Nayuki ร้านชารูปแบบใหม่ระดับไฮเอนด์
ปัจจุบัน ตลาดเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ในจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเนื่องจากการพัฒนาของอินเทอร์เน็ตและกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่มีขนาดใหญ่ โดยเมื่อปี ค.ศ. 2020 ตลาดเครื่องดื่มชาในจีนมีมูลค่า 442,000 ล้านหยวน (68,465 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) และเป็นตลาดชารูปแบบใหม่เกือบ 1 ใน 4 รวมทั้งมีการคาดการณ์ว่า ภายในปี ค.ศ. 2025 ตลาดชารูปแบบใหม่อาจขยายตัวมากถึง 340,000 ล้านหยวน (52,665 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) นอกจากนี้ เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ได้เริ่มปรับตัวสู่การเป็นสินค้าไฮเอนด์ ซึ่งการบริโภคชาไฮเอนด์จะมีมากถึง 50,000 ล้านหยวน (7,745 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)
ร้านชารูปแบบใหม่แห่งแรกที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
Nayuki หรือ 奈雪の茶 เป็นร้านชารูปแบบใหม่ที่จำหน่ายทั้งชาผลไม้ ขนมปัง และเบเกอรี่ ที่ต้องการยกระดับให้เครื่องดื่มชากลายเป็นสินค้าระดับไฮเอนด์ โดยเน้นการออกแบบร้าน ผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และยกระดับคุณภาพสินค้า ทั้งนี้ ชื่อ Nayuki อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจว่าเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น แต่การใช้ชื่อจากวัฒนธรรมอื่นไม่ใช้เรื่องแปลก โดยชื่อของ Nayuki แสดงถึงความเป็นที่นิยมของวัฒนธรรมญี่ปุ่นในกลุ่มผู้บริโภคจีน อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าวัฒนธรรมการดื่มชาของญี่ปุ่นจะแตกต่างจากวัฒนธรรมการดื่มชารูปแบบใหม่ของจีน แต่การใช้ชื่อ Nayuki จะช่วยให้มีความแตกต่างจากแบรนด์เครื่องดื่มอื่น ๆ ของจีน
Nayuki ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 2015 ที่เมืองเซินเจิ้น โดยนาง Peng Xin และนาย Zhao Lin และเริ่มขยายธุรกิจออกนอกมณฑลกวางตุ้งเมื่อปี ค.ศ. 2017 โดยปัจจุบัน Nayuki มีสาขามากกว่า 500 สาขาใน 70 เมืองทั่วจีน อีกทั้งมีสาขาในต่างประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และสิงคโปร์ และในระหว่างปี ค.ศ. 2021 – 2022 มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มอีก 300 – 350 สาขา โดยเน้นการเปิดสาขาในเมืองระดับ first tier และร้อยละ 70 ของสาขาที่จะเปิดใหม่เป็นร้าน Nayuki PRO ซึ่ง Nayuki จะบริหารจัดการสาขาทั้งหมดโดยตรง ไม่ใช้ระบบแฟรนไชส์
Nayuki มียอดขายต่อออเดอร์เฉลี่ย 43 หยวน (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของร้านชาระดับไฮเอนด์ที่มียอดขายต่อออเดอร์ 35 หยวน) และมีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 18.9 สูงสุดเป็นอันดับ 2 ของร้านชาระดับไฮเอนด์ในจีน (รองจาก Hey Tea ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 25.5) นอกจากนี้ Nayuki เป็นร้านชารูปแบบใหม่ร้านแรกที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ โดยเพิ่งผ่านการพิจารณาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงและอยู่ในระหว่างการเตรียมเสนอขาย IPO ทั้งนี้ การเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ของ Nayuki อาจกลายตัวกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมชารูปแบบใหม่ให้กับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีแผนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เช่น Hey Tea และมี่เสวี่ยปิงเฉิง เป็นต้น
การตกแต่งร้านรวมถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ของ Nayuki ใช้คอนเซ็ปต์ความน่ารักและสนุกสนาน เน้นสร้างบรรยากาศให้ลูกค้าได้เข้าสังคมและผ่อนคลาย ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้หญิงสมัยใหม่ที่ใช้ชีวิตในเมือง ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของ Nayuki คือผู้หญิงอายุระหว่าง 20 – 35 ปี โดยจากข้อมูลเมื่อปี ค.ศ. 2020 ผู้บริโภคส่วนมากเป็นผู้หญิงและเกือบร้อยละ 70 มีอายุระหว่าง 18 – 24 ปี เป็นคน Gen Z ที่มีอายุเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวบริโภคชาโดยเฉลี่ย 400 หยวนต่อเดือน ทั้งนี้ ผู้บริโภคชารูปแบบใหม่มากกว่าร้อยละ 80 มี brand loyalty สูง และมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง Nayuki มีลูกค้าสมัครสมาชิกประมาณ 34.7 ล้านคน และจากสถิติเมื่อปี ค.ศ. 2020 ยอดสั่งซื้อร้อยละ 49 มาจากสมาชิก
กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ
หลักการของ Nayuki คือ การให้คนรุ่นใหม่ได้ดื่มชาและใช้การดื่มชาเป็นไลฟ์สไตล์ในการเข้าสังคม รวมถึงใช้ชาในการสื่อสารผ่านโลกโซเชียล ดังนั้น Nayuki จึงให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดความสนใจของคนรุ่นใหม่ผ่านการสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ โดยสร้างสรรค์ผลิตสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เช่น การจำหน่ายชาควบคู่กับขนมปังและเบเกอรี่ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าเป็นของที่ต้องรับประทานคู่กัน ให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และรสชาติ เช่น การออกซีรีส์เครื่องดื่มที่ทำจากลิ้นจี่ การออกเครื่องดื่มใหม่ตามฤดูกาล และการออกแบบแก้วและถุงให้เข้ากัน ทำการตลาดร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ ในหลายอุตสาหกรรม อาทิ ออกแบบขนมร่วมกับพระราชวังต้องห้าม ซึ่งเป็นซีรีส์ขนมที่แสดงถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน
Nayuki ยังให้ความสำคัญกับการเลือกทำเลที่ตั้งของร้านซึ่ง Nayuki จะเลือกสถานที่ที่มีคนพลุกพล่าน โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ตามคอนเซ็ปต์ของร้าน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น การจัดการห่วงโซ่อุปทาน ซึ่ง Nayuki ร่วมมือกับ supplier มากกว่า 250 แห่งที่จะจัดส่งวัตถุดิบผ่านครัวส่วนกลาง ทำให้เกิดการทำงานร่วมกัน (synergy) เพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานโดยภาพรวม การใช้เทคโนโลยีและข้อมูลจากผู้บริโภค โดยใช้เทคโนโลยีทั้งในส่วน front-end (อาทิ เพื่อสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์) และในส่วน back-end (อาทิ การจัดการห่วงโซ่อุปทาน) ซึ่งในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา Nayuki ได้จัดตั้งแผนก IT ขึ้นเพื่อพัฒนาระบบจัดการร้าน
นอกจากนี้ Nayuki ยังนำข้อมูลจากผู้บริโภคมาใช้เพื่อทำการตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเปิดร้าน Nayuki PRO ซึ่งเป็นกลยุทธ์การเจาะตลาดและขยายสาขาเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยจะไม่มีส่วนเบเกอรี่เพื่อลดขนาดร้านค้าและใช้อุปกรณ์อัตโนมัติ (automated devices) เพื่อลดค่าแรง เพิ่มสินค้าที่เป็นกาแฟและอาหารว่างแนว grab and go โดยมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักคือพนักงานออฟฟิศ
ความท้าทายคือการสร้างกำไร
ถึงแม่ว่า Nayuki จะได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคและมีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในระหว่างปี ค.ศ. 2018 – 2020 Nayuki โดยมีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 909.5 ล้านหยวน เป็น 2,870.9 ล้านหยวน แต่การสร้างกำไรยังคงถือเป็นความท้าทาย ซึ่งจากรายงานประจำปี ค.ศ. 2020 Nayuki ขาดทุนสุทธิ 203 ล้านหยวน ทั้งนี้ ส่วนหนึ่งเนื่องจากในระหว่างปี ค.ศ. 2017 – 2020 Nayuki ขยายสาขาจาก 44 สาขา เป็น 556 สาขา ทำให้ต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเพิ่มขึ้น โดยมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายต่อรายได้สำหรับวัตถุดิบสูงที่สุด และรองลงมาคือ ค่าจ้างพนักงานและค่าใช้จ่ายเพื่อการเช่าพื้นที่ร้าน
นอกจากนี้ Nayuki ได้ลงทุนเพื่อสร้าง brand awareness และสร้างพื้นฐานเพื่อเตรียมขยายธุรกิจต่อไปในอนาคต รวมทั้งมีค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้เกิดจากการดำเนินการ อาทิ ค่าธรรมเนียมจดทะเบียนตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งหากดูจากงบกระแสเงินสดกิจกรรมดำเนินงาน (operating cash flow) ในระหว่างปี ค.ศ. 2018 – 2020 Nayuki ยังคงมีกระแสเงินสดมากกว่ามูลค่าขาดทุนสุทธิในช่วงเดียวกัน
แนวทางการพัฒนา
การลงทุนเพื่อขยายธุรกิจพร้อมกับการสร้าง brand awareness ของ Nayuki อาจทำให้ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเพิ่มขึ้นจนการสร้างกำไรกลายเป็นความท้าทาย ซึ่งผู้เชี่ยวชาญมองว่าในระยะกลางถึงระยะยาว ปัจจัยที่มีผลต่อการสร้างกำไรอย่างยั่งยืนของ Nayuki คือ การแข่งขันภายในตลาดเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ ความสามารถในการควบคุมต้นทุน และการเปลี่ยนแปลงของรสนิยมผู้บริโภค ทั้งนี้ ปัจจุบัน Nayuki มีแนวทางการประกอบธุรกิจเพื่อเพิ่มกำไร เช่น ยกระดับห่วงโซ่อุปทานเพื่อให้สามารถประมาณการณ์สินค้าคงคลัง (inventory) ได้แม่นยำมากขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพการควบคุมค่าเช่าที่ รายได้และรายจ่ายของร้าน การนำเทคโนโลยีมาใช้ภายในร้านมากขึ้น และเปิด Nayuki PRO เพื่อให้เข้าถึงชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้นและตอบโจทย์แนวทางการบริโภคที่มีความหลากหลาย
อนึ่ง แนวทางการดำเนินธุรกิจของ Nayuki ที่ให้ความสำคัญกับความสร้างสรรค์ของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ รสชาติไปจนถึงการออกแบบร้าน และประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเข้ากับการให้บริการและจัดการร้านอาจเป็นกรณีศึกษาให้กับธุรกิจเครื่องดื่มของไทยที่ต้องการเพิ่มมูลค่าเพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดด และผู้ที่ต้องการเข้ามาในตลาดจีนเพื่อทำธุรกิจร้านเครื่องดื่ม
จัดทำโดย ：สุวิชญา กีปทอง ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีนประจำสถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว
แหล่งที่มาของข้อมูล :
ติดตามข้อมูลข่าวสารด้านธุรกิจ เศรษฐกิจ และการลงทุนในจีนได้ทาง www.thaibizchina.com
ไม่พลาดเรื่องราวที่น่าสนใจ สมัครรับ e-newsletters (ไม่มีค่าใช้จ่าย) ทาง https://thaibizchina.com/about-us/newsletter/
#ThaiBizChina
#เพื่อนคู่คิดเพื่อธุรกิจไทยในจีน
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
