"สยบปัญหากลโกงบนโฆษณาดิจิทัลทั้งระบบด้วย Blockchain Technology"
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาการตลาดและโฆษณาในช่องทางดิจิทัลเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดเมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาในรูปแบบอนาล็อก เนื่องจากมันสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์ว่าลูกค้าของพวกเขาเป็นคนอย่างไร ต้องการอะไร แคมเปญของพวกเขาทำงานได้ดีขนาดไหน และเงินที่ได้รับจากการโฆษณานั้นคุ้มค่าหรือไม่ แต่อย่างไรก็ตามในปัจจุบันก็ยังคงมีข้อกังขามากมายเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยกับการโฆษณาผ่านช่องทางเหล่านี้
แม้แต่ช่วงสิบปีที่ผ่านมาแพลตฟอร์มโฆษณาเช่น Facebook, Google และอื่น ๆ ก็ได้เพลิดเพลินกับการผูกขาดในตลาดโฆษณาดิจิทัล บริษัทยักษ์ใหญ่ได้เข้ามาจัดการกับข้อมูลเพื่อสร้างผลกำไรอย่างมหาศาล ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องที่ผิด หากการใช้ข้อมูลเป็นไปอย่างถูกต้องและเหมาะสม
ทุกวันนี้เรามักได้ยินเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลและการฉ้อโกงจากผู้ให้บริการโฆษณาอยู่บ่อยครั้ง เช่น การใช้ข้อมูล Facebook ในทางที่ผิดของ Cambridge Analytica แม้แต่การที่เราถูกติดตามเก็บข้อมูลจากคุกกี้ที่อยู่ซ่อนอยู่ในเว็บไซต์ต่าง ๆ หรือการยอมรับข้อตกลงก่อนใช้บริการแอปพลิเคชันซึ่งเราแทบไม่เคยอ่านมันอย่างจริงจัง จนทำให้บางครั้งแค่เราพูดเรื่องหม้อทอดไร้น้ำมันใกล้โทรศัพท์ บนเว็บก็ยิงโฆษณาหม้อทอดมาให้ทันที โดยไม่มีใครรู้ว่าเมื่อไหร่ที่เรื่องราวเหล่านี้กลายเป็นเรื่องเล่าแค่ขำขันบนอินเทอร์เน็ต แต่ความจริงแล้วนี่เป็นปัญหาใหญ่ด้านความเป็นส่วนตัวที่ควรถูกแก้ไขอย่างจริงจัง
ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคอย่างเราที่ตกเป็นผู้เสียหาย คนทำโฆษณาเองก็มีแนวโน้มว่าจะถูกโกงไปไม่น้อย ตามรายงานของ Juniper Research พบว่ามีความพยายามโกงค่าโฆษณาจากแบรนด์ต่าง ๆ โดยผู้ให้บริการยิงโฆษณาถึง 44 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2022 ซึ่งมากขึ้นเป็นสองเท่าจากยอด 19 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อปี 2018 และมีการคาดการณ์ว่า ความเสียหายจากการฉ้อโกงนี้อาจสูงถึง 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2023
การฉ้อโกงเป็นไปได้อย่างหลากหลาย ทั้งการเพิ่มหรือลดความน่าเชื่อถือของผู้สร้างโฆษณา, การแอบเก็บข้อมูลไปขายต่อของผู้ให้พื้นที่ลงโฆษณา, การปั่นยอดผู้เยี่ยมชมโดยใช้บอททำให้เจ้าของโฆษณาต้องจ่ายเงินเพิ่มสำหรับยอดวิวเหล่านั้น หรือแม้กระทั่งการโกงจำนวนยอดวิวโดยตรงของบางเว็บไซต์ที่ไม่น่าเชื่อถือ นอกจากนี้ยังมีปัญหาการใช้จ่ายค่าโฆษณาที่สิ้นเปลืองและไม่มีประสิทธิภาพซึ่งไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเจ้าของแบรนด์ และยังทำให้นายทุนเหล่านี้ได้ข้อมูลทางการตลาดที่ไม่ถูกต้อง อันจะสร้างผลกระทบให้กับแผนการตลาดต่อ ๆ ไปเป็นโดมิโน
