3 กลยุทธ์ + 6 วิธี ชนะ สงคราม ราคา อย่างเด็ดขาด และยั่งยืน (Win the Price War Strategy)
สงครามราคา เป็นปัญหาที่พบบ่อยที่สุด เพราะ
ราคา เป็นปัจจัยหลัก ที่ผู้บริโภคใช้ ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ถึง 60%
จึงสร้างภาวะที่ กลืนไม่เข้า คายไม่ออก ว่า
จะตอบโต้ ด้วยการลดราคา สู้คู่แข่ง
แต่ ... ก็เสี่ยงที่ จะสูญเสีย กำไร
หรือเพิกเฉย การลดราคาของคู่แข่ง
แต่ ... ก็เกิดความเสี่ยงที่ จะสูญเสีย รายได้
เหมือน กระดูกปีก ไก่ย่าง
จะทิ้ง ก็เสียดาย เพราะยังอร่อยอยู่
แต่ ... จะกิน ก็กินได้ไม่หมด
คำถาม คือ CEO ควรทำ อย่างไร
กลยุทธ์ และวิธีการ ต่อสู้ มีดังนี้
I. กลยุทธ์ ตั้งรับ แบบถอยฉาก (Contraction Defense)
บางครั้งกลยุทธ์การถอย ก็เป็นสิ่งจำเป็น เหมือน กระดูกไก่ สุดท้าย ต้องทิ้ง เพราะกินได้ไม่หมด
โดยแบรนด์ ควรจะทำให้ ตำแหน่งทางธุรกิจ (Position) มีความเข้มแข็ง โดยแข่งขันในตลาด ที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) เท่านั้น
แบรนด์ ที่ไม่มีจุดแข็ง หรือไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน จึงควรถอย ดีกว่า ดันทุรัง สู้
เช่น Nestle ถอย Fit-1 จาก นมเปรี้ยว UHT มุ่งเฉพาะ นมกระป๋อง นมผง
II. กลยุทธ์ โต้ตอบ (Counter Offensive)
วิธีการ มีดังนี้
1. ชน ราคา (Competitive Price)
เมื่อเผชิญหน้ากับการลดราคาของคู่แข่ง สัญชาตญาณแรก คือ การโต้ตอบ ด้วยการลดราคา (Price Discount / Sales Promotion)
โดย การรวบรวมทรัพยากรที่มีอยู่ และทำการตีโต้ เพื่อรักษาลูกค้าทางธุรกิจไว้
วิธีตอบสนองที่ดูเหมือนจะชัดเจน คือ เพียงลดราคา ให้ต่ำกว่า ของคู่แข่ง
โดยเชื่อว่า เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ
คำถาม คือ จะชนะได้อย่างไร โดยไม่ทำลาย ความสามารถในการทำกำไรของตัวเอง ในระยะยาว
ขณะที่ ลดราคา มากกว่า และนานกว่าคู่แข่ง
หรือ ให้รางวัล ที่ใหญ่กว่า มีมูลค่า มากกว่า คู่แข่ง
เพราะ
สงครามราคา เป็นสุดยอดพฤติกรรม ทำลายล้างตนเอง (Self Destruction)
เนื่องจาก หลังจาก การลดราคา หรือรายการส่งเสริมการขาย ยอดขายจะลดลง และสูญเสียกำไร
ตัวอย่าง หากลดราคา 20% (ถ้า GP = 40%)
ต้องเพิ่มปริมาณยอดขายอีก 100% กำไรเบื้องต้น จึงจะ เท่าเดิม
การลดราคา จะก่อให้เกิด การสูญเสียความสามารถในการสร้างกำไร (Profitability) ด้วยเหตุผล 2 ประการ คือ
1. คู่แข่ง อาจตอบโต้กลับ ด้วยการลดราคาลง อีกครั้ง และลดราคาลง มากกว่าเดิม อีกด้วย
2. กำลังสอนลูกค้า ให้ทุบ (ต่อรอง) ราคาสินค้า ในทุกครั้ง เพราะแสดงให้เห็นว่า สามารถลดราคาได้
ยิ่งแย่ไปกว่านั้น ผลที่ตามมา ก็คือ
1. ความกลัวที่จะสูญเสียลูกค้าว่า หากไม่ตอบโต้ อาจตกอยู่ในอันตราย จากการสูญเสียลูกค้าอย่างถาวร (Lifetime Value of Relationship)
ผลักดันให้ ผู้จัดการ ตอบโต้ รุนแรงมากขึ้น
และในที่สุด โครงสร้างราคา ที่กำหนดไว้ และวินัยการเงิน ของบริษัท ก็จะพังทลายลง
