10 ก.ค. เวลา 03:00 • ธุรกิจ

Dutch Bros เชนร้านกาแฟ Drive-Thru ที่กำลังมาแย่งตลาด Starbucks

ตั้งแต่ต้นปี ราคาหุ้น Starbucks ปรับตัวลงมาแล้ว 18%
ในช่วงเวลาเดียวกัน
ราคาหุ้น Dutch Bros กลับเพิ่มขึ้น 35%
Dutch Bros เป็นเชนร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ที่เน้นขายแบบ Drive-Thru ที่ปัจจุบันมีเกือบ 900 สาขา
แม้จำนวนสาขาจะห่างจาก Starbucks อยู่มาก
แต่ที่น่าสนใจก็คือ รายได้เฉลี่ยต่อสาขาของ Dutch Bros ก็เริ่มใกล้เคียงกับ Starbucks เชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก
เรื่องราวของ Dutch Bros เป็นอย่างไร ?
กาแฟของร้านนี้มีอะไรดี ถึงกำลังมาแย่งลูกค้าของ Starbucks
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
จุดเริ่มต้นของ Dutch Bros มาจากสองพี่น้องชาวอเมริกันเชื้อสายดัตช์ คือคุณ Dane และคุณ Travis Boersma
ในปี 1992 ทั้งคู่ตัดสินใจขายธุรกิจฟาร์มโคนมของครอบครัว ที่เจอวิกฤติหนัก แล้วมาเปิดร้านกาแฟแทน
โดยคุณ Dane และคุณ Travis ทดลองชงกาแฟหลากหลายเมนู ใช้เมล็ดกาแฟไปเกือบ 50 กิโลกรัม แล้วเอาให้ครอบครัวกับเพื่อนรอบตัวชิม
จากหนูทดลองช่วยชิม ก็กลายมาเป็นลูกค้าประจำ ที่เคาะประตูแต่เช้าเพื่อมาซื้อกาแฟ คุณ Dane และคุณ Travis เลยคิดว่า นี่ถึงเวลาเปิดร้านของพวกเขาแล้ว
ทั้งคู่ทุ่มเงินทั้งหมดที่มีประมาณ 450,000 บาท เปิดร้านกาแฟรถเข็นที่ชื่อว่า Dutch Bros ในตัวเมือง Grants Pass รัฐ Oregon ทางตะวันตกของสหรัฐอเมริกา
นอกจากกาแฟแล้ว จุดเด่นของ Dutch Bros คือการพูดคุยกับลูกค้า และการปรับเปลี่ยนส่วนผสมได้ทุกอย่าง เพื่อเสิร์ฟเมนูให้ตรงกับความชอบของลูกค้ามากที่สุด โดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม
วันแรก Dutch Bros ทำเงินได้ประมาณ 2,400 บาท หักต้นทุนวัตถุดิบแล้วยังพอมีกำไร หลังจากนั้น ยอดขายก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนสามารถขยายเป็น 5 สาขาในปี 1994
ต่อมาในปี 1995 ร้านกาแฟ Drive-Thru แถวบ้าน ปิดกิจการ คุณ Dane และคุณ Travis เลยตัดสินใจไปเปิด ร้าน Dutch Bros ที่นั่น
นั่นเลยทำให้ Dutch Bros มีลูกค้าประจำกลุ่มใหม่ ก็คือ คนที่เร่งรีบไปทำงาน แต่ยังอยากดื่มกาแฟช่วงเช้านั่นเอง
1
ต่อมาก็มีลูกค้าประจำคนหนึ่งอยากซื้อแฟรนไชส์ไปเปิดละแวกบ้านตัวเอง ซึ่งคุณ Dane และคุณ Travis ก็ตอบตกลง เพราะอยากขยายธุรกิจอยู่แล้ว
1
ทั้งคู่เลยเซ็นสัญญากับชายคนนั้นบนกระดาษเช็ดปากของ Dutch Bros และเก็บค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์รายเดือน
ผลประกอบการของแฟรนไชส์สาขาแรกไปได้ดี สองพี่น้องเลยเริ่มหันมาจริงจังกับโมเดลแฟรนไชส์
หลังจากนั้น Dutch Bros ก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
แต่แล้วในช่วงปี 2004-2008 Dutch Bros ก็ต้องเจอกับหลายปัญหาที่ถาโถมเข้ามาพร้อม ๆ กัน
ทั้งเรื่องร้านแฟรนไชส์ที่เน้นแต่การขาย ไม่เน้นการพูดคุยกับลูกค้า ซึ่งทำให้จุดเด่นของ Dutch Bros หายไป
รวมถึงคลังเก็บสินค้าของ Dutch Bros ก็ไฟไหม้ ทำให้พวกเขาสูญเสียวัตถุดิบไปทั้งหมด
และในช่วงเวลาเดียวกันนั้น คุณ Dane ผู้เป็นพี่ ก็ถูกวินิจฉัยว่าเป็นโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง (ALS) โดยเขาติดเตียง สื่อสารแทบไม่ได้ และจากไปอย่างสงบในปี 2009
ทุกสิ่งทุกอย่างเกิดขึ้นพร้อมกันในช่วงเวลาที่ธุรกิจกำลังเติบโต และมีอะไรหลายอย่างต้องจัดการ เลยเป็นช่วงเวลาที่มืดมนสำหรับคุณ Travis
แต่คุณ Travis ก็ตัดสินใจฮึดสู้อีกครั้ง และคิดขึ้นมาได้ว่า ตั้งแต่แรก Dutch Bros ไม่ได้อยู่ในธุรกิจกาแฟ แต่อยู่ในธุรกิจที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค
ในปี 2010 Dutch Bros เลยพักการขายแฟรนไชส์ โดยตั้งใจว่าต้องการจะเสิร์ฟกาแฟที่ทำให้คนดื่มอารมณ์ดีไปทั้งวัน
และยึดมั่นในหลักการ 3 อย่าง คือ
- คุณภาพ
- ความรวดเร็ว
- การบริการ
โดย Dutch Bros มีโรงคั่วกาแฟของตนเอง เพื่อควบคุมคุณภาพ เน้นขายผ่าน Drive-Thru เพื่อความรวดเร็ว และมี Barista ที่คอยถามความต้องการของลูกค้าในทุกเมนู
การเน้นจุดแข็งที่มีมาตั้งแต่แรก ทำให้ Dutch Bros เติบโตอย่างมั่นคง ท่ามกลางตลาดร้านกาแฟที่แข่งขันสูง
ตอนนี้ Dutch Bros มีทั้งหมด 876 สาขา
ใน 16 รัฐ โดยอยู่ทางตะวันตกและทางใต้ของสหรัฐอเมริกา
แบ่งเป็นสาขาที่บริษัทจัดการเอง 582 สาขา และแฟรนไชส์ 294 สาขา
ทีนี้เราลองมาดูผลประกอบการของ Dutch Bros Inc. ที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหุ้นนิวยอร์กกัน
ปี 2021
รายได้ 18,300 ล้านบาท ขาดทุน 465 ล้านบาท
1
ปี 2022
รายได้ 27,100 ล้านบาท ขาดทุน 174 ล้านบาท
ปี 2023
รายได้ 35,400 ล้านบาท กำไร 63 ล้านบาท
ไตรมาสแรกของปี 2024
รายได้ 10,100 ล้านบาท กำไร 594 ล้านบาท
จะเห็นว่า รายได้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และปีที่ผ่านมา Dutch Bros ก็เริ่มมีกำไรแล้ว
โดย 90% ของยอดขายทั้งหมดมาจาก Drive-Thru
และ 65% เป็นการจ่ายผ่านระบบสมาชิก คือเติมเงินเข้าไปเพื่อซื้อกาแฟแล้วเก็บแต้มเหมือนกับ Starbucks นั่นเอง
แต่ถ้าแบ่งรายได้ตามหมวดหมู่แล้ว
- 50% มาจากเมนูกาแฟ
- 25% มาจากเครื่องดื่มชูกำลัง
- 25% มาจากเมนูอื่น ๆ เช่น ชา, น้ำโซดา และสมูทที
1
ที่น่าสนใจคือ เมนูเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเป็นเมนูที่เพิ่งเพิ่มเข้ามาในช่วงหลัง
แต่กลับเป็นเมนูที่ทำรายได้ในช่วงบ่ายให้กับ Dutch Bros ได้ดี ถือเป็นการแก้เกมร้านกาแฟ ที่ลูกค้ามักจะเบาบางลงในช่วงบ่าย
แล้วตอนนี้ Dutch Bros ใหญ่แค่ไหนที่สหรัฐอเมริกา ?
ตอนนี้มูลค่าบริษัทของ Dutch Bros อยู่ที่ 254,000 ล้านบาท ซึ่งถ้าเทียบกับ Starbucks ที่ 3.2 ล้านล้านบาท ถือว่ายังเล็กกว่ามาก
ถ้าเทียบกับในมุมของจำนวนสาขา
- Starbucks มี 17,068 สาขา ในสหรัฐอเมริกา
- Dutch Bros มี ​876 สาขา ในสหรัฐอเมริกา
แต่ถ้าลองดูรายได้เฉลี่ยต่อสาขาปี 2023 ในสหรัฐอเมริกา
- Starbucks 4.5 ล้านบาทต่อเดือน
- Dutch Bros 3.5 ล้านบาทต่อเดือน
รายได้เฉลี่ยต่อสาขาในสหรัฐอเมริกาของ Dutch Bros ใกล้เคียงกับ Starbucks แล้ว และช่องว่างนี้กำลังแคบลงเรื่อย ๆ แม้ว่า Dutch Bros จะขายเครื่องดื่มในราคาถูกกว่า Starbucks ก็ตาม
หากเทียบเมนูที่ใกล้เคียงกันนั้น Starbucks จะแพงกว่า Dutch Bros ประมาณ 1.6 เท่า
แต่ถ้าลูกค้าอยากเพิ่มหรือลดไซรัปหรือส่วนผสมอื่น ๆ ใน Starbucks จะต้องเสียเงินเพิ่ม แต่ที่ Dutch Bros ไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเลย
1
และถ้าเทียบกับขนาดสาขาแล้ว Dutch Bros ส่วนใหญ่จะมีขนาดที่เล็กกว่า Starbucks และแทบไม่มีที่ให้นั่ง
แต่เพราะเน้นการขายผ่าน Drive-Thru เป็นหลัก Dutch Bros เลยมีปริมาณหมุนเวียนของลูกค้าต่อวันสูงมาก
ต่างจาก Starbucks ที่คนส่วนใหญ่มักมานั่งทำงานนาน ๆ
1
ส่วนในเรื่องของรสชาติ ความเห็นของคนในสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่ มองไปในทางเดียวกันว่า คุณภาพกาแฟของ Dutch Bros ดีกว่า Starbucks
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ Dutch Bros ทั้งถูกและอร่อยกว่า Starbucks นั่นเอง
โดยในอีก 10-15 ปีข้างหน้า Dutch Bros วางแผนจะขยายไปที่ 4,000 สาขา ในอีกหลายรัฐที่ยังไม่ได้ไปตีตลาด
ต้องติดตามกันต่อไปว่า Dutch Bros จะขยายสาขาได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้หรือไม่
แต่ที่แน่ ๆ ตอนนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า Dutch Bros คือหนึ่งในคู่แข่งสำคัญที่มาแรง และกำลังค่อย ๆ แย่งลูกค้าของ Starbucks ในสหรัฐอเมริกา ไปไม่มากก็น้อย..
โฆษณา