6 มาตรฐานใหม่ Addressable Media ที่แพลตฟอร์มโฆษณาและเอเจนซี่ใหญ่ร่วมกันใช้เพื่อแก้วิกฤติข้อมูลผู้บริโภค
In Summary
🔸️ ต้นเดือนสิงหาคม 63 เหล่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมโฆษณารายใหญ่ของโลก พยายามผลักดันมาตรฐานใหม่สำหรับใช้กับ ‘สื่อที่ระบุแอดเดรสได้’ หรือ Addressable Media ถือเป็นความร่วมมือล่าสุดสำหรับการแสดงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคจากกลุ่มเอเจนซี่โฆษณา ผู้เผยแพร่เนื้อหา และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา
🔸️ ทำไมเรื่องนี้ถึงน่าสนใจ? ก็เพราะมาตรฐานใหม่จะทำให้เรารู้ว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาและเอเจนซี่โฆษณายุคนี้กำลังคิดอะไรและมองไปทางไหน ในวันที่ระบบปฏิบัติการบนอุปกรณ์พกพากำลังจะปิดกั้นไม่ให้มีการเก็บข้อมูลตัวตนผู้บริโภคในระดับเดิม ซึ่งอาจส่งผลให้โฆษณาไม่เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ดีเหมือนที่เคยเป็น
🔸️ จุดนี้เป็นประเด็น เพราะ Apple และ Google ไม่ได้เข้าร่วมประกาศมาตรฐานด้วย ทั้งที่ทั้งคู่เป็นรายใหญ่ในจักรวาล Addressable Media ซึ่งพ่วงฐานะผู้พัฒนาระบบปฏิบัติการหลักของชาวโลกอย่าง iOS และ Android เบื้องต้นคณะดำเนินงานบอกว่าไม่ได้โกรธกัน แต่เอเจนซี่ต้องพัฒนามุมมองของตัวเอง เพื่อ “ตอบสนองต่อสิ่งที่พวกเขาทำกับเรา”
วันนี้ระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลกำลังวุ่นวาย เพราะกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลที่เข้มงวด แถมยังมีการเปลี่ยนแปลงวิธีที่เบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการใช้จัดการกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโฆษณา รวมถึงกลไกการติดตามผู้บริโภค
เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ บริษัทใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณาจึงรวมตัวกันทำโครงการวางกรอบมาตรฐานเมื่อต้นสิงหาคมที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อกลุ่มว่า Partnership for Responsible Addressable Media หรือ PRAM ซึ่งตั้งบนจุดประสงค์ให้ทุกบริษัทสามารถพัฒนาและสร้างฟังก์ชันสำคัญทั้งการปรับแต่งและการวิเคราะห์สื่อดิจิทัลและการโฆษณา ในขณะที่ยังปกป้องความเป็นส่วนตัวและปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภคได้
เป้าหมายของ PRAM ไม่ได้อยู่ที่มาตรฐานใหม่เท่านั้น ว่ากันว่า PRAM ต้องการ ‘ตีโต้’ Google ที่มีแผนปิดกั้นระบบข้อมูลคุกกี้ของนักโฆษณาหรือบริษัทอื่น (third-party cookies) ออกจากเบราว์เซอร์ยอดนิยมอย่าง Chrome ในปี 2022 ขณะที่ Apple ก็กำลังยกเลิกระบบตัวระบุโฆษณาหรือ Identifier for Advertisers (IDFA) ในไตรมาส 3 ปีนี้
ทั้ง 2 เรื่องล้วนส่งผลกระทบที่ทำให้นักโฆษณาต้องทบทวนกลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอีกครั้ง นำไปสู่มิติใหม่ของการเปลี่ยนแปลงที่ทุกคนในวงการโฆษณาควรรู้
🔸️ Addressable Media คืออะไร?
สำหรับ Addressable Media หมายถึงทุกสื่อที่มีรหัสประจำสามารถระบุตัวผู้ใช้งานได้ โฆษณาบนสื่อนี้จะเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคแต่ละรายผ่านแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์บนโซเชียลมีเดีย ผู้ให้บริการเนื้อหา OTT (Over the Top) สมาร์ททีวี และแพลตฟอร์มอื่นที่สามารถระบุตัวตนของผู้ชมได้
การรู้จักมาตรฐานใหม่ของ Addressable Media จะทำให้ทุกคนในวงการโฆษณาตามทันทางหนีทีไล่ที่ยักษ์ใหญ่ในวงการเตรียมไว้ เช่นเดียวกับที่ผู้ใช้งานมีเดียจะสามารถรู้ทันสื่อที่กำลังเปลี่ยนไปอีก แม้จะมีการปรับให้เบราว์เซอร์และระบบปฏิบัติการไม่มีการเก็บคุกกี้ก็ตาม
🔸️ เมื่อบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่มากันครบทีม
ผู้เข้าร่วม PRAM คนสำคัญมีทั้งสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติ Association of National Advertisers (ANA) ของสหรัฐอเมริกา ยังมีสมาคมโฆษณาออนไลน์ Interactive Advertising Bureau (IAB Tech Lab) รวมถึงเครือข่ายโฆษณา Network Advertising Initiative และ World Federation of Advertisers หน่วยงานเหล่านี้จับมือกับผู้โฆษณาเงินหนาทั้ง Ford, GM, IBM, P&G และ Unileverด้านหน่วยงานใหญ่ในวงการสื่ออย่าง UM ในเครือบริษัท IPG Mediabrands ก็ร่วมมือกับสื่อใหญ่ต่างๆ ในโครงการนี้ด้วย
NBCUniversal เป็นผู้เผยแพร่เนื้อหารายใหญ่ที่เข้าร่วมโครงการนี้ ร่วมกับผู้ให้บริการระบบเทคโนโลยีการตลาดอย่าง Adobe Mediamarkt และแพลตฟอร์มซื้อโฆษณาอย่าง The Trade Desk โดย บิล ทักเกอร์ (Bill Tucker) รองประธานบริหารของ ANA ซึ่งเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีประมวลผลข้อมูลและการวัดผล จะดำรงตำแหน่งกรรมการบริหารให้ PRAM
PRAM ย้ำว่าจะยึดแนวทาง 6 ด้านเพื่อให้แน่ใจว่าโลกของโฆษณาออนไลน์มีมาตรฐานที่เหมาะสม แน่นอนว่าด้านที่สำคัญที่สุดจะเน้นความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นเสาหลักของทุกแคมเปญ
🔸️ 6 แนวทางหลักของ PRAM
1. ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคจะยังคงเป็นพื้นฐานของโซลูชันโฆษณา Addressable Media ซึ่งจะมอบความโปร่งใสและการควบคุมที่มีความหมายแก่ผู้บริโภค รวมถึงการช่วยให้ตลาดมีเครื่องมือในการทำความเข้าใจความชอบของผู้บริโภค และมีความสามารถในการตอบโจทย์ความชอบเหล่านั้น
2. ผู้บริโภคควรมีโอกาสเข้าถึงการนำเสนอเนื้อหาที่แข่งขันได้และหลากหลาย โดยได้รับการสนับสนุนจากทางเลือกที่ได้เลือกไว้ ในการมีส่วนร่วมกับโฆษณาดิจิทัล เพื่อแลกเปลี่ยนกับเนื้อหาและบริการนั้น
3. การดำเนินธุรกิจ รวมถึงการกำหนดเป้าหมายโฆษณา, การแสดงโฆษณา, การกำหนดความถี่, การจัดการแคมเปญ, การวิเคราะห์, การใช้งานข้ามช่องทางหรือ Cross-channel, การเพิ่มประสิทธิภาพหรือ Optimization และการระบุแหล่งที่มา ทั้งหมดนี้ควรได้รับการสนับสนุนและปรับปรุงอย่างเพียงพอ โดยใช้มาตรฐานทางเทคโนโลยีและนโยบายที่ดีขึ้น ในทุกกรณีที่มีการใช้งานครั้งสำคัญ
4. โซลูชันควรได้รับมาตรฐานและสามารถใช้งานร่วมกันได้สำหรับทั้งผู้บริโภคและธุรกิจ รวมถึงบนเบราว์เซอร์ อุปกรณ์ และแพลตฟอร์ม ภายใต้กฎหมายและแนวทางความเป็นส่วนตัวที่บังคับใช้ ในขอบเขตที่มีความเป็นไปได้ทางเทคนิคเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ดีขึ้นกว่าเทคโนโลยีที่มีอยู่
