ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘จ่ายแพงกว่า’ และ ‘พอใจ’ กับสินค้าสุดๆ!
ถอดบทเรียนความสำเร็จจาก IKEA
IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนที่ทุกคนรู้จักกันดี ร้านสีน้ำเงินเหลืองเด่นสะดุดตา ที่มีจุดเด่นคือลูกค้าได้ ‘บริการตัวเอง’ ตั้งแต่ขั้นตอนการเลือกซื้อและศึกษาสินค้าเอง โดยที่ไม่มีพนักงานมายืนให้ข้อมูลบริการ การแกะรอยตามหาสินค้า ไปจนถึงการ ‘ประกอบ’ สินค้าเอง!
.
ปัจจุบัน IKEA มีสาขามากกว่า 400 แห่งทั่วโลก และมีรายได้เกือบ 5 หมื่นล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา เราอาจสงสัยว่าคนซื้อลำบากขนาดนี้ แต่ทำไม IKEA ถึงขายดีและประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม?
.
จริงๆ ‘ความลำบากยุ่งยาก’ ในการต่อเฟอร์นิเจอร์นี่แหละ เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้า ‘หลงรัก’ สินค้าของ IKEA เข้าไปเต็มๆ
.
.
#ความรักที่มาจากน้ำพักน้ำแรง
.
รู้จักกับ “The IKEA Effect” ปรากฏการณ์ที่ ‘น้ำพักน้ำแรง’ (Labour) นำไปสู่ ‘ความรัก’ (Love)
.
งานวิจัยจาก Harvard Business School ที่ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของสินค้า กับการลงแรงของผู้บริโภค ผลวิจัยพบว่า “ของชิ้นหนึ่งจะมีมูลค่าต่อเรามากขึ้น เมื่อเราลงแรงประกอบสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมาเอง” โดยหนึ่งการทดลองในการศึกษานี้ คือการให้ผู้ร่วมทดลองบางส่วนพับนกกระดาษ และให้ทุกคนตั้งราคาให้นกกระดาษในตอนท้าย ผลพบว่า ผู้ทดลองที่พับนกกระดาษเองตั้งราคาให้ผลงานสูงกว่าคนที่ไม่ได้พับหลายเท่า
.
ตามธรรมชาติแล้ว มนุษย์เราต้องการที่จะรู้สึกว่าตัวเองมีความสามารถ (Competent) และการทำอะไรบางอย่างด้วยตัวเองสำเร็จสามารถเติมเต็มความรู้สึกนี้ให้เราได้ ดังนั้นเราจึงรู้สึกดีต่อผลงานที่ออกมา แม้ว่าในสายตาคนอื่นมันอาจไม่ได้มีมูลค่าใดๆ เลย
.
.
#เต็มใจจ่ายให้กับคุณค่า
.
ในการทดลองดังกล่าวยังพบอีกว่า ผู้ทดลองที่ไม่ได้พับนกกระดาษเองจะเต็มใจจ่ายราคางามๆ ก็ต่อเมื่อนักพับกระดาษมืออาชีพเป็นคนพับนกให้ ส่วนผู้ทดลองที่พับนกเองก็เต็มใจจ่ายราคางามพอๆ กัน ให้แก่นกกระดาษบ้านๆ ของตัวเอง!
.
จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคที่ไม่ได้มีส่วนร่วมในการทำสินค้าเอง มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะคาดหวัง ‘คุณภาพเยี่ยม’ จากเงินที่ลงทุนไป ต่างกับผู้บริโภคที่ลงมือประกอบสินค้าเอง พวกเขายินดีจ่ายเงินเพื่อผลงานของพวกเขา ไม่ว่าคุณภาพจะเป็นอย่างไร
.
นี่เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงรู้สึก ‘พอใจ’ กับเฟอร์นิเจอร์จาก IKEA ที่เราประกอบเอง แม้หน้าตาอาจไม่ได้ออกมาดูดีมาก ส่วนความแข็งแรงก็ผ่านมาตรฐานมาเพียงนิดหน่อย ตามประสาช่างฝึกหัดแบบเรา แต่เราก็รู้สึกว่าเงินทุกบาทที่ลงทุนไปมันช่างคุ้มค่าเสียจริงๆ
.
.
#ยิ่งจบงานเองยิ่งรู้สึกดี
.
ถ้าให้ผู้บริโภคทำเองแค่ ‘บางส่วน’ ยังจะพอใจกับสินค้าอยู่ไหม?
.
เมื่อนักวิจัยให้ผู้ทดลองประกอบกล่อง IKEA โดยแบ่งผู้วิจัยออกเป็นสองกลุ่มคือ ‘กลุ่มที่ประกอบจนสำเร็จ’ (Builders) และ ‘กลุ่มที่ประกอบบางส่วน’ (Incomplete Builders) ที่ไม่ได้ประกอบ 2 ขั้นตอนสุดท้ายเอง
.
ผลปรากฏว่ากลุ่มที่ประกอบจนสำเร็จพึงพอใจที่จะซื้อกล่องที่ตนประกอบ ต่างกลับกลุ่มที่ประกอบแค่บางส่วน ที่ไม่รู้สึกอยากจ่ายเงินเท่าไร อาจสรุปได้ว่าหากไม่ได้ลงแรงมากพอ (หรือทำจนถึงขั้นตอนสุดท้าย) จะไม่เกิด The IKEA Effect ต่อผู้บริโภค
.
.
ความสำเร็จอย่างต่อเนื่องจาก IKEA ทำให้เราเห็นว่า ‘การลงแรงของผู้บริโภค’ นั้นมีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจในตัวสินค้ามากแค่ไหน ในยุคที่ทุกอย่างพร้อมส่ง พร้อมใช้งานมากเกินไป บางทีสินค้าที่ทำให้เราต้องออกแรงนิดๆ หน่อยๆ ก็ฟังดูท้าทายและดึงดูดไม่น้อยเลย
.
.
อ้างอิง:
.
#missiontothemoonpodcast
#mission #พอดแคสต์