Blockdit Logo (Mobile)
Bnomics
•
4 ก.ค. 2022 เวลา 12:19 • ธุรกิจ
บทเรียนจาก Revlon: เมื่ออุตสาหกรรมหมุนไว บริษัทต้องตามให้ทัน
การยื่นปรับโครงสร้างหนี้ของบริษัท Revlon ตามกฎหมาย Chapter 13 Bankruptcy ของอเมริกา เป็นบทเรียนที่น่าสนใจทางธุรกิจ
เมื่อบริษัทด้านความงามยักษ์ใหญ่ ที่เคยมียอดขายเป็นเบอร์ 2 ของโลก กลับต้องตกมาอยู่ในฐานะที่ยากลำบาก ขาดสภาพคล่องในการชำระหนี้แบบนี้
ซึ่งเมื่อศึกษาให้ลึกลงไป เราจะพบว่า เบื้องหลังของสถานการณ์นี้ไม่ได้เป็นเพียงเพราะภาระทางการเงินจากการก่อหนี้อย่างเดียว แต่เกิดจากการที่ Revlon ปรับตัวไม่ทันกับโลกธุรกิจเครื่องสำอางยุคใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงหลังจากวิกฤติการระบาดของโควิด-19
ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องที่ Bnomics จะนำมาเล่าในบทความนี้นั่นเองครับ
📌 อุตสาหกรรมที่หมุนไว บริษัทต้องปรับให้ทัน
หากย้อนกลับไปสัก 40 ปีก่อน อุตสาหกรรมความงามมีความแตกต่างกับปัจจุบันอย่างมากทีเดียว
ช่องทางการโฆษณาสินค้าหลักๆ ในสมัยนั้นยังทำผ่านทางโทรทัศน์และนิตยสารอยู่
ส่วนช่องทางการขายก็ยังทำผ่านห้างร้านและเคาน์เตอร์แบรนด์ต่างๆ เกือบทั้งหมด
สถานการณ์ข้างต้นนี้ส่งเสริมให้บริษัทใหญ่ๆ สามารถสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนจากการผลิตสินค้าที่สามารถขายใน “ตลาดวงกว้าง (mass-market)” ซี่งหนึ่งในบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้และประสบความสำเร็จอย่างมาก ก็คือ “Revlon”
แต่เวลา 40 ปีที่ผ่านมา โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก อุตสาหกรรมความงามก็เช่นกันที่เปลี่ยนแปลงไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หลังจากช่วงวิกฤติการแพร่ระบาดของโควิด-19
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุด คือ การที่ผู้บริโภคเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยิ่งช่วงล็อกดาวน์จากโควิด-19 ผู้คนก็ยิ่งหันมาใช้ช่องทางการสื่อสารออนไลน์
สิ่งนี้ส่งผลให้ ช่องทางการติดตามข่าวสารหลักของผู้บริโภคไม่ใช่โทรทัศน์หรือนิตยสารอีกต่อไป แต่เป็นทาง TikTok , Instragram และโซเชียลมีเดียอื่นๆ แทน
ซึ่งมันทำให้แบรนด์เครื่องสำอางขนาดเล็ก หรือแบรนด์เครื่องสำอางของอินฟูลเอนเซอร์ชื่อดังเข้ามาตีตลาดบริษัทใหญ่ๆ ได้ง่ายขึ้น จากการที่สินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์สามารถโฆษณาตนเองถึงผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย
ตัวอย่างคนดังที่ประสบความสำเร็จขึ้นมาจากการสร้างช่องทางสื่อสารออนไลน์ของตัวเอง ก็เช่น Rihanna และ Kylie Jenner
การล็อกดาวน์ในช่วงก่อน ที่นำมาสู่กระแสการทำงานที่บ้านเพิ่มขึ้น(อย่างอาจจะถาวร)ยังส่งผลต่อธุรกิจความงามให้มีได้มียอดขายน้อยลงด้วย เพราะ เมื่อผู้คนไม่ออกจากบ้านก็ไม่มีความจำเป็นต้องแต่งหน้า เครื่องสำอางก็ขายได้น้อยลง
การล็อกดาวน์ยังส่งผลต่อต้นทุนของวัตถุดิบให้ปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งก็กดดันรายได้ของบริษัทความงามอีกทางหนึ่งด้วย
ทำให้ในช่วงการแพร่ระบาดที่ผ่านมา หลายๆ แบรนด์ยักษ์ใหญ่มีกำไรหดหายลงไปอย่างมาก แต่ก็จะมีบางแบรนด์ที่สามารถปรับตัวเข้าสู่วิกฤติได้อย่างดี และฟื้นกลับมาสู่จุดที่ได้กำไรก่อน
