วิธีสร้างแบรนด์แบบไดนามิกให้เต็มไปด้วยพลังและความกระฉับกระเฉง
แบรนด์ที่แข็งแกร่งคือ คำมั่นสัญญาที่สม่ำเสมอมาพร้อมกับความแตกต่างที่ได้เปรียบในการแข่งขัน และมีความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคที่เราสนใจ ความคิดนี้ชัดเจน ซึ่งเป็นความจริงทั้งหมด เป็นจริงในทันทีถึงรากเหง้าและประสบการณ์ของผู้บริโภค นี่จะเป็นวิธีแก้ปัญหาในวันนี้ และเป็นทางออกที่โดดเด่นในวันพรุ่งนี้
เป้าหมายนี้คือ การสร้างความรัก ความชื่นชอบ ความเชื่อมั่นศรัทธาที่มีต่อผู้บริโภค เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่เพียงแค่ปรับเปลี่ยนสินค้าอุปโภคบริโภคให้เป็นสินค้าและบริการ สินค้าที่เหมือนกันนำไปสู่การแข่งขันด้านราคา แต่การสร้างความแตกต่างและความชื่นชอบในตัวแบรนด์ เป็นเส้นทางสู่การกำหนดราคาระดับพรีเมียม และความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน
แน่นอนว่า แบรนด์แบบไดนามิกเป็นทรัพย์สินที่มีค่าอย่างยิ่ง และแม้ว่าอาจมีบทบาทหลายอย่างทั้งภายในและภายนอกองค์กร ที่หน้าที่หลักของบริษัทแม่คือ ขับเคลื่อนธุรกิจ นั่นเป็นเพราะแบรนด์คือการสร้างการเติบโต และในที่สุดก็เป็นเครื่องหมายของผู้นำ ด้วยวิธีนี้ สิ่งสำคัญคือ ต้องรับรู้ว่า การวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณ (Brand Positioning) ไม่ใช่เป็นสินทรัพย์ทางการตลาด การวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณ ถือเป็นทรัพย์สินหลักทางธุรกิจของคุณ
เมื่อมันทำงานได้ดี
การวางตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะทำให้ข้อเสนอของคุณแตกต่างในตลาด ช่วยในการเข้าถึงและเชื่อมต่อในการพิจารณาของกลุ่มเป้าหมาย ความพยายามทางการตลาดและการขาย กระตุ้นขยายความต้องการ และการกำหนดคุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จะทำให้การวางตำแหน่งทางการตลาดจะทำได้ดียิ่งขึ้น
การสร้างความสัมพันธ์และความใกล้ชิดสำหรับลูกค้าคาดหวัง เพื่อให้ลูกค้าเกิดการยอมรับในตัวแบรนด์ นั่นทำให้พวกเขาเกิดความสนใจแบรนด์ด้วยตัวของเขาเอง สิ่งเหล่านี้จะสร้างลูกค้าใหม่ ในขณะเดียวกันกิจกรรมทางการตลาดและการขาย จะให้ข้อมูลและสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ที่ซื่อสัตย์ในชุมชนของผู้บริโภค ตัวแทนจำหน่าย คู่ค้า และพนักงานของบริษัท
การวางตำแหน่งของแบรนด์จะช่วยตอกย้ำประสบการณ์ของผู้บริโภค และตอบสนองคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีอยู่ (Brand Promise) ความสำเร็จของการเดินทางครั้งนี้ จะทำให้เกิดความภักดีของผู้บริโภค และเมื่อเพิ่มความสัมพันธ์ที่ดี ก็จะได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น และเติมพลังให้กับแบรนด์
การสร้าง Brand Positioning
ทุกแบรนด์ที่เป็นแบบไดนามิก ประกอบด้วยองค์ประกอบที่สำคัญ 9 ประการ แต่ละหัวข้อจะมีบทบาทและความสามารถอย่างอิสระ แต่การสร้างผลกระทบจะต้องถูกนำไปใช้อย่างจริงจังร่วมกัน ไม่ใช่ลักษณะแยกกันทำ และต้องทำต่อเนื่องกันทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทุกอย่างต้องสอดคล้องกันอย่างสมบูรณ์ จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กันและกัน
และนี่ ...เป็นแนวทางที่ดีสำหรับผู้สร้างแบรนด์ เนื่องจากมีแบรนด์ที่ดีได้ดำเนินการ ดังต่อไปนี้
1. มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน
นี่คือการบอกว่า คุณรู้จักตัวเองหรือเปล่า คุณเป็นใคร เป็นเพื่ออะไร และเป็นไปทำไม พูดง่ายๆ คือ ธุรกิจคุณเกิดมาเพื่ออะไร? เห็นได้ชัดว่า ไม่มีใครมานั่งรอแบรนด์ของคุณหรอก คุณต้องเจาะเข้าไปเอาชนะใจคนให้มากที่สุด คุณต้องสร้างตัวตนของตัวเอง ด้วยเหตุและผลที่ชัดเจน การสร้างแบรนด์คือการยืนหยัดสร้างคุณค่าในสิ่งๆ หนึ่ง ไม่ใช่ทุกสิ่ง ยิ่งเข้าใจง่าย ยิ่งมีคุณค่า ยิ่งน่าสนใจ และยิ่งยึดมั่นมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น
Starbucks เปลี่ยนธุรกิจกาแฟ และเป็นอย่างอื่นได้อีก โดยแนะนำตัวเองว่า เป็น “The Third Place” (บ้าน ที่ทำงาน และ Starbucks)
วิสัยทัศน์ของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง Purina อาจเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับความชัดเจน ง่าย กระทัดรัด บอกว่า “สัตว์เลี้ยงของคุณ คือความหลงใหลของเรา”
2. คู่แข่ง คู่ปรับ ศัตรูที่ถูกกำหนดมาอย่างดี
คุณกำลังต่อสู้เพื่ออะไร กับใคร และอะไรที่ขัดขวางคุณ คู่ปรับ และสิ่งที่มาทำลายคุณ ตัวอย่างคู่ปรับทางการตลาดที่มีมานาน ได้แก่ Hertz และ Avis, Coke และ Pepsi, FedEx และ UPS พวกเขาเหล่านี้เป็นแบรนด์คลาสสิคที่เป็นคู่แข่งขันกันและกัน แต่ศัตรูที่มีประสิทธิภาพนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คู่แข่งจากแบรนด์ต่างๆ เท่านั้น พวกเขายังมีความสามารถทางด้านการมีไอเดียที่ดีอีกด้วย
คู่แข่งของ Dove นั้นคือลูกค้า ว่ากันด้วยเรื่องคุณค่า Dove ต้องต่อสู้กับมุมมองที่ไม่เหมือนใคร ในเรื่องของความงามของผู้หญิง
ส่วนคู่แข่งของ Apple นั้น แสดงออกอย่างชัดเจน ทั้งในเชิงเหตุผลและในเชิงอารมณ์ ที่ต่อต้านคู่แข่งเกี่ยวกับทัศนคติกันมากกว่า ถ้าตามหลักการและเหตุผลแล้ว คู่แข่งคืออุตสาหกรรมใหญ่อย่าง PC ซึ่งครั้งหนึ่งคู่แข่งเคยเป็น IBM แน่นอนว่าตอนนี้คือ Microsoft และบางทีอาจจะทรงพลังกว่านั้น คู่แข่งทางอารมณ์ของ Apple ก็คือ ความสอดคล้องกันระหว่าง ความจืดชืดและความน่าเบื่อ (เขาย้ำเรื่อง “Think Different” เสมอ)
3. เรื่องเล่าที่น่าสนใจ
แบรนด์ของคุณต้องแสดงโครงเรื่องที่สำคัญ และดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง โดยมีจุดเริ่มต้น ท่อนกลาง และจุดสิ้นสุด ที่มีพัฒนาการ เช่นเดียวกับคน แบรนด์ต่างก็มีชีวิตจิตใจ พวกเขามีจุดเริ่มต้นจากที่ไหนสักแห่ง และมีวิวัฒนาการก้าวไปข้างหน้า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ มีการผจญชีวิตมาอย่างแท้จริง เป็นสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบ ติดตาม และแบ่งปัน
ความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด เช่น Guinness, Lego และ Google มีการเล่าเรื่องแบรนด์ที่เป็นตำนาน ซึ่งทำให้ธุรกิจเติบโตและขยายได้มากกว่าประเภทธุรกิจของตน และเข้าสู่วัฒนธรรมของผู้คนที่มากขึ้น
4. กลยุทธ์การแข่งขัน
นี่คือวิธีที่คุณจะชนะการต่อสู้ ต้องมีการนำเสนอคุณค่าที่กำหนดขึ้น (Value Proposition) และกลยุทธ์การแข่งขันที่เน้นเรื่องการสร้างแบรนด์องค์กร สร้างคุณค่าภายในองค์กร ให้พนักงานเข้าใจในเป้าประสงค์ขององค์กรและรวมใจเป็นหนึ่งเดียวกัน ถ้าหากไม่มีใครรับรู้เป้าประสงค์ของคุณแล้ว เมื่อมีปัญหาองค์กรของคุณก็จะถูกกดดัน ต่อต้าน และไม่มีใครอยากเข้าร่วมกับคุณ คุณต้องพยายามแสดงให้เห็นถึงความก้าวหน้าที่เกิดขึ้น ความสำเร็จของแบรนด์องค์กรก่อให้เกิดความสำเร็จของธุรกิจ
ตรงกันข้าม หากแบรนด์ของคุณล้มเหลว ธุรกิจก็จะล้มเหลวเช่นกัน ความแข็งแกร่งของการสร้างแบรนด์องค์กรเป็นสิ่งสำคัญ และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และผลงานต่างๆ ของคุณก็จะสำเร็จตามมาเช่นกัน
ในความเชื่อมั่นศรัทธา Apple มีอุดมการณ์อันแรงกล้า พวกเขามุ่งมั่นอย่างชัดเจนที่จะสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เฟซ ที่มีความเรียบง่าย และสวยงาม
นอกจากนี้ มันยังเชื่อมโยงกับอุปกรณ์ต่างๆ ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตน (MacBook, iPhone และ iPad) กับระบบปฏิบัติการ (OSX) ที่เป็นกรรมสิทธิ์ และใช้งานบนระบบดิจิทัลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตน (Apple Music, iTunes และ App Store) โดยมี iCloud อยู่เบื้องหลัง ...และทั้งหมดนี้มาในราคาพรีเมี่ยม
5. ความรู้สึกของชุมชน
นี่คือกลุ่มที่เราต้องการให้เข้ามามีส่วนร่วมมากที่สุด และมองว่านี่เป็นส่วนหนึ่งของการมองโลกที่กว้างขึ้น พิสูจน์ได้จากแฟนกีฬาที่คอยเชียร์นักกีฬาของตน พิสูจน์ให้เห็นว่า ชุมชนของพวกเขายังคงต้องมีอยู่ แม้ว่าความสำเร็จจะยังไม่เกิดก็ตาม
ชุมชนของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ สร้างขึ้นได้จริง Starbucks แสดงให้เห็นถึงความเป็นชุมชนที่ทรงพลังเช่นเดียวกับ Dunkin’ Donuts และผู้คนต่างเลือกระหว่างสองแบรนด์นี้ด้วยตัวของเขาเอง อย่างน้อยที่สุด ก็ขึ้นอยู่กับแต่ละชุมชนที่มีความชอบกาแฟแต่ละแบรนด์ที่ให้บริการ
ผู้ขับขี่ Harley-Davidson เป็นพวกนอกรีด Harley ไม่ได้เป็น The best motorcycle in the world ชื่อเสียงของ Harley-Davidson ไม่ใช่ Product สังคมของ Bad Boy ทำให้ Harley มี Good Story
สิ่งที่ Harley ขายคือ “ความสามารถในการเปลี่ยนผู้ชายเชื่องๆให้เป็นสิงห์มอเตอร์ไซค์ที่น่ากลัว” เมื่อนั่งบนอานของ Harley นี่คือสิ่งที่ Yamaha ทำไม่ได้
วิธีที่แบรนด์ Harley ทำเป็นมากกว่าแค่มอเตอร์ไซค์ จริงๆ แล้วมันคือสังคมของผู้ขับขี่ตัวเอง โดยอาศัยความเข้าใจจิตวิญญาณและวิถีชีวิตร่วมกัน Harley-Davidson Motor Company รู้เรื่องนี้ และได้ลงทุนเพื่อสนับสนุนกลุ่ม Harley Owners Group หรือ HOG (สังเกตตัวย่อ!)
นี่เป็นวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคที่หลงใหลในแบรนด์เป็นอย่างมาก ในการเชื่อมความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วม
ที่สำคัญ ชุมชนแบรนด์มีไว้เพื่อให้บริการตัวเองและสมาชิกแต่ละคนในระดับที่แตกต่างกัน พวกเขาสามารถได้รับการสนับสนุนและขุดหาข้อมูลเชิงลึก แต่สิ่งสำคัญคือ ต้องจำไว้ว่าสิ่งเหล่านี้ต้องมีอยู่เพื่อตอบสนองต่อแบรนด์ ไม่ใช่ในฐานะคลับที่ได้รับการจัดการโดยแบรนด์หลัก
6. ได้รับการสนับสนุนอย่างถึงที่สุด
สิ่งที่แบรนด์และชุมชนสนับสนุนร่วมกัน ในระดับท้องถิ่น ภูมิภาค ระดับประเทศ และทั่วโลก อะไรที่คุณทำให้ทุกคนยอมรับและทำให้เกิดการเติบโต กับสิ่งที่คุณคิดว่า ถ้าสิ่งนั้นยังไม่ดีพอ และคุณพยายามที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้น
Seventh Generation เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน และยอดเยี่ยม แบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับบ้านสีเขียว และผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล มุ่งเน้นการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องในเรื่อง “การเปลี่ยนแปลงการค้า การสร้างชุมชน การดูแลธรรมชาติ และการเสริมสร้างสุขภาพ”
รองเท้า Toms เป็นอีกหนึ่งกรณีที่ยอดเยี่ยม แบรนด์ Toms ก่อตั้งขึ้นในแคลิฟอร์เนียในปี 2549 โดยสร้างขึ้นจากพันธกิจ "One for One" เพื่อบริจาครองเท้าหนึ่งคู่สำหรับทุกคู่ที่ซื้อ โครงการ One Day Without Shoes (ODWS) ได้กลายเป็นงานระดับโลกประจำปี ปี ODWS มีส่วนร่วมมากกว่า 3.5 ล้านคนเนื่องจาก Toms บริจาครองเท้า 27,435 ให้กับเด็กๆ ทั่วโลก
แบรนด์นี้ยังร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านการบรรเทาความยากจน และการพัฒนาระหว่างประเทศ รวมถึง Save the Children และ UNICEF ตั้งแต่ปี 2549 การริเริ่มร่วมกับพันธมิตรดังกล่าวส่งผลให้มีการบริจาครองเท้ามากกว่า 60 ล้านคู่ ฟื้นฟูการมองเห็นให้กับผู้คนกว่า 400,000 คน มอบน้ำสะอาดกว่า 335,000 สัปดาห์ และสนับสนุนบริการการคลอดบุตรสำหรับคุณแม่มากกว่า 25,000 คน
7. สัญลักษณ์ ภาพที่เป็นกรรมสิทธิ์
สัญลักษณ์ อัตลักษณ์ และภาพลักษณ์ของตัวตนที่เป็นที่จดจำได้ทันที ภาพที่เฉพาะเจาะจง และภาพที่น่าจดจำนั้น คุ้มค่ากว่าคำพูดมากมาย การออกแบบ และโทนสี การถ่ายทอดอย่างสม่ำเสมอในแต่ละจุดสัมผัสทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ มักจะเริ่มต้นจากโลโก้ที่ทรงพลัง มาจากการกำหนด Positioning อย่าง Nike สัญลักษณ์ปีกสวรรค์ Swoosh หรือเป้าสีแดงของ Target และ Roundel อันเป็นสัญลักษณ์ของ BMW
8. ความทะเยอทะยานและความเชื่อ
นี่คือหลักเบื้องต้นของคุณ สิ่งที่คุณเชื่อมั่นว่ามันดีกับตัวเองและผู้อื่น และวิธีที่คุณปฏิบัติตนให้เกิดผล แม้ว่าการกระทำเหล่านี้ ไม่จำเป็นต้องนำเสนอต่อที่สาธารณะเกี่ยวกับแบรนด์ สิ่งเหล่านี้ล้วนมาจากแก่นแท้ของแบรนด์ (Essence/DNA) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมันจับต้องได้ พนักงานก็จะมีแรงกล้าที่จะลงมือทำตามรากฐานที่วางไว้ได้อย่างง่ายดาย และยึดมั่นมาโดยตลอด
สิ่งนี้ผลักดันพนักงานด้วยตัวตนแบรนด์และความหมายของการมีอยู่ของแบรนด์ เนื่องจากพนักงานเชื่อในสิ่งที่พวกเขากำลังทำ และปฏิบัติตามความเชื่อของพวกเขา
ตัวอย่างที่สำคัญของ Amazon แม้ว่าอาจไม่ใช่สถานที่ที่ง่ายที่สุดในการทำงาน แต่ก็เป็นหนึ่งในสถานที่ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดและชัดเจนที่สุดในสิ่งที่มีความเชื่อและความพยายามที่จะบรรลุ สิ่งเหล่านี้เป็นตัวอย่างของหลักการผู้นำของ Amazon ซึ่งเริ่มด้วย "ผู้นำเริ่มต้นจากการเข้าใจลูกค้า และทำงานอยู่ข้างหลัง พวกเขาทำงานอย่างจริงจัง เพื่อสร้างรายได้และรักษาความไว้วางใจของลูกค้า แม้ว่าผู้นำจะให้ความสำคัญกับคู่แข่ง แต่ก็ยังหมกมุ่นใส่ใจอยู่กับลูกค้า" คุณจะพบหลักการผู้นำของ Amazon ทั้งหมดได้ที่นี่ : https://www.amazon.jobs/principles
9. พิธีการ
 
นี่คือธรรมเนียมและแนวทางปฏิบัติของแบรนด์ที่คุณแบ่งปันและลงทุนอย่างมีความหมาย พวกเขาเชิญชวนให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงสร้างความคุ้นเคยและเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนของแบรนด์ ในขณะที่พวกเขามีการพัฒนาในการเล่าเรื่อง
Starbucks สร้างพิธีกรรมที่ไม่เหมือนใคร ด้วยภาษา ในการสั่งกาแฟหนึ่งถ้วย “ผม/ฉันต้องการ Triple, Venti, Soy, No Foam Latte, ด้วยครับ/ค่ะ”
พิธีกรรมของแบรนด์ที่ดีที่สุด ถูกสร้างขึ้นโดยผู้บริโภค และกลายเป็นประเพณีอย่างรวดเร็ว รวมถึงการตอกเสี้ยวมะนาวลงในขวดโคโรนา และการแบ่งคุกกี้โอรีโอออกครึ่งหนึ่ง และกินไส้ก่อน ที่เหลือจุ่มนม!
...แล้วแบรนด์ของคุณมีความเคลื่อนไหวอย่างไรบ้าง?
Create : NokCB - Branding, Corporate Branding, Communications Branding & Consultant
============================
ติดตามทุกเรื่องเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ การตลาด การโฆษณา ธุรกิจ ดีไซน์ เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่างๆ แบบลึกซึ้ง สนุกสนานได้ที่...
Facebook : BirdBrand
Blockdit : BirdBrand & Nok Creative Branding
ความคิดเห็น
JC & M
ขอบคุณสำหรับข้อมูลนะคะ ได้ความรู้เพิ่มเยอะเลยค่ะ
1 ม.ค. เวลา 19:02
BirdBrand
ยินดีครับ
1 ม.ค. เวลา 21:42