มองกลยุทธ์ราคาผ่าน "ตั๋วหนัง "
การเลือกปฏิบัติด้านราคาและการแสวงหากำไรสูงสุด
(Price Discrimination and Profit Maximization)
เมื่อพูดถึงการขายสินค้าแบบเดียวกันในราคาที่ต่างกัน....คุณนึกถึงสินค้าและบริการอะไรบ้าง ?
คำตอบคงมีหลากหลาย ตั้งแต่ ตั๋วรถไฟฟ้าแบบรายเดือน , ค่าเข้าสวนสนุก , ค่าเข้าพิพิธภัณฑ์ และอื่นๆอีกมากมาย ซึ่งในคำตอบที่หลากหลายนั้น ผมเชื่อว่า " ตั๋วหนัง " คงเป็นหนึ่งในสินค้าที่หลายคนจะนึกถึง
ทำไมผมถึงเชื่อแบบนั้น ?
สำหรับผม...โรงหนังถือเป็นดินแดนสนธยาของผู้ซื้อและผู้ขาย
ด้วยเหตุผลที่ว่า มันเป็นหนึ่งในสถานที่ที่เรายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าบางอย่างแพงกว่าท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็น น้ำดื่ม , ขนม หรือ ป๊อปคอร์น ซึ่งการที่โรงหนังสามารถขายสินค้าเหล่านี้ในราคาที่สูงได้เป็นเพราะอำนาจในการผูกขาด อันเกิดจากความเป็นเจ้าของสถานที่
นอกจากนี้ โรงหนังยังเป็นที่ที่มีความหลากหลายของราคาสูงมาก
ทั้งราคาตั๋วหนังที่ไม่เท่ากันของตำแหน่งการนั่ง , ราคาที่ไม่เท่ากันของตำแหน่งที่ตั้งโรงหนัง( ตั๋วหนังในกรุงเทพฯ เมืองใหญ่ กับจังหวัดเล็กๆจะแตกต่างกัน) , ราคาที่ต่างกันตามวันที่ดู (โปรโมชั่นดูหนังราคาพิเศษในวันพุธ) หรือ ราคาตั๋วหนังสำหรับนักเรียน นักศึกษาที่ถูกกว่าคนทำงาน
เรียกได้ว่ามีกลยุทธ์ด้านราคามากมายเกิดขึ้นที่โรงหนัง
ความแตกต่างของราคาที่เกิดขึ้นนี้ บางรายการเป็นความแตกต่างที่เกิดขึ้นเพราะความแตกต่างของสินค้า เช่น ความแตกต่างของตำแหน่งที่นั่งที่ก่อให้เกิดอรรถรสในการชมต่างกัน ราคาจึงต่างกัน
.
แต่ในบางรายการ เหตุผลที่สินค้ามีราคาต่างกัน ไม่ได้เกิดจากความแตกต่างของสินค้าและบริการ แต่เกิดจากปัจจัยอื่นๆ เช่น สถานะของผู้ซื้อ (วัยทำงาน-นักเรียน ,นักศึกษา) หรือ วันที่รับชม ในทางเศรษฐศาสตร์ เราเรียกการตั้งราคาแบบนี้ว่า " การแบ่งแยกราคาขาย "(Price Discrimination)
การแบ่งแยกราคาขาย (Price Discrimination)คือ การขายสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันในราคาที่ต่างกันตั้งแต่ 2 ราคาขึ้นไป โดยความแตกต่างนี้ไม่ได้เกิดจากความแตกต่างทางด้านต้นทุน แต่มาจากความแตกต่างในเรื่องของความยืดหยุ่นของความต้องการซื้อ(Demand)ที่ต่างกัน
ตัวอย่างเช่น ความแตกต่างด้านราคาที่เกิดจากความแตกต่างของความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้ซื้อ (Willing to Pay)
ก่อนที่จะอธิบายเพิ่มเติมในประเด็นนี้ ผมขออธิบายเรื่องดุลยภาพของตลาดเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจกลไกของราคาเบื้องต้นก่อน
ดุลยภาพของตลาดคือ ภาวะที่ความต้องการเสนอซื้อเท่ากับความต้องการเสนอขาย ณ ระดับราคาใดราคาหนึ่ง
เช่น สินค้า A มีจุดดุลยภาพของตลาดที่ราคา 10 บาท
หมายความว่า ที่ระดับราคา 10 บาทนี้ ปริมาณเสนอซื้อสินค่า A เท่ากับปริมาณเสนอขายสินค้า A ทำให้ราคาซื้อขายที่เกิดขึ้นในตลาดสินค้า A คือ 10 บาท
แล้วถ้าการซื้อขายสินค้า A ไม่เป็นไปตามราคาดุลยภาพนี้ล่ะ จะเกิดอะไรขึ้น?
หากสินค้า A ถูกขายในราคาต่ำกว่า 10 บาท ทำให้ปริมาณความต้องการซื้อสูงกว่าความต้องการขาย (ขายถูกกว่าที่ควรจะเป็น)
เมื่อสินค้ามีความต้องการซื้อมากกว่าปริมาณที่ขายอยู่ในตลาด ราคาก็จะเพิ่มสูงขึ้นจนถึงราคา 10 บาท ตามดุลยภาพ
.
.
ในทางกลับกัน หากราคาขายมากกว่า 10 บาท ปริมาณความต้องการขายจะสูงกว่าความต้องการซื้อ(ขายแพงกว่าที่ควรจะเป็น)
เมื่อสินค้ามีมากกว่าความต้องการในท้องตลาด ราคาก็จะตกลงมาอยู่ที่ราคาดุลยภาพ คือ 10 บาท เช่นกัน
จะเห็นว่าไม่ว่าจะตั้งราคาเท่าไหร่ สุดท้ายแล้วราคาสินค้าก็จะปรับเข้าสู่ราคาดุลยภาพเสมอตามกลไกตลาด
หมายเหตุ : ดุลยภาพของตลาดจะเกิดขึ้นได้ภายใต้เงื่อนไขของตลาดแบบเสรี (Free Market)คือไม่มีการแทรกแซงใดๆจากภาครัฐ
มาต่อกันเรื่องของความเต็มใจที่จะจ่าย เรื่องนี้ถือเป็นพื้นฐานอย่างหนึ่งของอุปสงค์ในวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาค ความหมายของความเต็มใจที่จะจ่าย คือ ความยินดีหรือความเต็มใจของผู้ซื้อที่พร้อมจะจ่ายเพื้อซื้อสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง โดยแต่ละคนจะมีราคาที่เต็มใจจ่ายต่อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งแตกต่างกัน
ตัวอย่างเช่น
ตลาดของสินค้า B มีผู้บริโภคทั้งหมด 4 ราย
รายที่ 1 สามารถจ่ายสำหรับสินค้าชนิดนี้ได้สูงสุดอย่างเต็มใจ คือ 10 บาท
รายที่ 2 สามารถจ่ายสำหรับสินค้าชนิดนี้ได้สูงสุดอย่างเต็มใจ คือ 9 บาท
รายที่ 3 สามารถจ่ายสำหรับสินค้าชนิดนี้ได้สูงสุดอย่างเต็มใจ คือ 8 บาท
รายที่ 4 สามารถจ่ายสำหรับสินค้าชนิดนี้ได้สูงสุดอย่างเต็มใจ คือ 7 บาท
จะเห็นว่าความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภคแต่ละคนที่มีต่อสินค้า B นั้นต่างกัน
จากความรู้ตรงนี้ หน่วยธุรกิจได้นำมาสร้างเป็นกลยุทธ์ราคาเพื่อทำให้หน่วยธุรกิจได้รับกำไรสูงสุด ?
