[ด.ดล Blog] ทำไมคนเลิกซื้อ Nike? จากเจ้าตลาดสู่การเดิมพันที่ผิดพลาด เมื่อราชารองเท้ากีฬาพ่ายแพ้ วันที่ 27 มิถุนายน 2024 กลายเป็นวันที่โลกของการลงทุนต้องจดจำ

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

ด.ดล Blog

ยืนยันแล้ว

•

8 ก.ค. เวลา 12:00 • ธุรกิจ

ทำไมคนเลิกซื้อ Nike? จากเจ้าตลาดสู่การเดิมพันที่ผิดพลาด เมื่อราชารองเท้ากีฬาพ่ายแพ้

วันที่ 27 มิถุนายน 2024 กลายเป็นวันที่โลกของการลงทุนต้องจดจำ

เมื่อผู้บริหารของ Nike ต้องยืนอยู่ต่อหน้านักลงทุนและสารภาพความจริงอันขมขื่น ว่าสถานการณ์ในปีหน้าจะเลวร้ายยิ่งกว่าที่ใครทุกคนคาดคิด…

ทันทีที่ตลาดหลักทรัพย์ปิดทำการในวันนั้น หุ้นของ Nike ร่วงลงทันทีถึง 12 เปอร์เซ็นต์

มูลค่าตลาดหายไปวับตาประมาณ 15,000 ล้านดอลลาร์ในพริบตา

แต่นั่นยังไม่ใช่จุดต่ำสุด แต่มันเป็นเพียงสัญญาณเตือนภัยที่ดังกึกก้อง ว่ากลยุทธ์ที่บริษัทใช้เดิมพันกับอนาคตได้พังทลายลงเรียบร้อยแล้ว

คำถามที่น่าสนใจก็คือ ราชาแห่งวงการรองเท้ากีฬา ที่เคยครองตลาดมาอย่างยาวนาน เดินหมากพลาดครั้งใหญ่ขนาดนี้ได้อย่างไร

…

เพื่อหาคำตอบของเรื่องนี้ เราต้องย้อนกลับไปในวันที่ 25 มกราคม 1964

ชายหนุ่มนักวิ่งระยะกลางชื่อ Phil Knight และอดีตโค้ชของเขา Bill Bowerman ได้ร่วมกันก่อตั้งบริษัทเล็กๆ ที่ชื่อว่า Blue Ribbon Sports

ในช่วงแรก พวกเขาไม่ได้มีโรงงานผลิตรองเท้าของตัวเองด้วยซ้ำ

สิ่งที่พวกเขามีคือสัญญาการจัดจำหน่ายรองเท้าวิ่งที่นำเข้ามาจากแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Onitsuka Tiger

พวกเขาเริ่มต้นธุรกิจด้วยการตระเวนขายรองเท้าจากท้ายรถของ Knight ตามงานแข่งขันกรีฑา

แผนธุรกิจในตอนนั้นเรียบง่ายมาก คือการขายรองเท้าที่มีคุณภาพดีกว่าในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์เยอรมันที่ครองตลาดในยุคนั้นอย่าง Adidas และ Puma…

ช่วงระยะเวลาหนึ่ง แผนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

ภายในปี 1969 Blue Ribbon ทำยอดขายต่อปีได้ประมาณ 300,000 ดอลลาร์

แต่การที่พวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เอง หมายความว่าพวกเขาไม่สามารถควบคุมชะตากรรมของตัวเองได้

ดังนั้นในปี 1971 ความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับ Onitsuka จึงยุติลง

Knight และ Bowerman ตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ในการสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยตั้งชื่อว่า Nike ตามชื่อเทพีแห่งชัยชนะในตำนานกรีก

จุดก้าวกระโดดที่แท้จริงครั้งแรกมาจากสิ่งที่ไม่น่าเชื่อที่สุด นั่นคือเครื่องทำวาฟเฟิลในครัว…

Bowerman ได้ทดลองเทยางลงไปในเครื่องทำวาฟเฟิลเพื่อสร้างพื้นรองเท้าวิ่งรูปแบบใหม่

พื้นรองเท้าแบบนี้มีน้ำหนักเบาขึ้นและยึดเกาะลู่วิ่งได้ดีกว่าเดิม

นวัตกรรมชิ้นนั้นกลายมาเป็นรองเท้ารุ่น Nike Waffle Trainer

ซึ่งช่วยผลักดันให้บริษัทก้าวเข้าสู่ศูนย์กลางของยุคตื่นตัวเรื่องการวิ่งในอเมริกาช่วงทศวรรษ 1970

ความสำเร็จนี้ส่งผลให้ในปี 1980 Nike สามารถนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จ

และส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มรองเท้ากีฬาของสหรัฐอเมริกาก็พุ่งสูงถึงประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์

บริษัทที่เริ่มต้นจากท้ายรถในวันนั้น ได้กลายมาเป็นผู้ทรงอิทธิพลอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรม และครองความเป็นผู้นำมาตลอด 40 ปีหลังจากนั้น…

เมื่อเวลาล่วงเลยมาสู่ยุค 2020s Nike พร้อมแล้วสำหรับก้าวต่อไป และนั่นหมายถึงการต้องยอมเสี่ยงครั้งใหญ่

ในเดือนมกราคม 2020 คณะกรรมการบริหารของ Nike ได้แต่งตั้ง John Donahoe ขึ้นเป็นผู้บริหารสูงสุดคนใหม่

เขาเข้ามาแทนที่ผู้นำที่ครองตำแหน่งมาอย่างยาวนานอย่าง Mark Parker

ประวัติของ Donahoe นั้นน่าสนใจมาก เพราะก่อนหน้านี้เขาเคยบริหารบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง eBay และ ServiceNow

เขาคือผู้บริหารสายซอฟต์แวร์และแพลตฟอร์มที่ถูกดึงตัวมาเพื่อเป้าหมายเดียว

นั่นคือการเปลี่ยนบริษัทขายรองเท้า ให้กลายเป็นผู้ให้บริการทางดิจิทัลอย่างเต็มตัว…

แค่การเลือกตัวผู้บริหารก็ถือเป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนแล้ว

ปกติ Nike มักจะเลื่อนตำแหน่งคนในองค์กรที่เข้าใจวัฒนธรรมกีฬาอย่างลึกซึ้ง

การที่คณะกรรมการตัดสินใจจ้างคนนอกวงการเทคโนโลยี ถือเป็นการส่งสัญญาณบางอย่าง

พวกเขาเชื่อมั่นว่าการเติบโตในทศวรรษหน้าจะถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แอปพลิเคชัน และระบบสมาชิก มากกว่าการวางขายสินค้าบนชั้นวางตามร้านค้าปลีกทั่วไป

ในเดือนมิถุนายน 2020 ท่ามกลางวิกฤตโรคระบาดระดับโลก Nike ได้ประกาศแผนงานครั้งใหญ่

แผนงานนั้นมีชื่อว่า “Consumer Direct Acceleration”

หนึ่งเดือนต่อมาบริษัทได้แต่งตั้งทีมผู้บริหารชุดใหม่เพื่อขับเคลื่อนโปรเจกต์นี้

Donahoe ประกาศว่าเป้าหมายคือการพลิกโฉมบริษัทให้รวดเร็วยิ่งขึ้น ยึดตำแหน่งผู้นำและทิ้งห่างคู่แข่งไปให้สุด…

นี่คือการเบนเข็มทิศออกจากพันธมิตรร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม

แล้วมุ่งไปสู่การพึ่งพาร้านค้าของ Nike เอง เว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน

นอกจากนี้ยังเป็นการถอยห่างจากการแบ่งหมวดหมู่กีฬาเฉพาะทางที่เคยสร้างชื่อให้พวกเขาอย่างการวิ่งและบาสเกตบอล

เพื่อหันไปเน้นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ถูกจัดกลุ่มแบบกว้างๆ ว่า ผู้ชาย ผู้หญิง และเด็ก

การเปลี่ยนแปลงระดับรากฐานนี้ไม่ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากคนในองค์กร

ไม่นานก็เริ่มชัดเจนว่าทีมงานหน้าเก่าจะไม่ช่วยขับเคลื่อนแผนงานใหม่นี้ เมื่อผู้บริหารระดับสูงหลายคนเริ่มทยอยลาออก…

ในตอนแรก สิ่งนี้อาจดูเหมือนเป็นความผิดพลาดที่ยอมรับได้ แต่งบการเงินกลับทำให้ทุกอย่างดูเหมือนว่าการเดิมพันครั้งนี้ประสบความสำเร็จ

ราคาหุ้นของ Nike พุ่งแตะจุดสูงสุดเป็นประวัติการณ์เมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน 2021

ภายในปี 2024 บริษัทยังคงรักษาสถิติการเพิ่มเงินปันผลติดต่อกันเป็นปีที่ 22

ช่องทางการขายตรงอย่าง “Nike Direct” ยังสร้างรายได้มหาศาลในปีนั้น และคืนกำไรให้ผู้ถือหุ้นหลายพันล้านดอลลาร์ผ่านการซื้อหุ้นคืนและการจ่ายปันผล

เมื่อมองดูเผิน ๆ การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ดูจะคุ้มค่ามหาศาล

แต่ภายใต้ตัวเลขผลกำไรบนหน้ากระดาษที่เพิ่มขึ้น รอยร้าวร้ายแรงก็เริ่มก่อตัวขึ้นอย่างเงียบๆ…

Nike ได้ตัดสินใจลดพื้นที่วางขายสินค้ากับพันธมิตรคนสำคัญอย่าง Foot Locker และห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง

ในขณะที่ Nike ทะนงตัวและดึงสินค้าของตนออกจากชั้นวาง คู่แข่งก็ก้าวเข้ามาเสียบแทนที่ทันที

ส่วนแบ่งการตลาดรองเท้ากีฬาในสหรัฐอเมริกาของ Nike เริ่มร่วงลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2021 จนถึง 2023

ตัวเลขนี้อาจดูเล็กน้อย แต่มันคือการเปลี่ยนแปลงระดับแผ่นดินไหวสำหรับบริษัทขนาดนี้

เพราะมันหมายความว่า เป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปีที่ Nike กำลังสูญเสียตำแหน่งในหมวดหมู่ที่ตนเองเป็นผู้บุกเบิก

ในขณะที่ผู้บริหารยังคงประกาศป่าวร้องว่ากลยุทธ์ของตนกำลังไปได้สวย…

ยิ่งไปกว่านั้น กระบวนการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ก็หยุดชะงักลง

เมื่อวันที่ 12 เมษายน 2024 ในบทสัมภาษณ์กับสำนักข่าวที่ปารีส Donahoe ได้บอกกับสื่อว่า มันเป็นเรื่องยากที่จะพัฒนารองเท้าผ่านการประชุมหน้าจอ

ในการสัมภาษณ์เดียวกัน เขาออกปากยอมรับว่าสิ่งที่ขาดหายไปใน Nike ตอนนี้คือนวัตกรรมที่พลิกโฉมวงการ

การยอมรับสองประเด็นนี้สร้างแรงกระเพื่อมมหาศาล

การที่ผู้บริหารของบริษัทกีฬามูลค่ามหาศาลออกมาบอกว่านวัตกรรมมาถึงทางตัน และโทษการทำงานจากที่บ้าน สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่หยั่งรากลึก…

ในเดือนธันวาคม 2023 Nike ประกาศแผนลดต้นทุน โดยตั้งเป้าประหยัดเงินราว 2,000 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 3 ปี

สองเดือนต่อมา บริษัทได้ปลดพนักงานประมาณ 2 เปอร์เซ็นต์ หรือมากกว่า 1,500 ตำแหน่ง

การลดพนักงานในบริษัทที่กำลังเติบโตอาจเกิดขึ้นได้ แต่การปลดคนจำนวนมากขนาดนี้ ถือเป็นสัญญาณอันตรายที่ปิดไม่มิด

นักลงทุนเริ่มหมดความอดทนและยื่นฟ้องร้อง

ในเดือนมิถุนายน 2024 มีการยื่นฟ้องร้องแบบกลุ่มในคดีหลักทรัพย์ที่ศาลแขวงรัฐบาลกลาง

หัวใจหลักของคำฟ้องคือ ผู้บริหารได้บอกกับนักลงทุนว่ากลยุทธ์การขายตรงสู่ผู้บริโภคนั้นได้ผลดีเยี่ยม…

ในขณะที่ฝ่ายโจทก์โต้แย้งว่ากลยุทธ์ดังกล่าวไม่ได้สร้างการเติบโตของรายได้ที่ยั่งยืนเลย

คำฟ้องยังอ้างถึงคำพูดของ Matthew Friend ที่ยอมรับว่าแผนใหม่นี้กลับเพิ่มความซับซ้อนและความไร้ประสิทธิภาพให้กับองค์กร

เกือบสองปีต่อมาในวันที่ 31 มีนาคม 2026 ศาลอนุญาตให้คดีเดินหน้าต่อไปได้

ศาลพบว่า Donahoe อาจจะรู้ตัวอยู่แล้วว่าแถลงการณ์ของเขาในปี 2023 นั้นเป็นเท็จหรือทำให้เข้าใจผิด

ซึ่งถือเป็นการยอมรับกลายๆ ว่าความมั่นใจก่อนหน้านี้ไม่ได้สอดคล้องกับความเป็นจริงเลย…

ความโชคร้ายยังไม่จบแค่นั้น เมื่อบริษัทยังต้องเผชิญกับมรสุมลูกใหญ่จากนโยบายระดับประเทศ

รายงานประจำปีของ Nike เปิดเผยว่าประเทศเวียดนามเป็นแหล่งผลิตรองเท้าที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท ครองสัดส่วนถึง 50 เปอร์เซ็นต์

อินโดนีเซียจัดหาให้อีก 27 เปอร์เซ็นต์ และประมาณ 18 เปอร์เซ็นต์ มาจากจีน

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา Nike พึ่งพาประเทศเหล่านี้ในฐานะเสาหลักทางการเงินที่ค้ำจุนบริษัทมาตลอด

แต่ในเดือนเมษายน 2025 นโยบายด้านภาษีศุลกากรใหม่ได้กระทบฐานการผลิตเหล่านี้ทุกแห่งอย่างหนักหน่วง…

ส่งผลให้หุ้น Nike ร่วงลงทันที

สองเดือนต่อมา บริษัทระบุว่าจำเป็นต้องลดสัดส่วนการนำเข้าจากจีน และต้องปรับขึ้นราคาสินค้าอย่างระมัดระวังเพื่อชดเชยต้นทุนจากภาษีที่สูงขึ้น

ความเสียหายทางการเงินสะสมจนถึงจุดวิกฤต

ในวันที่ 19 กันยายน 2024 คณะกรรมการตัดสินใจเปลี่ยนม้ากลางศึก โดยดึงตัว Elliott Hill กลับมาเป็นผู้บริหารสูงสุดคนใหม่

Hill คือลูกหม้อที่ทำงานกับ Nike มากว่า 32 ปีก่อนจะเกษียณไปในปี 2020

สถานการณ์ในตอนนั้นชี้ชัดว่ากลยุทธ์ของ Donahoe ล้มเหลวไม่เป็นท่า

Nike หักพวงมาลัยเข้าหาโมเดลการขายตรงรุนแรงเกินไป

จนครอบครัวผู้ก่อตั้งบริษัทต้องออกโรงดึงคนวงในที่เข้าใจจิตวิญญาณของแบรนด์กลับมากุมบังเหียน…

ผลประกอบการปีงบประมาณ 2025 ได้เปิดเผยบาดแผลลึกอย่างเต็มรูปแบบ

รายได้รวมทั้งปีลดลงอย่างหนัก และกำไรสุทธิทรุดลงไปเกือบครึ่ง

ที่น่าตกใจที่สุดคือช่องทางขายตรงซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทั้งหมด ยอดขายกลับลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

แผนงานที่ตั้งเป้าว่าจะต้องเติบโตเร็วกว่าตัวบริษัทในภาพรวม กลับกลายเป็นตัวฉุดรั้งที่รุนแรงที่สุด

มูลค่าของ Nike หายไปอย่างน่าใจหาย เงินหลายหมื่นล้านดอลลาร์ระเหยไปในอากาศภายในเวลาแค่ปีเดียว…

Elliott Hill เริ่มลงมือพยายามพลิกสถานการณ์ทันที

เขาได้นำเสนอแผนงานที่เรียกว่า “win now” เพื่อปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่

เขาเปลี่ยนตัวผู้จัดการหลักหลายตำแหน่ง และผลักดันให้ Nike กลับไปขอพื้นที่วางขายบนชั้นวางร้านค้าปลีกที่พวกเขาเคยตีจากมา

ผลลัพธ์คือรายได้จากการขายส่งเริ่มเพิ่มขึ้น ในขณะที่ยอดจากช่องทางขายตรงลดลง

ตัวเลขสองบรรทัดที่วิ่งสวนทางกันนี้ เป็นสัญลักษณ์ของการยอมรับว่าแผนเดิมได้ถูกล้มเลิกไปแล้วอย่างเป็นทางการ…

จนถึงเดือนเมษายน 2026 หุ้นของ Nike ยังคงซื้อขายในระดับที่ต่ำกว่าจุดสูงสุดในอดีตอย่างมาก

และในขณะที่รายได้ในบางประเทศหลักของ Nike ร่วงลง คู่แข่งตลอดกาลกลับสามารถทำยอดขายเติบโตสวนทางได้

ช่องว่างความห่างนี้ ถือเป็นโจทย์ที่ยากแสนสาหัสสำหรับการพลิกฟื้นธุรกิจ

เรื่องราวทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า การวางแผนกลยุทธ์ที่ทึกทักเอาเองว่าผู้บริโภคจะยอมเปลี่ยนพฤติกรรม และตามแบรนด์เข้าไปในแอปพลิเคชันนั้น เป็นความเชื่อที่อันตรายมาก…

Nike ไปทำลายความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีก ไปยุบทีมออกแบบที่ทำให้แบรนด์มีจิตวิญญาณ

และไปสร้างภาพฝันเรื่องการเติบโตที่นำไปสู่การฟ้องร้องในที่สุด

แน่นอนว่า Nike ยังไม่ได้อยู่ในจุดที่ล้มละลาย

บริษัทยังคงมีเงินสดหมุนเวียนมหาศาล และยังคงเป็นผู้นำระดับโลกในแง่ของขนาด

แต่พวกเขาได้สูญเสียเวทมนตร์และความยิ่งใหญ่ที่เคยทำให้แบรนด์เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว

การกอบกู้สถานการณ์ครั้งนี้จะสำเร็จหรือไม่ หรือจะถูกกดดันด้วยคดีความและคู่แข่งต่อไป คงต้องจับตาดูกันยาวๆ

เพราะอย่างที่ผู้บริหารได้กล่าวไว้เองว่า การกลับมาครั้งนี้ ยังอยู่แค่ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น…

References : [bloomberg,reuters,cnbc,wsj,financialtimes]

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม