รีวิวเรียน Marketing Analytics (2/5) ใน Coursera
สำหรับบทที่ 2/5 metrics for measuring brand assets metrics for measuring brand assets
ท่านอาจารย์เปิดด้วยการแนะนำว่าบทนี้จะพาไปดูว่าแบรนด์มันสำคัญไฉน ตั้งแต่ตื่นยันเข้านอนเราพัวพันกับแบรนด์ตลอดเวลา
ยกตัวอย่าง Brand Value จากผลิตภัณฑ์ที่คนไทยอย่างเราไม่ค่อยคุ้นชินมากนัก “Snapple” เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชาและน้ำผลไม้ มี 58 รสชาติ แบรนด์ดังมากขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จน Quaker มาซื้อไปในปี 1994 แต่เหมือนจะท่าไม่ดีเท่าไหร่เพราะตอนนั้น Quaker เป็นเจ้าของอีกแบรนด์ที่ชื่อ Gatorade ซึ่งเป็นเครื่องดื่มไลน์สำหรับออกกำลังกาย สิ่งที่ Quaker ทำคือเอา Snapple ไปรวมไว้กับ Gatorade ส่งผลให้ Snapple สูญเสีย Brand Value ของตัวเองไปโดยสิ้นเชิง และเสียมูลค่าไปประมาณ 1.4 พันล้านดอลลาร์
Triarc เลยเข้ามาซื้อ Snapple ต่อ และหาว่าปัญหาของ Quaker ที่ผ่านมาคืออะไร แบ่งออกมาได้ 3 ข้อ คือ (1) โฆษณา = เปลี่ยนโฆษณาให้กลับไปในทิศทางเดิมก่อน Quaker ซื้อไป (2) โปรดักไลน์ที่ออกใหม่ = เอาโปรดักเดิมกลับมา (3) ตัวแทนจำหน่าย = กลับไปกระชับความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่ายเพื่อให้เข้าถึงแม้ในระดับเล็ก
ส่งผมให้ยอดขายกลับมาในทิศทางที่ดีขึ้นตามกราฟ ท่านอาจารย์สรุปสั้น ๆ ว่า Brand Value มีความสำคัญที่จะคอนเนคกับกลุ่มลูกค้ามาก
ข้อมูลเพิ่มเติม: https://hbr.org/2002/01/how-snapple-got-its-juice-back
แบรนด์คืออะไร?
“คือมูลค่าของความไว้วางใจระหว่างบริษัทและผู้บริโภค” – CEO Johnson & Johnson
“คือภาษี” – CEO Loblaw’s (Leading Canadian Grocer)
ผลการศึกษาบอกว่า Brand Personality หรือบุคลิกภาพของแบรนด์แบ่งออกได้เป็น 5 รูปแบบ ดังในภาพประกอบ
และปิดท้ายด้วยคำถามว่า ลองจินตนาการว่าถ้าแบรนด์ Redbull เป็นคน แล้วให้ตอบถามอาจารย์หน่อยว่า
1. คนคนนี้มีลักษณะอย่างไร
2. คนนี้เป็นเพศอะไร
3. คนคนนี้อายุเท่าไหร่
ในความเห็นของท่านอาจารย์แล้วนั้น Redbull มีลักษณะดังนี้
1. คนคนนี้มีลักษณะอย่างไร – skateboarder (แปลว่าไรอะ ผาดโผนงี้เหรอ) / ผมยาว / รักอิสระ
2. คนนี้เป็นเพศอะไร – เป็นได้ทั้งชายและหญิง (ส่วนตัวมองว่าชายมาก toxic masculinity เปล่าวะเรา)
3. คนคนนี้อายุเท่าไหร่ – 14-25 (สำหรับตัวเองแอบคิดว่า 14 เด็กไป)
ท่านอาจารย์พามาดูกันต่อในเรื่องของ Brand Architecture
Brand Architecture ถูกใช้เพื่อคอนเนคระหว่างสิ่งที่แบรนด์มีกับความรู้สึกของผู้บริโภค ทำให้เรารู้สึกต่อแบรนด์ แล้ว marketing จะเข้ามาเพื่อขายจุดนั้นของแบรนด์แล้วทำให้คนรู้สึกเข้าถึง/เป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์
การวิเคราะห์จะเข้ามาทำหน้าที่ส่วนไหนในเรื่องนี้? เข้ามาเพื่อตรวจสอบว่าเราชูจุดขายที่ถูกต้องแล้วหรือยัง ที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกในสิ่งที่แบรนด์อยากจะให้รู้สึก
ตัวอย่างที่ท่านอาจารย์ยกมาคือ Southwest มองภาพประกอบเราจะเห็นพีระมิด ให้เริ่มจากขั้นล่างสุด คือ Product Attributes คือดูก่อนว่าสินค้าหรือบริการของเรามีอะไรที่จะมอบให้กับผู้บริโภคได้ ในที่นี้คือ Point-to-Point , Low Price , Downtown
ขั้นต่อมาคือมองสิ่งที่ Attributes ให้เป็น Benefits ซะ กรณีนี้ก็คือช่วยลดระยะเวลา ไว้ใจได้ สะดวกสบาย แล้ว Benefits เหล่านี้มันสามารถแปลงให้กลายเป็น Emotional Benefits ของผู้บริโภคได้หรือไม่ อย่างไร ในกรณีนี้ท่านอาจารย์ก็แปลงให้เป็นความง่ายและความสบายใจ
ซึ่งมันก็จะลิ้งต่อไปถึง Brand Personality ที่เราพูดกันมาก่อนหน้านี้ ในที่นี้ก็คือแบรนด์ให้ความรู้สึกเป็นเพื่อน สนุก เข้าถึงได้ สูงขึ้นไปถึง Brand Core ก็คือความเป็นอิสระหรือ Freedom
แอบสงสัยท่านอาจารย์ว่ามันต้องใช้การมโนเยอะอยู่เหมือนกันนะ เหมือนจะต้องคิดไปเองเยอะมาก ส่วนตัวชอบเครื่องมือที่ต้อง survey หรือถามความเห็นจากผู้บริโภคไปเลยน่าจะง่ายกว่า แต่เอาเป็นว่ากรณีนี้ก็ตามที่ท่านอาจารย์สอนมาก่อน
ท่านอาจารย์มีงานให้ทำด้วย คือหา Brand Architecture ของ Redbull
Brand Value วัดกันยังไง
จากแผนผังที่ท่านอาจารย์ให้มา เริ่มดูจากแถวบนสุด ฝั่ง market analysis และ brand analysis ต้องสำรวจจากผู้บริโภค
ส่วน Financial analysis มาจาก company balance sheet คือดูจาก residual earning & forecasts แล้วค่อยนำมารวมกันกับฝั่ง market analysis ให้ออกมาเป็น brand earnings
ฝั่ง brand analysis ก็ดูจุดแข็งของแบรนด์ (brand strength score) เช็คว่าแบรนด์มีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคขนาดไหน / risk rate คือแบรนด์แข็งแรงขนาดไหนในอนาคต คำนวณเสร็จนำไปรวมกับฝั่งซ้ายจะได้ net present value ซึ่งก็คือ brand value นั่นแหละ
อันนี้เป็นภาพรวมจากแผนผังการให้มูลค่าของแบรนด์ที่ท่านอาจารย์นำเสนอ ส่วนตัวไม่เคยเรียนด้านนี้มาก็ยังงงอยู่มาก คิดว่าไปต่ออาจจะเห็นภาพมากขึ้น
ต่อมาคือ Y&R - Brand Asset Valuation เป็นวิธีการวิเคราะห์แบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ใน 2 มิติคือ Brand Strength (Future Growth Value) และ Brand Statue (Current Opetation)
ผลการวิเคราะห์ทั้งหมดมาจากการให้คะแนนใน 4 อย่าง คือ
Energized Differentiation - แบรนด์แตกต่างจากแบรนดฺ์อื่นหรือไม่
Relevancy - แบรนด์มีความเป็นคนหรือมีสิ่งที่ให้คุณค่าไหม
