เมื่อไนกี้ โดนอาดิดาสแย่งลิขสิทธิ์การเป็นสปอนเซอร์ของฟุตบอลโลก พวกเขาจึงต้องแก้เกมสู้ ด้วยการใช้โฆษณาที่กำกับโดย จอห์น วู!
ก่อนฟุตบอลโลกฟรองซ์ 98 ที่ฝรั่งเศสจะเริ่มต้นขึ้น แบรนด์กีฬาชื่อดัง ไนกี้ กำลังเจอปัญหาใหญ่ นั่นเพราะฟีฟ่าตัดสินใจเซ็นสัญญาเป็น Official Sponsor กับบริษัทคู่แข่งสำคัญ คืออาดิดาส ตลอดทั้งทัวร์นาเมนต์
มันแปลว่าในเวิลด์คัพ 1998 โลโก้ต่างๆ ในสนามแข่ง และในการถ่ายทอดสด อาดิดาสจะยึดครองทั้งหมด
เรื่องนี้เป็นปัญหาสำคัญมากของฝั่งไนกี้ เพราะฟุตบอลโลกเป็นอีเวนต์ที่ใหญ่ที่สุด ถ้าคุณตกขบวน ไม่สามารถทำให้แฟนบอลได้เห็นชื่อแบรนด์ของคุณได้ล่ะก็ จะเปิดช่องให้คู่แข่งทำกำไรอย่างมหาศาลมาก
แต่ประเด็นคือ "จะทำอย่างไรล่ะ" เพราะอาดิดาสยึดช่องทาง Official ในการประชาสัมพันธ์ไปหมดแล้ว ซึ่งช่องทางหลักในยุคนั้นก็คือโทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์
ในปี 1998 ยังไม่มีโซเชียลเน็ตเวิร์ก หมายความว่าโทรทัศน์คือช่องทางที่สำคัญที่สุด ที่คนจะเห็นแบรนด์สินค้าของคุณ
จากนั้นเวลาคนดูฟุตบอลจากการถ่ายทอดสด ก็จะเห็นโลโก้ของอาดิดาสตลอดเวลา หรือแม้แต่ดูบอลเสร็จไปอ่านหนังสือพิมพ์ต่อ ก็จะเห็นแต่โลโก้อาดิดาสเช่นกัน เพราะช่างภาพที่ถ่ายรูปในสนาม ก็เจอแต่โลโก้อาดิดาสรอบๆ
มันหมายความว่า ตลอด 1 เดือนเต็มของฟุตบอลโลก ผู้คนจะไม่ได้เห็นไนกี้อยู่ในสายตาเลย ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องดีแน่ๆ สำหรับแบรนด์ คุณต้องทำอย่างไรก็ได้ เพื่อเอาตัวเองไปให้แฟนบอลเห็นให้ได้
เมื่อสู้ในเส้นทางปกติไม่ได้ เพราะคู่แข่งยึดช่องทาง Official ไปแล้ว ทำให้ไนกี้ ตัดสินใจใช้การตลาดแบบ Ambush Marketing หรือการตลาดแบบกองโจร กล่าวคือถ้าไม่ได้ลิขสิทธิ์ก็เอาตัวเองเกาะกระแสเข้าไปให้ได้มากที่สุดก็ยังดี
ตัวอย่างเช่น ไนกี้จ่ายเงิน 24 ล้านปอนด์ เพื่อสร้าง "แฟนโซน" ในกรุงปารีส โดยเป็นพื้นที่ ทีวีจอยักษ์ ให้แฟนๆ ที่ไม่มีตั๋วมาดูบอลร่วมกันได้ โดยตั้งชื่อว่า ไนกี้พาร์ก จากนั้นก็ซื้อโฆษณาตามตึกสูงๆ ทั่วฝรั่งเศสในช่วงฟุตบอลโลก คือแฟนบอลจะได้เห็นโลโก้ไนกี้ผ่านตาตลอดในช่วงทัวร์นาเมนต์
แต่ประเด็นคือ แค่นั้นยังไม่พอ มันเป็นแค่การตลาดในระดับ Local เท่านั้น คนที่เห็นไนกี้ ก็จะมีแต่ชาวฝรั่งเศส หรือคนที่ได้บินไปดูบอลที่ฝรั่งเศสแค่นั้น แต่ในหน้าจอทีวีของคนทั่วโลก ก็ยังจะเห็นแต่อาดิดาส
ดังนั้นไนกี้จึง Get ไอเดียขึ้นมาว่า งั้นลองแบบนี้ไหม ทำ "โฆษณาทีวี" สักชิ้นละกัน จากนั้นพอถ่ายทำเสร็จ ก็ไปไล่ซื้อเวลาจากสถานีโทรทัศน์ของแต่ละประเทศที่ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกเอา
สมมุติตอนแข่ง 45 นาทีแรก คุณอาจเห็นโลโก้อาดิดาสในสนามก็จริง แต่พอพักครึ่งปั๊บ คุณจะเห็นโฆษณาของไนกี้แทน
แต่สิ่งที่ไนกี้ต้องการไม่ใช่แค่นั้น ถ้าจะเอาชนะอาดิดาสที่ถือลิขสิทธิ์ได้ คุณต้องสร้างโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจได้มากๆ ในระดับ Talk of the town เอาให้คนพูดถึงเยอะๆไปเลย
และถ้าหากทำได้จริง กระบวนการ Ambush Marketing ก็จะสำเร็จ
เมื่อตั้งใจแล้วว่าจะทำให้ดี ไนกี้เริ่มต้นด้วยการไปจ้างบริษัทเอเยนซี่โฆษณาระดับโลก Wieden & Kennedy มาช่วยวางแผนให้ ซึ่งแค่ชื่อบริษัทอาจไม่คุ้นหู แต่ถ้าไปดูผลงานของพวกเขาล่ะก็ ทุกคนต้องร้องอ๋อแน่นอน
ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาโรนัลดินโญ่ยิงบอลชนคานซ้ำแล้วซ้ำอีก นี่เป็นวีดีโอตัวแรกของยูทูบที่มีคนดูเกิน 1 ล้านวิวด้วย หรือโปรเจ็กต์ Livestrong ริสต์แบนด์สีเหลืองของแลนซ์ อาร์มสตรอง ที่ทำให้กระแสริสต์แบนด์โด่งดังไปทั่วโลก
เช่นเดียวกับสโลแกน Just Do It ของไนกี้ ก็เป็นบริษัท Wieden & Kennedy นี่ล่ะ ที่เป็นคนคิดคำให้
หลังใช้เวลาสักระยะ Wieden & Kennedy ก็ได้ไอเดีย พวกเขามองว่าฟุตบอลทัวร์นาเมนต์ นับจากปี 1990 เป็นต้นมา เต็มไปด้วยความน่าเบื่อ อย่างนัดชิงฟุตบอลโลก 1990 ก็ชนะกันแค่ 1-0 ต่างฝ่ายต่างเน้นเกมรับไว้ก่อน แล้วเยอรมันตะวันตกมาได้ประตูชัยจากจุดโทษท้ายเกม
หรือในยูโร 1992 เดนมาร์กทีมที่ได้แชมป์ก็มีค่าเฉลี่ยทำประตูที่ต่ำมาก ส่วนฟุตบอลโลก 1994 ดีขึ้นนิดหน่อย แต่นัดชิงบราซิลก็ได้แชมป์จากการยิงจุดโทษ
ถามจริงๆ ว่าทัวร์นาเมนต์ใหญ่ แต่ฟุตบอลไม่สนุก นี่หรือคือสิ่งที่แฟนบอลต้องการ?
ดังนั้น Wieden & Kennedy จึงปิ๊งไอเดียว่าถ้าลองจับเอานักเตะทีมชาติบราซิล ซึ่งเป็นผู้เล่นที่สนุกสนานที่สุดในโลก จับมาอยู่ในที่ที่น่าเบื่อมากๆ อย่างสนามบิน บรรยากาศมันจะออกมาแบบไหนนะ?
