19 ม.ค. 2021 เวลา 02:00 • ธุรกิจ
Community Group Buying เทรนด์อีคอมเมิซใหม่ในจีนกับการเข้ามากำกับดูแลของภาครัฐ
Photo Credit: SAMR
อีคอมเมิซในประเทศจีนไม่เพียงแต่มีตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับหนึ่งของโลก จากตัวเลขยอดธุรกรรมการซื้อขายในปี 2019 ที่มีมูลค่ากว่า 1.55 ล้านล้านดอลล่าห์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็น 45% ของยอดซื้อขายออนไลน์ของทั่วโลกรวมกัน ประเทศจีนยังมีจำนวนแพลตฟอร์มอีกมากมายไม่ว่าจะเป็น ถาวเป่า Taobao, เทียนเมา Tmall, JD.com, พินตัวตัว Pinduoduo, ซูหนิงSuning, VIP, หยุนจี๋ Yunji, โม๋กู่เจี๋ย Mogujie, เสี่ยวหงชู Xiaohongshu เป็นต้น เพื่อมาตอบโจทย์ผู้บริโภคจีนที่เป็นนักชอปออนไลน์กว่า 700 ล้านรายในจีน
2
แต่ตลาดอีคอมเมิซจีนยังมีความเป็นนวัตกรรมที่หลากหลายแตกแขนงออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็น Traditional Commerce หรือแพลตฟอร์มแบบดั้งเดิมอย่าง Taobao, Tmall, JD.com หรือ Social Commerce อย่าง Pinduoduo, Yunji, การชอปผ่าน WeChat Miniprogram, หรือจะเป็นการซื้อของผ่าน Hema (เหอหม่า), 7Fresh ที่ใช้แนวคิด New Retail ผนวกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ไปจนถึงการไลฟ์สดขายของ Livestreaming Commerce ที่เปิดไปในแพลตฟอร์มไหนก็จะเห็นการขายของไลฟ์สด
Community Group buying คืออะไร
ล่าสุดที่เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงในประเทศจีนตั้งแต่ปีที่2020 ที่เรียกว่า Community Group buying หรือการรวมกันซื้อของภายในชุมชนเพื่อให้ได้ในราคาที่ถูก
1
พูดแบบง่ายๆคือมีวิวัฒนาการมาจาก Group-buying หรือการรวมกันซื้อเพื่อได้ราคาถูก ซึ่งถือว่าเป็น Social Commerce แขนงหนึ่ง แต่การซื้อขายครั้งนี้รวมกับใครล่ะ? ก็รวมกับชุมชนใกล้บ้านในละแวกที่อยู่ ซึ่งภาษาจีนจะเรียกอีคอมเมิซประเภทนี้ว่า 社区团购 เช่อ ชวู ถวน โก้ว
Community Group Buying มีให้เห็นตั้งแต่ปี 2016 บ้างแล้ว แต่มาเติบโตอย่างมากก็ตั้งแต่ปี 2020 ในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของโคโรน่าไวรัสสายพันธ์ใหม่หรือ Covid-19 นั่นเอง ที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีนัยยะสำคัญ
1
ในช่วง Covid ในเดือนกันยายนปี 2020 มียอดผู้ใช้งาน MAU ใน WeChat mini-program 101ล้านบัญชี หรือเติบโต 68% จากปีก่อนหน้า (YoY) และจากข้อมูลพบว่า กว่า 60% ของผู้ใช้งานในกลุ่มนี้ก็มาจากเมือง low tier และในเขตชนบทของจีน
Community Group buying เติบโตอย่างไร
ต้องเล่าก่อนว่า ผู้บริโภคจีนแบบซื้อรวมกันภายในชุมชนนี้ซื้ออะไร
1
โดยส่วนใหญ่ผู้บริโภคชาวจีนจะซื้อสินค้าบริโภคสำหรับกินอยู่ อาทิ ผักสด เนื้อสัตว์ ผลไม้สด ขนมนมเนย หรือของอุปโภคบริโภคที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน
เดิมทีถ้าจะซื้อของ หรือ ทำกับข้าว ก็ต้องขับรถไปตลาดสดหรือเดินไปที่ supermarket แต่เมื่อเกิดวิกฤติโควิดแบบนี้ทุกคนก็อยู่ที่บ้าน ไม่กล้าไปตลาดสดในที่มีคนพลุกพล่าน