📌 บริษัทใหญ่ก็แข่งได้ ถ้ามีความสามารถปรับตัวเองอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่สามารถปรับตัวเข้าสู่วิกฤติทำได้ดี ทุกแบรนด์มีเหมือนกัน ก็คือ ความสามารถในการปรับผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว และการสร้าง brand awareness ผ่านช่องทางออนไลน์ที่ทำได้อย่างดีเยี่ยม
อย่างที่กล่าวไปตอนต้น แม้ช่องทางเหล่านี้จะกลายมาเป็นโอกาสที่แบรนด์หน้าใหม่จะเข้ามาแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ที่อยู่มาก่อนได้
แต่ทางบริษัทยักษ์ใหญ่เอง ก็สามารถใช้ประโยชน์จากตลาดออนไลน์ได้ หากรับฟังและติดตามความต้องการใหม่ๆ จากลูกค้าอย่างใกล้ชิด และมีการปรับสู่สินค้าของตัวเองอย่างรวดเร็ว ก็ย่อมจะยังแข่งขันได้อยู่
นอกจากนี้ ในช่วงที่ผ่านมาแม้เกือบทุกประเทศจะมีการล็อกดาวน์ แต่ก็มีอยู่หนึ่งตลาดที่ช่วยประคองยอดขายของหลายแบรนด์เสมอมา ประเทศนั้น คือ “จีน”
เพราะในขณะที่เกือบทุกคนต้องกักตัวกัน ประเทศจีนกลับออกมาใช้ชีวิตได้ตามปกติพอสมควรในช่วงก่อนหน้านี้ ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามในจีนก็เลยไปได้ดีในระดับหนึ่ง
แต่พอช่วงนี้ จีนต้องกลับไปล็อกดาวน์เข้มข้น แบรนด์ที่เคยได้อานิสงค์จากจีน ก็กลับมาพึ่งยอดขายจากที่อื่นในโลกได้ต่อไป ก็ทำให้มีรายได้เข้ามาอย่างต่อเนื่องต่อไป
กลับมาที่ Revlon กัน เหตุผลที่ Revlon ต้องยื่นปรับโครงสร้างองค์กร ก็เป็นเพราะว่า พวกเขาไม่สามารถปรับตัวเข้าสู่โลกธุรกิจความงามยุคใหม่ได้ดีพอ
ทั้งส่วนของตัวผลิตภัณฑ์เอง ที่พวกเขาเน้นขายสินค้าที่แบบใช้ได้ในวงกว้าง (mass-market) ทำให้ไม่สามารถสร้างแบรนด์ตัวเองในโลกออนไลน์ให้เป็นที่จดจำได้เท่ากับคนอื่น
และอีกเหตุผล ก็คือ พวกเขาไม่สามารถที่จะขยายตัวเองเข้าไปสู่ตลาดที่เติบโตไวอย่างจีนได้ในช่วงที่ผ่านมา
ที่เป็นแบบนี้เพราะ Revlon ขาดสภาพคล่อง จากการที่พึ่งเข้าไปซื้อบริษัท Elizabeth Arden เป็นมูลค่ากว่า 870 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2016 ก่อนวิกฤตินั่นเอง
ซึ่งพอถึงช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อแบบนี้ แต่บริษัทขาดความสามารถในการปรับตัว ในโลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ประกอบกับหนี้ที่ก่อมาจากการซื้อกิจการต่างๆ ทำให้สุดท้ายทาง Revlon จึงต้องเข้าสู่กระบวนการปรับโครงสร้างหนี้
โดยตอนนี้ก็มีข่าวลือออกมาว่า ทาง Revlon อาจจะถูกเข้าซื้อโดย Reliance Industry กลุ่มบริษัทของมหาเศรษฐีชาวอินเดีย Mukesh Ambani
ซึ่งถ้าดีลนี้เกิดขึ้นจริง Revlon ก็จะมีเงินทุนมาชำระหนี้ รวมถึงอาจจะเปิดโอกาสให้กลับมาแข่งขันในอุตสาหกรรมความงามได้อย่างแข็งแกร่งอีกครั้ง
ซึ่งตอนนี้นักลงทุนหลายคนก็กำลังเดิมพันอยู่เช่นกันว่า พวกเขาจะกลับมาแข็งแกร่งได้อย่างที่เคยเป็น ก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า การปรับโครงสร้างหนี้จะจบลงเช่นไร...
ผู้เขียน : ณัฐนันท์ รำเพย Economist, Bnomics
ภาพประกอบ : จินดาวรรณ อรรถมานะ Graphic Designer, Bnomics
▶️ ติดตามช่องทางของ Bnomics ได้ที่
Website : https://www.bnomics.co
Facebook : https://www.facebook.com/Bnomics.co
Blockdit : https://www.blockdit.com/bnomics
Line OA : @Bnomics https://bit.ly/3eYkTJC
Youtube : https://www.youtube.com/bnomics
Twitter : https://twitter.com/bnomics_co
Bnomics - Bangkok Bank Economics
'Be an Economist for Everyone'
วิเคราะห์ เจาะทุกประเด็นเศรษฐกิจ ให้เป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณ
โฆษณา