Blockdit Logo (Mobile)
หม่าม้าขอพัก
•
14 เม.ย. 2020 เวลา 08:01 • ธุรกิจ
Sales Promotion ที่พังพินาศที่สุด...ในประวัติศาสตร์ !
เรื่องราวอันโด่งดัง ที่ยังคงใช้เป็น case study
สอนนักศึกษา มาจนถึงปัจจุบัน
ถ้าคุณลองเซิท Google ว่า
'worst sales promotion in the history'
(การส่งเสริมการขาย ที่แย่ที่สุดในประวัติศาสตร์)
คุณจะเจอกับเรื่องราวการตลาดสุด Wow!
ของบริษัท "Hoover" อย่างแน่นอน
Hoover คือ
บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ขายเครื่องดูดฝุ่นเป็นหลัก
และบริษัทนี้นี่เอง ที่เป็นผู้ผลิต
เครื่องดูดฝุ่นแนวตั้งคนถือได้ 'เครื่องแรกของโลก'
บริษัทก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1908 สหรัฐฯ - ปัจจุบัน
สินค้าเป็นที่แพร่หลายมากในอังกฤษ
จนในสมัยนั้น คนอังกฤษเรียกติดปากว่า 'Hoover'
แทนที่จะเรียก 'Vacuum' (เครื่องดูดฝุ่น)
(เหมือนบ้านเรา เรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกยี่ห้อว่า 'มาม่า')
Cr. hoover.se
ย้อนกลับไปช่วงปี 1960-1979
ซึ่งเป็นยุครุ่งเรืองของบริษัท Hoover
สินค้าของบริษัท ถูกส่งขายไปทั่วโลก
แต่แล้ว ยุค 1980s ก็มาถึง...
ในช่วงปี 1980 - ต้น 1991
เป็นยุคที่มีคู่แข่ง เริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด
บวกกับ สภาพเศรษฐกิจถดถอย ของอังกฤษ
สินค้าในคลังขายไม่ออก จนแทบจะล้น
ทำให้กำไรของบริษัท ลดลงไปกว่าครึ่ง
แน่นอนว่า ผู้บริหารอยู่เฉยไม่ได้
และนั่น ก็เป็นจุดเริ่มต้นของการตลาด
อันพังพินาศนั่นเอง...
Cr. Pexels.com
ช่วงเวลานั้น บริษัท JSI Travel Agency
ได้เข้ามาคุยธุรกิจกับทางบริษัท สาขาอังกฤษ
และเสนอไอเดีย ให้ออกโปรโมชัน
ที่รับรองว่า ยอดขายจะพุ่งแรงแน่ๆ !
Sales Promotion ที่ว่าคือ
.
ลูกค้าที่ซื้อสินค้าตั้งแต่ £100 ขึ้นไป
จะได้รับตั๋วเครื่องบินไป-กลับ 2 ที่นั่ง ไปยุโรป
วินวินทั้ง 2 ฝ่าย
Hoover ได้ยอดขาย
JSI ได้ขายตั๋วเครื่องบิน 🤝
โดยพวกเขาคาดการณ์ว่า
จะมีลูกค้าไม่กี่คนเท่านั้น ที่จะมาขึ้นตั๋ว
ซึ่งคนอื่นๆในบริษัท ค่อนข้างเป็นกังวลกับโปรฯนี้
อย่างไรก็ดี สุดท้าย ผู้บริหารก็ซื้อไอเดีย
และออกโฆษณาอย่างหนัก ทั้ง TV และ หนังสือพิมพ์
โฆษณาลงหนังสือพิมพ์ ปี 1992 / Cr. thehustle.co
ตั๋วเครื่องบินในสมัยนั้น ราคาไม่ถูกเลย
และ Hoover ก็เข้าใจดี
ถ้าลูกค้าดันมาขึ้นตั๋วกันเยอะ มันต้องไม่ดีแน่....
บริษัทเลยวางแผน เพื่อถ่วงเวลาลูกค้า
ให้หงุดหงิดเล่น จะได้ยกเลิกไป
.
โดยแผน เป็นการให้ลูกค้ากรอกข้อมูลต่างๆ
และส่งไป-กลับทาง ปณ. มาที่ Hoover
ภายในวันเวลาที่กำหนด
.