แต่ตอนนี้ก็แค่หยิบมือถือแล้วกดจิ้มไม่กี่คลิ๊ก ชวนคนในชุมชนมารวมกันซื้อในจำนวนมากๆ (Bulk buying) เพื่อให้ได้ในราคาที่ถูกกว่าจากผู้ผลิตหรือพ่อค้าโดยตรง ก็สามารถซื้อผักสดผลไม้หรือข้าวปลามาหุงอาหารได้แล้ว ซึ่งเดิมทีคนเหล่านี้อาจจะต้องขับรถไปไกลหลายสิบนาทีเพื่อไปซื้อของที่ supermarket และต้องขอบคุณเทคโนโลยีที่ทำให้คนเหล่านี้ไม่ต้องเสียเวลาอีกต่อไป
1
Community group buying ถือเป็นการลดขั้นตอนของ การ distribution ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลางมากมาย ทำให้ได้ของที่ราคาที่ถูก และนี่ก็เป็นเทรนด์ที่มาแรงมาก
นอกจากนี้ McKiney ประเมินว่าสำหรับตลาด online grocery เองก็จะเติบโตเฉลี่ยต่อปีถึง 30%-50% ในอีกสองปีข้างหน้า
2
Source: McKinsey
ผู้เล่นรายใหญ่หลายๆค่ายมีหรือที่จะพลาด ก็ล้วนแล้วแต่ลงมาเล่นในสงครามนี้ไม่ว่าจะเป็น Alibaba, JD.com, Tencent, Meituan หรือแม้กระทั่ง Didi (เจ้าของแพลตฟอร์มบริการเรียกแทกซี่ที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุดในจีน)
1
ตัวอย่างแพลตฟอร์มสำหรับ Community Group Buying ได้แก่ 十荟团 Shihuituan ฉือหุ้ยถวน หรือจะเรียกว่า Nice Tuan ที่มี Alibaba เข้ามาลงทุน,
1
ตัวอย่าง Application: Nice Tuan หรือ 十荟团 ฉือหุ้ยถวน
兴盛优选Xingsheng Youxuan ซิงเชิ่งโหยวส่วน ที่มี Tencent เข้าไปลงทุน
1
ตัวอย่างสินค้าใน 兴盛优选Xingsheng Youxuan ซิงเชิ่งโหยวส่วน
โดยสองแพลตฟอร์มนี้ล้วนแล้วแต่ก่อตั้งในปี 2018แล้ว
นอกจากนี้ยังมีแพลตฟอร์มน้องใหม่ที่เพิ่งออกมาให้บริการในปี 2020 ไม่ว่าจะเป็น多多买菜 Duoduomaicai ตัวตัวไหม่ไช่ ของ Pinduoduo ที่ออกมาในสิงหาคม 2020 หรือ 橙心优选 Chengxin youxuan เฉิงซินโหยวส่วน บริการใหม่จาก Didi ที่เปิดตัวมาในเดือนมิถุนายน 2020 ซึ่งยังสามารถสั่งผ่านใน WeChat Mini-program ได้ด้วย
เทรนคลื่นลูกใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและเงินทุนก้อนโตจาก Tencent, Meituan, Didi หรืออาลีบาบานี่กำลังจะทำลายพ่อค้าแม่ค้าขายผักในตลาดสดแบบดั้งเดิมหรือไม่
เมื่อตลาดมีการเติบโตอย่างรุนแรงและรวดเร็ว การเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดนี้ใช้กลยุทธ์เฉกเช่นเดิมคือ “burn cash” หรือ เผาเงินอย่างหนักและดุเดือดเพื่อให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้งาน (users) เข้ามาใช้ในแพลตฟอร์มนั่นๆให้มากที่สุด แพลตฟอร์มยอมเสนอโปรโมชั่นมากมาย ผลสุดท้ายจะเหลือผู้เล่นในตลาดไม่กี่ราย “อ่อนแอก็แพ้ไป” และปัจจุบันผักผลไม้สดบนแพลตฟอร์มก็ขายกันในราคาที่ต่ำกว่าต้นทุนจริงๆ
1
ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าเช่นมะเขือเทศ500กรัมได้ในราคาไม่ถึง 2 หยวนเมื่อเปรียบเทียบกับราคาในตลาดสดที่คิดประมาณ 7.4 หยวนในน้ำหนักเดียวกัน
ผู้บริโภคยิ้มบาน แต่พ่อค้าแม่ค้าในตลาดสดน้ำตาไหล
2
Credit: Zhihu
พ่อค้าแม่ค้ารายเล็กหลายรายพึ่งพิงรายได้จากการขายผักผลไม้สดจะอยู่รอดได้อย่างไรในตลาดล่ะ (นึกถึงร้านขายของชำกับ 7-11) ก็ไม่วายที่โดนยักษ์ใหญ่เตะออกไปจากตลาดถ้าเจอแบบนี้ ดังนั้นรัฐบาลจึงจำเป็นต้องเข้ามา
เมื่อรัฐบาลจำต้องเข้ามามีบทบาท
