18 ต.ค. 2020 เวลา 06:41 • กีฬา
ทีมเล็กๆอย่าง โคโม่ ในลีกดิวิชั่น 3 ของอิตาลี จากทีมที่ไร้ตัวตน พวกเขาทำอย่างไรถึงกลายเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ นี่คือกลยุทธ์การตลาดที่แหวกแนวในวงการฟุตบอลอิตาลี
ที่ไทย เพิ่งจะประกาศตัวผู้ถ่ายทอดสดไทยลีกรายใหม่แทนทรูวิชั่นส์ ซึ่งได้แก่เซนส์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ที่จะจ่ายเงินมหาศาลถึงปีละ 1,500 ล้านบาทให้กับสมาคมฯ ซึ่งก็นับว่าเป็นเรื่องยอดเยี่ยม เพราะได้เงินมหาศาลมากกว่ายุคทรูวิชั่นส์เสียอีก
เซนส์ เป็นบริษัทสายบันเทิง ดังนั้นพวกเขาจึงมีแคมเปญว่า Sportainment เอากีฬากับบันเทิงมิกซ์ไว้ด้วยกัน ซึ่งเป็นอะไรที่น่าติดตามดีว่ามันจะผสมได้ลงตัวแค่ไหน อย่างในไทยลีกยุคแรกเคยเอาตลกคาเฟ่มาเล่นตอนพักครึ่ง ก็ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนะ แต่แน่นอนว่าทางเซนส์ คงจะวางแผนมาเป็นอย่างดีแล้ว น่าจะเป็นความบันเทิงที่สอดแทรกได้อย่างเนียนๆ ซึ่งเราก็ต้องมาตามดูกัน
นี่คือความเปลี่ยนแปลงที่ไทย ขณะที่ในอิตาลี ก็มีประเด็นเรื่องสถานีโทรทัศน์ที่น่าสนใจเช่นกัน
ตามปกติสื่อเจ้าของหลัก ที่ถ่ายทอดสดฟุตบอลดังๆ ในอิตาลี มีสองเจ้าคือ Sky Sport และ Dazn (ดะโซน)
อย่างในกัลโช่ เซเรียอา แต่ละสัปดาห์ช่อง Sky จะถ่ายวีกละ 7 คู่ ส่วน Dazn จะถ่ายวีกละ 3 คู่
ส่วนพรีเมียร์ลีก, บุนเดสลีกา ลิขสิทธิ์จะเป็นของ Sky ส่วนลาลีกา ลิขสิทธิ์จะเป็นของ Dazn ก็แบ่งเค้กกันไป
เจ้าตลาดในการถ่ายทอดสดจะมี 2 แบรนด์นี้เป็นหลัก ไม่ว่าจะรายการอะไร ก็จะซื้อลิขสิทธิ์มาเก็บไว้หมด
อย่างไรก็ตามมีเรื่องน่าประหลาดใจเกิดขึ้นในช่วงต้นปี เมื่อมีทีวีน้องใหม่ช่องหนึ่ง ไล่กวาดซื้อลิขสิทธิ์ของฟุตบอลดัง อย่าง ฟุตบอลโลกรอบคัดเลือกโซนอเมริกาใต้ พวกเขาซื้อลิขสิทธิ์ทุกเกมที่อาร์เจนติน่า และบราซิลลงแข่งขัน แบบเอ็กซ์คลูซีฟ ตามด้วยซื้อลิขสิทธิ์ของลิเวอร์พูลทีมแชมป์พรีเมียร์ลีกในเกมอุ่นเครื่องปรีซีซั่น 2020-21
ทีวีช่องนั้น มีชื่อว่า "โคโม่ ทีวี"
ที่มันน่าประหลาดใจก็เพราะว่า มันคือช่องโทรทัศน์ของสโมสรฟุตบอลโคโม่ ในระดับดิวิชั่น 3 ของอิตาลี
