27 มิ.ย. 2022 เวลา 01:17 • การตลาด
ยูบิลี่ ไดมอนด์ วางกลยุทธ์ 4 P อย่างไร
ถึงกลายเป็นผู้เปลี่ยนโฉมตลาดเครื่องประดับเพชร....
การมีหมุดหมายที่ชัดเจนในการก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์เครื่องประดับเพชรลักชัวรี่ ที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้ง่ายของยูบิลี่ ไดมอนด์ ตามมาด้วยกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ จนกลายเป็นอีก 1 กรณีศึกษาของการทำแบรนด์เครื่องประดับที่วันนี้ สามารถเข้าถึงได้ด้วยวาไรตี้ของราคาที่หลากหลาย
ที่น่าจะเป็นเรื่องฮือฮาก็คือ วันนี้ ลูกค้าสามารถควักเงินซื้อเครื่องประดับเพชรภายใต้แบรนด์ยูบิลี่ ไดมอนด์ด้วยเงินที่น้อยกว่าการซื้อโทรศัพท์ไอโฟนด้วยซ้ำ
ยูบิลี่ ไดมอนด์ เข้ามาทรานส์ฟอร์มตลาดเครื่องประดับเพชรด้วยการมุ่งมั่นที่จะเพิ่มโอกาสในการซื้อเครื่องประดับเพชรของคนไทย เพราะยิ่งสามารถเข้าถึงโอกาสในการซื้อได้ง่าย และหลากหลายขึ้น ก็ยิ่งจะส่งผลต่อการเติบโตของยอดขาย รวมถึงการเติบโตของตลาดในภาพรวมอีกด้วย
อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ยูบิลลี่ ไดมอนด์ บอกกับเราว่า หลังการนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 2009 แล้ว แนวคิดในการทรานส์ฟอร์มทั้งตัวองค์กรและตลาดเครื่องประดับเพชรก็เกิดขึ้นตามมา
โดยยูบิลี่ จะให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ผ่าน 2 หัวใจสำคัญ นั่นคือ การสร้าง ประสบการณ์ผ่านตัวสินค้าที่มีการใช้การดีไซน์ที่หลากหลาย รวมถึงการพลิกมิติในเรื่องของคุณภาพเพชรที่ต้องเป็นเพชรเกรดดีสุด คือ น้ำ 100% หรือเพชรที่ขาวใสไร้สี เป็นเพชรเกรดทริปเปิ้ล เอ็กซ์ ที่คุณภาพดีที่สุด จากก่อนหน้านั้นลูกค้าจะรู้จักแต่เพชรน้ำ 97
“เราสร้างมาตรฐานและเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าให้มาที่เพชรคุณภาพดีที่สุด เพื่อสร้าง Customer Experience ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น โดยเอาโจทย์ของลูกค้าเป็นตัวตั้ง ส่วนอีกเรื่องคือการสร้าง Brand Experience ซึ่งตัวที่จะเชื่อมโยงไปสู่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้เป็นอย่างดีก็คือช่องทางขายหรือร้านที่เรามีการสร้างสโตร์ ฟอร์แมทที่หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามามีประสบการณ์กับแบรนด์ยูบิลี่ได้ง่ายขึ้น”
หากจะวิเคราะห์ตามกลยุทธ์ มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์แล้ว จะพบว่า ยูบิลี่ ไดมอนด์ เลือกใช้กลยุทธ์ 4P ที่มีความแตกต่าง และเป็นการสร้างธรรมเนียมปฏิบัติใหม่ให้เกิดขึ้นกับตลาดนี้ ไล่ตั้งแต่
P ตัวที่ 1 ซึ่งนอกจากการสร้างมาตรฐานใหม่ในเรื่องของการเลือกเพชรคุณภาพและเกรดของเพชรที่ดีที่สุดแล้ว ยังมีเรื่องของการดีไซน์ที่หลากหลาย โดยเลือกที่จะใช้ดีไซน์ที่แมทเข้ากับลูกค้าแต่ละกลุ่มตั้งแต่ลูกค้าระดับบน ลูกค้าวัยทำงาน และลูกค้าที่เป็นกลุ่มนักศึกษาที่ต้องการใช้เครื่องประดับเพชร
โดยจะมีการแบ่งผลิตภัณฑ์ของยูบิลี่ออกมาค่อนข้างหลากหลายตั้งแต่ การแบ่งตามราคา การใช้งาน ไปจนถึงความชอบของแต่ละคน ทำให้ในแต่ละปีมีการดีไซน์สินค้าออกมาค่อนข้างหลากหลาย มีคอลลเลคชั่นไม่ต่ำกว่า 1 พัน คอลเลคชั่นที่ออกมาสู่ตลาด
P ตัวที่ 2 หรือกลยุทธ์ราคา ที่มีการเลือกวางราคาออกมาค่อนข้างวาไรตี้ เพื่อให้แมทกับกำลังซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยยูบิลี่ จะมีการใช้ดาต้า ที่เป็นความต้องการที่ดีจริงของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวช่วยกำหนดทั้งในเรื่องของดีไซน์ และราคา
ยูบิลี่ มีระบบสมาชิกที่ค่อนข้างแข็งแกร่งผ่านตัวบัตร Sparkling Club ที่ปัจจุบันมีผู้ถืออยู่ประมาณ 1.8 แสนราย บัตรใบนี้ นอกจากจะมอบสิทธิประโยชน์ และการสร้างกิจกรรมร่วมกับผู้ถือแล้ว ในฐานะการเป็นเครื่องมือซีอาร์เอ็มแล้ว ยังเป็นตัวเก็บดาต้าของลูกค้าทั้งในแง่พฤติกรรมการซื้อ โอกาส ความถี่ ตลอดจนความชอบ และไลฟ์สไตล์ ในด้านต่าง อีกด้วย
“เราจะใช้ดาต้า เข้ามาเป็นตัวช่วยในการดีไซน์สินค้าเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงจุด การเลือกวางกลยุทธ์ราคาที่หลากหลายนี้ จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี
โดยกลุ่มลูกค้าหลักของยูบิลี่คือกลุ่มคนทำงาน มีการใช้จ่ายต่อบิลต่อครั้งอยู่ที่ 30,000 – 50,000 บาท ขณะที่กลุ่มบนจะใช้จ่ายเฉลี่ยออกมาเป็นตัวเลข 6 หลัก โดยลูกค้ากลุ่มบนจะมีสัดส่วนประมาณ 20% แต่สามารถสร้างรายได้ให้กับยูบิลี่ ประมาณ 40 – 50%”
P ตัวที่ 3 หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ยูบิลี่ ถือเป็นรายแรกที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าในเรื่องของช่องทางขายเครื่องประดับเพชรด้วยการเข้าไปเปิดเคาน์เตอร์ขายเพชรในห้าง ซึ่งยูบิลี่ มองว่า ช่องทางขายจะเป็นตัวเชื่อมโยงสำคัญในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้านั้น จะมีสโตร์ฟอร์แมทที่หลากหลาย
แยกออกเป็น 1.แฟล็กชิพ สโตร์ ที่เรียกว่า “ยูบิลี่ ออฟ สยาม” มีอยู่ 2 สาขา คือที่ถนนสีลม และดิไอคอน สยาม 2.สาขาที่ตั้งอยู่ในห้างกระจายออกไปทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด 3.สาขาในรูปแบบของเคาน์เตอร์ในห้าง 4.สาขาในรูปแบบของยูบิลี่ เอ้าท์เล็ท ที่มีอยู่ 2 สาขา คือสะพานเหล็ก ซึ่งเป็นสาขาแรกๆ ของยูบิลี่ และที่สยามพรีเมียม เอ้าท์เล็ท 6.สาขาในรูปแบบออนไลน์ สโตร์ โดยยูบิลี่ มีสาขารวมกันทั้งหมด 129 สาขา
การสร้างช่องทางขายที่หลากหลายนี้ เป็นเสมือนกับการทรานส์ฟอร์ขบวนการในการซื้อเพชร ซึ่งสโตร์หรือร้านค้าจะเป็นหัวใจสำคัญ โดยผู้บริหารของยูบิลี่ ย้ำในเรื่องนี้ว่า ลูกค้าที่จะซื้อเพชรรส่วนใหญ่ยังไม่มีความรู้ในเรื่องเพชรอย่างลึกซึ้ง จำเป็นต้องมีคนคอยช่วยอธิบาย ซึ่งถ้าหากมีประสบการณ์กับแบรนด์ไม่ดี ก็อาจจะทำเรื่องนี้ลำบาก
