กรณีศึกษา “โออิชิ”
ทำอย่างไร ถึงขับเคลื่อนให้ตลาดชาพร้อมดื่มโต 13%
ความน่าสนใจของตลาดชาพร้อมดื่มในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมาก็คือ ตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 11,814 ล้านบาท หรือประมาณ 5% ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ถือเป็น Category เดียวของตลาดเครื่องดื่มที่มีการเติบโตมากที่สุด
โดยข้อมูลของ AC Nielsen ระบุว่า ตลาดชาพร้อมดื่มตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 - มีนาคม 2565 มีอัตราการเติบโตสูงถึง 13% เมื่อเทียบกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์โดยรวมที่มีการเติบโตติดลบ 3.3% ถือว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างจะเซอร์ไพร์ส
แน่นอนว่า การเติบโตของตลาด เกิดจากแรงขับเคลื่อนของผู้นำตลาดอย่างโออิชิที่วันนี้มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึง 45% โดยตลอดปีที่ผ่านมา โออิชิ มีการทำกิจกรรมการตลาด รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
ด้วยการหยิบอินไซต์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลักของการทำตลาด ไล่ตั้งแต่ การออกโออิชิ พลัส C ที่เป็นการออกมาในช่วงที่โควิด – 19 กำลังแพร่ระบาด และคนไทยตื่นกลัวในเรื่องนี้
หรืออย่างการออกชาพรีเมียม โออิชิ วาโคฉะ ที่ช่วยในเรื่องของการลดไขมัน รวมถึงการทำแคมเปญ “โออิชิ กรีนที x ดาบพิฆาตอสูร” ซึ่งเป็นการหยิบเอากระแสของอนิเมะสัญชาติญี่ปุ่น ที่โด่งดัง เข้ามาช่วยขับเคลื่อนตลาดชาเขียวในกลุ่มวัยรุ่น และล่าสุดกับการเปิดตัว ใหม่ “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เมื่อช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นอีกกรณีที่น่าสนใจไม่น้อย
โออิชิ หยิบเอาตัวชาเขียว ฮันนี่เลมอน ที่มีสัดส่วนการขายถึง 70% ของกลุ่ม Regular Tea ที่เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการขายมากที่สุดในพอร์ตชาเขียวของโออิชิ โดยมีสัดส่วนการขายถึง 65% มาต่อยอดเพื่อพัฒนาเป็นชาเขียวสูตรน้ำตาล 0%
โดยเป้าหมายสำคัญของการออกสินค้าตัวนี้ก็คือ การใช้เป็นเรือธงสำคัญในการดึงกลุ่มคนที่เคยดื่มชาเขียว และหยุดดื่มไปบ้าง เนื่องจากมีความกังวลในเรื่องของการมีน้ำตาลในชาเขียว ซึ่งกลายเป็น Pain point ใหญ่ของพวกเขา ที่ยังอยากดื่มชา แต่ติดในเรื่องของความหวานมนชาเขียว
เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับว่า โออิชิ มีการทำโฟกัส กรุ๊ป กับกลุ่มเป้าหมายนี้คือกลุ่มคนเริ่มต้นวัยทำงาน และพบอินไซต์ที่น่าสนใจก็คือ ผู้บริโภคมีความรู้ในเรื่องของคุณประโยชน์ของชาเขียวดีอยู่แล้วว่ามีประโยชน์ต่อร่างกายอย่างไร แต่ที่หยุดดื่มไปบ้าง เพราะกลัวเรื่องน้ำตาล
โดยมองว่า ชาเชียวเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติอร่อยอยู่แล้ว ยังอยากดื่ม และพร้อมจะกลับมาดื่ม ถ้ามีการพัฒนาสินค้าที่ไม่มีน้ำตาลออกมา แต่ยังคงรสชาติของความอร่อยเอาไว้ได้
“โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เข้ามาแจ้งเกิดเซ็กเมนต์ใหม่ชาเขียวพร้อมดื่มน้ำตาล 0% ภายใต้แนวคิด “ดีต่อสุขภาพ รสชาติอร่อยแต่ไร้น้ำตาล” จึงถูกส่งออกมาเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับฉลากทางเลือกเพื่อสุขภาพจากกระทรวงสาธารณสุข
พร้อมกับดึง“ต้าเหนิง กัญญาวีร์ สองเมือง” นักแสดงสาวสวยสุขภาพดี ตัวแทนคนรุ่นใหม่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ปลุกกระแสการดูแลสุขภาพร่วมกับกลุ่ม KOL และศิลปินนักแสดงที่มีไลฟ์สไตล์ใส่ใจในสุขภาพ
ถือเป็นการนำเสนอในเรื่องของนวัตกรรมเกี่ยวกับตัวโปรดักท์ที่ยังไม่มีใครนำเสนอให้กับตลาด เป็นการหยิบเอาอินไซต์มาพัฒนาต่อยอด โดยยังคงเบเนฟิตสำคัญและสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการนั้นคือ รสชาติเดิมๆ ของชาเขียว เลม่อน ฮันนี่ ทำให้โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0% ได้รับการตอบรับที่ดีมากทั้งด้านยอดขายโดยมียอดการสั่งซื้อซ้ำ (Repeat Order) จากร้านสะดวกซื้อยอดนิยมเกือบเท่าตัวภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว
ในขณะที่ได้รับกระแสชื่นชมในช่องทางออนไลน์มากมาย ทั้งเรื่องความอร่อยสดชื่น ดีต่อสุขภาพเพราะหวานน้อยกำลังดีด้วยสารให้ความหวานที่ได้จากธรรมชาติ จึงดื่มได้บ่อยแบบไม่ต้องกังวลเรื่องน้ำตาล
ผลิตจากยอดอ่อนใบชาคุณภาพสูง อุดมไปด้วยประโยชน์จากคาเทชิน และมีกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ของน้ำผึ้งแท้เฮียกขะมิทสึจากประเทศญี่ปุ่น ลงตัวกับความเปรี้ยวของเลมอนชั้นดี ที่สำคัญมีสารคาเทชิน 9,614 มก ช่วยต้านอนุมูลอิสระ เสริมภูมิคุ้มกันและชะลอความเสื่อมของร่างกาย
ว่าไปแล้ว แนวทางในการทำตลาดของโออิชิ จะออกมาคล้ายๆ กับสิ่งที่แบรนด์น้ำอัดลมของโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่ทำ นั่นคือ พยายามที่จะรักษาพื้นหรือแชร์ที่กระเพาะของผู้บริโภคเอาไว้ให้ได้ โดยมองว่า ผู้บริโภคบางกลุ่มที่หยุดดื่มน้ำอัดลม เพราะกลัวเรื่องน้ำตาล จะทำอย่างไรให้กลับมาดื่มน้ำอัดลมบ้างในบางโอกาส
ก่อนหน้าที่น้ำอัดลมน้ำตาล 0% จะได้รับความนิยมนั้น ทั้งคู่ใช้กลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นตัวช่วย โดยออกแพ็กเกจจิ้งที่เป็นทรงสลิมหรือ “สลีค แคน” เพื่อตอบโจทย์คนที่ต้องการดื่มน้ำอัดลมในบางโอกาส ด้วยปริมาณที่ไม่มากนัก แต่หลังจากที่น้ำอัดลมน้ำตาล 0% ได้รับความนิยม ก็สามารถกลับมาแชร์กระเพาะหรือดึงคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น
เช่นเดียวกับโออิชิ ที่เลือกใช้แพ็กเกจจิ้งแบบเดิมๆ ของชาเขียวฮันนี่ เลม่อน กับตัวน้ำตาล 0% เพื่อสื่อให้รับรู้ถึงนอกจากการเป็นชาเขียวไม่มีน้ำตาลแล้ว ยังมีเรื่องของรสชาติเดิมๆ ที่ยังคงความอร่อยของการเป็นชาเขียว ฮันนี่ เลม่อนเอาไว้ได้แบบ 100%
โดยยังคงไซส์หลักของสินค้าอย่างตัวขวด 380 มล.ราคา 20 บาท ที่ขายในคอนวีเนียนสโตร์ หรือโมเดิร์นเทรด และขวดขนาด 350 มล.ราคา 15 บาทที่ขายในช่องทางร้านค้าดั้งเดิม เป็นสินค้า 2 ไซส์หลัก
การทำตลาดของโออิชิ เป็นอีก 1 กรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะเป็นการทำตลาดด้วยการหยิบเอาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มเข้ามาเป็นตัวตั้งในการทำตลาด โดยไม่ลืมที่จะมองเทรนด์หรือความนิยมของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มว่า ให้ความสนใจในเรื่องอะไร
อย่างกรณีของการหยิบเอา “ดาบพิฆาตอสูร” เข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำตลาดนั้น เป็นการมองเห็นถึงกระแสความนิยมที่ไม่เพียงแค่วัยรุ่น แต่ยังไปได้ทั้งครอบครัว หรืออย่างการมีความกังวลในเรื่องของน้ำตาล แต่ยังอยากที่จะดื่มเครื่องดื่มอร่อยๆ เป็นต้น
โดยปัจจุบัน กลุ่มที่เป็น เฮฟวี่ ยูสเซอร์ของโออิชิ ส่วนใหญ่ยังคงเป็นวัยรุ่นที่มีความถี่ในการซื้อเดือนละประมาณ 3 – 4 ครั้ง ส่วนกลุ่มที่ดื่มบ้างไม่ดื่มบ้างจะมีความถี่ในการซื้อประมาณเดือนละครั้ง ซึ่งหากสามารถเพิ่มความถี่ในการซื้อได้มากขึ้น จะมีผลต่อการสร้างการเติบโตได้นั่นเอง
ปัจจุบัน พอร์ตผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่มโออิชิ กรีนที ประกอบด้วย 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่ม Regular Tea มีสัดส่วน 65% กลุ่ม Fruit Tea มีสัดส่วน 5% กลุ่ม Nata De Coco (วุ้นมะพร้าว) มีสัดส่วน 16% กลุ่ม Sparkling Tea มีสัดส่วน 12% และกลุ่ม Premium Tea มีสัดส่วน 2%
ส่วนผลการดำเนินงานของธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิในครึ่งปีแรกของปี 2564-2565 (วันที่ 1 ตุลาคม 2564 – 31 มีนาคม 2565) มีรายได้จำนวน 3,443 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 18.9% จากช่วงครึ่งปีแรกของปี 2563-2564 (ข้อมูลจาก บมจ.โออิชิ กรุ๊ป ณ วันที่ 31 มี.ค 2565)
โดยธุรกิจเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โออิชิยังครองอันดับหนึ่งในตลาดชาพร้อมดื่มได้อย่างยั่งยืน ด้วยส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 สูงถึง 45% (ข้อมูลจาก AC Nielsen ตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 - มีนาคม 2565)
นอกจากนี้ ในตลาดต่างประเทศก็ยังสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศกัมพูชา ลาว และเมียนมา ผ่านกิจกรรมโปรโมชั่นที่โดนใจผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น รวมทั้งการสร้างการรับรู้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “โออิชิ พลัสซี” ผ่านนักแสดงวัยรุ่นจากซีรีส์สุดฮิตของประเทศลาว
ส่วนแบ่งการตลาดที่ทิ้งเบอร์ 2 อย่างอิชิตันที่แชร์เหลือประมาณ 22% กลายเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้คู่แข่งต้องมีการขยับตัวตามมา
แน่นอนว่า จะทำให้ ตลาดชาพร้อมดื่มก้าวเข้าสู่การแข่งขันกันด้วยการตลาด และ Branding อย่างเต็มตัว แทนที่จะแข่งกันทำโปรโมชั่นเพื่อขายหวยชาเขียวเหมือนในอดีต......
#BrandAgeOnline #Oishi #โออิชิ
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
