การตลาดแบบเล่นตัวกับ Luxury brand อย่าง Ferrari และ Hermès
เล่นตัวยังไงให้มีคนอยากได้ อยากซื้อของ ?
ขออธิบายเพิ่มก่อนเลยแล้วกัน คำว่า"การตลาดแบบเล่นตัว" เป็นคำนิยามของเราที่เราตั้งขึ้นมาให้เองสำหรับ Scarcity Marketing หรือคำที่เราคุ้นเคยคือ การตลาดแบบขาดแคลน เนอะ
แต่เรานั่งๆอ่านไปอ่านมา Ferrari และ Hermes ใช้ Scarcity Marketing ได้แบบเล่นตัวสุดๆ
และนั้นเป็นการ trigger กับความอยากได้ของคนเรา(ที่มีตังค์) ดีดีนี่เองละ :)
Scarcity Marketing คือ ?
- เป็นการตลาดที่เล่นกับความรู้สึกของคนเรา ที่กลัวว่าตัวเองจะพลาด หรือ สินค้าจะหมด fear of shortage และความรู้สึก FOMO นั้นเอง
- แต่วิธีการตลาดแบบนี้ ไม่ใช่การหลอกลวงนะเพื่อนๆ คือบริษัทที่เล่นกลยุทธ์นี้เค้าไม่ได้ตั้งใจหลอกเพื่อนๆว่าไม่มีของขาย เพื่อสร้างความอยากได้มาเล่นๆนะ (แล้วเกิดมีคนวงในเอาข่าวไปเผยแพร่ละ แบรนด์เสียหายยับแน่ๆ)
- Scarcity Marketing คือการที่แบรนด์นั้นๆมีการสั่งของประเภทนั้นมาอย่างจำกัด
- ซึ่งในแง่ของความเสี่ยงก็คือ ถ้าแบรนด์เราไม่ได้แข็งแกร่งหรือใหญ่เนี่ย เอาตรงๆ ลูกค้าก็จะมองว่าเราเล่นตัว หรือ ไม่มีการเตรียมความพร้อมการใน stock สินค้า
- และพวกเค้าอาจจะหนีเราไปเลยก็ได้นะ (ดาบ 2 คมนะจ้า)
ถ้าพร้อมแล้ว เราไปดูกันว่า แบรนด์หรูอย่าง Ferrari กับ Hermès เค้าทำการตลาดแบบเล่นตัวกันยังไงนะ ?
Ferrari ชอบที่จะทำให้ลูกค้าซื้อรถของเค้าได้ "ยากลำบาก"
- ของดี ถึงแม้จะมีเงิน แต่ก็ไม่สามารถครอบครองได้ง่ายๆ
- คือ Ferrari เค้าต้องการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์เค้าด้วยวิธีนี้ละ (แต่ก็ไม่ใช่ยากจนเกินไปแน่นอน)
- คำว่า "ยากลำบาก" Ferrari เค้าได้ใช้กลยุทธ์ 3 วิธีเลย
1. Limited Edition ที่ผลิตออกมาจำนวนจำกัด เช่น 100 คัน ทำให้ถ้าสั่งซื้อไม่ทัน ก็อดเลยจ้า
2. Want to Need ด้วยการ รอคอย แน่นอนว่าถ้าลูกค้าต้องการเพิ่มเติมหรือแต่งเพิ่ม ก็ต้องรอนะ และการที่ต้องรอเป็นระยะเวลาหนึ่งเนี่ย คุณลูกค้าจะจัด option เต็มเลยไหมเอ่ย ?
3. Ban Profitable Buyers ถ้าจะซ้อเพื่อหวังเก็งกำไรกับรุ่น Limited ละก็...... บอกเลยว่างานนี้ไม่ง่าย เพราะ Ferrari เน้นการขายไปที่ Loyalty customer จริงๆเลยละ (เหมือนกระเป๋าแบรนด์เนมอย่าง Hermès ที่ต้องมีการเก็บเลเวลจากการซื้อกระเป๋าไต่ระดับขึ้นไปเรื่อยๆก่อน)
"คนเราจะไม่เห็นคุณค่าของสิ่งที่พวกเค้าได้มาด้วยความเร็วและง่ายจนเกินไป เช่นเดียวกับความอยากได้ที่จะลดลงเรื่อยๆเมื่อพวกเค้ารู้สึกว่ามันง่าย การขายดีก็คือการขายดี แต่ไม่ใช่ value ที่เราต้องการ" Former Hermès CEO Patrick Thomas
ขั้นตอนของการผลิต ที่ยากลำบากกว่าที่เราคิด
กระเป๋าของ Hermès
- กระเป๋า Birkin 1 ใบ ไม่ได้ผลิตมาจาก เครื่องจักรอัติโนมัติ 100% นะเพื่อนๆ
บอกได้เลยว่าแบรนด์นี้เค้าเน้นให้ความสำคัญและการสร้างเนื้อเรื่องของ Craftsmanship
Birkin Bag
Handcraft Birkin, from Garland Magazine
Ferrari รถยนต์ที่ผลิตด้วยมือ
- รถ Ferrari ถูกผลิตที่ Maranello, Italy ที่ประกอบด้วยมือทุกคัน (หมายความว่าเค้าใช้ Machine ในการประกอบนะเพื่อนๆ เพียงแต่มี Engineer คุม Machine ในทุกๆขั้นตอนนี้เองละ)
from www.essentiallysports.com
สรุปสั้นๆ
- และด้วยการผลิตที่มันย๊ากยากที่ละ เลยทำให้พวกเค้าสามารถนำไปแจ้งลูกค้าได้ว่า สินค้ามีจำนวนจำกัด หรือ มีกำลังผลิตที่จำกัด ต้องรอนะ !