5. เบราว์เซอร์ อุปกรณ์ และแพลตฟอร์มทั้งหมด ควรอนุญาตให้มีการเข้าถึงที่เท่าเทียมกัน ปราศจากการรบกวนที่ไม่สมเหตุสมผล
6. บริษัทใดที่ใช้โซลูชันของโครงการ ควรปฏิบัติตามมาตรฐานอุตสาหกรรมและความเป็นส่วนตัวตามกฎหมาย โดยจะมีการบังคับดูแลที่เข้มงวดสำหรับผู้ที่ละเมิดมาตรฐาน
บทสรุปของ 6 หลักการนี้คือ PRAM โฟกัสที่การพัฒนามาตรฐานใหม่ที่กว้างขึ้นสำหรับอุตสาหกรรม โดยที่ยังคงปฏิบัติตามกฎหมายรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และรับมือกับการเปลี่ยนแปลงระบบคุกกี้และระบบระบุโฆษณาในช่วงอีก 2 ปีนับจากนี้ให้ได้
🔸️ ความเห็นของกรรมการบริหาร PRAM
บิล ทักเกอร์ ในฐานะกรรมการบริหาร กล่าวถึง 6 หลักการนี้โดยยกเรื่องราวของหอคอยบาเบล เมืองโบราณที่ล่มสลายลงเนื่องจากชาวเมืองสูญเสียความสามารถในการพูด ‘ภาษากลาง’ พร้อมเปรียบเทียบว่าอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลก็กำลังเผชิญกับความท้าทายในลักษณะเดียวกัน โดยเฉพาะเรื่องความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมายและแอดเดรสของสื่อ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงล่าสุดที่ประกาศโดยผู้พัฒนาระบบปฏิบัติการ เบราว์เซอร์ และอีกหลายเทคโนโลยี
ทักเกอร์ยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบอย่างมากต่อภาษาดั้งเดิมในโลกของการตลาด ซึ่งใช้ข้อมูลคุกกี้และรหัสอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือ Mobile ID ความร่วมมือของ PRAM จึงถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้เป็นพื้นที่ความร่วมมือสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา เพื่อให้แน่ใจว่าจะมีมาตรฐานความสามารถในการระบุตำแหน่งที่รักษาความเป็นส่วนตัว พร้อมกับมีโซลูชันเปี่ยมประสิทธิภาพสำหรับผู้โฆษณา และเสริมสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน
เหตุที่ทำให้หลักการเหล่านี้น่าสนใจ เพราะขณะนี้โลกของโฆษณาออนไลน์ยังคลุมเครือเพราะวิธีการทำงานของโฆษณาดิจิทัลที่ขาดความชัดเจน ซึ่งแม้ Google และ Apple จะเป็นประเด็นใหญ่ แต่ทั้ง 2 ยักษ์ใหญ่กลับไม่ได้มาร่วมประชุมกับ PRAM ด้วย
🔸️ ยักษ์ใหญ่ไม่ได้รับเชิญ
สำหรับกรณีที่ Google และ Apple ต่างไม่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมกลุ่ม PRAM ทักเกอร์ยอมรับว่าไม่ได้เชิญเพราะมีเหตุผล
เหตุผลง่ายๆ ของเรื่องนี้คือ PRAM มองว่าต้องพัฒนามุมมองของตัวเอง ดังนั้น 6 แนวทางที่ออกมาจึงเป็นการตอบสนองต่อสิ่งที่ทั้งคู่ทำ นั่นคือการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับ Chromes และ Safari รวมถึง Mozilla Firefox และอีกหลายเทคโนโลยีที่อาจพลิกโฉมไปหมดในปี 2022
ไม้บรรทัดใหม่ของ PRAM ที่จะเป็นมาตรฐานสื่อที่ระบุแอดเดรสได้ จึงจะเปิดมิติใหม่ของสื่อกลุ่ม‘Aaddressable Media’ อย่างแท้จริง
Source:
ติดตามความรู้ดีๆ จาก SHiFT Your Future ในช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติมได้ที่:
LINE: @shiftyourfuture หรือ https://bit.ly/3jgkLnC
Facebook: https://bit.ly/2BKPB8x
Linkedin: https://bit.ly/3kf2wR5
YouTube: https://bit.ly/2HfWGAy
- 2
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
