[ด.ดล Blog] Stephen Elop ฮีโร่หรือวายร้ายผู้ทำลาย Nokia? กับเส้นทางอันขมขื่นของยักษ์ใหญ่วงการมือถือ เรื่องราวนี้เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 10 กันยายน 2010 เสียงปรบมือดังกึกก้องไปทั่วสำนักงานใหญ่ของ Nokia ที่ฟินแลนด์ เม

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

18 ก.ค. เวลา 05:24 • ธุรกิจ

Stephen Elop ฮีโร่หรือวายร้ายผู้ทำลาย Nokia? กับเส้นทางอันขมขื่นของยักษ์ใหญ่วงการมือถือ

เรื่องราวนี้เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 10 กันยายน 2010 เสียงปรบมือดังกึกก้องไปทั่วสำนักงานใหญ่ของ Nokia ที่ฟินแลนด์ เมื่อ Stephen Elop ก้าวขึ้นรับตำแหน่ง CEO คนใหม่ เขาคืออดีตผู้บริหารจาก Microsoft และเป็นคนนอกที่ไม่ใช่ชาวฟินแลนด์คนแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท

ณ วินาทีนั้น คงไม่มีใครจินตนาการออกว่าอีกเพียง 3 ปีต่อมา อาณาจักรโทรศัพท์มือถือที่เคยยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก จะถูกขายให้กับ Microsoft ในราคาแค่ 7.2 พันล้านดอลลาร์

หลายคนชี้ไปที่ Elop ว่าเป็นคนทำลาย Nokia เพราะเขามาจาก Microsoft แล้วก็เลือกใช้ซอฟต์แวร์ของ Microsoft จนพาบริษัทไปไม่รอด การตัดสินใจครั้งนั้นได้ทำลายล้าง Nokia ไปตลอดกาล

แต่คำถามที่น่าคิดกว่านั้นคือ… Stephen Elop คือคนที่จุดไฟเผา Nokia จริงหรือ? หรือเขาเป็นเพียงคนที่เข้ามาเปิดไฟ แล้วพบว่าทั้งตึกกำลังจะมอดไหม้อยู่แล้ว?

เพื่อจะเข้าใจเรื่องราวทั้งหมด เราต้องย้อนเวลากลับไป ในวันที่ Nokia ยังยืนอยู่บนบัลลังก์ของโลกเทคโนโลยี ก่อนที่ Elop จะมาถึง และก่อนการตัดสินใจที่เปลี่ยนทุกอย่างไป

ในช่วงต้นยุค 2000s ถ้าพูดถึงโทรศัพท์มือถือ ชื่อของ Nokia คือเบอร์หนึ่งที่ไม่มีใครเทียบได้ ในปี 2007 บริษัทครองส่วนแบ่งตลาดโลกไว้ในมือมากกว่า 50% ส่งมอบโทรศัพท์หลายร้อยล้านเครื่องในแต่ละปี

ไม่ว่าจะเป็น Nokia 3310 ที่กลายเป็นตำนานด้านความทนทาน, N95 ที่หรูหราและล้ำสมัย หรือ E series ที่เป็นเครื่องมือทำมาหากินของนักธุรกิจ ชื่อของ Nokia กลายเป็นของสามัญประจำบ้านไปทั่วโลก

บริษัทจากดินแดนหนาวเหน็บแห่งนี้ เคยมีมูลค่าสูงถึง 150 พันล้านดอลลาร์ในยุคที่รุ่งเรืองที่สุด มันคืออาณาจักรเทคโนโลยีที่ดูเหมือนว่าจะไม่มีวันล่มสลาย

รู้หรือไม่ว่า Nokia ไม่ได้เริ่มต้นจากการทำโทรศัพท์ แต่มีจุดกำเนิดจากโรงงานกระดาษในปี 1865 ก่อนจะผันตัวเองมาทำธุรกิจสารพัด ตั้งแต่รองเท้าบู๊ต ยางรถยนต์ ไปจนถึงสายเคเบิล

จนกระทั่งในทศวรรษ 1990 บริษัทได้เห็นโอกาสในตลาดโทรคมนาคม และปรับตัวอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือได้อย่างน่าทึ่ง

แต่ท่ามกลางความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่นั้น รอยร้าวเล็กๆ ก็เริ่มปรากฏขึ้น ในขณะที่ Nokia ยังคงหลงระเริงอยู่กับความสำเร็จของฟีเจอร์โฟนและระบบปฏิบัติการ Symbian ที่เริ่มจะเก่าแก่

การปฏิวัติครั้งใหญ่กำลังจะเริ่มต้นขึ้นเงียบๆ ในอีกมุมหนึ่งของโลก…

วันที่ 29 มิถุนายน 2007, Apple ได้เปิดตัว iPhone และในปี 2008, Google ก็ได้เปิดตัวระบบปฏิบัติการ Android แพลตฟอร์มใหม่เหล่านี้ ไม่ใช่แค่โทรศัพท์ที่ดีกว่า แต่มันกำลังจะเปลี่ยนนิยามว่าโทรศัพท์มือถือทำอะไรได้บ้าง

ขณะที่โลกกำลังหมุนไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว Nokia กลับลังเลที่จะก้าวตาม ผู้บริหารระดับสูงในตอนนั้นยังคงเชื่อว่าหน้าจอสัมผัสเป็นแค่แฟชั่นชั่วคราว และ Symbian คืออนาคตที่แท้จริงของบริษัท

แต่ในปี 2010 บอร์ดบริหารของ Nokia ก็ตระหนักได้ว่าพวกเขาต้องการการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ และได้เลือก Stephen Elop เข้ามาเพื่อพลิกสถานการณ์ ภารกิจของเขาคือการนำพา Nokia ให้กลับมาทันสมัยอีกครั้ง

ในช่วงแรก Elop ดูเหมือนจะเป็นคนที่ใช่ เขามีประสบการณ์จาก Microsoft และขึ้นชื่อเรื่องการตัดสินใจที่เด็ดขาด แต่แล้วเหตุการณ์สำคัญที่พลิกทุกอย่างก็เกิดขึ้น

ต้นปี 2011 มีอีเมลภายในฉบับหนึ่งรั่วไหลสู่สาธารณะ มันถูกเรียกว่า “Burning Platform Memo” หรือบันทึกจากแพลตฟอร์มที่กำลังลุกเป็นไฟ

ในบันทึกนั้น Elop เปรียบเทียบสถานการณ์ของ Nokia ว่าเหมือนชายคนหนึ่งที่ยืนอยู่บนแท่นขุดเจาะน้ำมันกลางทะเลที่กำลังถูกไฟไหม้ เขามีทางเลือแค่สองทาง คือโดดลงไปในน้ำทะเลที่เย็นเฉียบ หรือจะยืนรอให้เปลวไฟเผาจนตาย

ข้อความนั้นชัดเจนมาก: กลยุทธ์ที่ใช้อยู่กำลังล้มเหลว และการเปลี่ยนแปลงแบบถอนรากถอนโคนคือทางรอดเดียวที่เหลืออยู่

แม้ว่าในตอนนั้น Nokia จะยังคงเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์รายใหญ่ที่สุดในโลก แต่ตัวเลขกำลังฟ้องทุกอย่าง ในปี 2007 Nokia เคยครองตลาดสมาร์ทโฟนถึง 50.9% แต่พอถึงสิ้นปี 2010 ส่วนแบ่งนั้นกลับดิ่งลงมาเหลือแค่ 28.6%

ในทางกลับกัน Android กลับเติบโตอย่างน่าตกใจ แซงหน้าขึ้นไปมีส่วนแบ่งถึง 33% ภายในเวลาแค่ 2 ปี ขณะที่ iPhone ของ Apple ก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ Nokia กำลังเสียพื้นที่ของตัวเองอย่างรวดเร็ว และหัวใจของปัญหาก็คือ Symbian ที่เก่าเกินไป

Elop เชื่อว่าทางรอดเดียวคือการทิ้ง Symbian แต่แทนที่จะหันไปหา Android เหมือนที่ Samsung, HTC หรือ Sony กำลังทำ เขาตัดสินใจเดิมพันครั้งใหญ่ที่เต็มไปด้วยข้อกังขา

Nokia จะจับมือกับ Microsoft เพียงรายเดียว และใช้ Windows Phone เป็นระบบปฏิบัติการหลัก

นี่คือการเดิมพันที่เสี่ยงสุดๆ ในเวลานั้น Windows Phone มีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 4% และนักพัฒนาแอปพลิเคชันส่วนใหญ่ก็มุ่งไปที่ Android และ iOS กันหมดแล้ว

แต่ Elop เดิมพันว่าการทุ่มสุดตัวกับ Microsoft จะทำให้ Nokia สร้างความแตกต่างและกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง ในช่วงแรกมันก็ดูเหมือนจะมีความหวังอยู่บ้าง

Nokia เปิดตัวสมาร์ทโฟนซีรีส์ Lumia ที่มีดีไซน์สวยงามและกล้องถ่ายรูปที่ยอดเยี่ยม Microsoft เองก็ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อโปรโมต Windows Phone ให้เป็นทางเลือกที่สามที่น่าสนใจ

อย่างเช่น Nokia Lumia 920 ที่เปิดตัวในปี 2012 ได้รับการยกย่องว่ามีกล้องที่ดีที่สุดในยุคนั้น ด้วยเทคโนโลยี PureView และระบบกันสั่น OIS ที่ล้ำหน้าคู่แข่งไปหลายปี แถมยังมีฟีเจอร์ชาร์จไร้สายที่ยังไม่แพร่หลายในสมัยนั้น

แต่จุดอ่อนสำคัญที่ฉุดทุกอย่างไว้ก็คือระบบปฏิบัติการ Windows Phone ที่ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากไม่เลือกที่จะซื้อมัน

แล้วตลาดก็เป็นผู้ตัดสิน… ภายในปี 2012, Android ควบคุมตลาดสมาร์ทโฟนไปแล้วกว่า 75% และ iOS ของ Apple ก็ยึดส่วนแบ่งสำคัญไว้ได้ ทำให้แทบไม่เหลือที่ว่างให้ Windows Phone ได้เติบโต

คงไม่มีใครจำได้ว่า Nokia เคยมีสโลแกนเท่ๆ ว่า “Connecting People” หรือ “เชื่อมต่อผู้คน” เพราะในตอนนี้ บริษัทกลับกำลังสูญเสียการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคของตัวเองอย่างรวดเร็ว

ผลลัพธ์คือส่วนแบ่งตลาดของ Nokia พังทลายลงอย่างไม่เป็นท่า ภายในปี 2013 ส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือเพียง 3% เท่านั้น เป็นการดิ่งเหวจากจุดสูงสุดในอดีตอย่างน่าใจหาย

นักลงทุนหมดความเชื่อมั่น ราคาหุ้นของ Nokia ร่วงลงไปถึง 75% ภายในเวลาแค่ 3 ปี บริษัทที่เคยขายโทรศัพท์ได้มากกว่า Apple และ Samsung รวมกัน ตอนนี้กำลังขาดทุนอย่างหนักจนยืนต่อไปไม่ไหว

ปลายปี 2013 ก็เป็นที่ชัดเจนแล้วว่าธุรกิจมือถือของ Nokia ไปต่อไม่ได้ บริษัทตัดสินใจขายแผนกโทรศัพท์ทั้งหมดให้กับ Microsoft ในราคาเพียง 7.2 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นแค่เศษเสี้ยวของมูลค่าในอดีต

การซื้อขายครั้งนี้คือจุดสิ้นสุดของ Nokia ในฐานะยักษ์ใหญ่แห่งวงการโทรศัพท์มือถืออย่างเป็นทางการ

หลังจากนั้น Elop ก็กลับไปทำงานที่ Microsoft พร้อมกับโบนัสก้อนโตมูลค่า 25 ล้านดอลลาร์ ยิ่งโหมกระแสทฤษฎีสมคบคิดที่ว่าเขาคือ “ม้าโทรจัน” ที่ Microsoft ส่งมาเพื่อทำลาย Nokia จากภายใน

แต่เขาคือตัวร้ายในเรื่องนี้จริงๆ หรือ? หรือว่า Nokia มันพังเกินกว่าจะซ่อมได้แล้ว ตั้งแต่ก่อนที่เขาจะเข้ามา?

ความจริงแล้ว การล่มสลายของ Nokia ได้เริ่มต้นขึ้นนานแล้วก่อนที่ Elop จะมาถึง บริษัทตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงช้าเกินไป ประเมินผลกระทบของ iPhone และ Android ต่ำเกินไปอย่างสิ้นเชิง

ตอนที่ Elop เข้ามาในปี 2010, Nokia ได้สูญเสียความได้เปรียบทั้งในด้านซอฟต์แวร์ นวัตกรรม และภาพลักษณ์ในตลาดไปแล้ว

Jorma Ollila อดีต CEO ของ Nokia เคยยอมรับในหนังสือของเขาเองว่า บริษัทประเมิน iPhone ต่ำไป คิดว่ามันเป็นแค่สินค้าเฉพาะกลุ่มที่ไม่น่าจะกระทบตลาดในวงกว้าง แถมยังติดกับดักวัฒนธรรมองค์กรที่อุ้ยอ้าย ทำให้ปรับตัวไม่ทัน

หลายคนยังคงเชื่อว่าการตัดสินใจเลือก Windows Phone ของ Elop คือความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุด เพราะในเวลาเดียวกัน Samsung ที่เลือกใช้ Android กลับพุ่งทะยานขึ้นเป็นผู้นำของโลกอย่างรวดเร็ว

ถ้าวันนั้น Nokia เลือก Android พวกเขาจะรอดหรือไม่? ก็อาจจะเป็นไปได้ แต่ถึงอย่างนั้น ก็ต้องลงไปสู้กับ Samsung ที่นำหน้าไปไกลแล้ว และไม่มีอะไรรับประกันว่าจะชนะ

ยังมีอีกมุมหนึ่งของเรื่องนี้ แม้ว่า Nokia จะเลือก Android ก็ต้องใช้เวลาปรับตัวมหาศาลในการทิ้งระบบเก่า สร้างระบบใหม่ และอาจไม่รวดเร็วพอที่จะหยุดการไหลออกของส่วนแบ่งตลาดได้ทัน

สุดท้ายแล้ว ภายในปี 2014, Microsoft ก็ต้องปิดแผนกโทรศัพท์ของ Nokia ที่ซื้อมา และบันทึกขาดทุนไปเกือบ 8 พันล้านดอลลาร์ เป็นการพิสูจน์ว่ากลยุทธ์ Windows Phone นั้นล้มเหลวโดยสมบูรณ์

นอกจากปัญหาด้านกลยุทธ์ Nokia ยังมีปัญหาภายในอีกมาก วัฒนธรรมองค์กรที่แตกแยกเป็นไซโล ทำให้การทำงานล่าช้า ทีมวิศวกรและทีมการตลาดแทบไม่คุยกัน ทำให้ไม่สามารถตอบสนองตลาดได้รวดเร็วเหมือนคู่แข่ง

ทุกวันนี้ Nokia ยังคงอยู่ แต่ไม่ได้อยู่ในฐานะผู้ผลิตโทรศัพท์อีกต่อไป บริษัทหันไปทำธุรกิจอุปกรณ์เครือข่ายโทรคมนาคมและ 5G เพื่อแข่งขันกับ Huawei และ Ericsson

ส่วนแบรนด์สมาร์ทโฟน Nokia ถูกซื้อสิทธิ์ไปโดย HMD Global ซึ่งก่อตั้งโดยอดีตพนักงานของ Nokia เอง และพวกเขาก็ได้เปิดตัวโทรศัพท์ Nokia ที่ใช้ระบบ Android ในที่สุด แต่ก็เป็นเพียงผู้เล่นรายเล็กๆ ในตลาดเท่านั้น

สุดท้ายแล้ว Steven Elop เป็นเพชฌฆาตของ Nokia หรือเป็นแค่คนสุดท้ายที่ยืนอยู่ในวันที่ทุกอย่างพังทลายลง? คำตอบอาจไม่ได้มีแค่ขาวกับดำ เพราะปัญหาของ Nokia นั้นซับซ้อนและเริ่มต้นมานานก่อนที่เขาจะมาถึง

บทเรียนจาก Nokia บอกเราว่า เราต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองอยู่เสมอ แม้ในวันที่เราประสบความสำเร็จที่สุด เพราะในโลกของเทคโนโลยี ไม่มีใครสามารถนั่งอยู่บนบัลลังก์ได้นานเกินไปนั่นเองครับผม

References: [wikipedia, insead, engadget, lightreading, alexanderjarvis, techcrunch, phonearena, nokiamob, dice, startuptalky]

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/stephen-elop-hero-or-villain-who-destroyed-nokia/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด

คลิกเลย --> https://www.blockdit.com/articles/5cda56f1e5eac0101e278c73

——————————————–