2. เมื่อลูกค้า บังคับให้แบรนด์ ให้ความสำคัญกับการแข่งขันด้านราคา ก็จะเสียโอกาสในการทำงานร่วมกัน เพื่อเพิ่มผลกำไรระยะยาว (Long Term Profit) เกิดอาการ Lose-Lose Behavior
สิ่งที่จะได้รับผลกระทบ คือ ยอดขาย, ส่วนแบ่งตลาด, ฐานลูกค้า, ความพึงพอใจของผู้บริโภค, กำไรเบื้องต้น, ภาพลักษณ์การผู้นำ ฯลฯ
2. การโจมตี ปัจจัย ที่ซ่อนอยู่ ในการลดราคา (Fundamental Factor) ของคู่แข่ง
CEO ควรวิเคราะห์ว่า การลดราคาของคู่แข่ง จะส่งผลกระทบต่อบริษัทเท่าไร
และการลดราคาของคู่แข่ง เป็นเหตุการณ์ถาวร หรือชั่วคราว (Permanent or Temporary)
แล้วจึง โจมตี ปัจจัย ที่ซ่อนอยู่ ในการลดราคา คือ การยอมขาดทุน ชั่วคราว
ตัวอย่างเช่น หากคู่แข่งเสนอราคาต่ำมาก
ควรแนะนำลูกค้า ให้ทำสัญญา 5 ปี เป็นต้น
จะบังคับให้ผู้โจมตี ต้องคิดมาก เพราะการสูญเสียจะมากเกินไป เป็นเวลาเวลาหลายปี
ท้ายที่สุดแล้ว ราคาจะกลับไปสู่ระดับเดิม
3. โจมตี กระแสเงินสดของคู่แข่ง (Attack Cash Cow)
สงครามราคาส่วนใหญ่ ผู้โจมตี มีเป้าหมายที่ผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรมากที่สุด (Cash Cow) ของแบรนด์คุณ
หากคุณ โต้ตอบ คุณจะสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ของต้วเอง มากที่สุด
เนื่องจาก ผู้โจมตี จะระดมทุนทำสงครามราคา โดยการรักษาส่วนที่มีกำไรหลัก ซึ่งเป็นแหล่งกระแสเงินสด ในธุรกิจของเขา
การตอบโต้ที่ชาญฉลาด คือ ควรเปลี่ยนตำแหน่งของการโจมตี ไปโจมตี แหล่งที่มา ของกระแสเงินสด (Attack Cash Cow) ที่สนับสนุนสงครามราคา ของผู้โจมตี ด้วยราคาที่ต่ำ (Fighting Brand )
จะทำให้ผู้โจมตี กลับไปรักษา ส่วนที่มีกำไรหลัก
สงครามก็จะยุติลงอย่างรวดเร็ว เช่น ใน 36 กลยุทธื ของซุนจื่อ เรื่อง “รบเมืองเว่ย เพื่อช่วยเมืองเจ้า”
III. กลยุทธ์ โจมตี แบบโอบล้อม (Encirclement Attack)
เป็นการโจมตี ที่บีบบังคับให้คู่แข่งขัน ให้การกระจายทรัพยากร ออกไป มีดังนี้
1. การหลีกเลี่ยง สงครามราคา โดยใช้เครื่องมือการตลาด (P) อื่น ๆ เช่น
ขนาดสินค้า ที่แตกต่าง (Difference Product Size)
ขนาด Pack ที่ แตกต่าง (Difference Size of Multi Pack)
ความแตกต่างปริมาณ ต่อลัง (Difference Quantity per Case)
เพิ่มปริมาณ (Increase the Quantities)
ปรับปรุงระบบการบริการ (Improve the Service) เช่น Avis
เพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย ที่ดีขึ้น (Distribution innovation) เช่น Vending Machine
แบรนด์ที่แตกต่าง (Difference Brand / Prestige Goods)
โดยการเสนอสินค้าใหม่หลายแบบ เข้าไปในการแข่งขัน เช่น
แฟ้บ วางตลาด เพค เพื่อกัน เปา
2. การลดต้นทุน โดยรวม (Manufacturing Cost Reduction)
เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากกว่า (Proactively) การตอบโต้ คือ
ลดต้นทุน ของการทำธุรกิจร่วมกัน โดยการหาวิธีในการลดต้นทุนอย่างเป็นระบบ (Systematically) ในการทำธุรกิจกับลูกค้าที่สำคัญ ด้วยการลดต้นทุน ทั้งสำหรับลูกค้า และแบรนด์
แบรนด์จะสามารถสร้างมูลค่าใหม่ที่แท้จริง ที่จะคงอยู่ได้ในระยะยาว โดยใช้กระบวนการ (Process) ดังนี้
- การลดต้นทุนการดำเนินงาน เช่น ห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chains) การจัดการผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่ (Category Management) ไปจนถึง การจัดเรียงความสำคัญ ของผลิตภัณฑ์ (Product Rationalization, 80/20)
- ลูกค้าสามารถลดต้นทุนได้ อย่างน่าประหลาดใจ เช่น การดำเนินการสั่งซื้อที่ราบรื่น สามารถลดต้นทุนได้ 25% โดยการคาดการณ์ยอดขายล่วงหน้า (Sales Forecast) ร่วมกัน โดยใช้ นวัตกรรมที่ เรียกว่า "Stockless" หรือ Vendor-Managed Inventory – VMI สามารถลดค่าใช้จ่ายของทั้งสองธุรกิจได้อย่างมหาศาล ด้วยการ สต็อคจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ จ่ายตามที่ใช้จริง เช่นที่ Wal-Mart
ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทั้งแบรนด์ และลูกค้า มากกว่า การลดราคาชั่วคราว
จึงไม่เพียง แค่ ชนะสงครามราคา เท่านั้น
แต่ยังกำจัด สงครามราคาได้ ในระยะยาว อีกด้วย
3. มุ่งที่ คุณค่าของกลุ่มเป้าหมาย (Superior Consumer Value)
การป้องกัน ซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ในการ "ชนะ" สงครามราคา คือ การป้องกัน โดยการเปิดศึก เพื่อชนะสงครามคุณค่า (Value War)
แต่ ... ผู้จัดการจำนวนมาก กลับคิดถึง เป็นสิ่งสุดท้าย
เพราะยุ่ง กับยุทธวิธี เช่น สงครามราคา จนไม่มีเวลา หรือทรัพยากร ที่จะไปสร้างคุณค่า อย่างเป็นระบบ และยืนหยัดอย่างไม่ลดละ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าหลักที่สร้างกำไร
โดยการสร้าง Functional Benefit / Emotional Benefit ของแบรนด์ ให้ผู้กลุ่มเป้าหมาย เห็นคุณค่า (Awareness) ชอบ (Preference) ตรงใจ (Relevance) และต้องการ (Desire)
การชนะสงครามคุณค่า เป็นวิธีเดียวที่ จะป้องกันสงครามราคาอย่างถาวร และรักษาความปลอดภัยในอนาคตของแบรนด์
การชนะสงครามคุณค่า เป็นเรื่องไม่ยาก เช่น Apple, Sony, Porsche, Ferrari, Rolex ฯลฯ
แต่...น่าประหลาดใจ ที่คู่แข่งไม่ค่อยนึกถึง เพราะพวกเขามุ่งเน้นไปที่ การลดราคา ง่ายๆ เท่านั้น
อ่าน ... ข้อมูลเพิ่มเติม
4 ระดับ ชัยชนะ ใน กระบวนการ สร้างคุณค่า การตลาด (Value Driven Marketing Process)
กลยุทธ์ และวิธีการ ที่ดีที่สุด (Best Strategy) ในการชนะสงครามราคานั้น ไม่มี
ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ต่อไปนี้
1. ประเภทของสินค้าที่มีผลต่อราคา (Price Sensitivity)
2. จุดแข็ง ของ แบรนด์ (Brand Position & Strength)
3. กลุ่มเป้าหมาย ของ แบรนด์ (Target Market)
4. นโยบาย และสไตล์ ของทีมผู้บริหาร (Company’s Policy)
5. ทรัพยากร และความสามารถ ขององค์กร (Company’s Resources & Competency)
6. นโยบาย และสไตล์ ของคู่แข่ง (Competitor’s Policy)
สำคัญที่สุด คือ ท่าน เลือกวิธีไหน ? เพราะอะไร ?
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
