กรณีศึกษา “เนสกาแฟ 3 อิน 1
ทำอย่างไร เมื่อแบรนด์ใกล้หมดอายุ
มีหลายครั้งที่บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ เลือกที่จะปรับตัวเองก่อนที่จะโดนผลกระทบ ทั้งจากการแข่งขัน และการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค การปรับเปลี่ยนที่อาจจะแลกด้วยการที่ต้องฆ่าของเก่าทิ้ง แม้จะยังคงได้รับความนิยม และทำยอดขายหรือมีส่วนแบ่งตลาดดีอยู่ เพราะถ้าไม่ทำ สิ่งที่ตามมาก็คือ ในระยะเวลาไม่นานนัก อาจจะถูกมองว่า ตกกระแส และไม่ได้เป็นแบรนด์ของพวกเขา
กรณีศึกษาที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ มีให้เห็นเป็นประจำ ล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ก็คือ เคสของเนสกาแฟ ที่ Kill ของเดิมคือ เนสกาแฟ 3 อิน 1 ทิ้งอย่างไม่เสียดายในช่วงปี 2559 แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึง 60% ลองไปหาคำตอบสิว่า เป็นเพราะอะไร
ปรับ เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน
เมื่อผู้บริโภคชาวไทยถูกยกระดับในการดื่มกาแฟมาสู่การดื่มกาแฟคั่วบด ทำให้การดื่มกาแฟของคนไทยเปลี่ยนไป ซึ่งส่วนหนึ่งของการยกระดับรสนิยมในการดื่มจากกาแฟสำเร็จรูปมาสู่กาแฟคั่วบดนั้น เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดจาก “สตาร์บัคส์ เอฟเฟกต์” อย่างแท้จริง เพราะสตาร์บัคส์ได้สร้างวัฒนธรรมการบริโภค “กาแฟสดคั่วบด” (Roast and Ground Coffee) ให้กับผู้บริโภคไทย
ผลที่ตามมาก็คือ เกิดการยกระดับรสนิยมการดื่มไปหากาแฟคั่วบดกันแทบทั้งนั้น โดยเฉพาะคอกาแฟที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะจ่ายเพื่อแลกกับการถือแบรนด์ร้านกาแฟที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของตัวเอง
หากมองเข้ามาที่ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท
แม้เนสกาแฟจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้การยอมรับ และครองอันดับ 1 อย่างเหนียวแน่นมานาน แต่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย มีการปรับเปลี่ยนจากเคยดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป ไปสู่การดื่มกาแฟคั่วบด ไม่ว่าจะซื้อจากร้าน หรือบดเมล็ดกาแฟทำดื่มเอง ขณะที่คนรุ่นใหม่ เมื่อก้าวเข้าสู่วัยมหาวิทยาลัย และวัยเริ่มทำงาน ซึ่งเป็นช่วงวัยที่เริ่มดื่มกาแฟ คนกลุ่มนี้กลับไม่ได้เริ่มต้นดื่มกาแฟสำเร็จรูปอีกแล้ว แต่โตมากับความคุ้นเคยในการดื่มกาแฟสดมากกว่า
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ เนสกาแฟ รับรู้ และเชื่อว่าคู่แข่งของเนสกาแฟเองก็รู้ แต่ด้วยการเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งอยู่ในมือถึงกว่า 60% ทำให้เนสกาแฟต้องรุกขึ้นมาเขย่าตลาดครั้งใหญ่เพื่อรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยโละกาแฟ 3 อิน 1 ของตัวเองออกจากตลาดทั้งหมด พร้อมๆ กับการเปิดตัว สินค้าใหม่ที่เป็นกาแฟสำเร็จรูปแบบเดิม แต่เพิ่มเติมเข้าไปก็คือการผสมกาแฟคั่วบดเข้าไป ซึ่งเป็นนวัตกรรมการผลิตที่เนสกาแฟบอกว่ายังไม่มีใครทำได้คือ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด เป็นการปรับโฉมใหม่ครั้งใหญ่จากเดิมที่เป็นกาแฟเนสท์เล่ 3 อิน 1 ที่ทำตลาดในไทยมานานกว่า 15 ปี และเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนานตั้งแต่ต้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เนสกาแฟใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาด ด้วยการออกมาสร้างกระแสในเรื่องของการโละสินค้าที่เป็นเนสกาแฟ 3 อิน 1 ออกจากเชลฟ์ เป็นการชิงลงมือลบภาพของเนสกาแฟ 3 อิน 1 ที่ดูเหมือนว่าจะไม่เข้ากับการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของคอกาแฟทิ้งไป พร้อมกับการแทนที่ด้วยสินค้าใหม่ที่มองว่าน่าจะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า
เรียกได้ว่าเป็นการ “ฆ่า” ของเดิมที่ทำตลาดมากกว่า 15 ปีทิ้ง แล้วแทนที่ด้วยของใหม่ โดยไม่ลังเล เพราะการปรับเปลี่ยนรสนิยมในการดื่มกาแฟของผู้บริโภค เป็นโจทย์ใหญ่ที่ไล่กระชับพื้นที่เข้ามา ให้เร่งปรับตัว
เนสท์เล่เจ้าของแบรนด์เนสกาแฟ ทุ่มกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้นค่อนข้างมาก โดยใช้งบสูงถึงกว่า 1.4 พันล้านบาทสำหรับลงทุนตัวใหม่นี้และถือเป็นการลงทุนสูงที่สุดก็ว่าได้ แยกเป็น 800 ล้านบาทสำหรับทางด้านการผลิตซึ่งจะใช้ไทยเป็นฐานในการผลิตตัวนี้ด้วยเพื่อส่งออกต่างประเทศในตลาดอาเซียนคือที่บางปูของบริษัทฯ เอง กับที่ฉะเชิงเทรา ส่วนอีก 600 ล้านบาท เป็นงบการตลาดที่มีการนำเอา 2 ดาราดังอย่างมิน พิชญา และเจมส์ มาร์ เข้ามาเป็น 2 แบรนด์แอมบาสเดอร์
การทุ่มงบจำนวนมหาศาลนี้ สะท้อนให้เห็นว่าตลาดไทย เป็นฐานที่มั่นสำคัญของเนสกาแฟ โดยติด 1 ใน 5 ของโลก ขณะเดียวกัน เมื่อมองมาที่การดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยแล้ว พบว่ายังมีโอกาสขยายตัวได้อีกมาก โดยคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ยังถือว่าไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับต่างประเทศ เช่น ในญี่ปุ่น คนดื่มกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี / ยุโรป 600 แก้วต่อคนต่อปี / ฟินแลนด์ 1,000 แก้วต่อคนต่อปี
เคสของเนสกาแฟ 3 อิน 1 คือ 1 ในตัวอย่างที่บอกกับเราได้ว่า เมื่อถึงเวลาที่ของเดิมไม่สามารถก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ก็ฆ่าทิ้งซะ แล้วพัฒนาของใหม่ที่ตอบโจทย์ได้มากกว่าขึ้นมาแทน เป็นการชิงลงมือก่อนที่จะสายแบบไม่ทันกาล
#BrandAgeOnline
- 12
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