ส่งกันไปมาประมาณ 5 ขั้นตอน
ใช้เวลา process นานมาก
ซึ่งผู้เขียนอ่านรายละเอียดแล้ว
บอกได้เลยว่า 'ไม่ไปก็ได้' !
.
.
แต่คนสมัยนั้น คงไม่คิดแบบผู้เขียน....
โปรแรงแบบนี้ ไม่แปลก ที่ยอดขายจะพุ่งทะยานจริงๆ
พุ่งจนบริษัท ออกโปรเพิ่มอีกครั้ง
ในปลายปี 1992
เงื่อนไขทุกอย่างเหมือนเดิม ยกเว้นจุดหมายปลายทาง
คราวนี้ไปไกลกว่าเดิม ไป USA กันดีกว่า เย้!
และแล้วความหายนะของจริง ก็มาเยือน....
Cr. campaignlive.co.uk
คนอื่นๆในบริษัท คัดค้านกับเรื่องนี้
แต่ผู้บริหารมั่นใจกับโปรฯใหม่มาก ด้วยการคาดการณ์ว่า
จะมีลูกค้าไม่กี่รายมาขึ้นตั๋ว และเชื่อว่าลูกค้าส่วนใหญ่นั้น
ต้องใช้จ่าย เกิน £100 แน่นอน
เป็นไปตามคาด เครื่องดูดฝุ่นขายดีมาก
จนบริษัทต้องเพิ่มกำลังการผลิต
**มีสินค้าอื่นด้วย แต่เครื่องดูดฝุ่น คือสิ่งที่ลูกค้าซื้อเป็นหลัก**
กว่า Hoover จะรู้ตัวอีกที ก็พบว่า
มีลูกค้ากว่า 3 แสนราย ได้ซื้อสินค้าไปแล้ว
ซึ่งมากกว่าที่วางแผนไว้เยอะมาก
ถ้าลูกค้าทุกคน มาขอขึ้นตั๋วเครื่องบิน
นั่นหมายถึง ตั๋ว '6 แสนใบ'
ที่ Hoover ต้องให้ลูกค้า !
และสิ่งที่ตลกคือ ลูกค้าทุกคน
พยายามซื้อสินค้าให้ถูกที่สุด
ขอแค่ให้ถึงยอดขั้นต่ำ £100 ที่ตั้งไว้ก็พอ
แย่จัง ไม่เป็นตามคาด / Cr. Pexels.com
💵ลองมาดูตัวเลขความวิบัติกันค่ะ💵
*สมมติทุกคนซื้อเครื่องดูดฝุ่น*
Hoover ได้กำไรจากเครื่องดูดฝุ่น £30/ ตัว
ตั๋วเครื่องบิน 2 ใบไปกลับ USA สมัยนั้นราวๆ £600
ส่วนต่าง คือ £570
.
สรุปคือ Hoover ต้องเสียเงินค่าตั๋ว
ให้กับลูกค้า 3 แสนคน
เป็นเงินราวๆ £171,000,000 !!💸
สถานการณ์เริ่มย่ำแย่ ผู้คนเริ่มโวยวายจะเอาตั๋ว
JSI Travel ก็เริ่มรับมือไม่ไหวกับลูกค้า
ที่ทั้งโทร และทั้งจองตั๋ว กันตลอดทั้งวัน
Hoover และ JSI จึงวางแผนถ่วงเวลา
และบอกปัดลูกค้าให้มากที่สุด ด้วยวิธีการ
เช่น
ให้ซื้อประกันเดินทาง ให้ดูเรื่องโรงแรม
.
โกหกว่าลูกค้าต้องขึ้นจากสนามบิน
ที่ไกลออกไปเป็นร้อยไมล์
.
ส่งเอกสารไปวันหยุดนักขัตฤกษ์ เพื่อหวังว่า ปณ.จะปิด
แล้วลูกค้าจะได้ส่งเอกสารกลับ ไม่ทันตามกำหนด
.
บางคนทำตามกฎทุกอย่าง
แต่กลับถูกบริษัทบอกว่า ไม่ได้รับเอกสาร
บริษัทเล่นกับความโกรธของลูกค้า
ได้เวลาลูกค้าเอาคืน...
ลูกค้ากลุ่มใหญ่รวมตัวกันกว่า 4 พันคน ออกมาประท้วง
.
"We don’t want blood, We want tickets !!"
.
"เราไม่ต้องการนองเลือด เราแค่ต้องการตั๋วโว้ย!!"
และที่เป็นข่าวดัง คือเรื่องของ David Dixon
วันหนึ่งเขาได้จ้างช่างของ Hoover มาซ่อมเครื่องซักผ้า
ขณะซ่อม David ก็บ่นเรื่องตั๋วที่ยังไม่ได้รับ
ช่างก็พูดตอกกลับว่า
"ถ้าคุณคิดว่าแค่ซื้อเครื่องซักผ้า
แล้วจะได้ไปอเมริกา คุณก็โง่แล้ว"
โอ้โห! David โกรธมาก
ถึงกับจับรถตู้ของ Hoover ไว้เป็นหลักประกัน
โดยใช้รถบรรทุกของตัวเองดัก ไม่ให้ใครมาเคลื่อนได้
Cr. gettyimages.com
David ยึดรถตู้นั้นไว้กว่า 2 สัปดาห์
จนศาสสั่งให้เขาคืน Hoover ได้แล้ว
เรื่องนี้ทำให้ David ได้รับคำขอบคุณจากคนมากมาย
ที่ช่วยสั่งสอน Hoover
ด้วยเหตุการณ์นี้เอง ทำให้เรื่องทั้งหมด
ขึ้นไปอยู่ในชั้นศาล
และแล้ว ทุกอย่างก็ถูกเปิดโปง...
ข่าวหน้าหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับ Hoover / Cr. thehustle.co
ผลสรุปคือ
ลูกค้ากว่า 220,000 ราย
ที่ทำตามกฎบริษัทได้รับตั๋วตามที่ตกลง
โดยใช้เวลาถึง 6 ปี เพื่อเคลียร์กับลูกค้าทั้งหมด
.
ผู้บริหารใหญ่ 3 คน ถูกไล่ออก
Hoover ต้องขายสาขาในยุโรปทั้งหมดแบบขาดทุน
เพื่อเอาเงินมาจ่าย ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกิดขึ้น
.
ส่วน JSI Travel ก็ต้องปิดบริษัท ไปตลอดกาล...
ณ เวลานั้น Hoover ถูกสื่อตีตราหน้าว่า
เป็นบริษัทที่ 'มีความน่าเชื่อถือน้อยที่สุด'
และกลายเป็นแบรนด์ตัวตลก ในสายตาของลูกค้า
ชื่อเสียงที่สร้างมากว่า 80 ปี
เลือนหายไปเพียงไม่กี่เดือน
หลังจากนั้น
Hoover ได้ทำการตลาดออกมามากมาย
และดูเหมือนว่า จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นให้กับบริษัท
แต่อย่างไรก็ตาม...
เรื่องทั้งหมดนี้ ก็ได้รับการจารึกเป็นที่เรียบร้อย
ในหนังสือหลายเล่ม เพื่อเป็นกรณีศึกษา ในเรื่อง
'ผลที่ตามมา เมื่อบริษัทผิดสัญญากับลูกค้า' นั่นเอง
📍ส่วนตัวผู้เขียนมองว่า📍
ในช่วงวิกฤตนั้น ผู้บริหารคงหน้ามืดตามัว
ทำทุกวิถึทางเพื่อความอยู่รอดของบริษัท
จนถึงกับเชื่อ คำแนะนำของบริษัท ที่ไม่ใช่มืออาชีพ
แต่เพียงเพื่อต้องการสิ่งที่เรียกว่า win-win
.
ผู้บริหารลืมตระหนัก ความสมเหตุสมผลของตัวเลข
และ ลืมประเมินนิสัยของประชาชนในสมัยนั้น
ที่การขึ้นเครื่องบินคือสิ่งใหม่ ที่ใครๆก็อยากลิ้มลอง
.
และ สิ่งสำคัญคือ ผู้บริหารขาดการทำงานเป็นทีม
ไม่ฟังใครหน้าไหน
ซึ่งนั่นก็เป็นลางของหายนะ ตั้งแต่เริ่มต้นแล้ว...😌
🌟ถ้าชอบอย่าลืมกดLike กดติดตาม หรือกดแชร์ เพื่อเป็นกำลังใจให้ผู้เขียนด้วยนะคะ
🌟ยินดีน้อมรับทุกคำแนะนำติชมค่ะ

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา