นอกจากนี้ Apple ยังจริงจังในการทำให้ Apple Watch กลายเป็นนาฬิกาแฟชั่นหรู ราคาแพง ถึงขนาดไปดึงตัว Angela Ahrendts ซึ่งเป็น CEO ของ Burberry มาดำรงตำแหน่งเป็น Senior Vice President, Retail ของ Apple เพื่อนำประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจแบรนด์หรู มาปรับปรุงภาพลักษณ์ของร้าน Apple Store เสียใหม่ ให้เหมาะกับตำแหน่งทางการตลาดของ Apple Watch ที่วางไว้
แต่อย่างไรก็ตาม Apple Watch ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จในฐานะนาฬิกาแฟชั่นหรู ราคาแพง อย่างที่ Apple ตั้งใจเอาไว้ในตอนแรก
และในมุมมองของ Jean-Claude Biver นาฬิกาไม่ใช่แค่เครื่องบอกเวลา “แต่เป็นสิ่งที่แสดงสถานะทางสังคม ซึ่งคุณคงไม่สามารถได้สถานะทางสังคมจากนาฬิกา Apple Watch ที่มีฟังก์ชันนับล้าน แต่ไม่มีใครเข้าใจมัน”
นั่นหมายความว่า Apple กำลังวางตำแหน่งทางการตลาดให้กับ Apple Watch ผิด.. และ Apple Watch ราคา 17,000 ดอลลาร์สหรัฐ คงไม่สามารถแข่งขันกับนาฬิกาหรูสัญชาติสวิสได้เลย
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า Apple จะรู้ตัวเร็ว ว่าการวางตำแหน่งทางการตลาดให้ Apple Watch เป็นนาฬิกาหรู ราคาแพง เป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องนัก
1
Apple จึงรีบแก้เกม ด้วยการเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของ Apple Watch ให้กลายเป็นนาฬิกาสมาร์ตวอตช์ ที่เป็นทั้งนาฬิกาแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ที่สามารถติดตามการออกกำลังกายได้ในตัว
โดย Apple เริ่มต้นการแก้เกมนี้ ตั้งแต่ Apple Watch รุ่นที่ 2 ในปี 2016 เป็นต้นมา
ด้วยการทยอยเพิ่มฟีเชอร์ใหม่ทุก ๆ ปี จน Apple Watch กลายเป็นนาฬิกาสมาร์ตวอตช์ ที่เหมาะสมกับการใช้งานในชีวิตประจำวันของคนจำนวนมาก ทั้งคนที่ใส่ Apple Watch เป็นนาฬิกาแฟชั่นในชีวิตประจำวัน และกลุ่มคนที่ต้องการใช้ Apple Watch เพื่อติดตามการออกกำลังกาย และสุขภาพ เช่น