Blockdit Logo (Mobile)
Simple Journey
•
2 ส.ค. 2020 เวลา 05:58 • การตลาด
ก้าวที่ผิดพลาดของ Starbucks - ตอนที่ 1 Vietnam
เราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้าง ?
ต้องบอกว่า Starbucks นาทีนี้ไม่มีใครไม่รู้จักแน่นอน ณ เวลานี้
Chain กาแฟขนากใหญ่จาก Seattle ที่มีสาขามากกว่า 30,000 ร้านทั่วโลก
ถ้านับแค่ใน U.S ก็15,000 สาขาเข้าไปแล้ว
วันนี้เราจะมา Focus กับบทเรียนของก้าวที่ผิดพลาด (แต่ไม่ถึงกับต้องยกแบรนด์หนีออกจากประเทศ เพียงแค่ความนิยมลดลงต่ำมาก)
ถ้ามาดูที่ Vietnam มี 46 สาขา ทั่วประเทศ ถ้าคิดรวมกับประชากรเวียดนาม 97.34 ล้านคน Starbucks น่าจะทำตลาดสบายๆเนอะ
ถ้ามาดูที่ Australia เคยมีเกือบ 80 สาขา แต่อย่างไรก็ดี Starbucks ต้องปิดไปเกือบ 70% หรือเหลือเพียงแค่ 23 สาขาเท่านั้นที่ยังคงเปิดอยู่ (อันนี้ขอ Tie-in บทความหน้า)
งั้นมาเริ่มย่อยกันเลย !
ช่วงเวลาที่ยากลำบากของ Starbucks ที่ Vietnam
1. คน Vietnam ชอบกาแฟพันธุ์ Robusta แต่ Starbucks จะขาย Arabica
2
- เพราะ คนเวียดนามมองเรื่องของกาแฟว่าต้องให้พลังงานสูง และทำให้ตื่นตัว และสายพันธุ์ Robusta นี้จะค่อนข้างมี Caffeine ที่สูงกว่า (และแน่นอนรสชาติที่ดิบและเข้มกว่า)
- ถ้าเปรียบเทียบกันเมล็ดกาแฟ Robusta ให้ 2.7% คาเฟอีน ในขณะที่ Arabica เพียงแค่ 1.5% คาเฟอีน
- อย่างไรก็ดี Starbucks เค้าก็ไม่ได้แคร์ เพราะว่าจุดเด่นเค้าคือเมล็ดกาแฟ Arabica แท้ 100%
2. Vietnam คือประเทศที่ผลิตเมล็ดกาแฟ Robusta ชั้นดี !
- จุดเด่นข้อนี้ไม่มีใครไม่รู้ โดยในประวัติศาสตร์ที่สำคัญคือ ฝรั่งเศสยังเคยมีค้นพบ กาแฟพันธุ์ robusta ที่เติบโตในเวียดนาม และได้นำกลับไปยังฝรั่งเศส และกลายเป็นพันธุ์กาแฟที่ popular มากในขณะนั้น (ศตวรรษที่19)
- ไม่เท่านั้น Vietnam ยังเป็นผู้ส่งออกกาแฟอันดับที่ 2 ของโลกในปี 2016 ด้วยนะ
- ด้วยจุดเด่นข้อนี้ทำให้ ผู้ประกอบการที่เวียดนามรู็สึกว่า ทำไมชั้นต้องไปซื้อกาแฟนำเข้าแพงๆขนาดนั้น
- บางส่วนก็ได้หันมาหั่นราคาแข่งกับ Starbucks อีกด้วย
3. Starbucks Coffee Menu ที่ไม่เข้ากับสไตล์ของคน Vietnam
- เพื่อนๆรู้จักกาแฟไข่ Cà phê trứng ของเวียดนามไหมเอ่ย ? (เรายกมือ เราไม่เคย)
คือกาแฟ Robusta ผสมไข่แดง น้ำตาล และนมข้น จนเข้ากันอย่างลงตัว
Cà phê trứng หรือ Egg Coffee
- จากเมนูด้านบนเนี่ย อันนี้เป็นเมนูแบบปกติมากๆเลยของพวกเค้า คือไม่มีใครร้อง โอ้ว ก้อด อย่างแน่นอน และคนเวียดนามเองก็ดูเหมือนจะชอบพวก เมนูที่มีการผสมกัน
- แต่กลยุทธ์ความ Original ของ Starbucks ก็คือ เค้าก็ยังคงขายเมนูเดิมๆอย่าง flat whites และ Lattes เป็นตัวชูโรง
- เหตุการณ์แบบนี้ก็จะคล้ายๆกับการที่ Mcdonald fail ในเวียดนามเหมือนกัน (เดี๋ยวมาเขียนนะ)
จาก Starbucs.vn เลย
4. Local Competition หรืออาจเรียกได้ว่า ไม่มี Blue Ocean สำหรับตลาดกาแฟว่างให้ Starbucks ลงจอด
- ต้องย้อนกลับไปที่ปี 1995 คือ ประเทศ Vietnam เค้าไม่ได้อนุญาติให้บริษัทอเมริกันเข้ามาทำการค้าขายในประเทศ ก็จนกระทั่งปี 1995 นี้แหละที่เค้ายกเลิกแล้วเปิดรับ
- แน่นอนว่าบริษัทสัญชาติอเมริกันที่เข้ามาเป็นอันดับแรกๆเลยคือ บริษัทกาแฟ
- อย่างไรก็ดีความเชื่อส่วนบุคคลของเวียดนามคือ ถ้าคุณมาจากประเทศอื่น แล้วมาขายสินค้าในประเทศชั้น ด้วยราคาที่แพงกว่า และความคุ้มค่าเท่ากัน ชั้นจะไม่ซื้อ
- และนี่เลยเป็นโอกาสชั้นเยี่ยมของผู้ประกอบการรายย่อยในประเทศ โดยเฉพาะวงการกาแฟ
5. ลูกค้า Vietnam ส่วนใหญ่ไม่ได้อยากมานั่งดื่นกาแฟ แต่อยากมานั่งทำงาน
- แน่นอนว่า ทุกวันนี้ก็ยังคงมีลูกค้าแวะเวียนเข้า Starbucks อยู่เรื่อยๆนะ และพวกเค้าเองยังคงได้กำไร (แต่อาจไม่ได้ตามที่คาดไว้)
- โดยคนส่วนใหญ่ราวๆ 80% จะชอบมานั่งคุยงานและทำงานใน Starbucks พูดง่ายๆคือ นั่งแช่ครึ่งวันด้วยกาแฟเพียง 1 แก้ว
- มันจะไม่เป็นไรหากพวกเค้ามาทุกวัน แต่....ปัญหาที่ Starbucks เจอคือ พวกเค้าเหล่านี้ไม่ได้มาทุกวันนะสิ มาบางวันไม่พอ ซื้อ 1 แก้ว แล้วนั่งแช่
- แต่ถ้ามองในมุมลูกค้าเวียดนาม ถ้าซื้อกาแฟ Starbucks แล้วราคาแพงกว่า 2 เท่าจากร้านกาแฟทั่วไป งั้นชั้นก็มีสิทธ์ที่จะใช้บริการอย่างเต็มที่
- ขอเพิ่มความเห็นส่วนตัว จากที่เรามีเพื่อนชาวเวียดนามและได้สอบถามมา เค้าบอกว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้คิดอะไรเยอะในส่วนนั้น และกลับมองว่าการถ่ายรูปแก้วร้าน Starbucks ยังคงเป็นอะไรที่ cool อยู่นะ
จบแล้วจ้าเพื่อนๆ ไม่ยาวมากจนเกินไป :)
ข้อคิดของเรา
- เรามองว่าการที่เค้าไม่ปรับให้เค้ากับ Customer persona จะทำให้ตัว Brand ของเค้าเองอยู่ลำบาก ประกอบกับราคาด้วยแล้ว ไม่อยากนึกเลยว่าจะสู้กับแบรนด์กาแฟ Local ยังไงนา
- แบบนี้เท่ากับว่า Starbucks อาจจะขายได้ดีกับลูกค้าใหม่ๆที่อยากลองกาแฟหอมกรุ่นพันธุ์ Arabica โดยเฉพาะตัว Single origin ที่เราว่าทำออกมาได้ดีนะ
- แต่การที่เค้าจับแต่ new market แล้วแบบนี้เค้าจะโตอย่างยั่งยืนได้ไหมละ ?
มาต่อกับตอนหน้า ก้าวที่ผิดพลาดของ Starbucks - ตอนที่ 2 Australia
ขออนุญาตไปย่อยต่อ :):)

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา