้นของ Chipotle ดิ่งลงเหวกว่า 40% จากราคากว่า 700 ดอลลาร์เหลือ 400 ดอลลาร์ในเวลาไม่กี่เดือน ทั้งบริษัทเข้าสภาวะกันตายเต็มรูปแบบด้วยยอดขายที่หายเกลี้ยงแทบจะพริบตา การขยายสาขาของทุกอย่างในเครือหยุดชะงักเพื่อเซฟบริษัทให้ได้ แน่นอนว่านี้ส่งผลถึงพระเอกของเราด้วย
ที่ผ่านมาทีมงานเลือกที่จะขยาย ShopHouse แบบช้า ๆ แต่ชัวร์ ๆ ไม่เน้นเพิ่มสาขาจำนวนมากแต่เน้นเจาะตลาดหัวเมืองใหญ่ให้ได้ก่อน ทำให้แม้ร้านจะเป็นที่รู้จักแต่ก็ไม่ได้แพร่หลาย เมื่อเจอการหยุดเงินสนับสนุนจากหัวเรือใหญ่และความหวาดกลัวจากลูกค้า เชนนี้จึงสะดุดล้มลงกับพื้นและจะไม่ได้ลุกกลับขึ้นมาอีก แม้ Chipotle จะกู้ชื่อเสียงและยอดขายคืนมาได้บ้างในเวลาเกือบปีต่อมา แต่ทุกอย่างก็ช้าไปแล้ว สภาวะทางการเงินที่ง่อนแง่น จำนวนลูกค้าที่เติบโตช้า และตลาดอาหารที่มีการแข่งขันสูง บวกกับปัญหาอาหารติดเชื้อลอตใหญ่อีกรอบในปี 2017 ที่รุนแรงไม่แพ้รอบแรก เครือ Chipotle ที่เจ็บหนักมามากจึงตัดสินใจปิด ShopHouse ในปี 2017 เพื่อลดค่าใช้จ่าย ปิดตำนานร้านอาหารไทยฟิวชั่นที่เกือบจะได้ดังในอเมริกานี้ไป
สรุปแล้ว
อาหารไทยเป็นอะไรที่เห็นในสังคมอเมริกาได้เรื่อย ๆ นะครับ โดยเฉพาะในหัวเมืองใหญ่ที่มีตัวเลือกตั้งแต่ส้มตำยันไส้อั่ว (Los Angeles ถึงกับมี Thai Town แห่งแรกและแห่งเดียวของโลก) อาหารไทยยังมีให้เห็นได้เรื่อย ๆ ในเมืองขนาดเล็กด้วย (แต่อาจจะเหลือแค่ผัดไทยรสหวานเจี๊ยบ) ด้วยรสหวานผสมรสเผ็ดจัดจ้านอันเป็นเอกลักษณ์เราคงนึกกันออกว่าทำไมมันถึงป็อปปูลาร์ แม้รอบนี้อาหารไทยจะไปไม่ถึงดวงดาวในธุรกิจกระแสหลักแบบอาหารจีนหรืออาหารแม็กซิกัน แต่คงบอกได้เต็มปากเลยว่ารอยเท้าของวัฒนธรรมเราไม่ได้หายไปเลยแม้แต่น้อยในประเทศนักกินประเทศนี้
ขอบคุณครับ
เพิ่มเติม
Homepage ที่ปิดตัวไปแล้วของ ShopHouse https://shophousekitchen.com/
ขอบคุณภาพประกอบจาก
อ้างอิง
Why fast-casual restaurants became the decade's most important food trend by Washington Post
Nate Appleman and Tim Wildin on Developing ShopHouse, Chipotle's Southeast Asian Concept by Eater
Chipotle Will Shut Down All ShopHouse Asian Kitchen Restaurants by Eater
Inside Chipotle’s Contamination Crisis by Bloomberg
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
