โพสต์

เปิดใจ 2 ทายาทชุดนักเรียนน้อมจิตต์ แม้ธุรกิจไม่หวือหวา แต่มีโจทย์ใหญ่ท้าทายอยู่เสมอ
หลายคนอาจมองว่า อุตสาหกรรมการผลิต และจัดจำหน่ายชุดนักเรียน มักจะเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด โดยเฉพาะช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี เพราะเด็กนักเรียนทุกคนจำเป็นต้องใส่ชุดนักเรียน แน่นอนว่าภายใน 1 สัปดาห์ เด็กๆ ต้องใส่ชุดนักเรียน ชุดพละ ชุดลูกเสือ เนตรนารี หรือยุวกาชาด ประมาณ 5 วัน ในช่วง 4-5 เดือน ตลอด 1 ปี
เห็นแบบนี้แล้ว ธุรกิจเสื้อผ้านักเรียนก็นับว่าน่าสนใจไม่น้อย อานนท์ จิตรมีศิลป์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้อมจิตต์ แมนนูแฟกเจอร์ริ่ง จำกัด และ อาณัติ จิตรมีศิลป์ บริษัท น้อมจิตต์ อินคอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) สองพี่น้องที่เชี่ยวชาญธุรกิจชุดนักเรียนมาอย่างยาวนาน ตั้งใจถ่ายทอดเรื่องราวของธุรกิจที่อยู่กับคนไทยมายาวนานถึง 59 ปี
สองพี่น้อง เล่าจุดเริ่มต้นของธุรกิจให้ "ทีมข่าวไทยรัฐออนไลน์" ฟังว่า ทุกอย่างเริ่มต้นจาก สุมิตร จิตรมีศิลป์ และ น้อมจิตต์ จิตรมีศิลป์ รุ่นพ่อแม่ที่เป็นผู้บุกเบิกธุรกิจจากตึกแถวเล็กๆ ย่านสามเสน
หากย้อนกลับไปเมื่อปี พ.ศ.2505 ช่วงนั้นคนส่วนใหญ่มักจะใส่เสื้อผ้าสั่งตัดกัน ซึ่งถ้าเป็นเสื้อผ้าสำเร็จรูปแบบเขาจะเรียก เสื้อโหล โดยส่วนใหญ่มองว่าไม่ค่อยมีราคา เป็นของถูก และไม่มีใครอยากใส่
ทั้งนี้ แม่น้อมจิตต์ ก็เห็นความต่างตรงนี้ว่าจะทำอย่างให้เสื้อโหล หรือเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่ผลิตครั้งละมากๆ มีคุณภาพที่ดี ในราคาที่จับต้องได้ เขาจึงพัฒนาสินค้าเสื้อผ้า และชุดนักเรียนแบบสำเร็จรูปที่มีคุณภาพ
วิธีการเปลี่ยนความคิดผู้บริโภคกินเวลาประมาณ 5-7 ปี และไม่ใช่แค่ชุดนักเรียน แต่เป็นเสื้อผ้าทั้งหมด คือ ถ้าสินค้ามีคุณภาพที่ดีจะมีการพูดกันแบบปากต่อปาก ด้วยความบังเอิญที่ร้านแรกของเราอยู่ที่สามเสน ทำให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มมีกำลังซื้อ และเป็นกลุ่มหลักได้มาลองใช้ของเรา
อานนท์ และ อาณัติ
เมื่อก่อนเซ็นเตอร์ หรือ หน้าร้านของน้อมจิตต์ เป็นเหมือนร้านขายของชำผสมกับห้าง แบบดีพาร์ทเมนต์สโตร์ เป็นตึกแถว ซึ่งถ้าไม่ใช่หน้านักเรียน ก็จะขายกางเกงยีนส์ เสื้อผ้าสำเร็จรูปยี่ห้อดังๆ ในสมัยนั้น แต่ถ้าเป็นหน้านักเรียนหรือช่วงใกล้ๆ เปิดเทอม เราก็จะยกหน้าร้านตรงนั้นให้เป็นแต่ชุดนักเรียน และอุปกรณ์เกี่ยวกับการเรียนมาตั้งขาย
นอกจากนี้ ยังมีจุดหักเหอีกจุดหนึ่ง คือ มีการบรรจุวิชายุวกาชาดเข้าไปในหลักสูตร และน้อมจิตต์ก็เป็นแบรนด์เดียวที่มีผ้ายุวกาชาดขายในยุคนั้น ทำให้ทุกคนที่ต้องใส่ชุดยุวกาชาดมาซื้อที่เราหมด นั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์น้อมจิตต์มากขึ้น
- ชุดนักเรียน ธุรกิจที่ไม่หวือหวา
ธุรกิจการผลิตเสื้อผ้านักเรียน ส่วนใหญ่เป็นธุรกิจแบบครอบครัว การพัฒนาจึงมาจากคนในครอบครัว ซึ่งหากครอบครัวไหนมี Mindset ที่จะพัฒนา เช่น นำเทคโนโลยีมาใช้ในการผลิตก็จะไปในแนวทางนั้นเลย
แต่ก็มีบางแบรนด์ที่ไม่ได้ปรับตัว ใช้แบบเดิม ผลิตแบบเดิม คิดแค่ว่าเสื้อผ้านักเรียนไม่ต้องไปอะไรมาก แค่เย็บเป็นตัว เด็กใส่ไปอย่างไรก็ใส่ไปอย่างนั้น ไม่ได้พัฒนาเรื่องเนื้อผ้า เรื่องการเย็บเท่าไร แบรนด์นั้นก็จะค่อยๆ เฟดตัวลง และหายไป
"กลยุทธ์ของน้อมจิตต์ คือ การปรับตัวในทุกๆ สถานการณ์ โดยยังคงคำว่า ชุดนักเรียนต้องดีมีคุณภาพ มีมาตรฐาน ราคาไม่แพง อย่าคิดไปว่าเสื้อผ้านักเรียนจะเหมือนเดิมตลอดไป เพราะมันสามารถปรับเปลี่ยนได้ และปรับเปลี่ยนได้ดีกว่าเดิม แม้จะต้องลงทุนเพิ่ม เช่น เราอาจจะต้องลงทุนเครื่องจักร แต่ระยะยาวเราจะคงมาตรฐานของสินค้าไว้ได้"
นอกจากนี้ ชุดนักเรียนเป็นสินค้าไม่ค่อยขึ้นราคา ส่วนใหญ่เฉลี่ย 3 ปี จะปรับขึ้น 1 ครั้ง ประมาณ 5-7% ซึ่งถ้าเทียบแล้วเราปรับราคาน้อยมาก ถึงแม้ว่ากำไรต่อตัวจะน้อยลง แต่เราจะได้เรื่องของปริมาณการซื้อ (Volume) เข้ามาช่วย โดยเฉพาะช่วง 2 เดือนก่อนเปิดเทอม จะมีรายได้ประมาณ 80%
ส่วนช่วงเวลาอื่นๆ จะมีรายได้ประมาณ 20% ซึ่งก็ถือเป็นความยากของการทำธุรกิจชุดนักเรียน โดยเฉพาะเรื่องการบริหารต้นทุน การจัดการสต๊อก เพราะมีเวลาขายดีจริงๆ แค่ช่วง 2 เดือนก่อนเปิดเทอมเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจชุดนักเรียน ไม่ใช่ธุรกิจที่หวือหวา ซึ่งช่วงเศรษฐกิจดีๆ ยอดขายก็จะบวกลบไม่เกิน 5-7% แต่ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีก็ขายได้บวกลบไม่เกิน 5%
"ฟังแบบนี้ก็ดูเหมือนไม่น่าสนใจ เพราะมาร์จิ้น (Margin) ก็ไม่สูงด้วย แต่เรายึดหลักว่า เราขายให้กับเด็กๆ อย่าขายแพง ซึ่งเป็นการบาลานซ์ระหว่างการทำธุรกิจและช่วยเหลือเด็กๆ ให้ได้ใส่ชุดนักเรียนที่มีคุณภาพ ราคาไม่แพง ใส่สบายๆ เราขอแค่มีกำไรพอเลี้ยงตัวได้ แม้จะไม่ได้มากมาย แต่เราหวังแค่ในระยะยาวพอมีกำไรให้ธุรกิจไปต่อ ไม่ว่านักเรียนจะใส่ชุดอะไร น้อมจิตต์ก็จะตามไปด้วย" อานนท์ กล่าว
- แม้ไม่หวือหวา แต่การแข่งขันมี
แม้จะดูไม่หวือหวาในด้านรายได้และกำไร แต่ธุรกิจเสื้อผ้านักเรียนก็มีคู่แข่งเยอะพอสมควร โดยเฉพาะตามต่างจังหวัดมียี่ห้อที่เราไม่เคยได้ยินชื่อ หรือเป็น Local Brand เยอะมาก
ส่วนเจ้าดังๆ ที่ทำตลาดทั่วประเทศก็มีอยู่ไม่กี่เจ้า แต่ Local Brand น่าจะมีเป็น 100 แบรนด์ แต่แนวโน้มระยะยาวจะลดลง เพราะวอลุ่มจะเริ่มเล็กลงเรื่อยๆ ในระยะยาว 5-10 ปีข้างหน้า เจ้าเล็กๆ จะเริ่มประสบปัญหา โดยเฉพาะการหาช่างมาเย็บ ขนาดเราเจ้าใหญ่ๆ การหาช่างฝีมือมาเย็บยังเป็นเรื่องยาก คนเย็บเล็กๆ น้อยๆ ก็จะไม่มี
ส่งผลให้การผลิตเริ่มเป็นเรื่องที่ยากขึ้น เพราะเครื่องจักรไม่สามารถแทนได้ 100% โมเดลนี้ก็เหมือนประเทศที่เจริญแล้วที่หาช่างเย็บยาก เช่น ตอนนี้ฮ่องกงก็ไม่เย็บผ้าแล้ว ซึ่งหากเทรนด์ไปแบบนั้น เราก็ต้องปรับตัวเหมือนกัน แต่จุดสำคัญคือ ต้องคงคุณภาพไว้เช่นเดิม
ส่วนเรื่องอัตราการเกิดที่น้อยลงก็อาจจะกระทบกับธุรกิจเราบ้าง ซึ่งปัญหานี้ญี่ปุ่นก็ประสบอยู่เช่นกัน ซึ่งประเทศญี่ปุ่นก็ยังคงมีชุดนักเรียนอยู่ โดยทั้งประเทศเขามีผู้ผลิตชุดนักเรียนอยู่ 5 เจ้า ซึ่งไม่เยอะเลย และมีโอกาสที่ไทยก็อาจจะเป็นแบบนั้น คือ เหลือเจ้าใหญ่ๆ ไม่กี่เจ้า ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของสายป่านยาว แต่คุณต้องมีดี ทำให้ธุรกิจอยู่รอด
"ชุดนักเรียนไม่ใช่ว่าเราจะขายกับผู้ปกครองอย่างเดียว แต่เราคำนึงด้วยว่าเด็กๆ ใส่แล้วสบาย และต้องชื่นชอบ อยากใส่ชุดนักเรียนน้อมจิตต์ พอเด็กมีความรู้สึกแบบนั้น พอเขาเห็นว่าเพื่อนใส่แล้วสบาย จึงบอกต่อกันว่า ผ้าดีจัง ใส่สบาย เป็นการพูดปากต่อปาก และเป็นความประทับใจที่อยู่ไปอีกนาน พอเจนเนอเรชั่นเขามีลูก มีหลาน เขาก็จะมีความคิดที่ว่า ชุดนักเรียนก็ต้องน้อมจิตต์สิ ใส่สบาย นี่แหละที่เรามองว่าเป็นเรื่องระยะยาว ไม่ใช่ขายแค่ 4-5 ปี แต่เป็นการขายแบบรุ่นต่อรุ่น จนปัจจุบันถึงเจนเนอเรชั่นหลานแล้ว"
- ฟังเสียงคนใส่ เข้าใจคนซื้อ
อย่างไรก็ตาม เราฟังฟีดแบ็กของลูกค้าทุกกลุ่ม โรงเรียนโดยตรง หรือร้านค้าที่รับสินค้าเราไปจัดจำหน่าย เราก็เอามาดูว่าสามารถปรับได้ เป็นไปได้เราก็ให้ โดยเฉพาะสิ่งที่เด็กๆ ต้องการ ซึ่งก็จะเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย
อานนท์ ยกตัวอย่างว่า ฟิตติ้ง 10-12 ปีที่แล้ว กางเกง หรือกระโปรง ต้องหลวมๆ ยาวๆ เหมือนโจอี้บอย แต่หลังๆ มานี่ก็เปลี่ยนไป เช่น กระโปรง หรือกางเกง ต้องสั้นหน่อย ตัวเล็กๆ เสื้อผู้ชายต้องสลิมฟิตหน่อย ผู้หญิงก็สั้นๆ ยาวๆ เป็นแฟชั่น ซึ่งเราก็ผลิตตามมาตรฐาน แต่ก็มีให้เลือกอยู่บ้าง เช่น ความยาวแขน ความกว้างของไหล่ ปกเล็ก หรือปกใหญ่ เป็นต้น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า
ส่วนเรื่องเนื้อผ้า สมัยก่อนผู้ปกครองมีความรู้สึกว่าอยากได้ผ้าหนาๆ เพราะคิดว่าผ้าหนาๆ จะทน เพราะเสื้อผ้ายุคแรกๆ มีความไม่คงทนจริง เพราะตัวผ้าที่มาจากโรงงานไม่ได้มาตรฐาน หรือผู้ผลิตเย็บไม่ได้มาตรฐาน เช่น กระดุมหลุด ตะเข็บแตก ผู้ปกครองก็อยากได้หนาๆ โจทย์เสื้อผ้านักเรียนเลยเป็นผ้าหนาๆ
แต่ตอนนี้ปัญหาเหล่านี้หมดไปแล้ว ผ้าไม่จำเป็นต้องหนา เพราะนวัตกรรมเปลี่ยนไปมาก ผ้าไม่หนาระบายความร้อนได้ดี มีความคงทน ส่วนการตัดเย็บได้มาตรฐาน ไม่หลุด ไม่แตก โดยผ้าที่เราเลือกมาผลิตชุดนักเรียนส่วนใหญ่จะต้องได้มาตรฐาน แม้จะมีต้นทุนผลิตค่อนข้างสูง แต่เราเชื่อมั่นว่าในระยะยาวเราดีกว่าในแง่คุณภาพ และภาพลักษณ์ของแบรนด์
- ถ้านักเรียนไม่ต้องใส่ชุดนักเรียน?
ประเด็นเรื่องการไม่สวมชุดนักเรียน หากมองประเทศที่เจริญแล้วจำนวนมากยังต้องใส่ชุดนักเรียนกันอยู่ ไม่ใช่ว่าไม่ใส่ พวกเรามองว่าเป็นเรื่องวัฒนธรรมในซีกอเมริกามากกว่า แต่ประเทศที่เจริญแล้วในฝั่งยุโรป เอเชีย ก็ยังใส่ชุดนักเรียนอยู่
อาณัติ มองว่า หากมีการยกเลิกจริงๆ น่าจะมีผลกับโรงเรียนขนาดเล็ก โดยเฉพาะโรงเรียนตามต่างจังหวัด แต่หากเป็นโรงเรียนทั่วๆไป เราคาดว่าตลาดชุดนักเรียนจะกลายเป็น Niche Market มากขึ้น มีความเป็นเอกลักษณ์มากขึ้น
หากมองในแง่ของการทำธุรกิจและหลักการทำการตลาด เรามองว่า ชุดนักเรียนถือเป็นหนึ่งในจุดขายของโรงเรียน ตลาดค่อยๆ เล็กลง Niche มากขึ้น ไม่ Mass เหมือนเดิมที่ทุกโรงเรียนใส่เหมือนกันหมด ถ้าเป็นแบบนั้นชุดนักเรียนก็จะมีราคาสูงขึ้น
อานนท์ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า ถ้าหากเป็น 5 โรงเรียนเอกชนในเครือเดียวกันก็อาจจะใส่แบบนี้ แต่จังหวัดนี้โรงเรียนนั้นอาจจะใส่แบบนี้ อีกจังหวัดแบบนี้จะใส่อีกแบบนึง ซึ่งจะป็นชุดนักเรียนที่เยอะแบบมากขึ้น และมีสไตล์
