#เพิ่มเงินอีกนิดก็ได้อันใหญ่กว่าแล้ว รู้ทัน Decoy Effect กลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำให้ใจเราไขว้เขว
.
“อัปไซส์เป็นแก้วใหญ่เพิ่มอีก 15 บาทเองนะคะ”
“เพิ่มอีก 1000 ก็ได้รุ่นท๊อปสุดแล้วนะ”
.
สิ่งนี้คงเป็นคำพูดที่หลายๆ คนมักเคยเจอเมื่อไปซื้อสินค้าตามที่ต่างๆ แต่ใครจะไปรู้ว่าภายใต้คำพูดเหล่านี้มันมีเรื่องของจิตวิทยาในการตั้งราคาสินค้าอยู่ โดยมีเป้าหมายเพื่อที่จะทำให้เราอยากที่จะซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่า แต่กลับรู้สึกคุ้มค่ามากกว่า
.
อย่างที่เราทราบกันดีว่า ‘การตั้งราคาสินค้า’ เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่แบรนด์จะต้องคิดอย่างละเอียดอ่อนและคิดอย่างถี่ถ้วน ซึ่งหนึ่งในเป้าหมายของการตั้งราคาเชิงการตลาดที่แบรนด์มักจะชอบใช้กันคือ การตั้งราคาที่จะทำให้ลูกค้านั้นหันไปเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่า จ่ายเยอะกว่า และแบรนด์ได้กำไรมากกว่า
.
ซึ่งกลยุทธ์นี้มีชื่อที่เรียกกันว่า ‘Decoy Effect’ หรือ ‘กลยุทธ์การตั้งราคาแบบหลอกล่อ’
.
#กลยุทธ์การตั้งราคาแบบหลอกล่อคืออะไร
.
Decoy Effect เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความลังเลในการตัดสินใจระหว่าง 2 ตัวเลือก สิ่งที่แบรนด์ทำคือการสร้างตัวเลือกที่ 3 ขึ้นมา ซึ่งตัวเลือกที่ 3 นี้จะเข้าไปมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าและทำหน้าที่ล่อลวงให้พวกเขาหันไปตัดสินใจซื้อตัวเลือกที่แบรนด์อยากจะขายมากกว่า
.
ซึ่ง Dan Ariely นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้สังเกตเห็นการใช้ Decoy Effect ในการตั้งราคาสมาชิกของสำนักข่าว The Economist โดยตัวเลือกในการสมัครสมาชิกในตอนนั้นคือ
.
1. สมัครสมาชิกสำหรับการอ่านบนเว็บไซต์อย่างเดียว ในราคา 59 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1,850 บาท)
.
2. สมัครสมาชิกสำหรับอ่านฉบับตีพิมพ์อย่างเดียว ในราคา 125 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 3,920 บาท)
.
3. สมัครสมาชิกสำหรับทั้งอ่านบนเว็บไซต์และได้รับฉบับตีพิมพ์ด้วย ในราคา 125 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 3,920 บาท)
.
ทำให้เขาเกิดความสงสัยว่า แล้วใครจะอยากซื้อตัวเลือกที่ 2 กันล่ะ.. (ซึ่งจริงๆ แล้วเป้าหมายของมันก็ไม่ได้มีขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้ออยู่แล้ว)
.
ดังนั้น แดนก็เลยทำการสำรวจในหมู่นักศึกษาจาก MIT และถามพวกเขาว่า ‘แผนการสมัครสมาชิกใดที่พวกเขาจะเลือกซื้อ?’ ซึ่งผลก็ออกมาว่า ‘ไม่มีใครเลือกซื้อแผนสมาชิกที่ 2 เลย’
.
จากผลลัพธ์โดยรวมแล้ว นักศึกษาส่วนมากตัดสินใจที่จะเลือกตัวเลือกที่ 3 โดยสามารถคิดเป็นเปอร์เซ็นต์อยู่ที่ 84% จากนักศึกษาทั้งหมด ส่วนนักศึกษาที่เหลือตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่ 1 คิดเป็น 16% จากนักศึกษาทั้งหมด
.
ซึ่งแดนก็สงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้น หากเขาเอาตัวเลือกที่ 2 ออกไป เพราะอย่างไรก็ตามคนก็ไม่เลือกช้อยส์นี้อยู่แล้ว ดังนั้น แดนจึงเอาตัวเลือกที่เหลืออยู่ด้านล่างนี้ไปถามกับนักศึกษาอีกกลุ่มนึง
.
1. สมัครสมาชิกสำหรับการอ่านบนเว็บไซต์อย่างเดียว ในราคา 59$ (ประมาณ 1,850 บาท)
.
2. สมัครสมาชิกสำหรับทั้งอ่านบนเว็บไซต์และได้รับฉบับตีพิมพ์ด้วย ในราคา 125$ (ประมาณ 3,920 บาท)
.
ผลลัพธ์ก็ออกมาว่ากว่า 68% ของนักศึกษาตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่ 1 และอีก 32% ที่เหลือเลือกตัวเลือกที่ 2 ซึ่งนี่ทำให้เราเห็นความต้องการซื้อของนักศึกษาที่เปลี่ยนไปโดยมีผลสัมพันธ์กับ ‘ตัวเลือก’ ที่หายไป
.
ซึ่งการที่ The Economist ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบหลอกล่อเช่นนี้ ทำให้ผู้อ่านจำนวนมากนั้นเลือกที่จะซื้อแผนการสมัครสมาชิกในราคาที่แพงที่สุด ซึ่งสุดท้ายก็ส่งผลให้ยอดขายของ The Economist นั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 43% กันเลยทีเดียว
.
#ตัวเลือกเหล่านี้มีผลกับการตัดสินใจเราอย่างไร?
.
เมื่อผู้บริโภคกำลังเผชิญกับตัวเลือกจำนวนมาก พวกเขาจะรู้สึกว่าตัวเลือกที่พวกเขามีอยู่นั้นมากเกินไปจนก่อให้เกิดความกังวล และความกังวลนี้ก็ได้ไปกลบกระบวนการตัดสินใจของพวกเขาให้หายไป
.
ดังนั้น ในการที่จะลดความกังวล ผู้บริโภคเลยมักจะทำให้การตัดสินใจนั้นง่ายดายขึ้นโดยการคำนึงถึงเหตุผลแค่ไม่กี่อย่างเท่านั้น (ซึ่งก็คือเรื่องของราคาและจำนวนที่ได้มา)
.
ทำให้เมื่อแบรนด์ต่างๆ พยายามจะควบคุมการเลือกซื้อของผู้บริโภค ก็เลยเลือกที่จะสร้างตัวเลือกหลอกล่อขึ้นมา ที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกว่าพวกเขาได้ไตร่ตรองและใช้เหตุผลอย่างดีแล้ว และยังทำให้พวกเขาคิดว่าตัวเลือกที่ได้เลือกไปนั้นมีความคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย
.
ด้วยเหตุผลเช่นนี้ ทำให้แบรนด์ต่างๆ นั้นหันมาให้ความสำคัญกับตั้งราคาและการสร้าง ‘ตัวเลือก’ เพื่อกระตุ้นและโน้มน้าวให้ผู้บริโภคนั้นเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่านั่นเอง
.
#Appleกับการใช้กลยุทธ์หลอกล่อ
.
จริงๆ แล้ว Decoy Effect นั้นอยู่ใกล้ตัวเรามาก ลองสังเกตเวลาคุณไปซื้อสินค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อกาแฟ การซื้ออาหาร หรือการซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Apple ก็ได้นำ Decoy Effect นี้เข้ามาใช้ให้เราเห็นอยู่บ่อยๆ เช่นกัน
.
ในปี 2019 บริษัท Apple ได้เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ โดยได้ตั้งราคาตามรุ่นต่างๆ ดังนี้
.
1. iPhone 11 อยู่ที่ 649 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 20,350 บาท)
.
2. iPhone 11 Pro อยู่ที่ 999 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 31,320 บาท)
.
3. iPhone 11 Pro Max อยู่ที่ 1099 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 34,464 บาท)
.
ถ้าหากดูจากราคาแล้ว เราจะเห็นได้ว่า iPhone 11 Pro นั้นทำงานเป็นตัวหลอกล่อหรือ Decoy นั่นเอง โดยจะทำให้ลูกค้านั้นคิดว่าจ่ายเพิ่มแค่ 100 ดอลลาร์หรือ 3,000 บาทก็ได้ iPhone รุ่น 11 Pro Max ที่เป็นรุ่นท๊อปที่สุดแล้ว ซึ่งก็ดูจะเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่า แต่ใครจะไปรู้ว่าแท้จริงแล้วมันเป็นทริคการตั้งราคาของ Apple ต่างหาก
.
หากรู้เช่นนี้แล้ว ถ้าใครจะไปซื้ออะไรก็อาจจะลองสังเกตบนป้ายหรือสังเกตราคาเปรียบเทียบของสินค้าได้ว่าแบรนด์นั้นได้นำกลยุทธ์ Decoy Effect มาใช้เพื่อทำให้ใจเราไขว้เขวหรือไม่?
.
.
อ้างอิง:
.
#MissionToTheMoonPodcast
- 34
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