ความพิลึกในเรื่องนี้ มี 2 ประเด็น เรื่องแรกคือ ตามปกติทีวีของสโมสรฟุตบอลก็จะนำเสนอแต่เรื่องของทีมตัวเอง เช่น MUTV ช่องของแมนฯยูไนเต็ด ก็จะมีทุกประเด็นของทีมปีศาจแดงอย่างเดียว หรือ Barca TV ก็จะเสนอแต่ของบาร์เซโลน่า แต่โคโม่ทีวีกลับซื้อลิขสิทธิ์รายการใหญ่ๆมาลงช่องของตัวเอง จากนั้นก็จ้างคนพากย์ มาพากย์เป็นเรื่องเป็นราว โดยมีรายงานเรื่องทีมตัวเองแค่บางส่วนเท่านั้น
ส่วนเรื่องที่สองคือ โคโม่ ทีวี เป็นทีวีของทีมระดับดิวิชั่น 3 หากลองเทียบกับไทย คือทีมใน T3 อย่างวัดโบสถ์ ซิตี้ หรือ สโมสรบ้านบึง เป็นทีมเล็กๆในเลเวลนั้น แต่กลับทำช่องทีวีของตัวเองเป็นเรื่องเป็นราว ซึ่งเป็นอะไรที่แปลกมาก ลองคิดภาพตามก็เช่น มีบ้านบึงทีวี หรือ วัดโบสถ์ทีวี แถมช่องเหล่านี้ยังถ่ายเกมที่เมสซี่ลงแข่งขันอีก มันดูไม่เข้ากันเลย
สโมสรโคโม่ ดูเหมือนพวกเขาจะเอาดีทางการเป็นช่องทีวี มากกว่าทำทีมฟุตบอลด้วยซ้ำ คำถามคือโคโม่มาทางนี้ได้อย่างไร วิเคราะห์บอลจริงจังจะเล่าให้ฟังนะครับ
1
สโมสรโคโม่ เคยเล่นอยู่ในลีกสูงสุดช่วงสั้น แต่หลังจากตกชั้นในปี 2003 พวกเขาก็ไม่เคยขึ้นมาเล่นในเซเรีย อา ได้อีกเลย คือจะวนเวียนอยู่ในเซเรีย ซี และ เซเรีย ดี
โคโม่ ก็มีบ้างที่ปั้นนักเตะสตาร์ของวงการ ตัวอย่างเช่นจานลูก้า ซัมบร็อตต้า ฟูลแบ็กแชมป์โลก ก็โตมาจากทีมเยาวชนของโคโม่ แต่เคสแบบนี้ก็มีน้อยมาก พวกเขาไม่ใช่ทีมที่โดดเด่นอะไรสักด้าน
ทีมผ่านการล้มละลายมาแล้วหลายรอบ เจ้าของปั้นไม่ขึ้นก่อนจะขายทีมทิ้งหลายหน จนแฟนๆเองก็ไม่เห็นอนาคต เพราะเดี๋ยวก็มีเจ้าของใหม่มาตลอด
ในปี 2017 ภรรยาของไมเคิล เอสเซียง มาเทกโอเวอร์โคโม่ แต่ทำทีมได้แค่ 2 ปี ก็ไม่ไหว ประกาศขายทีมต่อในปี 2019
เมษายน 2019 มีกลุ่มทุนรายใหม่ ที่เข้ามาขอซื้อสโมสรโคโม่ ชื่อว่า "เซนท์ เอนเตอร์เทนเมนต์" ชื่อเหมือนเซนส์ เจ้าของไทยลีกเลยนะครับ แต่ไม่ใช่เจ้าเดียวกันนะ เพราะสะกดคนละอย่าง ของไทยนี่ Zense Entertainment ส่วนของโคโม่ เป็นบริษัทสัญชาติอังกฤษชื่อ Sent Entertainment
1
