Blockdit Logo (Mobile)
Brand Inside
•
7 ธ.ค. 2021 เวลา 07:22 • การตลาด
ถอดบทเรียน M&M’s, SNICKERS, Doublemint 3 แบรนด์ใหญ่เครือ Mars ปั้นแบรนด์อย่างไรให้ครองใจลูกค้ากว่า 100 ปี
หากพูดถึงแบรนด์ขนมขบเคี้ยวชื่อดังในไทย หลายคนคงรู้จักแบรนด์ M&M’S, SNICKERS และ Doublemint แต่รู้หรือไม่ว่าแบรนด์เหล่านี้อยู่ภายใต้บริษัทรายใหญ่นามว่า Mars
Brand Inside เลยขอชวนมาทำความรู้จักว่าอาณาจักร Mars ยิ่งใหญ่แค่ไหน และทั้ง 3 แบรนด์ข้างต้นมีเทคนิคปั้นแบรนด์อย่างไรให้ครองใจลูกค้ามาอย่างยาวนาน
อาณาจักร Mars ยิ่งใหญ่แค่ไหน และทำธุรกิจอะไรบ้าง ?
Mars เป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าที่วางจำหน่ายแล้วกว่า 180 ประเทศทั่วโลก ประกอบด้วยสินค้าประเภทช็อกโกแลต ลูกกวาด ไปจนถึงอาหารสัตว์ เช่น M&M’S, SNICKERS, Doublemint, Sugus, Pedigree, Whiskas ทำให้ในปี 2020 ที่ผ่านมา Mars มียอดขายรวมกว่า 40,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.3 ล้านล้านบาท)
ยอดขายตลอดหลายปีมานี้ส่งผลให้ Mars เป็นบริษัทเอกชนที่ใหญ่เป็นอันดับ 6 ของสหรัฐอเมริกา และตระกูลเจ้าของอาณาจักร Mars ก็ก้าวขึ้นมาเป็นตระกูลร่ำรวยมากที่สุดอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกาเช่นเดียวกัน ด้วยมูลค่าทรัพย์สินรวมกว่า 94 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.07 ล้านล้านบาท)
เมื่อทราบข้อมูลคร่าว ๆ กันแล้ว ลองมาดูว่า M&M’S, SNICKERS และ Doublemint ซึ่งเป็น 3 แบรนด์ดังในเครือ Mars มีกลยุทธ์สร้างแบรนด์อย่างไรให้ครองใจลูกค้ามาตลอดหลายสิบปี
M&M’S แบรนด์ช็อกโกแลตสีสันสดใสโดนใจวัยรุ่น
หลายคนคงคุ้นเคยกับสโลแกน “ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ” ของ M&M’S เป็นอย่างดี ซึ่งแบรนด์นี้ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 1941 โดยมีการตลาดอันโดดเด่นคือการสร้างเรื่องราวสนุกสนานและการคิด คาแรคเตอร์ของช็อกโกแลตแต่ละสี เพื่อให้ถูกใจกลุ่มลูกค้าวัยหนุ่มสาว เช่น
  • 1.
    สีแดง แทนคาแรคเตอร์ นิสัยขี้แกล้ง
  • 2.
    สีเหลือง แทนคาแรคเตอร์ นิสัยเรียบง่าย
  • 3.
    สีฟ้า แทนคาแรคเตอร์ นิสัยสบาย ๆ
  • 4.
    สีเขียว แทนคาแรคเตอร์ เซ็กซี่
  • 5.
    สีน้ำตาล แทนคาแรคเตอร์ จริงจัง
  • 6.
    สีส้ม แทนคาแรคเตอร์ ขี้กังวล
ตั้งแต่ปีค.ศ. 2000 เป็นต้นมา โฆษณาของ M&M’S เกือบทุกชิ้นจึงใช้มาสคอตของคาแรคเตอร์สีแดงและสีเหลืองเป็นหลัก ซึ่งด้วยความสนุกสนานเฮฮานี้เองทำให้โฆษณาบางคลิปมีผู้ชมมากถึง 43 ล้านครั้งเลยทีเดียว
นอกจากนั้น M&M’S ยังใส่ใจในนวัตกรรม การออกแบบรสชาติใหม่ เช่น ช็อกโกแลตรสนมสอดไส้คาราเมล ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม จนสร้างยอดขายปีละกว่า 169 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 5 พันล้านบาท) ซึ่งถือว่าทำลายสถิติของช็อกโกแลตแบบอื่น ๆ ที่ M&M’S เคยผลิตมา
แต่ถึงแม้จะมียอดขายมากมายแล้ว ทางแบรนด์ก็ไม่หยุดพัฒนารูปร่าง ขนาด และเนื้อสัมผัสของช็อกโกแลต หลังจากนั้นจึงมีรสชาติอื่น ๆ ออกมาอีกต่อเนื่อง เช่น รส Fudge Brownie เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า
SNICKERS แบรนด์ช็อกโกแลตที่สร้างเอกลักษณ์ผ่านการตลาด
สโลแกน “อย่าให้ความหิวทำให้คุณเปลี่ยนไป ถึงเวลารองท้อง ถึงเวลาสนิกเกอร์ส” ถือเป็นการตลาดหลักของ SNICKERS ที่ต้องการสื่อสารว่า ความหิวทำให้คนไม่เป็นตัวเอง ในเชิงของบุคลิกหรือนิสัยที่เปลี่ยนไป ทางแบรนด์เลยนำเสนอให้สยบความหิวด้วย SNICKERS
แต่ก่อนจะมาเป็นสโลแกนแสนคุ้นหูนี้ ทางแบรนด์ได้ทำการบ้านอย่างหนักจนพบ Insight สำคัญว่า เมื่อคนเราหิวจะมีพลังงานน้อยลง แต่ถ้ามีอะไรรองท้องเมื่อไหร่ คนเราจะรู้สึกพอใจมากขึ้น ทางแบรนด์จึง จับเรื่องความหิวและอารมณ์มาผสมผสานกัน จนออกมาเป็นโฆษณาที่เรียกเสียงหัวเราะของผู้ชมและสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
นอกเหนือจากความใส่ใจในตัวสินค้า SNICKERS ยังใช้ ความคิดสร้างสรรค์ออกแบบแพ็กเกจจิ้ง โดยพิมพ์ ชื่ออารมณ์ต่าง ๆ ที่เกิดจากความหิว บนซองใส่ช็อกโกแลต เช่น SLEEPY (ง่วง), SPACEY (มึนงง), CRANKY (อารมณ์ร้าย) หรือถึงแม้จะมีแค่โลโก้ SNICKERS แบบธรรมดาก็ยังดึงดูดสายตาลูกค้าได้ด้วยตัวอักษรพิมพ์ใหญ่สีน้ำเงินเข้ม
อีกทั้งหากค้นดูเบื้องหลังของแบรนด์ช็อกโกแลตในเครือ Mars จะพบว่า ทางบริษัทได้ใช้เงินลงทุนกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 33,000 ล้านบาท) เพื่อพัฒนาซัพพลายเชนของการผลิตโกโก้ในหมู่เกษตรกรรายย่อย นับได้ว่าใส่ใจในขั้นตอนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ
Doublemint แบรนด์ลูกอมและหมากฝรั่งเอาใจคนสายมินต์
ลูกอมและหมากฝรั่ง Doublemint วางตัวเองเป็นแบรนด์ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึก สดชื่นในชีวิตประจำวัน รวมถึง พร้อมสร้างความสัมพันธ์และมิตรภาพใหม่ ๆ ด้วยวิสัยทัศน์ในการเป็น Iconic of Connection ทางแบรนด์จึงออกแคมเปญที่มาพร้อมกับสโลแกนคุ้นหู เช่น “ดับเบิ้ลมินต์ ลมหายใจหอมสดชื่น มั่นใจสองต่อ” เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจในกลิ่นปากของตัวเองมากขึ้น
หรือถึงแม้คนส่วนใหญ่ต้องสวมใส่หน้ากากในช่วงโควิด ทางบริษัทก็ได้จัดแคมเปญ DOUBLEMINT Freshen Up เพื่อกระตุ้นให้คนทั่วไป รู้สึกสดชื่นสดใสเบื้องหลังหน้ากาก สอดรับกับกระแส New Normal ในยุคใหม่ ซึ่งถือว่าปรับตัวตามสถานการณ์ได้อย่างทันท่วงที
นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังลงทุน พัฒนาวิทยาศาสตร์ด้านการปลูกมินต์ อีกด้วย ซึ่งความใส่ใจเหล่านี้เองที่ช่วยให้แบรนด์นี้อยู่คู่คนทั่วโลกมากว่า 106 ปี
สรุป
ทั้ง 3 แบรนด์ที่เล่ามาสามารถอยู่คู่คนทั่วโลกกว่าร้อยปีเพราะมี Branding ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น M&M’S ซึ่งชูจุดเด่นเป็นคาแรคเตอร์ที่สนุกสนาน SNICKERS ซึ่งช่วยให้คนคุมอารมณ์ได้เพราะคลายหิว และ Doublemint ซึ่งส่งเสริมให้ลูกค้าสดชื่นสดใสพร้อมสร้างความสัมพันธ์ใหม่ ๆ นั่นเอง
อ้างอิง
โฆษณา