จับหลัก Purchase Funnel จากแค่แบรนด์ที่เพิ่งรู้จัก กลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าตกหลุมรักได้อย่างไร
ลูกค้าจดจำแบรนด์คุณได้ ขยับมาอีกนิดก็ให้แบรนด์คุณเป็นหนึ่งในตัวเลือก และจุดที่แบรนด์ทุกแบรนด์ต้องการอยากได้คือ ให้ลูกค้ากลายเป็นสาวกของแบรนด์คุณไปเลย
Sales Funnel ความเข้าใจพื้นฐานที่นักการตลาดมิอาจละเลย
จะเรียกสิ่งนี้ว่า Sales Funnel หรือ Purchase Funnel หรือ Customer Journey ก็แล้วแต่นะครับ แต่สำคัญอยู่ตรงที่เราต้องเรียนรู้และเข้าใจ Funnel นี้ให้ถ่องแท้ หากจะคิดทำการตลาด
เป็น Indicator เบื้องต้นเพื่อวัดผลของการสื่อสาร
Funnel ที่เป็นเหมือนตัวกรองลูกค้าแต่ละระดับชั้นลงมา เพื่อวัดและวิเคราะห์ว่าสิ่งที่แบรนด์ได้สื่อสารออกไปนั้น ได้ผลสำเร็จอย่างไร ในขั้นไหน
เราลองดูกันไปทีละขั้นกันนะครับ
Awareness
ขั้นที่บอกได้ว่าการรับรู้ของลูกค้าเกิดขึ้นแล้วหรือยัง ถือเป็นด่านแรกที่สำคัญมากๆ หากไม่ผ่านด่านนี้ก็ไม่สามารถไปต่อในด่านถัดไปได้
การที่ได้อยู่ขั้นนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะยอมควักกระเป๋าเงินจ่ายนะครับ จริงๆ แล้วลูกค้าเพิ่งแค่รู้จักแบรนด์เท่านั้น อาจต้องใช้การสื่อสารเพิ่มเข้าไปอีกสักระยะเพื่อให้ลูกค้าก้าวข้ามขั้น Awareness นี้ไปยังขั้นอื่นๆ ที่จะทำให้ได้ผลทางการขายขึ้น
ซึ่งอีกขั้นที่สำคัญถัดมาจากขั้น Awareness ก็คือ
Consideration
แค่รู้จักไม่พอครับ เพราะมีสินค้ามากมายที่เป็นคู่แข่งของสินค้าเรา ทั้งแข่งแบบตรงๆ และแข่งแบบอ้อมๆ หรือสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ ดังนั้นแล้วแค่รับรู้หรือรู้จักอย่างเดียวก็ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จทางการตลาดได้นะครับ
ขั้น Consideration หรือขั้นของการเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกเลือก
ผมอยากยกตัวอย่างน้ำอัดลมที่เป็นประเภทน้ำดำ (โคล่า) มาให้เห็นภาพแบบนี้แล้วกันนะครับ
เท่าที่ผมเองรู้จักน้ำโคล่ามาก็น่าจะมียี่ห้อ ดังนี้
1. Coke
2. Pepsi
3. Est
4. Big
5. RC
6. กระทิงแดง โคล่า
มีใครที่ไม่รู้จักยี่ห้อแบรนด์ข้อไหนบ้างไหมครับ เชื่อว่า 3 ข้อแรก โดยส่วนใหญ่น่าจะรู้จักทั้งหมด ส่วน 3 ข้อหลัง น่าจะมีบางคนที่อาจจะเริ่มไม่รู้จัก หรืออาจเคยรู้จักแบรนด์แต่ไม่คิดว่าทำน้ำโคล่าด้วย อย่างข้อ 6. กระทิงแดง โคล่า เชื่อว่าหลายๆ คนไม่เคยเห็น ไม่เคยรู้มาก่อนว่ามีด้วย
ณ ตอนนี้เอง ทุกคนได้คงจะได้รู้จักแล้วทั้ง 6 แบรนด์ เพราะผมได้ยกตัวอย่างไปแล้ว แต่หากให้เราเลือกซื้อดื่ม เราจะเลือกแบรนด์ไหนบ้าง… ลองคิดในใจเล่นๆ ดูครับ
สำหรับผม ผมเลือก Coke, Pepsi และ Est ครับ
แล้วคุณล่ะ เลือกที่จะซื้อแบรนด์ไหนดื่ม… ถ้าเลือกได้แล้ว นั่นแหล่ะเค้าเรียกว่า Consideration
ถ้าเป็นสินค้าของคุณเอง ลองเดินไปถามลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตามท้องถนนของคุณสัก 100 คนสิว่า เค้าเหล่านั้นรู้จักสินค้าคุณกี่คน
เช่น ถาม 100 คน รู้จัก 50 คน แปลว่ามีคน Awareness สินค้าของคุณประมาณ 50%
แล้วถามไปกับ 50 คนนั้นต่อเลยว่า ถ้าจะเลือกใช้สินค้าประเภทเดียวกับสินค้าของคุณ เค้าจะเลือกแบรนด์ไหนบ้าง มีคุณอยู่ในตัวเลือกของเค้าหรือเปล่า ถ้าใช่… ก็แปลว่าคุณได้ทำให้ลูกค้าคนนั้นอยู่ในขั้น Consideration แล้วล่ะ
บอกไว้นิดนึงนะครับ… การไปถามลูกค้าโต้งๆ เลย มีแนวโน้มสูงที่จะไม่ได้คำตอบตรงๆ นะครับ ดังนั้นต้องมีหลักวิธีนิดนึง ซึ่งเอาไว้เดี่ยวจะมาเล่าให้ฟังใน Blog ถัดๆ ไปนะครับ ถ้ามีโอกาส… สำหรับวิธีการตั้งคำถามเพื่อหาข้อมูลที่แท้จริงจากใจลูกค้า
Preference
ขั้นนี้ผมยกตัวอย่างง่ายๆ แบบนี้เลยนะครับ ต่อเนื่องมาจากข้อที่แล้วเลย เพราะเชื่อว่ามีบางคนที่อ่านจากข้อที่ผ่านมา ที่ผมให้เลือกแบรนด์ บางคนไม่สามารถเลือกได้ตามแบบที่ผมเลือก คือเลือกได้แค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แบรนด์เดียวเท่านั้นเอง
เริ่มนะครับ
คุณเคยเห็นใคร หรือตัวคุณเองที่เป็นแบบนี้ไหมครับ ถ้าเดินเข้าไปร้านข้าวแกงสักร้าน สั่งข้าวแกงเสร็จแล้ว สั่ง Pepsi มาดื่ม ตั้งใจเลยว่าอยากทานข้าวมื้อนี้กับ Pepsi ให้อร่อย
แต่ปรากฎว่า ร้านนั้นมีแต่ Coke เท่านั้น ไม่มี Pepsi เมื่อได้รู้ดังนั้นแล้ว คุณก็ตัดสินใจเด็ดขาดเลยว่า…
ขอน้ำเปล่าแทนละกัน ถ้าไม่มี Pepsi ก็จะไม่กิน Coke
อย่างนี้แหล่ะที่เรียกว่า Preference
Purchase
คำง่ายๆ ตรงตัวเลยครับ สำหรับขั้น Purchase ขั้นที่เป็นเป้าประสงค์หลักของผู้ประกอบการที่อยากให้ลูกค้าเดินทางมาถึงจุดนี้
สิ่งที่อยากจะเสริมเพิ่มในมุมของนินจาการตลาดสำหรับเรื่อง Purchase Funnel นี้ก็คือ
การเกิด Purchase ได้ต้องผ่านขั้น Awareness ก่อนเสมอ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องผ่าน Preference มาด้วยเสมอไป อาจจะข้ามมาจากขั้น Awareness และ Consideration ก็ได้
ยกตัวอย่าง เช่น สมมติเราหิว ต้องการหาอะไรทาน ซึ่งในย่านที่เดินทางไปนั้น ไม่รู้ว่าที่ไหนดีอย่างไร ก็เลยเลือกเอาตามที่คิดว่าน่าจะดีจากชื่อร้านที่ติดป้ายอยู่หน้าร้าน อย่างนี้เรียกว่า Awareness to Purchase
แต่ถ้าเราเปิดแอฟหาอ่านรีวิวของร้านอาหารในย่านนั้น เมื่อได้อ่านแล้ว เราอาจจะไม่ได้คิดเลือกร้านนี้เลยก็ได้ถ้าผลออกมาว่ามีร้านอื่นที่น่าสนใจกว่า แต่ถ้าเราเลือก ก็แปลว่าร้านนั้นถูกยกระดับจาก Awareness เป็น Consideration แล้ว รอแต่เดินเข้าไปสั่งอาหารทานเท่านั้น ก็จะข้ามไปสู่ขั้น Purchase ทันที
ยกตัวอย่างต่ออีกนิดนึงนะครับ ถ้าเดินเข้าไปทานอาหารในร้านอาหารแล้ว เกิดอยากดื่มน้ำโคล่า แล้วปรากฎว่าไม่มี Coke ไม่มี Pepsi ไม่มี Est ที่เป็น Brand Consideration ของเราเลย มีแต่โคล่ายี่ห้อ Big เท่านั้น ซึ่งเป็นยี่ห้อที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนด้วย และนั่นก็คือการ Aware ครั้งแรกของลูกค้า ซึ่งถ้าตัดสินใจสั่งมาดื่มก็จะกระโดดข้ามไปยัง Purchase ทันที
Re-Purchase
ถ้าขั้น Purchase เป็นเป้าประสงค์หลักของแบรนด์ในการสื่อสารการตลาด ขั้น Re-Purchase ก็จะถือว่าเป็นขั้นสูงสุดของการสื่อสารการตลาดเลย
การทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งโดยปกติแล้วจะใช้ต้นทุนที่น้อยกว่าการหาลูกค้ารายใหม่ ดังนั้นแล้วการสื่อสารการตลาดที่ถูกต้องเหมาะสมกับขั้นต่างๆ จึงมีความสำคัญมากที่ผู้ประกอบการต้องวางโคร้งสร้างการสื่อสารเอาไว้ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละขั้นๆ ด้วย
แล้วอะไรล่ะที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ คำตอบมีหลายด้านมากๆ ครับ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพของตัวสินค้าและบริการเอง รวมถึงจังหวะของการสื่อสารที่เหมาะสมด้วย ซึ่งอ่านมาถึงตรงนี้ก็จะเห็นว่า การสร้างให้ลูกค้าเกิด Preference กับแบรนด์ มีโอกาสสูงมากที่ลูกค้าจะวนเวียนกลับมาซื้อสินค้าและบริการของเราอยู่ร่ำไป ดั่งกับสาวกเลย…
ใครอยากฟังเป็นคลิปแบบละเอียดลงลึกกว่านี้ กดไปชมต่อที่ Blog ของนินจสกการตลาด ที่นี่ครับ http://bit.ly/2VkaHlK
อ่านบทความดีๆ ด้านการสื่อสารการตลาด จาก นินจาการตลาดได้ที่ www.ninjakantalad.com
ติดตามผ่าน Facebook พิมพ์ นินจาการตลาด ในช่องค้นหา
ติดตามผ่าน LINE@ พิมพ์ @ninjakantalad ในช่องเพิ่มเพื่อน
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