Esteem - แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่เรารักและชื่นชอบ ทั้งในแง่สินค้า บริการ หรือ ตัวแบรนด์เอง หรือไม่
Knowledge - เรามีความรู้จักกับแบรนด์ สินค้า บริการดีแค่ไหน บ่งบอกถึงการเป็นลูกค้าที่ใช้งาน หรือ เคยใช้
เมื่อได้คำนวนคะแนนเหล่านี้แล้วก็จะทำให้เห็นว่าแบรนด์อยู่ในจุดไหน มีโอกาสในการเติบโตมาก หรือข้อผิดพลาดบางอย่างที่มองข้ามไป
ข้อมูลเพิ่มเติม: http://www.brandage.com/article/4303/Y&R-BAV
และมานำวิเคราะห์ได้ดังภาพนี้ เช่น Apple คือแบรนด์ที่มีทั้งสี่ด้านสูงหมดเลย ถือเป็น Power Brands และเป็น Leadership เป็นต้น
มาถึงการหา Brand Equity จากสิ่งที่เรียกว่า Revenue Premium ที่ท่านอาจารย์โม้ว่ามันใหม่มาก (ขนาดที่จะไปหาข้อมูลอ่านเพิ่มในกูเกิ้ลก็เจอแค่วิจัย ยังไม่มีคนสรุปให้เข้าใจง่าย ๆ เลย) มันคือการรวมทั้ง Interbrand และ Y & R ที่ทำก่อนหน้านี้มาไว้ในสมการเดียว
revenue premium จะถือคติที่ว่าสินค้าแต่ละชนิดมันก็เกิดมาเพื่อจุดประสงค์เดียวกันนั่นแหละ แต่ความต้องการของผู้บริโภคที่ต่างกันเป็นเพราะ”ชื่อของแบรนด์”นั้นเป็นสำคัญ
ซึ่งมันมาเป็นสมการเลยคุณทั่น
Equity = {[revenue premium - additional variable cost] * [1 + d]}/[1 + d - r]
revenue premium คือ แบรนด์สามารถหารายได้จากสินค้ามาได้เท่าไหร่จาก private label
additional variable cost คือ รายได้อื่น ๆ ที่แบรนด์ได้มานอกจาก private label
ส่วนด้านขวาของสมการ คือ [1 + d]}/[1 + d - r] เรียกว่า long term multiplier
D = discount rate คือ จำนวนเงินในอนาคตที่สามารถจะหามาได้ เช่น สมมติถ้าผมให้เงินคุณ 100 บาทวันนี้ แล้วขอคืนในอีก 1 ปีข้างหน้า ผมไม่ได้หวังว่าผมจะได้ 100 บาทคืน แต่หวังว่าจะได้ 110 บาท เป็นต้น 10 บาทที่เพิ่มมา หรือคิดเป็น 10% เรียกว่า discount rate ในกรณีอื่นคืออาจจะเอาไปลงทุนในตลาดหุ้น ฯลฯ
R = stability factor คือ แบรนด์มีความมั่นคงมากแค่ไหน ค่าจะสูงขึ้นเมื่อแบรนด์มั่นคง และต่ำลงเมื่อแบรนด์มีความเสี่ยงที่สูงขึ้น
ในส่วน (1+D-R) แปลว่า ถ้า R สูงขึ้น (แบรนด์มั่นคงมาก) ค่าในสมการช่องนี้จะต่ำลง และจะทำให้ส่วน long-term multiplier สูงขึ้น
ข้อมูลเพิ่มเติม private label: https://greedisgoods.com/private-label-%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD/
ยกตัวอย่างแบรนด์ Snapple ที่พูดกันไปตอนแรก
ท่านอาจารย์จะพามาดู Annual Revenue Premium แปลว่าจะไม่คำนวณส่วนของ long-term multiplier
ในที่นี้สมการออกมาเป็น [(.251*.75)-(.099*.24)](4.6) = $0.76
แยกออกมาแต่ละส่วนได้ดังนี้
ช่องฝั่งซ้ายสุดคือการหามูลค่าของ Snapple ซึ่งก็คือ (.251*.75) มาจาก Share (25.1%) และ Price / Pound (.75)
ช่องต่อมา (.099*.24) เป็นของ private label ซึ่งสามารถแทนค่าเหมือนช่องแรกได้เลย คือ มาจาก Share (9.9%) และ Price / Pound (.24)
(4.6) สุดท้าย มาจาก Pounds / Household ต่อปี (คำถามคือถ้ามันไม่ตรงกันจากสองช่องต้องทำยังไง)
$0.76 คือ revenue premium ต่อปีของ Snapple ที่มากกว่า Private Label
ได้ Revenue Premium ไปแล้ว ต่อมาคือการคำนวณหา Additional Variable Cost
กรณีนี้ท่านอาจารย์สันนิษฐานไปก่อนว่า Private Label น่าจะได้ Margin ที่ 20%
สมการของ Additional Variable Cost จะออกมาหน้าตาประมาณนี้
[.251-.099](.8)(.24)]]4.6 = $.13
[.251-.099] แรก ก็คือเอา share ของ Snapple มาลบกับของ Private Label
(.8) คือเอามาจาก gross margin 100% ซึ่งวิธีการหาคือเอา 100% ลบกับ margin ของ Private Label ซึ่งในที่นี้คือ 20% ก็จะเหลือ 80%
(.24) คือ Price / Pound ของ Private Label
(4.6) สุดท้าย มาจาก Pounds / Household ต่อปี
Additional Variable Cost = $.13
ทีนี้ก็ถึงขั้นตอนสุดท้ายคือการหา annual brand equity ของ Snapple
วิธีก็คือเอาสองตัวแปรที่เราเพิ่งมาหาได้มาลบกัน คือ
Revenue Premium $0.76
และ
Additional Variable Cost = $.13
คูณด้วยจำนวน household ซึ่งในที่นี้ท่านอาจารย์สมมติว่ามี 100 ล้าน
= (.76-.13)*100M = $63 Million
คำนวณตามนี้ผลได้ออกมาว่า Snapple มีมูลค่า 63 ล้านดอลลาร์ในปี 2014
สรุปบทที่สองก็คือ
- แบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามากๆๆ
- มูลค่าสามารถใช้เครื่องมือวัดได้หลายแบบ
- marketing มีผลกับแบรนด์ในหลายมิติมาก การวิเคราะห์ช่วยให้เรารู้ว่าจะต้องทำ marketing แบบไหนที่จะเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ได้
สิ่งที่เราควรจะทำเป็นหลังจากจบบทที่สองคือ
- ระบุและประเมินแบรนด์และ brand architecture ได้ (จะพยายามนะฮะท่านอาจารย์)
- ติดตามมูลค่าของแบรนด์ได้อยู่ตลอด
- วัดผล impact มูลค่าของแบรนด์จากการตัดสินใจทางการตลาดได้
ปิดท้าย (จริง ๆ) ของบทนี้คือต้องทำ report ส่ง!!!!!
เป็น Peer-graded Assignment ที่พอเราส่งไปแล้วจะให้นักเรียนในคอร์สอีก 3 คนรีวิวงานของเรา และเราก็ต้องไปรีวิวงานคนอื่นอีก 3 คนเช่นกัน ตื่นเต้นมาก เพราะคะแนนที่เพื่อนรีวิวรวมตั้ง 80% ขั้นต่ำถึงจะผ่าน
ตัวงานคือให้เปรียบเทียบสองแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เขียน
Introduction
Brand pyramid
Brand comparison
Brand value/equity
A list of sources consulted
ในเว็บก็มีไฟล์ให้ มีตัวอย่าง report ให้ว่าหน้าตาควรจะเป็นอย่างไร และมีเกณฑ์ในการตัดสินใจว่าจะให้คะแนนเพื่อนแบ่งหมวดอย่างไรบ้าง ตื่นเต้นมาก ขอตัวไปทำก่อน เดี๋ยวมาเล่าผลให้ฟังพร้อมบทที่สาม
- 6
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