ทั้งหมดจึงเป็นกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกันแบบแยกไม่ออก โดยยูบิลี่จะมีการวัดความพึงพอใจของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา เพื่อทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ยูบิลี่ นั่นเอง
P ตัวที่ 4 เรื่องของการสื่อสารแบรนด์ ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญ โดยเฉพาะกับการทำให้แบรนด์ที่อยู่ในตลาดครบ 93 ปีในปีนี้ กลายเป็นแบรนด์ระดับ Legacy ที่แม้จะอยู่ในตลาดมานาน แต่ก็มีความ “เก๋า” และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
อย่างล่าสุด ยูบิลี่เอง เริ่มมีการนำ A.I. เข้ามาใช้เก็บข้อมูลที่เป็นโมเม้นต์ความประทับใจในช่วงเวลาของการแต่งงานไปใส่ไว้ในแหวนต่างงาน ซึ่งสามารถนำไปโหลดในแอพพลิเคชั่น ยูบิลี่ ไอ โมเม้นต์ เพื่อเรียกดูภาพแห่งความประทับใจได้ เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผ่านเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะเป็นอีกตัวแปรในการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ในอนาคต
การวางตำแหน่งในตัวเองเป็นลักชัวรี่ ที่เข้าถึงได้ง่าย ทำให้ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าของยูบิลี่มีค่อนข้างหลากหลาย ไล่ตั้งแต่กลุ่มคนวัยทำงาน กลุ่มผู้บริหาร ไปจนถึงกลุ่มที่มีรายได้สูง ในช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ยูบิลี่ มีการขยายฐานเข้าไปจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักศึกษาที่ต้องการมีเครื่องประดับเพชร
โดยมีการทำ Collaboration กับไลน์เฟรนด์ส คาแรคเตอร์แบรนด์ชื่อดังระดับโลกเพื่อออกคอลเลคชั่นร่วมกัน เป็นเครื่องประดับเพชรที่มีราคาไม่สูงนัก มีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 2,900 บาท และสูงสุดไม่เกิน 20,000 บาท
ขณะที่เครื่องประดับเพชรแท้ทั่ว ๆ ไป จะมีราคาเริ่มต้นในหลักหมื่นบาทขึ้นไป ความร่วมมือในครั้งนั้นมีเป้าหมายเพื่อที่จะเข้าไปสร้าง Brand Experience กับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่จะส่งผลต่อการเติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ในระยะยาว
ตลาดเครื่องประดับเพชรนับเฉพาะช่องทางรีเทลจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 30,000 – 40,000 ล้านบาท โดยช่องทางขายผ่านห้าง กลายเป็นอีกสมรภูมิที่มีแบรนด์ต่างๆ เข้ามาแข่งขันมากขึ้น กลายเป็นการพลิโฉมหน้าตลาดจากอดีตที่การซื้อเพชรต้องตรงไปที่ย่านค้าเพชรเพียงอย่างเดียว
ยูบิลี่ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 20% ในช่องทางรีเทล โดยมียอดขายในปีที่ผ่านมา มีประมาณ 1,500 ล้านบาท มีกำไร 225 ล้านบาท .....
#BrandAgeOnline #ยูบิลี่ไดมอนด์ #4P #ตลาดเครื่องประดับเพชร
ติดตามเทรนด์ การตลาดที่น่าสนใจได้ทาง
โฆษณา