Blockchain ถูกเสนอเป็นทางออกสำหรับเรื่องนี้ แถมยังมีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการสร้างบล็อกเชนให้เป็นยาครอบจักรวาลสำหรับปัญหาการโฆษณาทั้งหมดตั้งแต่ปัญหาการฉ้อโกงโฆษณาไปจนถึงความปลอดภัยของแบรนด์ โดยเน้นย้ำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลที่เชื่อถือได้แบบเรียลไทม์พร้อมมอบโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นในขณะที่ยังช่วยรักษาสิทธิส่วนบุคคลของผู้บริโภคไว้
ก่อนที่จะลงลึกถึงรายละเอียดว่าบล็อกเชนจะถูกนำมาใช้กับการโฆษณาอย่างไร คงต้องเรื่องจากการพิจารณาศักยภาพ วิธีการทำงานและข้อดีของ Blockchain ก่อน บล็อกเชนเป็นโปรโตคอลแยกบัญชีแบบกระจายศูนย์หรือ Distributed Ledger Technology (DLT) ที่สามารถใช้บันทึกธุรกรรม สัญญาและข้อมูลอื่น ๆ ได้อย่างปลอดภัย ข้อมูลของการทำธุรกรรมแต่ละครั้งจะถูกเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์จำนวนมหาศาลภายในเครือข่ายซึ่งเปิดให้เครื่องอื่น ๆ ในระบบสามารถเข้ามาตรวจสอบได้อย่างอิสระ โดยหากข้อมูลถูกบันทึกลงในเครือข่ายครั้งหนึ่งแล้วก็จะไม่สามารถแก้ไขหรือนำออกได้หากไม่ได้รับการยอมรับมากกว่า 50% ของจำนวนเครื่อง (node) ในเครือข่ายทั้งหมด ทำให้หากต้องการแฮ็กข้อมูลก็จำเป็นต้องโจมตีเครื่องคอมพิวเตอร์ครึ่งหนึ่งของระบบซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้หากเครือข่ายมีขนาดใหญ่
วิธีการดังกล่าวทำให้บล็อกเชนมีข้อดีที่ความโปร่งใส, ความปลอดภัยและความทนทานต่อการถูกโจมตี จนบล็อกเชนได้รับความเชื่อถืออย่างมากจากหลากหลายวงการ ตั้งแต่ Cryptocurrency อย่าง Bitcoin, ภาคการเงิน, ภาคการผลิตและภาคสาธารณสุข
ความนี้ก็มาถึงคำถามสำคัญ บล็อกเชนจะเข้ามาช่วยวงการโฆษณาได้อย่างไร?
1. การซื้อขายโฆษณาโดยไม่ต้องมีคนกลาง ผู้สร้างโฆษณาสามารถทำการขายโฆษณากับเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันอื่น ๆ ได้โดยใช้ Smart contact บนบล็อกเชนเพื่อรับประกันความปลอดภัยและถูกต้องของสัญญา
2. ป้องกันการฉ้อโกงและแสดงความโปร่งใสในซัพพลายเชนโฆษณา เนื่องจากมันเป็นเรื่องยากอย่างมากที่จะแยกการคลิกจากคนจริง ๆ และบอทออกจากกัน วิธีการนับผู้เข้าชมแบบเดิม ๆ จึงควรมีการเปลี่ยนแปลง Blockchain สามารถเข้ามามีบทบาทในการค้นหาและระบุเว็บไซต์ที่มีการปั่นวิวโดยใช้บอท สิ่งนี้จะทำให้เจ้าของแบรนด์สามารถเลือกจ่ายค่าโฆษณาให้กับเว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือ ช่วยลดค่าใช้จ่าย เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและได้รับฟีดแบคจากผู้บริโภคอย่างแท้จริง
3. ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกคือหัวใจสำคัญในการสร้างแคมเปญที่ยอดเยี่ยม Blockchain ช่วยให้เรียกใช้ KPI ที่ถูกต้องเพื่อการตัดสินใจที่ง่ายขึ้น
4. ช่วยจำกัดการเจอโฆษณาซ้ำ ๆ ของผู้บริโภค เพราะคงไม่มีนักท่องเว็บคนไหนชอบที่จะเห็นโฆษณาเดิมบ่อย ๆ แต่เจ้าของแบรนด์เองไม่สามารถควบคุมการแสดงโฆษณาในแพลตฟอร์มโฆษณาส่วนใหญ่ได้ ด้วย Blockchain ผู้โฆษณาจะได้มีสิทธิควบคุมเพื่อจำกัดความถี่ของโฆษณาตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ในขณะที่ผู้บริโภคหากคลิกดูโฆษณาหรือทำการซื้อสินค้าไปแล้ว โฆษณานั้นก็จะถูกนำออกจากลิสต์และไม่กลับมากวนใจอีก
5. ควบคุม Social media ads โดยเฉพาะข่าวปลอม ผู้บริโภคสามารถอาศัยข้อดีเรื่องความโปร่งและติดตามข้อมูลได้ของ Blockchain ในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของโฆษณาที่น่าสงสัย ซึ่งนี่จะช่วยให้ข่าวปลอมหรือการหลอกลวงบนแพลตฟอร์มนั้น ๆ มีน้อยลงด้วย
6. ความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของข้อมูลถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในวงการโฆษณาดิจิทัล เนื่องจากหลายประเทศก็เริ่มออกกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคมิให้ใช้ข้อมูลไปในทางมิชอบ หลังจากนี้การแสดงโฆษณาจะไม่สามารถยิงตามพฤติกรรมผู้ใช้งานเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไปแต่จำเป็นต้องมีการยอมรับจากผู้ใช้งานด้วย Blockchain อาจถูกใช้เป็นคนกลางเชื่อมระหว่างเจ้าของแบรนด์และผู้ใช้งานโดยตรง โดยมีการกำหนดเงื่อนไขบางอย่างว่าผู้ใช้งานจะได้รับสิทธิประโยชน์อะไรผ่านการดูโฆษณา
7. ขั้นตอนการประมูลโฆษณาดิจิทัลโปร่งใสและง่ายขึ้น ด้วยความช่วยเหลือของแพลตฟอร์มโฆษณาบนบล็อกเชน
หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ BitClave และ SwipeCrypto แพลตฟอร์มที่ใช้ Smart contact เพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคกับธุรกิจ ลูกค้าสามารถรับข้อเสนอและผลตอบแทนสำหรับการแบ่งปันข้อมูลส่วนตัวของพวกเขา เช่น ความชอบ, ความสนใจหรือความรู้สึกหลังจากดูโฆษณา เจ้าของแบรนด์จะได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง ส่วนลูกค้าก็ยิ้มได้จากรางวัลที่ได้รับ
รูปแบบการทำงานของ SwipeCrypto ที่มารูปภาพ: enmobile.prnasia.com
ปัจจุบันบริษัทใหญ่ ๆ อย่าง Kellogg, Kimberly-Clark, Pfizer, Unilever McDonald’s, Nestléและ Virgin Media ต่างตบเท้าเข้าร่วมโครงการนำร่องที่พยายามเพิ่มความโปร่งใสในการโฆษณาออนไลน์ด้วยบล็อกเชน กระทั่งยักษ์ใหญ่ด้านยานยนต์อย่างโตโยต้าก็ใช้เทคโนโลยีบล็อกเชนเพื่อลดการฉ้อโกงในแคมเปญโฆษณาดิจิทัล
Blockchain กลายเป็นเทรนด์ค้นหายอดนิยมด้านการตลาดดิจิทัลในปี 2020 แน่นอนว่ามันยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าสิ่งนี้สามารถหยุดเรื่องอื้อฉาวในวงการโฆษณาดิจิทัลได้ทั้งหมด แต่แน่นอนว่าบล็อกเชนนั้นส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลในเชิงบวกและค่อย ๆ บีบให้ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีโฆษณา เช่น Google หันมาปรับใช้เครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วยบล็อกเชนเพื่อปรับปรุงการทำงานของพวกเขา
บริษัทโฆษณาออนไลน์กำลังเริ่มพัฒนาการใช้งานบล็อกเชนบนแพลตฟอร์ม และผู้ที่ก้าวไปข้างหน้าเร็วที่สุดก็จะได้รับประโยชน์อย่างมหาศาล Blockchain เป็นเครื่องมือที่ทุกคนมีสิทธิที่จะหวาดกลัว จนเมื่อถึงจุดหนึ่งทุกคนจะตระหนักได้ว่ามันสร้างประโยชน์และโอกาสมากมายแก่ผู้คน
References :
————————
บทความโดย
ดร.ประเวทย์ ตันติสัจจธรรม
CEO & Founder, Webmaster Co., Ltd.
(เลขาธิการสมาคมไทยบล็อกเชน)
