6 ต.ค. 2021 เวลา 09:30 • การตลาด
แบรนด์สีส้มสดใสของ Banza และพลังโน้มน้าวใจผู้คน
ในขณะที่คนอเมริกันยังคงทำอาหารที่บ้าน การยืนอยู่บนชั้นวางร้านขายของชำสามารถสร้างความแตกต่างได้
คนที่คุ้นเคยกับ Banza บริษัทเล็กๆ ที่ทำพาสต้าจากถั่วชิกพี รู้ดีว่า มันมาในกล่องสีส้มสดใส เป็นสีเฉพาะ การจับคู่ Pantone 172C ที่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์
มันไม่ได้เริ่มแบบนี้
เมื่อ Banza เปิดตัวในฤดูร้อนปี 2014 พาสต้ามาในกล่องสีขาวครีม พร้อมแถบสีพู่กันไล่ระดับ จากสีแดงถึงเหลือง ดี! แต่ไม่มีอะไรพิเศษ
ในการหาวิธีที่ดีกว่าในการแยกแยะตัวเองออกจากคู่แข่งขัน Banza ร่วมกับ Gander เอเจนซี่โฆษณาในบรู๊คลิน ได้คิดทบทวนทางเลือกใหม่ในบรรจุภัณฑ์
ประมาณต้นปี 2016 Banza เริ่มเปิดตัวกล่องสีส้ม เพื่อสร้างส่วนต่างจากแบรนด์พาสต้าคู่แข่งแบบดั้งเดิม เช่น Barilla, Ronzoni, De Cecco ซึ่งมักจะมาในกล่องสีฟ้า เนื่องจากสีส้มและสีน้ำเงินครอบครองด้านตรงข้ามกันของวงล้อสี สีส้มจะสดใสที่สุด เมื่อจับคู่กับสีน้ำเงิน สายตาของเราจะจับจ้องไปหาเมื่อมีการวางเคียงข้างกัน
“ทีมเข้าใจถึงความสำคัญของการสร้างความโดดเด่นบนชั้นวาง” Nicole Landesman รองประธานฝ่ายการตลาดของ Banza กล่าว “ในตอนนั้น ทางเดินพาสต้าส่วนใหญ่เป็นทะเลสีฟ้า ทำให้ส้มเลยโดดออกมาจริงๆ”
ข้อความหลักที่สื่อสารกับผู้ซื้อคือ : เราไม่เหมือนคนอื่นๆ (We’re not like the others)
ทำไมต้องสีน้ำเงิน?
ไม่ชัดเจนว่า ทำไมหลายบริษัทจึงใส่พาสต้าในกล่องสีน้ำเงิน
คล้ายกับว่า สีฟ้าและสีเหลืองจะเติมเต็มซึ่งกันและกัน อาจเป็นเพราะบรรจุภัณฑ์สีน้ำเงินช่วยดึงพาสต้าสีเหลืองและสีส้ม ที่อยู่ติดกันออกมา ไม่ว่าจะพิมพ์บนกล่อง หรือมองผ่านหน้าต่างพลาสติกขนาดเล็กที่ด้านหน้ากล่องเห็นพลาสต้าจริงข้างใน
อีกอย่าง สีฟ้าก็เป็นที่นิยม การสำรวจผู้คนใน 10 ประเทศทั่วทั้งสี่ทวีป นี่ถือเป็นสีโปรดของโลก
“บางครั้ง... โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าคุณดูภาพใหญ่ของหมวดหมู่นี้ ซึ่งไม่ได้ทำให้เราต้องหยุดสะดุดตามากนัก มันเหมือนกับว่า ทุกแบรนด์มารวมกันและตัดสินใจว่า 'โอเค! นี่เป็นกฎสำหรับหมวดหมู่ของเรา และเราจะปฏิบัติตามนั้น' ” Mary Zalla ประธานระดับโลกของแบรนด์ผู้บริโภคของบริษัทที่ปรึกษาและออกแบบแบรนด์ Landor & Fitch กล่าว
นี่ไม่ใช่สิ่งเลวร้ายเสมอไป Mary Zalla ตั้งข้อสังเกต ระบบการสร้างป้ายและสัญลักษณ์ สามารถทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค
ไม่ว่าในกรณีใด กลยุทธ์ของ Banza ดูเหมือนจะได้ผล ตั้งแต่มกราคม 2016 เมื่อ Banza เริ่มวางกล่องสีส้มบนชั้นวาง ข้อมูล Google Trends บ่งชี้ว่า มีความสนใจในแบรนด์เพิ่มขึ้น ภายในหนึ่งปีหลังจากเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ Banza ได้เข้าสู่ครัวเรือนใหม่นับล้านครัวเรือน
ซึ่งตอนนี้ ผลิตภัณฑ์ของ Banza รวมถึงพาสต้า ข้าว พิซซ่า และมักกะโรนีที่ทำจากถั่วชิกพี มีจำหน่ายในร้านค้าเกือบ 20,000 แห่งทั่วประเทศผ่านร้านค้าปลีก เช่น Target, Kroger, Walmart และ Whole Foods แต่ Banza ก็ปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขยอดขายที่เฉพาะเจาะจง
ช่วงเวลาวิกฤติ
ความสำเร็จล่าสุดของ Banza ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ชาวอเมริกันทำอาหารที่บ้านมากขึ้น
หลังจากยอดขายพาสต้าพุ่งสูงขึ้นในช่วงแรกเริ่มของการระบาดใหญ่ไวรัส ความต้องการในหมวดนี้ยังคงเพิ่มสูงขึ้น ตามตัวเลขจาก 84.51° ซึ่งเป็นบริษัทวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลการค้าปลีก ข้อมูลเชิงลึก และสื่อที่ The Kroger Company เป็นเจ้าของ การเยี่ยมชมร้านอาหารแม้ว่าจะดีขึ้นในตอนนี้ แต่ก็ยังน้อยเมื่อเทียบกับก่อนเกิดการระบาด
สถานการณ์นี้เป็นโอกาสครั้งใหญ่สำหรับผู้ผลิตอาหารบรรจุหีบห่อ โดยเฉพาะผู้ผลิตที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก การถูกสังเกตบนชั้นวางสินค้าในขณะที่อยู่ห่างจากคู่แข่งเพียงไม่กี่นิ้ว อาจเป็นโอกาสจริงๆ ของแบรนด์ ในการขายสินค้าก่อนชำระเงิน และอาจมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ตลอดชีวิตกับลูกค้าในครั้งแรก!
"บรรจุภัณฑ์ทำงานอย่างหนักในบริบทเหล่านั้น" Mary Zalla กล่าว
พลังแห่งสีสันที่ดึงดูดใจ
“การช็อปปิ้งในร้านค้าทั่วไป หรือทางออนไลน์ อาจเป็นหนึ่งในปัญหาการค้นหาด้วยภาพที่ซับซ้อนที่สุดที่เรามี” Charles Spence ศาสตราจารย์ด้านทดลองเชิงจิตวิทยา ที่มหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด กล่าว “ขึ้นอยู่กับความเร็วของเพลงที่เปิดในร้าน ถ้าเพลงเร็วบางทีคุณอาจเห็นแบรนด์ 1,000 แบรนด์ต่อนาที”
มากกว่าขนาด รูปร่าง หรือพื้นผิวของผลิตภัณฑ์ สีดูเหมือนจะเป็นสัญญาณที่สำคัญที่สุดในการดึงดูดความสนใจของใครบางคน Spence ผู้ให้คำปรึกษาให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Diageo, PepsiCo และ Unilever อธิบาย
การเปลี่ยนฉลากบนขวดมัสตาร์ด จากสีชมพูเป็นสีเขียวยังง่ายกว่าและถูกกว่าการพยายามทำให้ภาชนะรู้สึกมีพื้นผิวเหมือนกำมะหยี่ หรือคล้ายกับโตโยต้า คัมรี่ ขนาดเล็ก
นี่คือเหตุผลที่ Cheerios พยายามสร้างเครื่องหมายการค้ากล่องสีเหลืองเมื่อไม่นานมานี้ อย่างไรก็ตาม มันล้มเหลวเพราะแบรนด์ซีเรียลอื่นๆ มากมาย เช่น Kix, Corn Pops, Honeycombs และ Golden Grahams มาในกล่องสีเหลืองแล้ว
เห็นได้ชัดว่า แบรนด์ทุกประเภทใช้สีเพื่อสร้างความโดดเด่นจากฝูงชน รองเท้าของ Christian Louboutin มีพื้นรองเท้าสีแดง UPS มีรถบรรทุกสีน้ำตาล Tiffany นี่มีกล่องสีน้ำเงิน
เมื่อบริการสตรีมมิ่ง Quibi และ HBO Max มาพร้อมกับโลโก้สีม่วง เฉดสีจะแยกออกจากสีแดงของ Netflix และ YouTube ร่วมกับสีน้ำเงินของ Amazon Prime Video และ CBS All Access ซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Paramount+
“เมื่อกำจัดสีที่ใช้ โดยเทียบกับคู่แข่งรายใหญ่ สีม่วงได้กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกเชิงตรรกะเพียงไม่กี่ตัวเลือกในการสร้างความแตกต่าง” Clark Goolsby หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของหน่วยงานออกแบบ Chase Design Group กล่าวเมื่อปีที่แล้ว
(FYI : Quibi ไม่ได้ผลเท่าไหร่ สีสามารถสร้างความมหัศจรรย์ได้ แต่ไม่สามารถผลิตรายการที่คนจะจ่ายเงินเพื่อรับชมได้)
การขยายสินทรัพย์
วันนี้ การวิจัยภายในของ Banza เผยให้เห็นการมีอยู่ในร้าน สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคมากกว่าโซเชียลมีเดีย หรือการซื้อของทางออนไลน์
ที่กล่าวว่า แบรนด์มีเป้าหมายที่จะเสริมสร้างความเชื่อมโยงกับสีส้ม โดยการวางเนื้อหาที่แตกต่างนี้ เพื่อทำงานในสื่อการสื่อสารและการตลาด คุณสามารถเลื่อนดูข้อมูลในเว็บไซต์ https://www.eatbanza.com/ หรือดูบัญชี Instagram https://instagram.com/eatbanza?utm_medium=copy_link ของพวกเขา
“ในขณะที่เราเพิ่มการลงทุนด้านสื่อ เรายังต้องทำให้แน่ใจว่า สีส้มจะมีความโดดเด่นไปโดยตลอด” Landesman กล่าว
ตัวอย่างเช่น เมื่อเดือนที่แล้ว แบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญสื่อนอกบ้าน ที่มุ่งเป้าไปที่พ่อแม่ในชิคาโกและนิวยอร์กซิตี้ สีส้มเป็นเรื่องยากที่สายตาจะพลาดไม่มอง
สปอตออกอากาศ 30 วินาที ในช่องดิจิตอลต่างๆ ก็มีสีส้มมากมายเช่นกัน
ชมคลิป :
ไม่มีอะไรสมบูรณ์แบบ
การจับคู่ของแบรนด์ที่มีสีเฉพาะนั้น ไม่ได้ไร้ซึ่งอุปสรรคหรือข้อจำกัด เนื่องจาก Banza ยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์และความหลากหลายใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง นักช้อปจึงอาจค้นหาสิ่งที่ต้องการได้ยาก หากสินค้าทุกชิ้นมาในแพ็คเกจสีส้มที่เหมือนกัน
Mary Zalla แย้งว่า นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับซุปของ Campbell แบรนด์นี้เป็นเจ้าของชุดสีแดงและขาว ซึ่งบริษัทนำมาใช้ในปี 1898 หลังจากที่ผู้บริหารได้เห็นชุดฟุตบอลสีแดงขาวของมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ แต่ได้ “พยายามหาซุป Chicken & Stars กับ Chicken with Rice” Zalla กล่าว “คุณจะยืนอยู่ที่ชั้นวางสินค้านั้นเป็นเวลานาน 3 นาที เพื่อหาสินค้าของคุณ” มันไม่ได้สร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งที่วางอยู่บนชั้นวาง
แน่นอนว่า ตอนนี้ Banza กำลังคิดทบทวนสีส้ม เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสำรวจ Brand Portfolio (สินค้าที่แตกรายออกจากแบรนด์แม่) ที่กำลังเติบโต
เมื่อ 2-3 สัปดาห์ก่อน Banza ได้เปิดตัวพิซซ่า SKU ที่ทำด้วยมอสซาเรลล่าชีสจากพืช เพื่อให้ผู้ซื้อทราบว่า ผลิตภัณฑ์นี้ ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์จากนม Banza ได้ทำกล่องสีขาวที่มีข้อความสีส้ม (ซึ่งตรงกันข้ามกับบรรจุภัณฑ์ Banza ทั่วไป) มันทำเช่นเดียวกันกับ Mc ชีส มังสวิรัติ
Source : Adweek
Create : NokCB - Branding, Corporate Branding, Communications Branding & Consultant
============================
ติดตามทุกเรื่องเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ การตลาด การโฆษณา ธุรกิจ ดีไซน์ เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่างๆ แบบลึกซึ้ง สนุกสนานได้ที่...
Facebook : ความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ by BirdBrand
Blockdit : BirdBrand & Nok Creative Branding
โฆษณา