เขาต้องการสื่อว่า ในชีวิตที่น่าเบื่อ แต่ถ้ามีเกมฟุตบอลสนุกๆ รออยู่ล่ะก็ วันอันน่าเบื่อก็จะกลายเป็นความสนุกได้ในพริบตาเหมือนกัน ซึ่งไนกี้ซื้อไอเดียนี้ กระบวนการถ่ายทำจึงเริ่มต้นขึ้นในช่วงปลายเดือนธันวาคม 1997
ขั้นแรกสุดคือการหาผู้กำกับ ถ้าคุณเพลย์เซฟหน่อยก็ใช้ผู้กำกับโฆษณามืออาชีพ แต่ Wieden & Kennedy ตัดสินใจทาบทาม "จอห์น วู" ผู้กำกับฮอลลีวู้ดคนดัง ที่มีผลงานมาสเตอร์พีซอย่าง Face/Off (จอห์น ทราโวลต้า กับ นิโคลัส เคจ)
เอเยนซี่รู้ว่าจอห์น วู ไม่เคยถ่ายโฆษณามาก่อน แต่ทีมงานทุกคนประทับใจผลงานของจอห์น วูมากๆ จาก Face/Off นี่ล่ะ ที่สำคัญในหนังเรื่องนี้ มีฉากแอ็กชั่นที่สนามบินด้วย ดังนั้นถ้าต้องถ่ายทำที่สนามบิน จอห์น วู น่าจะพอเข้าใจว่าควรถ่ายทอดออกมาแบบไหน
จอห์น วู ตอบตกลงรับงานนี้ และรับเป็นคนเขียนบทเอง โดยตั้งใจให้นักกีฬาโชว์ทักษะไปรอบสนามบิน วิ่งผ่านสิ่งกีดขวางมากมาย อารมณ์ให้เหมือนหนังแอ็กชั่นหน่อย
ปัญหาแรกคือ นักบอลในโฆษณาต้องใช้ใครบ้าง ริวัลโด้ สตาร์ดังจากบาร์เซโลน่า ไม่สามารถมาอยู่ในการถ่ายทำได้ เพราะเขาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของมิซูโน่ ดังนั้นจึงเหลืออยู่เพียงบางคนเท่านั้นที่ถ่ายได้ เช่นโรนัลโด้, โรแบร์โต้ คาร์ลอส, เดนิลสัน, จูนินโญ่, โรมาริโอ และ เลโอนาร์โด้
แต่เท่านี้ก็นับว่าเพียงพอแล้ว โดยไอเดียของจอห์น วู อยากให้โรนัลโด้เป็นเหมือนพระเอกของโฆษณาชิ้นนี้ ซึ่งโรนัลโด้เองกล่าวว่า "ผมไม่เคยเล่นหนัง หรือละครมาก่อนเลย แต่เราก็ทุ่มเทกับมันอย่างเต็มที่ เรื่องดีคือเราไม่ต้องพูดอะไรแม้แต่ประโยคเดียว เราแค่วิ่งไปรอบๆ แล้วทำให้ทุกอย่างดูน่าสนใจ"
สิ่งที่ทีมงานไม่สบายใจนัก คือความอินดี้ของโรนัลโด้ กล่าวคือการถ่ายทำต้องใช้เวลารวม 7 วัน ตั้งแต่ 25-31 ธันวาคม แล้วโรนัลโด้เป็นคนชอบปาร์ตี้ ชอบสังสรรค์ เขาจะอดทนได้หรือ กับการถ่ายทำอันยาวนานขนาดนั้น แต่บทสรุปคือโรนัลโด้ไม่สร้างปัญหาใดๆ เลย เขาบอกว่า