"ถ้าเป็นแบบนั้น น้อมจิตต์ ก็ทำได้ หากมองไปที่ญี่ปุ่น ทั้งประเทศเขาก็มียูนิฟอร์มชุดนักเรียนไม่เหมือนกัน ซึ่งหากไทยเป็นเช่นนี้ วิธีการซื้อขายชุดนักเรียนก็จะปรับเปลี่ยนไป เราก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบ ทำคอนแทคระยะยาวกับโรงเรียน ซึ่งไม่ใช่เรื่องยาก แต่เราต้องเข้าใจ เราก็แค่เปลี่ยนโมเดลใหม่ วางแผนการผลิตใหม่ เปลี่ยนวิธีคิดใหม่เท่านั้นเอง
- อนาคตชุดนักเรียนน้อมจิตต์
น้อมจิตต์ ก็ไม่อยากแตกไลน์ไปไกล เพราะเราไม่ถนัด กังวลว่าไปทำแล้วอาจจะไม่ได้ดีมาก แต่เราก็ไม่ได้หมายความว่าจะตัดทิ้งนะ ตอนนี้เรามีแบรนด์เสื้อผ้าแล้ว เราเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์นักเรียน และนักเรียนคือ กลุ่มลูกค้าเรา
ทั้งนี้ เรารู้ว่าเด็กชอบแบบไหน สินค้าบางประเภท เช่น รองเท้านักเรียน เราก็สามารถทำเองได้ แต่ไม่ต้องผลิตเอง แค่คัดเลือกวัตถุดิบเพื่อให้ได้มาตรฐานของเรา และจุดแข็งของเรานั่นเอง
ปัจจุบันเราพัฒนาและต่อยอดเรื่องเสื้อผ้านักเรียนมาโดยตลอด ล่าสุดก็มีชุดนักเรียนแบบแอร์คูล ที่มีแอนตี้แบคทีเรียป้องกันเรื่องกลิ่น และระบายความร้อนได้ดี ทำมาประมาณ 3 ปีก่อน ซึ่งเสียงตอบรับดีมาก
ล่าสุด ก็ลองเอามาทำเป็นชุดลูกเสือ เด็กๆ ก็ชอบมาก เพราะระบายความร้อน ป้องกันเรื่องกลิ่น ซึ่งเราก็รู้สึกโอเค อนาคตข้างหน้า เราจะมีชุดนักเรียนแบบไม่ต้องรีด ตอนนี้เรากำลังดูเรื่องวัตถุดิบอยู่ ซึ่งเทคโนโลยีผ้าไปถึงขั้นนั้นแล้ว แต่ข้อจำกัดคือเรื่องของผ้า ที่ยังไม่ใส่สบาย เชื่อว่าเร็วๆ นี้ เราจะได้ให้ชุดนักเรียนแบบไม่ต้องรีด
ส่วนช่องทางการขาย เราก็ให้ความสำคัญหมด ทั้งหน้าร้าน 4 สาขา ได้แก่ บางกระบือ, แฟชั่น ไอส์แลนด์, บางกะปิ N Mark Plaza และบางลำภู รวมไปถึงช่องทางการขายออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก ไลน์ ช้อปปี้ ลาซาด้า แม้ช่วงแรกๆ ยอดขายน้อยมาก แต่ก็ได้ช่วงโควิด-19 ทำให้ยอดขายในช่องทางนี้กระเตื้องขึ้นมาพอสมควร
"ความสนุก ความมัน ของการทำธุรกิจของเรา คือ ง่ายๆ เลย แค่อยากทำ และถ้าเราอยากทำ ตั้งใจทำ และทำออกมาได้ดี เราจะมองเห็นช่องทางนั้นจริงๆ"
- จากห้างน้อมจิตต์สู่เอ็นมาร์คพลาซ่า
หลายๆ คนอาจจะคิดว่า น้อมจิตต์ น่าจะมีแค่ธุรกิจชุดนักเรียนเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วพวกเขาก็ยังทำห้างสรรพสินค้าที่ตั้งอยู่ในโลเคชั่นที่ไม่ธรรมดาอีกด้วย
"อาณัติ" อธิบายว่า จุดเริ่มต้นปี 2524 คุณพ่อได้ขยายสาขา และมาซื้อตึกแถวย่านบางกะปิไว้ประมาณ 10 ห้องมาทำเป็นดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ซึ่งช่วงที่เป็นดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ธุรกิจเราก็ไปได้ดีในระดับหนึ่ง แต่หลังจากห้างสรรพสินค้า และโมเดิร์นเทรดมาเปิด ห้างน้อมจิตต์ก็ได้รับผลกระทบพอสมควร
"ตอนนั้นเราไม่รู้หลักการทำศูนย์การค้าเลยจริงๆ แต่เราเติบโตมากับการค้าขาย และเราไปเจอ Trigger point ต้องทำตัวเป็นไข่ดาวของพื้นที่ ซึ่งห้างน้อมจิตต์อยู่ฝั่งขากลับบ้านของคนส่วนใหญ่ ด้านหน้าเป็นป้ายรถเมล์ ด้านหลังตึกเราเป็นหมู่บ้าน ฝั่งตรงข้ามเป็นห้างสรรพสินค้า เพราะฉะนั้นคนที่สัญจรผ่านที่เราตลอดเวลา เราจึงทำให้ตึกเป็นช่องทางการเชื่อมต่อ หรือ junction point ให้มากที่สุด"
หลังจากนั้น ห้างน้อมจิตต์ จากเดิมที่เป็นดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ก็กลายเป็นเอ็นมาร์คพลาซ่า เราจึงปรับให้ผู้ประกอบการมาเช่าพื้นที่เรา โดยมี point ว่า เราจะไม่ทำธุรกิจแข่งกับใคร ไม่แข่งกับเดอะมอลล์บางกะปิ ไม่แข่งกับตะวันนา และไม่แข่งกับแม็คโคร แต่เรามองพื้นที่ตรงนี้เป็นย่านการค้าแทน
ทั้งนี้ หากลูกค้าไปเดินดูสินค้าที่เดอะมอลล์แล้วไม่มี แต่มาที่เอ็นมาร์คมี แบบนี้เป็นต้น ซึ่งเราพยายามทำตัวให้เป็นแผนกหนึ่งของห้างสรรพสินค้า เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในพื้นที่การค้าย่านบางกะปิ
อาณัติ บอกอีกว่า ช่วงมีโควิด-19 และมีการคลายล็อกดาวน์ อัตราการเช่าพื้นที่ลดลงไปเล็กน้อย ปัจจุบันเฉลี่ยอยู่ที่ 80% แต่ถ้าเป็นช่วงปกติ อัตราการเช่าจะอยู่ที่ประมาณ 95-98% ซึ่งเราก็มีมาตรการดูแลลูกค้า เช่น ลดค่าเช่าให้ เป็นต้น เท่าที่ดูตัวเลขก็พบว่า ลูกค้าก็หายไปบ้าง แต่สิ่งที่น่ากังวลคือ กำลังซื้อหายไป
สำหรับเอ็นมาร์คพลาซ่า เรามี KeyPoint ให้ลูกค้า คือ โลเคชั่นเกรด A เรามีคนให้บริการกับลูกค้า แต่ก็ต้องขึ้นอยู่ว่าลูกค้าจะเซตธุรกิจเป็นอะไร เราก็จัดโซนให้ลูกค้าได้ ซึ่งร้านค้าที่เข้ามาเช่าพื้นที่เรา และอยู่ได้นานที่สุด คือ ร้านโทรศัพท์มือถือนั่นเอง.
👇 อ่านบทความต้นฉบับ 👇
ความคิดเห็น
ยังไม่มีข้อความในโพสต์นี้