Hermès กับการเปลี่ยนลูกค้าที่จะซื้อกระเป๋าให้ซื้อ ผ้าพันคอ, กำไร แทน
- สมมุติว่าเพื่อนๆเนี่ย ความต้องการมากๆในตัวกระเป๋า Birkin เอาง่ายๆคือ ชั้นต้องแบกร่างไปเข้าห้างหรู ชั้นต้องได้ของชิ้นนี้
- พอไปถึงปั้ปพนักงานก็บอกเลยว่า ขุ่นพี่ค่ะ กระเป๋า Birkin ตอนนี้หมดนะค่ะ ของน่าจะมาอีกทีเดือนหน้าเลย....
- แน่นอนว่า เราก็คงจะหัวร้อนเป็นธรรมดา
- แต่เหยื่อมาถึงถ้ำเสือแล้ว มีหรือที่ Hermès จะปล่อยเพื่อนๆกลับไปง่ายๆ
แน่นอนว่า พนักงานขายของสุดอารมณ์ดีจะพยายามพาเพื่อนๆไปดูสินค้าอื่นๆของ Hermès เช่น ผ้าพันคอ, กำไร, กระเป๋าตังค์ขนาดเล็ก ที่จะทำให้เพื่อนๆรู้สึกว่าการมาครั้งนี้ไม่เสียเที่ยว หรือว่าเป็นน้ำจิ้มระหว่างรอเมนูหลัก (แต่ตังค์ถึงไม่ถึงนี้อีกเรื่องนะจ้า)
- ตัวอย่างที่ดีคือ Hermès ที่นิวยอร์ค เค้าได้สำรวจมาว่า ผู้คนที่คาดหวังจะมาซื้อกระเป๋า Birkin handbag ในราคา $11,000 เนี่ย พอเจอราคากำไรของ Hermès ราคาเพียงแค่ $500 ซึ่งคิดเป็นเพียงแค่ 4.5% ของราคากระเป๋าเท่านั้น เอาตรงๆ ส่วนใหญ่ก็จะไม่รอดทั้งนั้น โดนป้ายยาจ้า
- สรุปคือ Hermès ขายได้ทั้งกระเป๋าและกำไรเลยละ
ขุ่นน้องค่ะ มารู้ตัวอีกทีทำไมพี่ถึงมาอยู่โซนผ้าพันคอได้ละเนี่ย 555
การเล่นตัวขั้นสูงสุดคือ การที่พวกเค้าเลือกลูกค้าแบบ Elite Customer
- ยอมรับเลยว่า คำว่า "Elite" อาจไม่ค่อยถูกใจใครหลายๆคน
- แต่ว่านี้คือความจริงที่แบรนด์หรูเหล่านี่นำมาใช้
- พวกเค้าไม่ได้ออกมาในเชิงของการแบ่งชนชั้นหรือดูถูก แต่พวกเค้าแค่สร้างบรรยากาศของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นราคา การเก็บบำรุงรักษา หรือแม้กระทั่งมารยาทของพนักงานขายที่หรูตามไม่แพ้สินค้าเลย
- นั้นทำให้ Customer environment ที่จะมาซื้อสินค้าเหล่านี้เนี่ย จะต้องเป็นคนที่มีคนเย็นเก็บเอาไว้ในจำนวนที่มาก และนั้นก็คือการที่เหล่าลูกค้าเนี่ย เล่นจิตวิทยากันเองแล้วละ โดยที่แบรนด์หรูเหล่านี้ ไม่ต้องไปทำอะไรให้มากกว่านี้เลยละ
- กระเป๋าบางรุ่น หรือรถ Limited edition บางรุ่น ก็ถูกกำหนดเอาไว้แล้วว่าจะขายให้ใครบ้างในโลกใบนี้ เพราะฉะนั้นไม่ใช่เศรษฐีทุกคนจะได้ซื้อนะจ้ะ
F8 Tributo Limited Edition
สรุปในเรื่องของ "การตลาดแบบการเล่นตัว" สั้นๆคือ
- แบรนด์หรูเหล่านี้เข้าใจดีว่า Target Audience ของเค้าคือใคร และสิ่งที่พวกเค้าต้อง focus ก็คือ Long-term relationship กับลุกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงมาก
- การเน้นสานสัมพันธ์แบบค่อยๆเติบโตกับ New customer ก็คือพวกเค้าจะดูเล่นตัวพอสมควรกับลูกค้าใหม่ แต่พวกเค้าไม่ได้หยิ่งน้าเพื่อนๆ มันเป็นกระบวนการของ Scarcity Marketing และเป็นการค่อยๆให้เพื่อนๆเรียนรู้แบรนด์ เพื่อให้เกิดความอยากได้เพิ่มขึ้นไปอีก
- สุดท้าย เล่นตัว เพื่อสร้างคุณค่า แต่ไม่ใช่เพื่อทำลาย :):)
References
- 23
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
