กรณีศึกษา แพมเพิร์สเจาะตลาดจีน
ตลาดจีนใหญ่มาก เด็กเกิดใหม่เป็นล้านๆ คน...ลดคุณภาพสินค้าลงหน่อย และลดราคาขาย
แค่นี้คนจีนก็น่าจะซื้อกันแล้ว รวย!!
เชื่อว่า เวลาที่ฟังคนนำเสนอไอเดียธุรกิจ โดยเฉพาะเจาะตลาดจีน หลายคนคงเคยได้ยินประโยคที่ว่า “ตลาดจีนใหญ่มาก ประชากร 1.4 พันล้านคน แต่คนจีนซื้อของ คนละชิ้นก็รวยแล้ว”
หรือ “แค่ 0.1% ซื้อ เราก็มีลูกค้า 1.4 ล้านคนแล้ว โอกาสทางการตลาดสูงมาก”
ซึ่งเรื่อง ขนาดตลาดที่ใหญ่ก็เป็นเรื่องจริง แต่เรื่องที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเรารึเปล่า เป็นคนละเรื่องกัน
ปี ค.ศ.1998 ผู้บริหารบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble หรือ P&G แห่งสหรัฐฯ ผู้ผลิตผ้าอ้อมสำเร็จรูปยี่ห้อ “แพมเพิร์ส” ได้เล็งเห็นโอกาส ในการเจาะตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปสำหรักเด็กทารกในเมืองจีน ด้วยจำนวนเด็กที่เกิดเป็นล้านๆคนในแต่ละปี
จีน เริ่มเปิดรับบริษัทต่างชาติ และ พ่อแม่ส่วนใหญ่ก็ยังไม่ได้ใช่ผ้าอ้อมสำเร็จรูป ทำให้ P&G คิดว่า นี่แหล่ะเป็นโอกาสอันดีอย่างยิ่ง ที่จะขยายธุรกิจที่จีน!
ผู้บริหาร P&G คิดว่า “หากนำเสนอผ้าอ้อมสำเร็จรูปที่ราคาถูกพอ สำหรับประเทศกำลังพัฒนา แค่นี้ก็น่าจะเจาะตลาดได้แล้ว”
แพมเพิร์ส ที่ใช้เจาะตลาดจีน ถูกออกแบบให้มีต้นทุนที่ลดลง โดยจุดขายคือ คุณภาพแค่พอใช้ ในราคาที่เข้าถึงได้ คือ เน้นที่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์กับราคา และก็ได้วางขายสินค้าในจีน ผลก็คือ...
Cr. Unsplash
แพมเพิร์ส ล้มเหลวไม่เป็นท่า!!
ลูกค้าคิดว่าผ้าอ้อมของบริษัท P&G เป็นเศษพลาสติก เด็กใส่แล้วระคายเคือง ไม่มีใครอยากซื้อ
ผ่านไปกว่า 8 ปี ในปี ค.ศ. 2006 P&G ก็ได้ออกผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ ซึ่งมีคุณสมบัติดีมาก เทียบเท่าที่ขายในสหรัฐฯ แต่ขายในจีนที่ต้นทุนเพียงครึ่งเดียว
โดยราคาขายอยู่ที่ชิ้นละประมาณ 3 บาท (ในช่วง 20 ปี ที่แล้ว) ผลก็คือ ยอดขายก็ยังไม่ไปไหนอยู่ดี...
ผู้บริหาร P&G แก้เกมอย่างไร???
=====================
ผู้นำเข้า ส่งออก หาขนส่งมืออาชีพ
นึกถึง ZUPPORTS
=====================
ด้วยความที่พูดภาษาจีนก็ไม่ถนัด จะไปเช็คข้อมูลลูกค้าเองในจีนก็ลำบาก ผู้บริหาร P&G ก็เลยจัด Focus Group โดยเชิญลูกค้าคนจีน มาสอบถาม ถึงประสบการณ์การใช้แพมเพิร์ส
โดยในการสัมภาษณ์ มีคุณแม่รายหนึ่ง บอกเล่าประสบการณ์การใช้งานว่า พอใช้แพมเพิร์ส แล้ว พบว่าลูกน้อยหลับสบาย และตัวเธอเองก็มีเวลาพักผ่อนเพิ่มขึ้นด้วย!!
ผู้บริหารของ P&G ก็คิดขึ้นมาได้ทันทีว่า กลยุทธ์ทางการตลาดของ P&G นั้น มาผิดทาง และแคบกินไป โดยจากเดิมที่มุ่งโฟกัสแต่ ฟังก์ชั่น (Function) ของสินค้า และราคา โดยที่ละเลยเรื่องที่ลูกค้าใส่ใจอีก 2 ด้าน ก็คือ ด้านสังคม (Social) และอารมณ์ความรู้สึก (Emotional)
คุณค่าของ แพมเพิร์ส ไม่ใช่แค่แห้งเร็ว ใส่ได้หลายชั่วโมง ราคาไม่แพงมาก แต่ยังหมายถึง การที่เด็กใส่แล้ว หลับสบาย และพ่อแม่ก็ได้พักผ่อนอีกด้วย
Cr. Unsplash
หลังจากนั้น P&G ก็ไม่รอช้า ที่จะร่วมมือกับศูนย์วิจัยการนอนหลับของทารกในกรุงปักกิ่ง เพื่อทำการทดลอง เปรียบเทียบเด็กที่ใส่แพมเพิร์ส กับไม่ใส่แพมเพิร์ส ซึ่งก็พบว่า เด็กทารกที่ใส่แพมเพิร์สนอนหลับเร็วขึ้น 30% และได้นอนได้เพิ่มขึ้นถึง 30 นาทีต่อคืน...
P&G ก็เลยทำยกเครื่อง กลยุทธ์ทางการตลาด สื่อสารกับผู้บริโภคชาวจีน โดยมุ่งเน้นไปที่คุณค่าทางสังคม และความรู้สึก
ปี ค.ศ.2007 แพมเพิร์ส ออกโครงการ “Golden Sleep” โดยเน้นย้ำให้ผู้บริโภค “จินตนาการ” ถึงความอิ่มเอม ที่ได้เห็นลูกน้อยนอนหลับสบายขึ้น...ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 55% และความนิยมในการใช้ผ้าอ้อมสำเร็จรูปโดยรวมในตลาดจีนก็เพิ่มสูงขึ้น
ปี ค.ศ.2013 P&G ก้าวขึ้นสู่หมายเลขหนึ่ง ของแบรนด์ผ้าอ้อมสำเร็จรูปในตลาดจีน ด้วยยอดขายกว่า 5 หมื่นล้านบาทต่อปี กินส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 30%
ตลาดจีน กลายเป็นตลาดใหญ่ลำดับที่สอง รองจากอเมริกา สมใจ P&G
Cr. Pampers
คนส่วนใหญ่เวลาคิดจะขายของ หรือเริ่มธุรกิจใหม่ อาจถามคำถามว่า จะขายอะไรดี? หรือบางทีอาจถามว่า อะไรที่ขายดี? ซึ่งสุดท้าย อาจวิ่งไปหาสินค้าทั่วๆไป ที่มีคู่แข่งมากราย และลงท้ายที่การตัดราคาจนเจ๊ง
แต่ โปรเฟสเซอร์ เคลย์ตัน คริสเตนเซน ได้ให้หลักการ “Job-to-be-done” เอาไว้ ก็คือ การถามคำถามว่า “ลูกค้าต้องทำงานอะไรให้สำเร็จ”
การที่ลูกค้าเลือก “ซื้อ” สินค้าหรือบริการของเรา หรือที่โปรเฟสเซอร์บอกว่าเป็นการที่ ลูกค้า “จ้าง” สินค้าหรือบริการ เพื่อมาทำงานบางอย่างให้สำเร็จ
ตัวอย่างเช่น เวลาที่เราซื้อสว่านมา เราก็คงไม่ได้คิดว่า อยากได้ดอกสว่านขนาด 0.25 เซ็นติเมตรมาหรอก (จะอยากได้ดอกสว่านมาทำไม?)
แต่เราต้องการที่จะเอาสว่านมาเจาะ “รู” ต่างหาก เพื่อเอาไว้ใส่น๊อต แขวนรูป แขวนนาฬิกา หรือแขวนพัดลม ก็ว่าไป
ก็เหมือนกับการที่ P&G ผู้ผลิตแพมเพิร์ส ได้ทำความเข้าใจว่า พ่อแม่ชาวจีนยอมจ่ายเงิน “จ้าง” แพมเพิร์ส ก็เพื่อให้ลูกน้อยได้นอนหลับสบายขึ้น ไม่ตื่นกลางดึก
ที่สำคัญที่สุด ที่ยังไม่ได้เล่าก็คือ พบว่าหลังจากที่ลูกน้อยนอนหลับลึกแล้ว ทำให้พ่อแม่ มีโอกาสกลับมากุ๊กกิ๊กกัน สร้างความสัมพันธ์อันดีในครอบครัวอีกด้วย ^^
คุณสามี กล่าวว่า "เป็นการลงทุน ที่คุ้มค่าที่สุด"
(ผ้าอ้อมชิ้นละ 3 บาท แลกกับการที่ลูกหลับดีขึ้น และที่สำคัญมีเวลาทำกิจกรรมยามดึกร่วมกัน)
มันไม่ใช่แค่ผ้าอ้อมธรรมดา!!!
ไว้ตอนถัดๆ ไป จะมาเล่าเรื่อง Job-to-be-done เพิ่ม ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับ เพื่อนๆ ที่ทำธุรกิจอยู่แล้ว แต่ต้องหาวิธีเอาตัวรอดจากโควิด-19 เช่น หาช่องทางส่งออกเจาะตลาดใหม่ๆ หรือ เพื่อนที่ยังไม่ได้ทำธุรกิจ ก็เอาแนวคิดนี้ก็เอาไปประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันกันได้
หากชอบ บทความ กด “ไลค์” และ “แชร์” เป็นกำลังใจให้แอด ด้วยนะ
ที่มา:
หนังสือ Competing Against Luck โดย โปรเฟสเซอร์ เคลย์ตัน คริสเตนเซน (ผู้ล่วงลับ)
❤️ อ่านบทความย้อนหลังได้ที่
👫 ร่วมกลุ่มผู้ประกอบการนำเข้า-ส่งออก
นำเข้าส่งออก สุดขอบฟ้า Market place
- 51
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
