Abercrombie & Fitch ผู้ฟื้นความตายจากข่าวฉาวและความเชย
Abercrombie & Fitch แบรนด์ชื่อแปลกที่คนรุ่นใหม่ไม่คุ้นหู อีกทั้งยังเคยพบกับวิกฤตอย่างข่าวฉาวและการเป็นแบรนด์ที่ถูกมองว่ามีความเฉิ่มเชย แต่กลับมาอยู่ในกระแสหลักด้วยยอดขายและหุ้นที่พุ่งขึ้นถึง 500% การเติบโตแซงหน้ายักษ์ใหญ่ในกลุ่มเทคโนโลยีอย่าง Nvidia เพราะอะไรจึงเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นกับ Abercrombie & Fitch?
Abercrombie & Fitch เป็นชื่อของแบรนด์แฟชั่นที่เคยครองใจวัยรุ่นอเมริกันในยุค Y2K โดยแบรนด์นี้ได้ก่อตั้งขึ้นมาในปี 1892 โดย David T. Abercrombie (เดวิด ที. อเบอร์ครอมบี) และ Ezra Fitch (เอสรา ฟิตช์) Abercrombie & Fitch ในช่วงแรกเป็นร้านที่ขายเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับการทำกิจกรรมตกปลาและล่าสัตว์ให้กับกลุ่มคนชนชั้นสูงในเมืองนิวยอร์ก ต่อมาได้พัฒนาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่มีชื่อเสียงในแวดวงสังคม ที่มีเพียงคนกลุ่มเดียวเท่านั้นที่สามารถครอบครองได้
จนกระทั่งในช่วงปี 1990 แบรนด์ Abercrombie & Fitch กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่โด่งดังในหมู่วัยรุ่นโดยมีภาพลักษณ์ของเสื้อผ้าแบบสบายๆ และสไตล์ Preppy อีกทั้งยังมีประเด็นของภาพโฆษณาที่มักจะใช้ภาพของนายแบบวัยรุ่นที่มีหน้าตาตรงตามอุดมคติในยุคนั้น ไม่สวมใส่เสื้อ พร้อมทั้งนางแบบที่มีความเซ็กซี่ตามแบบฉบับของวัยรุ่นอเมริกันทุกประการ
เป็นการตอกย้ำภาพ Beauty Standard ในสังคมมากยิ่งขึ้นไปอีก นอกจากนี้ยังมีการนำสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับ Sex มาใช้ในการสื่อสารแบรนด์ ตั้งแต่โฆษณา การตกแต่งหน้าร้าน ไปจนถึงถุงกระดาษที่มีรูปนายแบบอยู่ด้วย
แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การสื่อสารของ Abercrombie & Fitch ก็ยังคงภาพของการเป็นชนชั้นผู้นำในสังคม ที่มีเพียงคนไม่กี่กลุ่มเท่านั้นที่จะสามารถเข้าร่วมกลุ่มได้ ผ่านภาพของนายแบบที่เป็นเด็กหนุ่มผิวขาว เท่ มีหุ่นที่เหมือนออกมาจากยิมตลอดเวลา ผมสีบลอนด์จัดทรงมาอย่างดี และมีความเย่อหยิ่งตามแบบฉบับของคนชนชั้นสูงแบบสมัยก่อน และมีชื่อที่เรียกคนกลุ่มนี้ว่า Cool Kids
ความยึดติดกับภาพลักษณ์ของความ “ชนชั้นสูง” ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันนี้เป็นสิ่งที่กำลังนำพา Abercrombie & Fitch สู่วิกฤตและความนิยมที่ลดลงอย่างรวดเร็ว
เมื่อวิกฤตมาเยือนแบรนด์ที่วางตัวเองเป็น “ชนชั้นสูง”
ในช่วงปี 2000s Abercrombie & Fitch ถูกตั้งคำถามและวิพากษ์วิจารณ์มากมาย จากสาเหตุที่แบรนด์ได้วางภาพลักษณ์ทางการตลาดที่เน้นความเซ็กซี่และ "ความสมบูรณ์แบบ" ผ่านการคัดเลือกนายแบบและนางแบบที่มีรูปร่างหน้าตาตามมาตรฐานที่ค่อนข้างแคบ อีกทั้ง Mike Jeffrie CEO ของแบรนด์ในช่วงนั้นเคยออกมาประกาศอีกว่า “มีลูกค้าหลายๆ คนที่ไม่เหมาะสมกับแบรนด์ของเรา” จะทำให้กลายเป็นประเด็นที่ทำให้แบรนด์ถูกตั้งคำถามมากขึ้น
คำถามแรกที่ถูกตั้งขึ้นมาคือ “การเลือกนายแบบนางแบบ” Abercrombie & Fitch เน้นคัดเลือกนายแบบและนางแบบที่มีรูปร่างสมส่วน มีกล้ามเนื้อ และหน้าตาดี ภาพของโฆษณาเต็มไปด้วยภาพหนุ่มสาวผิวขาว ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกมองว่าเฉพาะกลุ่มและไม่ครอบคลุมถึงคนทุกคน อีกทั้งการคัดเลือกพนักงานหน้าร้านก็ยังเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยพนักงานที่หน้าร้านจะต้องมีรูปร่างหน้าตาที่ตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
ด้วยสาเหตุนี้แบรนด์จึงถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการส่งเสริมความไม่เท่าเทียมและการแบ่งแยก โดยเฉพาะการไม่ยอมรับความหลากหลายทางรูปลักษณ์และชาติพันธุ์ การเลือกนายแบบนางแบบที่เน้นเพียงความสมบูรณ์แบบตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ทำให้ผู้บริโภคหลายคนรู้สึกไม่สบายใจและรู้สึกว่าตนเองไม่ถูกยอมรับจากแบรนด์
ไม่เพียงเท่านั้น การที่แบรนด์คัดเลือกพนักงานที่มีรูปร่างหน้าตาแบบหนึ่ง ทำให้มีกลุ่มพนักงานและผู้สมัครงานที่เป็นชาวแอฟริกันอเมริกัน ชาวเอเชีย และชาวละติน ยื่นฟ้องร้องด้วยเหตุผลว่าถูกปฏิเสธการจ้างงานและถูกจำกัดในการทำงานเนื่องจากชาติพันธุ์ของตัวเอง จนในปี 2005 Abercrombie & Fitch ตกลงที่จะจ่ายเงินชดเชยเป็นจำนวนเงิน 40 ล้านดอลลาร์ เพื่อยุติการฟ้องร้องครั้งนี้ พร้อมกับเปลี่ยนนโยบายเกี่ยวกับการจ้างงานและการปฏิบัติต่อพนักงาน
แต่เรื่องราวความฉาวก็ยังไม่จบเท่านั้น เพราะในปี 2011 Abercrombie & Fitch ถูกฟ้องร้องในคดีที่เกี่ยวข้องกับการเลือกปฏิบัติทางศาสนา จากการปฏิเสธที่จะจ้างงานผู้สมัครที่สวมฮิญาบ เนื่องจากขัดกับนโยบายการแต่งกายของบริษัท และยังมีกรณีที่พนักงานหญิงออกมาฟ้องร้องบริษัทเกี่ยวกับการเลือกปฏิบัติทางเพศและการล่วงละเมิดทางเพศในที่ทำงาน ทำให้บริษัทถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักเกี่ยวกับนโยบายและวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่สนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศและความปลอดภัยของพนักงานหญิง
อีกทั้งยังมีการผลิตเสื้อลาย “Wong Brothers Laundry Service – Two Wongs Can Make It White” ที่เป็นการล้อเลียนชาวเอเชียราวกับว่ามันเป็นเพียงมุกตลกขบขันของชาวผิวขาวในอเมริกัน ทำให้แบรนด์ได้รับการต่อต้านมากขึ้นจนกลายเป็นการประท้วง จากคดีข่าวฉาวข้างต้นทั้งหมด ทำให้ Abercrombie & Fitch ที่จากเดิมก็เป็นแบรนด์ที่กีดกันผู้บริโภคบางกลุ่มออกไปอยู่แล้ว ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่ยอมปรับตัว มีแนวคิดที่ล้าหลัง และถูก Call Out จากผู้บริโภคเรื่อยๆ จนถึงจุดที่เรียกว่าเสื่อมถอยอย่างยาวนาน
สุดท้าย เจฟเฟอรีส์ยังเผชิญกับข้อกล่าวหาว่าได้ทำการล่วงละเมิดทางเพศและทารุณกรรมแรงงานผู้ชาย รวมถึงเป็นส่วนหนึ่งในขบวนการค้ามนุษย์เพื่อค้าประเวณี แม้ว่าเขาจะปฏิเสธข้อกล่าวหานั้น แต่ในที่สุดเขาก็ต้องลาออกจากตำแหน่งหัวหน้าในปี 2014
การยอมรับและปรับตัวของแบรนด์ สู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่ดีกว่า
เมื่อแบรนด์ได้รับผลกระทบจากข่าวฉาวเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อพนักงานไม่เป็นธรรมและการเลือกปฏิบัติต่อกลุ่มผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ตัดสินใจตอบสนองด้วยการปรับปรุงนโยบายและวัฒนธรรมองค์กร เพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์และสร้างความเชื่อมั่นให้กับพนักงานและผู้บริโภค จนเรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแบบพลิกโฉมจากแนวคิดแบบหนึ่ง ไปสู่แนวคิดใหม่เลยทีเดียว
Abercrombie & Fitch ในยุคถัดมาภายใต้การนำของ CEO คนใหม่อย่าง Fran Horowitz ในปี 2017 ที่เข้ามาเป็นผู้กอบกู้และชี้นำแบรนด์ให้ไปในทางที่ถูกต้องขึ้น โดยมีการปรับปรุงนโยบายการจ้างงานและการปฏิบัติต่อพนักงาน เพื่อเพิ่มความหลากหลายและความเท่าเทียม มีการจัดทำโปรแกรมการฝึกอบรมเกี่ยวกับความหลากหลายและการป้องกันการเลือกปฏิบัติในที่ทำงาน
นอกจากนี้ แบรนด์ได้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสะท้อนถึงความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่างในสังคม มีการใช้นางแบบนายแบบที่หลากหลายมากขึ้นทั้งด้านเชื้อชาติ เพศ และสีผิว แบรนด์ได้พยายามปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัทให้เป็นที่ยอมรับในด้านความเท่าเทียมและการสนับสนุนสิทธิของพนักงาน
ซึ่งกลยุทธ์ที่ Fran Horowitz ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงแบรนด์ Abercrombie & Fitch ให้มีภาพลักษณ์ใหม่นั้นก็เริ่มต้นตั้งแต่การปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์ ไปจนถึงการปรับแนวคิดของทั้งบริษัทให้มีความทันสมัยมากขึ้น
[ ] การปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์ โดยเปลี่ยนแปลงการตลาดและโฆษณา ลดการเน้นภาพลักษณ์เซ็กซี่ที่เคยเป็นจุดขายหลัก เปลี่ยนมาเน้นความหลากหลายและการยอมรับทุกคน
[ ] การรีแบรนด์ แบรนด์มีการปรับโฉมร้านค้าและเว็บไซต์ให้ดูทันสมัยและเปิดกว้างมากขึ้น เพื่อตอบสนองต่อผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
[ ] การลงทุนในเทคโนโลยีและอีคอมเมิร์ซ จากเดิมที่เน้นการขายในหน้าร้าน ก็หันมาเพิ่มยอดขายออนไลน์ รวมทั้งปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้า
[ ] การใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า และปรับกลยุทธ์การตลาดและสินค้าให้ตรงกับความต้องการนั้น
[ ] การเปิดรับและยอมรับความหลากหลาย บริษัทได้เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ยอมรับความหลากหลายทางเชื้อชาติ เพศ และรูปลักษณ์ เพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบัน
[ ] การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เปิดกว้าง Fran Horowitz ได้เน้นการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมความเท่าเทียมและยอมรับความหลากหลายมากขึ้น
สถานการณ์ของ Abercrombie & Fitch ค่อยๆ ดีขึ้น แบรนด์สามารถฟื้นฟูยอดขายที่เคยลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดอีคอมเมิร์ซซึ่งมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ประกอบกับการรีแบรนด์และการปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัททำให้ Abercrombie & Fitch กลับมาเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคอีกครั้ง โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาว
ปี 2024 กับความสำเร็จที่กลับมาอีกครั้ง
ในปี 2024 Abercrombie & Fitch ประสบความสำเร็จในเรื่องของยอดขาย โดยมียอดขายเพิ่มขึ้น 22% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว หรือ 1.02 พันล้านดอลลาร์จาก 836 ล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า ในขณะที่ผลกำไรเพิ่มขึ้นเกือบเจ็ดเท่าและสูงกว่าการคาดการณ์ของวอลล์สตรีท
นอกจากนี้ยังมีราคาหุ้นที่พุ่งขึ้นสูงถึง 500% ในหนึ่งปีที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งมาจากการที่แบรนด์เปลี่ยนจากกลิ่นอายของยุค 1990 มาเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายสมัยใหม่ที่ดึงดูดนักช้อปอายุน้อยและวัยกลางคนที่ต้องการใส่เสื้อผ้าที่มีคุณภาพ
อีกทั้งยังมีการเปิดตัว A&F Wedding Shop ซึ่งเป็นร้านขายชุดแต่งงานแบบสำเร็จรูปที่สามารถใช้ใส่ในโอกาสพิเศษอื่นๆ ได้ และไลน์สินค้าใหม่นี้ก็ได้รับความนิยมในโลกออนไลน์จนกล่าวได้ว่าเป็นแบรนด์ที่กำลังเปลี่ยนวงการชุดแต่งงาน พร้อมๆ กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ครองตลาดอย่าง Shein
Abercrombie & Fitch ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่สามารถฟื้นตัวจากความล้มเหลวในอดีต ทั้งจากตัวของแบรนด์เอง ตัวผู้บริหาร และกระแสสังคมที่เดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งสามารถหาจุดเด่นของตัวเอง มีการขยายตลาดต่างประเทศ การพัฒนาธุรกิจออนไลน์ และส่งมอบคุณค่านั้นสู่ผู้บริโภคได้ ทำให้สุดท้ายแล้วแบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมั่นในหมู่ผู้บริโภคและนักลงทุน จนทำให้มีผลประกอบการที่ดีในปัจจุบัน
ที่มา
- The Beloved 90s Fashion Brand Is Making A Turnaround—Even Beating Nvidia Over The Past Year : Hyunsoo Rim, FORBES - https://bit.ly/4aLZOvz
- Why Abercrombie & Fitch Stock Just Jumped 19% : Rich Smith, The Motley Fool - https://bit.ly/4c8xAwd
- Abercrombie surges as 1990s revival spreads : Natalie Sherman, BBC News - https://bbc.in/459XUE3
#Business
#AbercrombieandFitch
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
- 10
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