ด้วยความที่ไม่มีผู้ซื้อรายอื่นอีกแล้ว ทำให้สโมสรจำใจขายทีมทิ้งในราคาแค่ 2 แสนยูโรเท่านั้น ซึ่งตอนบริษัทเซนท์ เอนเตอร์เทนเมนต์ เข้ารับช่วงต่อบรรดาแฟนบอลก็ไม่ค่อยพอใจนัก เพราะบริษัทเซนท์ เป็นสายบันเทิง พวกเขาผลิตรายการทีวี ทำสารคดี แต่ไม่เคยมีประสบการณ์บริหารทีมฟุตบอลมาก่อน คือพื้นฐานไม่ใช่คนกีฬา
1
แฟนบอลก็กลัวว่า บริษัทสายบันเทิงอาจจะเอาอะไรแปลกๆมายัดใส่สโมสรจะพังหมด อย่างไรก็ตาม แฟนๆก็ได้แค่บ่น พวกเขาทำอะไรไม่ได้มากนัก เพราะเจ้าของเดิมตัดสินใจขายมาแล้ว นั่นจึงทำให้เซนท์ เอนเตอร์เทนเมนต์ ได้สิทธิ์ในการบริหารต่อ
ไมเคิล แกนด์เลอร์ ซีอีโอของเซนท์ เอนเตอร์เทนเมนต์ นำเสนอไอเดียว่า พวกเขาอยากยกระดับโคโม่ให้เลื่อนชั้นไปเล่นในเซเรีย บี หรือ เซเรีย อา ให้ได้ อย่างไรก็ตาม ปัญหาคือ สโมสรไม่มีศักยภาพในการหาเงินเลย สนามความจุราวๆ 13,000 คน มีแฟนบอลน้อยมาก คนดูต่อเกมแค่หลักร้อย
เว็บไซต์ของสโมสรก็มีทราฟฟิกต่ำมาก ไม่มีความน่าสนใจใดๆ เฟซบุ๊กออฟฟิเชียลของสโมสรมีคนกดไลค์ไม่ถึงพัน
ดูๆแล้วไม่มีอะไรน่าดึงดูดเลยสักนิด แล้วเป็นแบบนี้พวกเขาจะหาเงินจากทีมได้อย่างไร จะไปหากำไรจากไหนเอามาซื้อตัวนักเตะดีๆ หรือจ้างโค้ชเก่งๆเพื่อพาทีมเลื่อนชั้น
สุดท้ายหลังจากเทกโอเวอร์ได้ราว 1 เดือน เซนท์ เอนเตอร์เทนเมนท์ จึงคิดแผนการตลาดมาได้ นั่นคือพวกเขาต้องทำให้คนรู้จักโคโม่มากที่สุดในบรรดาทีมเซเรีย ซีด้วยกัน ซึ่งถ้าทำได้ อย่างน้อยถ้ามีสปอนเซอร์คิดจะลงเงินกับสโมสรในลีกล่าง ก็จะได้คิดถึงโคโม่เป็นทีมแรก
"สโมสรฟุตบอลส่วนใหญ่ จะสร้างสื่อขึ้นมาเพื่อสื่อสารอะไรบางอย่างออกไป แต่เราลองมองมุมกลับ เราจะใช้สื่อนี่แหละเป็นตัวสร้างสโมสรให้เป็นที่รู้จัก" ไมเคิล แกนด์เลอร์กล่าว
นั่นทำให้สโมสรโคโม่ สร้างโคโม่ ทีวีขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องไม่ปกตินักสำหรับทีมในลีกล่าง ที่จะมีช่องของตัวเองแบบนี้
ในเซเรีย ซี จะไม่มีบริษัทซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ดังนั้นโดยทั่วไปถ้าแฟนบอลอยากดู คือต้องเข้ามาชมในสนาม แต่บริษัทเซนท์ จ่ายเงินทำโปรดักชั่นถ่ายทอดสด แบบคมชัดในระดับเซเรีย อา รวมถึงมีไฮไลท์หลังเกม มีบทวิเคราะห์คู่แข่งอย่างละเอียด จากนั้นก็ให้แฟนบอลจ่ายเงินแบบเหมาจ่ายทั้งซีซั่น สำหรับการเข้าชมคอนเทนต์ทุกอย่างของสโมสร
แปลกแต่จริง โคโม่ เป็นสโมสรเดียวในเซเรีย ซี ที่มีการถ่ายทอดสดทุกเกม ซึ่งว่ากันตรงๆก็เป็นเรื่องแปลก ที่เจ้าของใหม่เอาเงินมาลงกับเรื่องนี้ คือใครมันจะไปจ่ายเงิน เพื่อดูทีมลีกล่างเตะกัน คนท้องถิ่นก็ไปดูที่สนามไม่ดีกว่าหรอ ส่วนคนเมืองอื่น ถ้าจะเอาเวลา 2 ชั่วโมงมาดูฟุตบอลแล้ว เอาไปดูทีมใหญ่เตะ น่าจะสนุกกว่าอีก
แต่สิ่งที่เกิดขึ้น โดยไม่รู้ว่าเจ้าของทีมตั้งใจหรือไม่ นั่นคือการมีถ่ายทอดสด ช่วยในเรื่องตลาดนักเตะมากขึ้น
วิธีการที่ทีมในเซเรีย ซี จะแข็งแกร่งขึ้นได้ คือต้อง "ยืมตัว" นักเตะจากสโมสรที่ใหญ่กว่า ในลีกสูงกว่า เอามาช่วยเล่น คือแค่ลำพังนักเตะตัวเองไม่พอหรอก ซึ่งเมื่อก่อน การยืมตัวของโคโม่จะทำได้ยากมากๆ อย่างเก่งก็ยืมทีมในเซเรีย บี นั่นเพราะต้นสังกัดแม่ พอจะปล่อยให้ยืม ก็ต้องคิดเยอะ เพราะเมื่อปล่อยให้ยืมไป ก็ต้องส่งสตาฟฟ์ไปนั่งชมในสนามเพื่อเช็กฟอร์มการเล่น มันยุ่งยาก สิ้นเปลืองงบประมาณ
แต่พอมีถ่ายทอดสด บรรดาทีมต่างๆ ก็รู้สึกโอเค ถ้าจะปล่อยผู้เล่นให้โคโม่ยืมตัว เพราะสตาฟฟ์โค้ชของสังกัดแม่ สามารถดูถ่ายทอดสด ผ่านทางโทรทัศน์ได้ โดยไม่ต้องเดินทางไปชมกันทุกวีก
ในซีซั่น 2019-20 โคโม่สามารถยืมตัวนักเตะจากอตาลันต้า จากซามพ์โดเรีย จากปาร์ม่า และจากสปาล ซึ่งเป็นทีมในลีกสูงสุดทั้งหมด ตามด้วยในซีซั่น 2020-21 ยืมตัวนักเตะจากนาโปลี, บารี่ รวมถึงสองทีมในอังกฤษ คือวัตฟอร์ด และ ควีนสพาร์ก เรนเจอร์ส
เมื่อก่อนจะหวังให้โคโม่ยืมตัวนักเตะจากลีกต่างแดน ไม่มีทางเป็นไปได้เลย แต่พอมีระบบทีวีที่คมชัด มีถ่ายทอดสดให้ดู สโมสรต่างๆก็พร้อมจะเจรจากับโคโม่ได้ง่ายขึ้น นักเตะเองก็ดูพร้อมใจจะย้ายไป เพราะอย่างน้อยก็ยังมีแอร์ไทม์ ให้ทีมใหญ่ๆได้เห็นฝีมือของตัวเอง ไม่ใช่ว่าหายไปเลยจากสารบบ
กลายเป็นว่ากลยุทธ์ ลงทุนกับโปรดักชั่นทีวี ได้ผลดีในทางอ้อม ทำให้สโมสรได้นักเตะที่แข็งแกร่งขึ้น ส่งผลต่อฟอร์มในสนาม โดยปัจจุบันแข่งไป 3 นัด เซเรีย ซี ชนะ 2 แพ้ 1 มี 6 แต้ม ถ้าเก็บชัยชนะเกมตกค้างได้ ก็จะจี้จ่าฝูงแค่ 1 แต้มเท่านั้น
"การมีโปรดักชั่นดีๆ ไม่เพียงแต่ดึงดูดนักเตะที่อยากย้ายทีมแบบยืมตัวเท่านั้น แต่มันยังเป็นช่องทางที่ สโมสรใหญ่ๆจะได้เห็นดาวรุ่งจากอะคาเดมี่ของเราด้วย ซึ่งถ้าขายได้ ก็ทำกำไรเข้าสโมสรเราอีก" แกนด์เลอร์กล่าว
นอกจากจะมีโปรดักชั่นถ่ายทีมตัวเองแล้ว โคโม่ ทีวี ยังคิดการใหญ่ต่อไป นั่นคือในเมื่อพวกเขามีช่องทางของตัวเองแล้ว ทำไมไม่หาเงินจากมันให้เป็นกิจจะลักษณะล่ะ
นั่นทำให้แกนด์เลอร์ไปตระเวณ หาซื้อรายการฟุตบอลที่ไม่มีคนซื้อ จากนั้นเอามาปล่อยขายในโคโม่ ทีวี แบบเปย์เปอร์วิว
ตัวอย่างเช่นในช่วงปรีซีซั่นที่ผ่านมา ลิเวอร์พูล มีโปรแกรมเตะปรีซีซั่นกับสตุ๊ตการ์ต และซัลซ์บวร์ก 2 นัดที่ออสเตรีย ซึ่งที่อิตาลีไม่มีคนสนใจจะถ่าย คือใครจะมาแคร์เกมอุ่นเครื่องของทีมในลีกอื่น แต่โคโม่ ทีวี ไปซื้อลิขสิทธิ์มาถ่ายสด 2 เกมนี้ เพื่อฉายในประเทศอิตาลี
สิ่งที่บรรดาช่องใหญ่ๆคาดไม่ถึง คือลิเวอร์พูลมีฐานแฟนที่อิตาลีไม่น้อยเลย และพวกเขาก็ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อได้ดูแบบสดๆ โดยไม่ต้องไปโหลดลิงค์เถื่อน ดังน้นในเกมอุ่นเครื่องของทีมหงส์แดง โคโม่ ทีวี จึงทำเงินได้มหาศาล โดยในช่วงหนึ่งมีคนดูพร้อมกันมากถึง 87,000 คน
หลังจบโปรแกรมของลิเวอร์พูล 2 นัด โคโม่ ทีวี จึงเห็นแนวทางการตลาดเพิ่มเติม พวกเขาจึงเดินหน้าซื้อการแข่งรายการอื่นอีก นั่นคือฟุตบอลโลกโซนอเมริกาใต้รอบคัดเลือก ซึ่งเป็นรายการที่ยักษ์ใหญ่ทั้ง Sky และ Dazn มองข้ามไป
โคโม่ ทีวี ซื้อลิขสิทธิ์มาในราคาถูกมาก แต่สามารถถ่ายทอดสดนักเตะดังๆ ได้เพียบ เช่น เนย์มาร์, คูตินโญ่, ฟีร์มีโน่ เวลาบราซิลถ่ายทอดสด หรือ ลีโอเนล เมสซี่ ,เปาโล ดิบาล่า ตอนอาร์เจนติน่าถ่ายทอดสด แม้แต่หลุยส์ ซัวเรซ ตอนอุรุกวัยถ่ายทอดสด
นั่นทำให้ปริมาณการขายเปย์เปอร์วิวของโคโม่ ทีวี พุ่งกระโดดไปอย่างไม่น่าเชื่อ
คือแฟนยูเวนตุส หลายๆคนก็อยากเห็นฟอร์มของ ดิบาล่า (อาร์เจนฯ), ฮวน กวาร์ดาโด้ (โคลอมเบีย), อาร์ตูร์ เมโล่ (บราซิล) เวลาเล่นทีมชาติ
แฟนอินเตอร์ มิลาน บางคนอยากเห็นฟอร์ม เลาตาโร่ มาร์ติเนซ (อาร์เจนฯ), อเล็กซิส ซานเชส - อาร์ตูโร่ วิดัล (ชิลี)
หรือแฟนอตาลันต้าไม่น้อยก็อยากเห็นฟอร์มของ หลุยส์ มูเรียล, โยฮัน โมจิก้า, ดูวาน ซาปาต้า (โคลอมเบีย)
ซึ่งถ้าอยากดู ก็ต้องจ่ายเงินมาให้โคโม่ ทีวี ดังนั้นพวกเขาจึงทำรายได้เป็นกอบเป็นกำมาก ถือเป็นช่องทางการตลาดที่คาดไม่ถึงอยู่เหมือนกัน
"ผมคิดว่าคนเราพร้อมดูบอลเสมอ ถ้าเราตอบโจทย์ลูกค้าได้ เราก็จะทำเงินได้" แกนด์เลอร์กล่าว ซึ่งในโคโม่ ทีวี ถ้าคุณอยากดูเกมทีมชาติอาร์เจนติน่าสักแมตช์ สามารถดูแบบ Live หรือจะดูย้อนหลังแบบ on Demand ก็ได้
ซึ่งเมื่อคนดูเยอะขึ้น ก็กลายเป็นมีสปอนเซอร์มาสนับสนุนช่อง ทำให้โคโม่ ทีวี ได้เงินสองเด้ง อารมณ์เหมือนทรูวิชั่นส์ พวกเขาขายสมาชิกรายเดือนให้ลูกค้าแล้วก็จริง แต่เวลาพรีเมียร์ลีกถ่ายทอดสด เราก็ยังเห็นโฆษณาโซดาลีโออยู่ด้วย คือมันสามารถทำรายได้หลากหลายมาก
กลายเป็นว่า มูลค่าของโคโม่ตอนนี้ กลายเป็นทีมที่ทำเงินได้มากที่สุดทีมหนึ่งในเซเรีย ซี และชื่อของโคโม่ ก็ถูกพูดถึงจนติดปากมากๆ พวกเขามีแผนการต่อไป คือไปแอบซื้อฟุตบอลรายการที่โดนมองข้ามจากสื่อใหญ่ แล้วมาโกยกำไรเงียบๆแบบนี้ต่อไปอีก
นี่กลยุทธ์สุดแหวกแนวในโลกลูกหนัง เน้นโปรดักชั่นก่อน แล้วทีมฟุตบอลค่อยตามมาทีหลัง
"แน่นอน กำไรจากโทรทัศน์มันเยอะกว่าที่เราคิด แต่จุดประสงค์หลักของเราจริงๆ คือการโปรโมทแบรนด์โคโม่ ให้ถูกผ่านตามากที่สุด ซึ่งเมื่อคนพูดชื่อแบรนด์เราบ่อยเท่าไหร่ อนาคตต่อไป จะทำธุรกิจอะไรมันก็ง่ายขึ้น" ซีอีโอของสโมสร ไมเคิล กานด์เลอร์กล่าวสรุป
ในโลกของธุรกิจ ไม่มีหลักสูตรตายตัว ว่าคุณต้องทำแบบนี้ ถึงจะประสบความสำเร็จ เพราะมันสามารถพลิกแพลงได้ตลอดเวลา
แน่นอน วิธีการดั้งเดิมมันก็มี อย่างโคโม่ อาจจะเริ่มต้นที่ฟุตบอลเพียวๆแบบคลาสสิคก็ทำได้ แต่ในอีกมุมการทดลองไอเดียใหม่ๆ อาจนำมาซึ่งความสำเร็จอีกทาง ที่ไม่มีใครค้นพบมาก่อน
จริงอยู่ "วิธีการ" มันก็มีความหมาย แต่สุดท้าย "ผลลัพธ์" ต่างหากที่สำคัญที่สุด
ระหว่าง วิธีการแตกต่าง แต่ผลลัพธ์ตอบโจทย์ กับ ทำวิธีการเดิมๆตามธรรมเนียม แล้วผลลัพธ์ผิดหวัง
คำตอบจะเลือกอะไร น่าจะตอบไม่ยากเนอะ
#COMO
โฆษณา