10 ข้อสรุปย่อ หลักการ การตลาด + 12 องค์ประกอบ ของแผนการตลาด
สรุป ความเข้าใจ การตลาด จากที่เรียนมา และลงมือทำจริง กว่า 40 ปี ดังนี้
1. การตลาด คือ . . .
กระบวนการ ทางสังคม (Social Process)
ซึ่งผู้บริโภค (Consumer) จะได้รับสิ่งที่ต้องการ (Want) โดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน (Exchange)
2. กระบวนการ การตลาด = Analysis + Planning + Control
Analysis คือ การวิเคราะห์ว่า ใครควรจะเป็น กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) และเขามีความต้องการ (Need) อะไร มีปัญหา (Pain Point) อะไร และจะสามารถตอบสนองความต้องการนั้น ให้ดีกว่าคู่แข่งอย่างไร (How)
Planning คือ การวางแผน กลยุทธ์ เพื่อให้อยู่รอดได้ในระยะสั้น และเติบโตในระยะยาว
โดยใช้เครื่องมือการตลาด (4Ps) เพื่อไปตอบสนองความต้องการ ของกลุ่มเป้าหมายให้ดีกว่า คู่แข่ง (Superior Value) และชนะคู่แข่ง ในระยะยาว
Control คือ การควบคุม กิจกรรม และกระบวนการ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ > AIDA >>> ยอดขาย + ส่วนแบ่งตลาด + กำไร
ภายใต้งบประมาณที่ได้รับอนุมัติ
3. องค์ประกอบ ของการตลาด
3.1. Need, Want, Demand
Need คือ ความจำเป็น, สิ่งที่จำเป็นในการดำดงชีวิต เช่น อาหาร, ที่อยู่, เครื่องนุ่งห่ม, ยารักษาโรค (Maslow’s Hierarchy of Need)
Want คือ ความต้องการ, สินค้า หรือ บริการ ที่สามารถไปตอบสนอง Need
Demand คือ ความต้องการซื้อ, ความสามารถในการหาซื้อ (มีเงิน ที่จะซื้อได้ –> กำหนดเป็นกลุ่มเป้าหมาย)
3.2. Product คือ การสร้างสินค้า (ประโยชน์) ที่จะไปตอบสนอง Need / Want
3.3 Exchange คือกระบวนการ ที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนเช่น การกำหนดราคา, การสร้างช่องทางจัดจำหน่าย, การสื่อสาร, การส่งเสริมการขาย ฯลฯ >>> > AIDA >>> ยอดขาย + ส่วนแบ่งตลาด + กำไร
4. แผนการตลาด คือ
กระบวนการ (Process) ในการ
แสวงหา และเรียนรู้ ความต้องการของ ผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Market)
สร้างสินค้า / บริการ ที่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้ดีกว่า ให้ประโยชน์มากกว่าคู่แข่ง (Superior Customer Value)
โดยการ แสวงหาโอกาสที่เกิดขึ้น
สร้างความได้เปรียบ จากจุดแข็งของตัวเอง (Strength)
>>> ทำให้ลูกค้า รู้จัก ชอบ ไว้ใจ ทดลองซื้อ ซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม และ บอกต่อ
5. 12 องค์ประกอบ ของแผนการตลาด
1. บทนำ และความเป็นมา
2. บทสรุปผู้บริหาร (Executive Summary) อาทิ วัตถุประสงค์, วิธีการ, ผลลัพธ์ และการวัดผล (ทำ ตอนสุดท้าย)
A. Strategic Scanning
3. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Market Analysis) เช่น
Confirm: Business Scope (Category Structure)
สภาพแวดล้อม ปัจจัยภายนอก (PEST, 5 Forces, Supply Chain > Cost, Quality, Time, Flexibility
ขนาดตลาด (Market Size +Trend) = Market Attractiveness
การแข่งขัน (Competitor) คู่แข่งขันทั้งทางตรง และทางอ้อม
พฤติกรรม ของลูกค้า (Customer), กลุ่มเป้าหมาย (Target Market = End Consumer)
>>> สรุปเป็น O/T
4. พิจารณาโอกาสและความเสี่ยงในการเข้าไปในธุรกิจ (Opportunities & Threats Analysis)
5. พิจารณาจุดแข็งและจุดอ่อน (Strengths & Weakness Analysis)
ปัจจัยภายใน (ประวัติ, 7S, BCG, 4 Ps, Target Market, Position, ผลิต, การเงิน ฯลฯ)
80/20, Product/Market Matrix
เปรียบเทียบ กับคู่แข่ง ทางตรง
>>> สรุปเป็น S/W
+++ รวมเป็น SWOT
>>> TOWS
Identify Critical Success Factor (CFS)
B. Strategic Formulation
6. สมมุติฐานในการวางแผนการตลาด (Assumption) โดยสอดคล้องกับ สภาพตลาดจริง เช่น สภาพ การเมือง เศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี (PEST)
7. การวิเคราะห์ทางเลือก (Alternatives) ที่เหมาะสมที่สุด (Business Scope > กลยุทธ์ = ทางชนะ คู่แข่ง)
Strategy จาก TOWS (บุก, ตั้งรับ, ปรับระบบ, ถอย)
เลือก กลยุทธ์ (Select Strategy)
นำ SWOT มาสร้าง TOWS จะได้ทางเลือก - 09 TOWS & Vision Form
เลือก ทางเลือก ที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุด
ดูว่า อยู่ ช่องไหน .
SO => กลยุทธ์ บุก / เติบโต (Growth Strategy)
ST => กลยุทธ์ หลีกเลี่ยง / ประคองตัว (Stabilization Strategy)
WO => กลยุทธ์ ตั้งรับ / รักษาเสถียรภาพ / ปรับปรุงภายใน (Turnaround Strategy)
WT => กลยุทธ์ ถอย / ตัดทอน (Retrenchment Strategy)
กลยุทธ์ บุก / เติบโต
จากจุดแข็ง
ถ้าจะใช้กลยุทธ์ รุกขยายตัว จะใช้ความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านไหน จาก 3 แนวทาง
a. กลยุทธ์ผู้นำ ด้านต้นทุน (Overall Cost Leadership Strategy)
b. กลยุทธ์ผู้นำ ด้านความแตกต่าง (Differentiation Strategy)
c. กลยุทธ์จำกัดขอบเขต (Focus Strategy)
จากสถานการณ์ การแข่งขัน
กลยุทธ์ ทางสงครามการตลาด ที่สามารถนำไปใช้ มีดังนี้
a. กลยุทธ์ สำหรับ ผู้นำ (Leader)
b. กลยุทธ์ สำหรับ ผู้ท้าชิง (Challenger)
c. กลยุทธ์ สำหรับ ผู้ตาม (Follower)
d. กลยุทธ์ สำหรับ รายย่อย (Nicher)
กลยุทธ์สร้างความเติบโต (Growth Strategy) ซึ่งมี 3 แนวทาง รวม 9 ทางเลือก ดังนี้
a. การเติบโตแบบหนาแน่น (Intensive Growth)
1. การเจาะตลาด (Market Penetration)
2. การพัฒนาตลาด (Market Development)
3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
b. การเติบโตแบบรวมตัว (Integrative Growth)
4. การรวมตัว ไปข้างหลัง (Backward Integration)
5. การรวมตัว ไปข้างหน้า (Forward Integration)
6. การรวมตัว ในระดับเดียวกัน (Horizontal Integration)
c. การกระจายธุรกิจ (Diversification)
7. การกระจายธุรกิจ แบบมีจุดร่วม (Concentration Diversification)
8. การกระจายธุรกิจ ตามแนวนอน (Horizontal Diversification)
9. การขยายธุรกิจใหม่ ที่ไม่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิม (Conglomerate Diversification)
>>> STP
Target Market
Position: Leader, Challenger, Follower, Nicher
Base on: Cost Leadership, Differentiation, Focus
8. กำหนดวัตถุประสงค์
S pecific / Simple เจาะจง เช่น ยอดชาย, กำไร, ส่วนแบ่งตลาด, การรับรู้ของผู้บริโภค
M easurable วัดได้ เช่น หน่วย, บาท, %
A ttainable / Achievable บรรลุผล ได้ เช่น 90- 110 %
R elevant เกี่ยวเนื่อง เช่น คุณภาพดี vs ราคาถูก
T ime Bonded / Tracking ระบุเวลา เช่น ภายใน ปี 2560
9. การวางแผนการตลาด (Marketing Plan) >>> 4Ps
Calendar Plan
- STP > Target Market, Position ที่จะชนะ
- Target Market
- Position ; ดีกว่า, ถูกกว่า, เร็วกว่า
- Product : Quality, Formula, Size, Color, Package
- Place ; TT, MT, Online, Distribution channel อื่นๆ
- Price ; High, Standard, Low
- Promotion โดยใช้ เครื่องมือ IMC
สามารถใช้ AIDA เพื่อการสื่อสารให้สินค้าเราที่จุดขายดูเด่นกว่า องค์ประกอบชัด ประโยชน์ดีกว่าคู่แข่ง
Awareness = รู้จัก
Interest = สนใจ
Desire = ชอบ
Action = ทำให้เชื่อ และ ตัดสินใจซื้อ
วิเคราะห์ ข้อดี-ข้อเสีย ของแต่ละทางเลือก (Evaluation of Alternatives / Pro & Con)
แต่ละ กิจกรรมหลักในข้อ 6
(Target Market, Position, Product, Place, Place, Promotion ฯลฯ)
มีข้อดี อะไรบ้าง และ มีข้อเสีย อะไรบ้าง
เสนอแนะ Suggestions/ Recommendation
สรุป จากข้อ 7
เลือก ทางเลือกไหน เพราะอะไร
10. งบกำไรชาดทุนโดยประมาณ (Budget)
11. การควบคุม (Action Plan)
Evaluation and Control
KPI
Daily, Weekly, > Monitoring & Follow Up
Monthly, Quarterly, Half Year, Annually > Review & Control
12. แผนสำรอง (Contingency Plan)
6. ประเภทของแผนการตลาด
1. แผนกลยุทธ์การตลาด (Strategic Marketing Plan) (จาก ขั้นตอนที่ 3 - 8 ในข้อ 5)
2. แผนการตลาดประจำปี (Calendar Plan) คือ แผนกิจกรรมที่จะทำ ในแต่ละเดือน (จาก ขั้นตอนที่ 9, 10 ในข้อ 5)
3. แผนปฏิบัติการทางการตลาด (Action Plan) คือ ในแต่ละ แผนกิจกรรมที่จะทำ ใคร, ทำอะไร, เมื่อไร, เสร็จเมื่อไร, ส่งต่อให้ใคร, งบประมาณเท่าไร เพื่อให้กิจกรรมนั้น บรรลุวัตถุประสงค์ (จาก ขั้นตอนที่ 11, 12 ในข้อ 5)
7. เครื่องมือ ที่ใช้วาง กลยุทธ์ = STP (จาก ขั้นตอนที่ 1 ในข้อ 6)
Segment คือ การแบ่งผู้บริโภคที่มีอยู่เป็นกลุ่มๆ ด้วยปัจจัย ภูมิศาสตร์, ประชากรศาสตร์, พฤติกรรม และจิตวิทยา
Target คือ การเลือกกลุ่ม ที่คาดว่าจะชอบ + ซื้อ สินค้าของเรา มากที่สุด (Lowest Hanging Fruit) เป็นกลุ่มเป้าหมาย
Positioning คือ การกำหนด จุดขาย ที่ชัดเจน ที่สามารถ แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ (ชอบ) + ชนะคู่แข่ง
8. กลยุทธ์การตลาด ทั่วไป (แนวทางในการชนะคู่แข่ง) (จาก ขั้นตอนที่ 1 ในข้อ 6) >>> Position
1. Cost leadership คือ ต้นทุนรวม ถูกที่สุด จึงตั้งราคาได้ถูกกว่าคู่แข่ง โดยที่กำไร/หน่วย เท่ากับ หรือมากกว่า คู่แข่ง
2. Differentiation คือ ต้นทุนสู้ไม่ได้ จึงต้องสร้างสินค้าที่แตกต่าง และดีกว่า (ซึ่งราคาสูงกว่า) แต่มีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งต้องการ
3. Focus คือ ต้นทุนสู้ไม่ได้ สินค้าที่แตกต่างในวงกว้างไม่ได้ จึงต้องลดขนาดลงไปเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มเล็กๆ
9. แนวความคิด การตลาด (Marketing Concept) (จาก ขั้นตอนที่ 1 ในข้อ 6) >>> Position
แนวความคิดมุ่งการผลิต (Production Concept) คือ การผลิตในจำนวนที่มากพอ ที่จะทำให้ต้นทุนต่ำที่สุด จึงตั้งราคาได้ถูกกว่าคู่แข่ง (ของถูก เป็นที่ต้องการ)
แนวความคิดมุ่งผลิตภัณฑ์ (Product Concept) คือ การสร้างสินค้าที่แตกต่าง และดีกว่า เพื่อตอบสนองความต้องหารของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม (ของดี มีคนหาซื้อ)
แนวความคิดมุ่งการขาย (Selling Concept) คือผู้บริโภค ต้องการความสะดวกต้อง (มีคนมาเสนอขาย, หาซื้อง่าย จึงต้องการ)
แนวความคิดมุ่งการตลาด (Marketing Concept) คือ การเลือก กลุ่มเป้าหมาย เข้าใจความต้องการ แล้วจึงผลิตสินค้า ไปตอบสนองความต้องการนั้น (ของ ถูกใจ มีคนซื้อ)
แนวความคิดมุ่งการตลาดเพื่อสังคม (Societal marketing Concept) คือ สินค้าดีแล้ว ผู้ผลิตต้องรับผิดชอบต่อสังคมด้วย (ของดี และผู้ผลิตดี มีคนรัก)
10. เครื่องมือ ที่ใช้วางแผนตลาด = 4 Ps, 7 Ps, 54 Ps
Product คือ การสร้างสินค้า ตามข้อ 2, 3, 4, 7, 8, 9
Price คือ การตั้งราคาขายสินคค้า ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ตามข้อ 3, 7, 8, 9
Place คือ การสร้างช่องทางจัดจำหน่าย ไปยังสถานที่ ที่กลุ่มเป้าหมาย จะไปหาซื้อ >>> Geographic Coverage, Channel, Online ฯลฯ
Promotion คือ การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อ ทำให้ รู้จัก ชอบ ไว้ใจ ทดลองซื้อ ด้วยเครื่องมือ >>> IMC
การโฆษณา (Advertising) >>> Big Idea, Theme, Story, Promise, RTB, Social Media, Media Plan etc.
การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) >>> การสรรหา, การฝึกอบรม, การมอบหมายงาน, การวัดผล, การพัฒนา ฯลฯ
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) >>> ลด, แลก, แจก, แถม, ชิงโชค, คูปอง, Event, Display etc.
การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) >>> PR, CSR, CSV etc.
การตลาดทางตรง (Direct Marketing – Digital Marketing – E-Commerce)
- 15
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
