อะไรทำให้ชื่อของแบรนด์ยอดเยี่ยม และจะเลือกอย่างไร Jake Hancock จาก Lippincott มีเคล็ดลับ!
ชื่อแบรนด์มีความสำคัญมาก แม้แต่พี่น้อง McDonald เองยังเคยถาม Ray Kroc ว่า ทำไมถึงสนใจในร้าน McDonald’s ทำไม Ray ไม่ขโมยระบบที่พี่น้อง Mc เปิดเผยให้ Ray เข้าไปดู แล้วไปเปิดร้านใหม่เองก็ได้
Ray Kroc
ตัว Ray Kroc เองได้กล่าวว่า “แล้วยังไง! เปิดร้านอาหาร Kroc น่ะหรือ? สิ่งที่ทำให้ McDonald’s พิเศษกว่าใคร ไม่ใช่เพราะแค่มีอาหารอร่อย หรือเพราะมีระบบที่ดี แต่มันเป็นเพราะ “ชื่อ” ชื่อที่ยิ่งใหญ่นั่น! ฟังดูเป็นของแท้ ฟังดูเป็นอเมริกา ดีกว่าชื่อที่มีคำว่า เบอร์เกอร์นั่น เบอร์เกอร์นี่ ...McDonald’s ฟังแล้วมันยอดเยี่ยม”
Jake Hancock เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์แบรนด์ และเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการตั้งชื่อแบรนด์ที่ Lippincott เป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างสรรค์ระดับโลก ตั้งแต่การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์สำหรับ Delta, Google และ Coca-Cola ไปจนถึงการสร้างชื่อองค์กรใหม่ เช่น BrightView หรือ WestRock Jake ช่วยให้แบรนด์ชั้นนำของโลก สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจากความประทับใจตั้งแต่แรกพบ
เราได้พูดคุยกับ Jake เกี่ยวกับอุปสรรคที่ซับซ้อนในการสร้างแบรนด์ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ต้องเผชิญในการตั้งชื่อแบรนด์ในวันนี้ และกุญแจสำคัญในการสร้างชื่อ เพื่อที่จะให้ยืนหยัดเหนือกาลเวลา
Jake Hancock จาก Lippincott
Muse : ดูเหมือนว่าการตั้งชื่อแบรนด์ในปัจจุบันจะยากกว่าที่เคย การตั้งชื่อแบรนด์ในปัจจุบันเป็นอย่างไร?
Jake Hancock : การตั้งชื่อแบรนด์เป็นเรื่องยากเสมอเพื่อที่จะให้ทำถูกต้อง ใครก็ตามที่ใช้เวลาเร็วเกินไป คิดง่ายเกินไปในการเลือกชื่อ ควรหยุด! และพิจารณาว่า พวกเขาถามคำถามที่ถูกต้องหรือเปล่า เช่น สื่อถึงแนวคิดที่ถูกต้องหรือไม่? แนวคิดเหล่านี้ปรับเปลี่ยนได้ไหมเมื่อแบรนด์อาจเปลี่ยนไป? พูดง่ายดีไหม? น่าจดจำไหม? เหมาะสมกับวัฒนธรรมหรือเปล่า? สั้นพอสำหรับสร้างไอคอนหน้าจอหรือไม่? ทันสมัย ​​แต่ไม่ตกเทรนด์ใช่ไหม? และคำถามพื้นฐานที่สุดและมักจะท้าทายที่สุด ...คุณสามารถใช้ได้อย่างถูกกฎหมายหรือเปล่า?
ผมว่ามันยาก ถ้าเป็นแบรนด์ในทุกวันนี้ เพราะผู้คนต่างคาดหวังมากขึ้นจากแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ มีความรับผิดชอบมากขึ้น มีมนุษยธรรมมากขึ้น มีมุมมองที่มากขึ้น แบรนด์ไม่สามารถเป็นกลางได้อีกต่อไป ในฐานะนักตั้งชื่อ สภาพความเป็นจริงนั้นมีผลกับชื่อใหม่ทุกชื่อที่เราสร้างขึ้น... เราไม่เพียงแค่ตั้งชื่อว่าจะเป็นอะไรเท่านั้น การสร้างอัตลักษณ์ จะช่วยให้แบรนด์มีจุดยืนเพื่อบางสิ่งในโลกใบนี้ด้วย
Muse : มีความคิดเห็นที่แตกต่างกันในตอนนี้หรือไม่ เมื่อเทียบกับหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคทั่วไปที่มีความอ่อนไหวในเชิงวัฒนธรรมที่มากขึ้น?
Jake Hancock : ไม่ขนาดนั้น เมื่อพิจารณาถึงวิธีการตั้งชื่อที่สะท้อนให้เห็นแต่ละวัฒนธรรม แต่ละสถานการณ์ ก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตั้งชื่อที่ต้องพิจารณาอย่างละเอียด
เป็นความจริงที่ภาษาที่เราใช้ในสังคมของเรามีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา แต่ใช่ว่าข่าวเรื่องการเหยียดเชื้อชาติและการแบ่งแยกทางวัฒนธรรมจะเป็นแหล่งที่ไม่ดีสำหรับชื่อแบรนด์ แบรนด์ที่ถูกเรียกด้วยชื่อที่แบ่งแยกเชื่อชาติในปีนี้ จะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาและสถานการณ์ แต่ผมหวังว่า ชื่อจะไม่ตกยุคเมื่อช่วงเวลาอนาคตข้างหน้ามาถึง
การพิจารณาที่สำคัญอย่างหนึ่งคือ จำนวนข้อมูลที่จะนำมาวิจัย เมื่อแบรนด์ต่างๆ พึ่งพาการวิจัยผู้บริโภคมากเกินไปในการเลือกชื่อของพวกเขา ชื่อมักจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่คนเราคุ้นเคยและคาดหวังของผู้คนมากที่สุด
นอกจากนี้ ยังสะท้อนถึงสิ่งที่เหมาะสมตามบรรทัดฐานทางสังคมในปัจจุบัน ซึ่งไม่ชัดเจนพอที่จะตัดสินว่า ถูกผิดในระยะยาว ในทางกลับกัน เมื่อแบรนด์ทำการตัดสินใจด้วยขอบเขตภายในองค์กรของตนเอง จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้นำต้องมีบทบาททำการตัดสินใจเหล่านั้น ที่จะเป็นตัวแทนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาให้บริการ
การสร้างสมดุลที่เหมาะสมหมายถึง การรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็น “ตัวกรองส่วนหนึ่งในการประเมินชื่อ” ไม่จำเป็นต้องใช้ในการตัดสินใจทั้งหมด ด้วยการถามคำถามที่ถูกต้องกับผู้คน จากวัฒนธรรมที่เป็นตัวแทน
“ชื่อ” ทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร ความเชื่อมโยงสิ่งที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร ความคิดและเป้าประสงค์ที่ตั้งใจไว้จากจุดยืนและจุดขายของแบรนด์ คุณประโยชน์และคุณลักษณะของแบรนด์ สัญญาของแบรนด์ สามารถทำให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้น ด้วยความมั่นใจ
Muse : แบรนด์จะลดความเสี่ยงในการเลือกชื่อที่ไม่ดีหรือไม่เป็นที่ต้องการได้อย่างไร และในขณะเดียวกันก็ไม่ควรเลือกชื่อที่ขัดแย้งหรือแบ่งขั้ว หรือไม่?
Jake Hancock : ความขัดแย้งไม่ใช่เรื่องเลวร้าย ถ้ามี ก็เป็นเรื่องดี เมื่อเรานำเสนอชื่อที่คัดเลือกมาชุดหนึ่งให้ลูกค้าดู เรามักจะมองหาลูกค้าบางคนที่แบ่งขั้วขัดแย้งกันในทีมลูกค้าของเรา เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการตอบสนองทางอารมณ์มากขึ้น
ตอนนี้ ผมไม่ได้หมายถึงการขัดแย้งในแง่ของ "มันน่ารังเกียจ ใช่ไหม?" แต่แบ่งในคำถามที่ว่า "มันแปลกเกินไปหรือเปล่า มันคาดไม่ถึงเกินไปหรือเปล่า มันมโนเกินไปไหม" หากคุณเปิดตัวชื่อที่หวังจะเป็นคู่แข่งกับ Lemonade หรือ Zappos หรือ Uber คุณควรขัดแย้งถกเถียงกัน ไม่งั้นคุณมีแนวโน้มที่ชื่อจะถูกมองข้ามไป
มีภูมิปัญญาดั้งเดิมที่ว่า หากคุณไม่มีงบประมาณเพียงพอที่จะสนับสนุนชื่อให้โดดเด่นและน่าดึงดูดใจในตลาดอย่างเพียงพอ ให้เล่นอย่างปลอดภัย โดยการเลือกชื่อที่เหมือนส่งโทรเลข (ใครเกิดทันจะรู้ว่า ข้อความที่ส่งโทรเลขมักจะพิมพ์ผิดพิมพ์ถูก) เป็นชื่อที่แปลก และคุณไม่จำเป็นต้องอธิบายอะไร
ถึงแม้ตรรกะดังกล่าวจะไม่ได้รับการพิสูจน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยที่ผู้บริโภคไม่เพียงแต่ยอมให้แบรนด์เลือกชื่อที่กระตุ้นด้วยตัวของเขาเองเท่านั้น แต่ลูกค้าก็ตอบแทนด้วยความภักดีด้วย เราเป็นผู้นำโครงการตั้งชื่อมากมายในปีนี้ และมีลูกค้าหลายรายที่พูดถึง Lemonade เมื่อเทียบกับบริษัทยักษ์ใหญ่รายอื่น Lemonade ใช้เวลาเพียงเล็กน้อยในการทำตลาดและสร้างชื่อที่น่าจดจำ ช่วยให้แบรนด์ของพวกเขามีน้ำหนักมากขึ้น
Muse : แบรนด์ต่างๆ ไม่กล้าที่จะสร้างชื่อให้แปลกใช่หรือไม่ และคุณคิดว่าเราจะเห็นชื่อที่ "เป็นกลาง" มากขึ้น เช่น Washington Football Team หรือไม่?
Jake Hancock : ผมแน่ใจว่าต้องมีอยู่บ้าง และผมก็แน่ใจด้วยว่า นี่จะไม่ใช่ชื่อสุดท้ายที่จะเป็นชื่อที่ "ปลอดภัย" ชื่อนั้นเป็นสิ่งที่ยึดจาก Positioning ที่แบรนด์ได้วางไว้ และหวังว่าพวกเขากำลังดำเนินการตามกระบวนการอย่างรอบคอบ เพื่อทำงานอย่างหนักในการค้นหาชื่อที่สามารถซ่อมแซมและปรับเปลี่ยนได้ แต่ถ้าเป็นชื่อที่เกี่ยวกับการเหยียดผิว การแก้ไขนั้นคงเป็นเรื่องยากมาก มันจะฝังใจอยู่นานหลายทศวรรษ
การตั้งชื่อไม่ใช่การทำแค่ครั้งเดียว ชื่อถูกสร้าง และเปิดใช้ครั้งเดียวก็จริง แต่มันยังคงมีชีวิตอยู่และมีการพัฒนาอย่างเป็นเอกลักษณ์ นี่คือวิธีที่ Apple ทำ Apple หมายถึงคอมพิวเตอร์เมื่อ 10 ปีก่อน และหมายถึงโทรศัพท์ในปัจจุบัน และจะมีความหมายที่แตกต่างออกไปอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
ชื่อต้องได้รับการดูแล สนับสนุน และควบคุม เพราะความหมายของชื่อ เราสามารถพัฒนาได้ตลอดเวลา ชื่ออาจทำให้มัวหมองจนถึงขั้นทำให้ผลประกอบการของธุรกิจแย่ลง ชื่อสามารถสร้างความกระปรี้กระเปร่าได้จากการสร้างแบรนด์อย่างขยันขันแข็ง
หรือในบางกรณี ชื่อไม่ควรมีมาตั้งแต่แรก แต่ในทุกกรณีเราไม่สามารถคาดหวังชื่อที่จะเวิร์คกับทุกแบรนด์ในระยะยาวได้
Muse : การใช้ชื่อดั้งเดิมมีความสำคัญเพียงใด? มีบางครั้งที่ใช้ชื่อสินค้าหลายหมวดหมู่ แต่ใช้ชื่อแบรนด์เดียวกัน เช่น Dove Soap และ Dove Chocolate เป็นกลยุทธ์ที่ปลอดภัยไหม?
Jake Hancock : คำแนะนำของเราคือ การเลือกชื่อที่ดี เป็นกลยุทธ์ที่ปลอดภัยที่สุดแน่นอน มีตัวอย่างมากมายของชื่อแบรนด์ที่อยู่ร่วมกัน เช่น Delta Airlines แต่ยังรวมถึงแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้ชื่อ Delta ในหมวดหมู่สินค้าต่างๆ เช่น ก๊อกน้ำ ประกัน ทันตกรรม ฯลฯ
ผมไม่เห็นหลักฐานเลยว่า มีแบรนด์ใดที่ประสบปัญหาการแชร์ชื่อของตัวเอง เพราะหมวดหมู่สินค้าของพวกเขาไม่เกี่ยวข้องกันในแต่ละแบรนด์
ความเห็นของ NokCB :
สิ่งที่ต้องระวัง การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกัน ในบริษัทเดียวกัน แต่ข้ามหมวดหมู่สินค้า อาจนำมาซึ่งความไม่ปลอดภัย ยกตัวอย่างเช่น ยาสีฟันคอลเกต ทำอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งยี่ห้อคอลเกตออกมาขาย แต่ก็ล้มเหลว เช่นกัน! หรืออย่างแบรนด์ Dove ซึ่งเป็นเจ้าของคำว่า ”คืนความนุ่มนวล” ถ้าไปใช้ชื่อ Dove Chocolate อีก มันสร้างความรู้สึกน่ากินหรือเปล่า กินแล้วจะมีฟองเต็มปากไหม!?!
ไม่ต้องสงสัยเลยว่า แบรนด์ที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่เป็นเจ้าของชื่อในหมวดหมู่สินค้าของตัวเอง ดังนั้นเป้าหมายของการสร้างชื่อใหม่คือ การค้นหาชื่อแบรนด์ที่ไม่มีใครจับจอง ปัญหาคือ มันเริ่มเป็นไปได้ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะมีเครื่องหมายการค้าที่ใช้งานอยู่มากกว่า 3 ล้านรายการในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว มีการยื่นชื่อใหม่มากกว่า 600,000 รายการทุกปี และจำนวนดังกล่าวยังคงเพิ่มขึ้น
แต่โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้คนจะรู้คำศัพท์เพียง 20,000 ถึง 30,000 คำ แต่หลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับการคิดค้นคำศัพท์ใหม่ๆ หรือนำคำที่ไม่คาดคิดมารวมกันเพื่อค้นหาสิ่งที่ไม่เหมือนใคร
แต่ในหลายๆ กรณี บริษัทขนาดใหญ่จะตระหนักดีว่าควรเจรจาเพื่อการอยู่ร่วมกัน หรือรักษาสิทธิ์ได้ชื่อก่อน นี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำให้เกิดความชัดเจน หากตัวเลือกนั้นอยู่ระหว่าง ชื่อที่ยอดเยี่ยมที่มีอยู่แล้ว หรือชื่อสามัญธรรมดาที่ไม่เหมือนใคร มันก็คุ้มค่ากับความขยันที่จะไล่ตามชื่อที่ยิ่งใหญ่
Muse : Lippincott ได้รับการขนานนามว่า สร้างสัญลักษณ์แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดในประวัติศาสตร์ Sprite, Lexus และ Verizon เป็นเพียงไม่กี่แบรนด์ อะไรคือกุญแจสำคัญในการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดึงดูดผู้บริโภคมายาวนานหลายรุ่น?
Jake Hancock : คำแนะนำที่ง่ายที่สุดคือ เลือกชื่อที่มีความหมายที่ยิ่งใหญ่ ชื่อที่ดีที่สุดไม่ได้อธิบายแค่คุณลักษณะการใช้งานของสินค้าหรือบริการ หรือทำให้เกิดความเข้าใจในหมวดหมู่ธุรกิจเพียงอย่างเดียว ชื่อจะต้องนำมาซึ่งความคิด หรือเรื่องราวทางอารมณ์ ที่สามารถยืนหยัดต่อการเปลี่ยนแปลง หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงของบริษัท ชื่อจะยังคงต้องดำเนินต่อไป
ในอนาคตชื่ออาจไม่ได้มาในชั่วข้ามคืน พูดตรงๆ ว่า เป็นเรื่องยากที่จะสร้าง แต่สิ่งที่ได้มานั้นก็คุ้มค่า เพราะชื่อเสียงที่ดีจะช่วยจ่ายปันผลให้กับชีวิตของแบรนด์
Create : NokCB - Branding, Corporate Branding, Communications Branding & Consultant
============================
ติดตามทุกเรื่องเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ การตลาด การโฆษณา ธุรกิจ ดีไซน์ เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่างๆ แบบลึกซึ้ง สนุกสนานได้ที่...
Facebook : BirdBrand
Blockdit : BirdBrand & Nok Creative Branding
ความคิดเห็น
พงศ์เล่าเรื่อง
ชื่อนั้นสำคัญไฉน อ่านแล้วสำคัญมากจริงครับ มาติดตามชมครับ
20 ธ.ค. 2020 เวลา 02:46
BirdBrand
ขอบคุณมากครับ
20 ธ.ค. 2020 เวลา 02:47