22 ธันวาคม ปี 2020 国家市场监管总局 State Administration for Market Regulation (SAMR) หรือสำนักงานบริหารจัดการกฎระเบียบตลาดแห่งรัฐออกมาระบุสั่งให้ Alibaba, Tencent, Meituan, JD.com, Pinduoduo และ Didi ซึ่งเป็น internet platform ให้ระวังในการพัฒนา Community Group Platform โดยออกกฎ “九不得” “9ห้าม” โดยมีใจความหลักดังนี้
1. ห้ามทำการใช้อำนาจกดดันราคาไม่ว่าจะเป็น การทุ่มตลาด (dumping) การฮั้วราคา จำกัดการแข่งขันด้านราคา นอกจากนี้การกดราคาสินค้าจำพวกอาหารสด สินค้าตามฤดูกาลให้ต่ำกว่าราคาต้นทุนอย่างผิดกฎหมายเป็นสิ่งที่ต้องห้าม
2. ห้ามไม่ให้มีการตั้งราคา กดดันการผลิตสินค้าหรือมีข้อตกลงที่เป็นลักษณะการผูกขาด
3. ห้ามมีการใช้อำนาจปฏิเสธการซื้อขายหรือขายสินค้าแบบพ่วงอย่างไม่มีเหตุผล
4. ห้ามมิให้ผู้ดำเนินการในตลาดรวบควบผู้เล่นหรือมีการจำกัดการแข่งขันอย่างผิดกฎหมาย
5. ห้ามทำลายระบบตลาดแข่งขันอย่างยุติธรรมไม่ว่าจะเป็นสร้าความสับสนทางการค้า การโฆษณาหรือให้ข้อมูลหลอกลวง รวมไปถึงการทำลายชื่อเสียงของผู้แข่งขันในตลาด
6. ห้ามมิให้ใช้ประโยชน์ของข้อมูลโดยมิชอบมาทำลายสิทธิที่ถูกต้องตามกฎหมายของผู้บริโภค
7. ห้ามมิให้มีการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีมาทำลายระบบการแข่งขันในตลาด
8. ห้ามทำการรวบรวบหรือใช้ข้อมูลส่วนตัวอันนำมาซึ่งความเสี่ยงต่อความปลอดภัยของผู้บริโภค
9. ห้ามไม่ให้มีการขายสินค้าปลอมหรือคุณภาพต่ำให้กับผู้บริโภคอันนำมาซึ่งการทำลายบรรยากาศความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการบริโภค
เนื้อความหลักๆในการเข้ามาของรัฐบาลคือ การบอกให้บริษัทเหล่านี้ “เล่นในสงครามที่มีตลาดกว่า 60% เป็นกลุ่มเมือง lower-tier และชนชนบทอย่างระมัดระวัง และเป็นธรรม และเพื่อบอกว่า รัฐบาลกำลังปกป้องคนตัวเล็กทั้งในกลุ่มที่เป็นพ่อค้าแม่ค้ารายย่อย ผู้บริโภครายย่อยอยู่ ยักษ์ใหญ่จงอย่าหาทางเอาเปรียบ
สุดท้ายก็ต้องมาดูกันว่า การพัฒนาของแพลตฟอร์มน้องใหม่ประเภท Community Group Buying จะเติบโตไปอย่างไร
แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้ถึงความสะดวกสบายที่เทคโนโลยีนำมาให้ หากในวันนึง เมื่อแพลตฟอ์มเติบโต สินค้าราคาแข่งขันอย่างเหมาะสม แต่ผู้บริโภคไม่ต้องขับรถออกไปไกลแล้วและยิ่งในช่วงนี้ก็ไม่ต้องเสี่ยงต่อการติดเชื้อโรคในตลาดสดอีก พ่อค้าแม่ค้าตัวเล็กในตลาดสดแบบดั้งเดิมอาจจะต้องยังเสี่ยงอยู่เหมือนเดิม อาจต้องมีการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่แปลกใหม่ต่อไป
ต้องมาดูกันว่าพ่อค้าแม่ค้าชาวจีนจะปรับตัวกันอย่างไร แต่ภายใต้ Disruption จะมี Creation เสมอ สิ่งที่เกิดแล้วแน่ๆ คือการสร้างงานใหม่ๆมาทดแทน อาทิงานคนขับรถและคนขนส่งในพื้นที่ชุมชน
คำถามคือ งานเหล่านั้นคนอายุน้อยกว่าอาจทำได้ แล้วคนรุ่นปู่ย่าตายายขายผักผลไม้สดที่พวกเขาเปลี่ยนงานไม่ได้ล่ะ จะเสียรายได้มากแค่ไหน
1
Source
รับฟัง China Talk Podcast ได้ทุกช่องทางที่คุณมี
🎧Apple iTunes: bit.ly/chinatalkpodcast
🎧Blockdit: bit.ly/pimkwanpage
🎧Podbean: pimkwan.podbean.com
โฆษณา