"หนังเรื่อง Face/Off ของผู้กำกับจอห์น วู เป็นเรื่องโปรดของผมเลย และพอเขามาถ่ายโฆษณากับเรา มันให้ความรู้สึกเหมือนถ่ายหนังบู๊เลย" คือการมีผู้กำกับแม่เหล็ก นอกเหนือจากจะการันตีเรื่องคุณภาพงานแล้ว ยังทำให้นักแสดงสร้างปัญหาน้อยลง เพราะไม่อยากทำให้ผู้กำกับมือทองต้องผิดหวัง
เมื่อนักบอลโอเคหมดแล้ว ขั้นต่อไปคือ จะไปถ่ายทำที่ไหน เพราะในช่วงคริสต์มาสจนถึงวันสิ้นปี แต่ละสนามบินทั่วโลก คนใช้งานกันพลุกพล่านสุดๆ ไม่มีทางเลย ที่คุณจะได้ใช้สนามบินมาถ่ายทำอย่างเต็มเหนี่ยว
สุดท้ายไนกี้ไปดีลกับสนามบินกาเลอา ในริโอ เด จาเนโรได้สำเร็จ ซึ่งอนุญาตให้เป็นกรณีพิเศษ เพราะนักเตะเหล่านี้คือฮีโร่ของชาติ ผู้โดยสารถ้าได้เห็นโรนัลโด้, โรแบร์โต้ คาร์ลอส หรือโรมาริโอ มาถ่ายทำโฆษณาคงไม่โกรธเคืองเท่าไหร่ แม้จะทำให้การเดินทางของตัวเองยุ่งยากขึ้นก็ตาม
การใช้เทคนิคถ่ายทำหนังของจอห์น วู เอามาใส่ในโฆษณาสร้างความแปลกใหม่ให้คนร่วมงานด้วยอย่างมาก รัสเซลล์ ไอค์ ช่างตัดต่อในวีดีโอตัวนี้เล่าว่า "เขาใช้กล้อง 3-4 ตัว ในการถ่ายแค่ช็อตเดียว มันแปลว่าคุณจะได้ช็อตต่างกันถึง 3-4 มุม คนตัดต่อก็ทำงานง่าย เพราะมันมีภาพทุกอย่างที่ต้องการ"
สำหรับการถ่ายโฆษณานั้น ยากตรงที่กรอบเวลา เพราะนักเตะที่เชิญมาถ่ายแต่ละคนคือผู้เล่นระดับโลก เขามีคิวอย่างมากก็ 1-2 วัน คุณต้องถ่ายทำให้เสร็จในกรอบเวลาที่กำหนด ไม่มีโอกาสถ่ายซ่อมถ่ายแก้ แต่จอห์น วูสามารถทำได้ ทุกอย่างเป็นไปตามที่ต้องการ
ในที่สุดการถ่ายทำก็เสร็จเรียบร้อย เหลือแค่ฉากสุดท้ายเท่านั้น คือโรนัลโด้ต้องยิงชนเสาที่เคาน์เตอร์เช็กอิน
จอห์น วู จะเล่าสตอรี่มาว่า นักเตะกำลังเบื่อๆ จากการรอเครื่องบินขึ้น ทันใดนั้นพวกแข้งทีมชาติบราซิลก็เลี้ยงบอลไปทั่วสนามบิน วิ่งผ่านบันไดเลื่อน วิ่งผ่านที่โหลดกระเป๋า วิ่งลงไปในรันเวย์ ก่อนจะมาจบสุดท้ายที่โรนัลโด้ ยิงประตูให้เข้าไปตรงกลาง ระหว่างเสาเช็กอินทั้งสองข้าง แต่ตามสคริปต์โรนัลโด้ต้องยิงชนเสา เพื่อเป็นมุกปิดท้าย ว่าโถ่เอ๊ยย อุตส่าห์โชว์มาซะสวยตั้งแต่ต้น มาจบที่ซัดชนเสาซะได้
ตอนนี้โฆษณาถ่ายครบแล้วที่สนามบินในริโอ โรนัลโด้ถ่ายฉากสุดท้ายที่บราซิลไม่ทัน เขาต้องบินกลับมาซ้อมกับต้นสังกัดอินเตอร์ มิลานแล้ว ทางจอห์น วู จึงขอโรนัลโด้ช่วงสั้นๆ ไปถ่ายเพิ่มที่สนามบินมัลเพนซ่า ในเมืองมิลาน
จอห์น วูถามว่า "นายคิดว่าจะยิงชนเสาจากตรงนั้นได้ไหม"
แน่นอนระดับโรนัลโด้เสียอย่าง เขายิงชนเสาได้ตั้งแต่ถ่ายเทกแรก และยิงชนเสาซ้ำไปเรื่อยๆ จนจอห์น วูได้ภาพที่พอใจ ความแม่นยำในการเล็งเป้าของกองหน้าระดับโลกมันช่างสุดยอดจริงๆ
สำหรับขั้นตอนท้ายสุดจริงๆ คือจอห์น วูตั้งใจจะให้มีซูเปอร์สตาร์สักคน โผล่แว้บมาแป้บนึงในโฆษณา เพื่อทำหน้าตาชื่นชมการเลี้ยงบอลของนักเตะบราซิล ตอนแรกคนที่ตั้งใจคือดีเอโก้ มาราโดน่า แต่มาราโดน่าไม่เอาด้วย เพราะจะให้ผู้เล่นอาร์เจนติน่าอย่างเขา ไปสดุดีนักเตะบราซิลมันทำไม่ได้หรอก
ดังนั้นทีมงานจึงติดต่อไปหาเอริค คันโตน่า ซึ่งพอคันโตน่ารู้ว่าจอห์น วูกำกับก็มาเล่นให้ทันที เหมือนได้มาเจอกับไอดอลของตัวเอง
เรื่องคันโตน่า ปลื้มจอห์น วู นี่เป็นเรื่องที่ผู้คนรู้กันโดยทั่วไป ครั้งหนึ่งนักข่าวเคยถามคันโตน่าว่า ถ้าหากเซอร์อเล็กซ์ เฟอร์กูสันวางมือจากการเป็นผู้จัดการทีมแมนฯ ยูไนเต็ด ใครที่เหมาะสมที่สุดที่จะก้าวมาเป็นผู้จัดการทีมคนใหม่ โดยคันโตน่าตอบไปว่า "จอห์น วู"
ตอนนี้วีดีโอเสร็จเรียบร้อยแล้ว โฆษณาความยาว 1 นาที 33 วินาที เป็นรูปเป็นร่างสวยงาม เหลือแค่ "เพลงซาวน์ประกอบ" โดยตอนแรก ทีมงานจะใช้เพลง Song 2 ของวง Blur แต่มาเปลี่ยนใจใช้เพลง Mas Que Nada ซึ่งเป็นเหมือนเพลงประจำชาติบราซิลเลยก็ว่าได้ ทำให้วีดีโอโฆษณานี้มีความลงตัวอย่างที่สุด
เมื่อวีดีโอถ่ายทำเสร็จ แผนการของไนกี้ คือปล่อยวีดีโอโฆษณาในช่วงพักครึ่งของเกมอุ่นเครื่องนัดสุดท้ายของแต่ละชาติ ก่อนฟุตบอลโลกจะเริ่มต้นขึ้น
ทันทีที่โฆษณาโดนปล่อยออกไป มันสร้างความฮือฮาให้กับแฟนบอลทันที เพราะก่อนหน้านี้ โฆษณาแบรนด์กีฬา ก็จะโชว์สรรพคุณของรองเท้าก็ว่ากันไป แต่นี่เป็นการถ่ายทำครั้งแรกจริงๆ ที่แบรนด์กีฬาใช้โฆษณาที่มีโปรดักชั่นเหมือนกับภาพยนตร์
ตัวโฆษณาก็ดูสนุก จอห์น วู กำกับได้อย่างสมบูรณ์แบบ โชว์ทั้งเทคนิคลูกหนัง และความสนุกสนานของผู้เล่นแซมบ้า แถมไปถ่ายที่สนามบิน มีลงไปรันวง รันเวย์ ยิ่งทำให้ดูอลังการเข้าไปใหญ่
1 นาทีครึ่งของโฆษณาผ่านไปอย่างรวดเร็ว และแฟนบอลก็พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า "อยากดูอีก" คือในยุคนั้นยังไม่มียูทูบ ที่คนจะย้อนดูอะไรก็ได้ตามต้องการ ก็เท่ากับว่า แฟนบอลต้องนั่งรอช่วงพักครึ่ง ของเกมต่อไป เพื่อที่จะได้ดูโฆษณาของไนกี้ชิ้นนี้อีก
หลังจบฟุตบอลโลก มีการไปสอบถามแฟนบอลว่า รู้หรือเปล่าว่าแบรนด์กีฬาชนิดไหน ที่เป็น Official Sponsor ของฟุตบอลโลก 1998 มีคนตอบว่าอาดิดาส 35% แต่มีถึง 32% ที่ตอบว่าไนกี้ คือแทบๆ จะเท่ากันเลย
เท่ากับว่าในขณะที่ไนกี้จ่ายเงินค่าโฆษณาทีวีไปราวๆ 20 ล้านปอนด์ ส่วนอาดิดาสจ่ายแพงกว่านั้นหลายเท่า แต่กลับเป็นฝั่งไนกี้ ที่ได้รับการพูดถึงและจดจำในระดับที่ใกล้เคียงกันมากๆ
แถมสิ้นปี 1998 โฆษณาตัวนี้ ที่มีชื่อทางการว่า Airport 98 คว้ารางวัลประกวดโฆษณามากมาย เป็นความสำเร็จอย่างมหาศาลของไนกี้ ที่ทำให้เห็นว่า แม้คุณจะไม่ใช่ Official Sponsors แต่การทำการตลาดที่แม่นยำ ก็สามารถกอบโกยผลประโยชน์จากคู่แข่งได้เช่นกัน
นับจากนั้นเป็นต้นมา จึงเป็นธรรมเนียมของไนกี้เลยว่า ถ้าเป็น Official Sponsors ไม่ได้ ก็ต้องใช้กลยุทธ์กองโจรเพื่อดึงความสนใจจากแฟนบอลมาให้ได้ โดยจะให้ความสำคัญกับโฆษณาทีวีเป็นอย่างมาก คือโฆษณาสินค้าโต้งๆ ไม่ค่อยมีแล้ว แต่จะมีสตอรี่ มีชั้นเชิงบางอย่างที่ซ่อนอยู่เสมอ
ยูโร 2008 ไนกี้ จับมือกับผู้กำกับคนดัง กาย ริทชี่ (Snatch) ถ่ายโฆษณาในตำนาน Take it to the Next Level
ตามด้วยฟุตบอลโลก 2010 ไนกี้ จ้างอเลฮันโดร กอนซาเลส อินาริตู (ผู้กำกับยอดเยี่ยมออสการ์ - Birdman) ถ่ายอีกโฆษณาคลาสสิค Write the Future หลายคนน่าจะยังจำได้อย่างดีเลย
อย่างไรก็ตาม ถ้าพูดถึงโฆษณาฟุตบอลที่ถูกพูดถึงมากที่สุด "Airport 98" ของจอห์น วู ยังคงได้รับเครดิตในแง่ของจุดเริ่มต้นของความแปลกใหม่นี้
คือเรื่องความสวยงามของการตัดต่อและความสนุกของเนื้อเรื่องก็ประเด็นหนึ่ง แต่จุดสำคัญคือ มันทำให้กลยุทธ์ Ambush Marketing ของไนกี้สัมฤทธิ์ผล
จ่ายเงินน้อยกว่า แต่ได้รับความสนใจมากกว่า สงครามนอกสนามในฟุตบอลโลก 1998 ยกนี้ไนกี้เป็นฝ่ายชนะ
#AMBUSHMARKETING
- 8
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