ขอสมมติเพิ่มเติมว่าต้นทุนการผลิตต่อชิ้นของสินค้า B คือ 2 บาท
(ขอกำหนดแบบคงที่เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น แต่โดยปกติแล้วยิ่งผลิตมากต้นทุนต่อหน่วยจะลดลง)
>>ถ้าตั้งราคาขายได้ราคาเดียว หากตั้งราคาที่ 10 บาท จะขายได้หนึ่งชิ้น และมีกำไรเท่ากับ 8 บาท : (10-2 = 8 บาท)
>>หากตั้งราคา 9 บาท ขายได้ 2 ชิ้น มีกำไรเท่ากับ 14 บาท : ( 18- 4 = 14 บาท)
>>หากตั้งราคา 8 บาท ขายได้ 3 ชิ้น มีกำไร 18 บาท : ( 24 - 6 = 18 บาท)
>>หากตั้งราคา 7 บาท ขายได้ 4 ชิ้น มีกำไร 20 บาท : ( 28 - 8 = 20 บาท)
จากตัวอย่างนี้ จะเกิดกำไรสูงสุดเมื่อตั้งราคาขายสินค้า B ที่ 7 บาท (กำไร คือ 20 บาท)
แต่ถ้าผู้ผลิตสินค้านี้ สามารถแบ่งแยกราคาขายได้จะเกิดอะไรขึ้น ?
เขาก็จะขายสินค้านี้ให้กับคนที่เต็มใจจะจ่าย 10 บาท ในราคา 10 บาท และขายให้กับแต่ละคนที่เหลือในราคาสูงสุดที่เขายินดีจ่าย ทำให้กำไรที่เกิดขึ้นของผู้ผลิตเมื่อแบ่งแยกราคาขาย คือ 8+7+6+5 = 26 บาท จะเห็นว่ากำไรเพิ่มขึ้นมากกว่าการขายราคาเดียวถึง 6 บาท
นี่คือผลที่เกิดจากการแบ่งแยกราคาขาย ทำให้หน่วยธุรกิจได้รับกำไรสูงสุด ซึ่งถือเป็นเป้าหมายที่หน่วยธุรกิจต้องการ (ในวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาค เป้าหมายของหน่วยธุรกิจคือ การแสวงหากำไรสุงสุด)
แต่การแบ่งแยกราคาขายนั้น ไม่ใช่ว่าหน่วยธุรกิจไหนอยากจะทำก็ทำได้เลย
มันมีเงื่อนไขที่เป็นองค์ประกอบอยู่ หน่วยธุรกิจที่จะสามารถแบ่งแยกราคาขายได้นั้นต้องมีเงื่อนไขดังนี้
1. หน่วยธุรกิจนั้นต้องมีลักษณะผูกขาด หรือ มีอำนาจในตลาด ไม่อย่างนั้นแล้วผู้ซื้อที่จ่ายแพงจะมีทางเลือกในการไปซื้อกับผู้ขายรายอื่นได้
2.หน่วยธุรกิจต้องป้องกันการนำสินค้านั้นไปขายต่อได้ ถ้าไม่สามารถป้องกันตรงนี้ได้ ท้ายที่สุดแล้วผู้ซื้อในราคาถูกก็จะนำสินค้าไปขายต่อในตลาดที่ราคาแพงกว่า ทำให้ไม่สามารถแบ่งแยกราคาขายได้
3.หน่วยธุรกิจต้องเข้าใจถึงระดับความพึงพอใจของผู้ซื้อในแต่ละระดับราคาเป็นอย่างดี เพื่อจำแนกกลุ่มผู้ซื้อและขายตามระดับราคานั้นๆได้อย่างเหมาะสม
หากพิจารณาแล้ว " ตั๋วหนัง " ก็ถือว่าเป็นสินค้าที่เข้าเกณฑ์ 3 ข้อด้านบนอยู่พอสมควร เนื่องจากมีผู้ครองส่วนแบ่งการตลาดและเป็นเจ้าใหญ่ในธุรกิจโรงหนังอยู่ไม่มากทำให้ธุรกิจโรงหนังมีความผูกขาดในระดับหนึ่ง
และเมื่อซื้อตั๋วหนังไปแล้ว ด้วยความจำกัดของเวลาและรอบฉาย ทำให้ระยะเวลาในการนำไปขายต่อสั้นจึงเป็นความเสี่ยงแก่ผู้ที่คิดจะซื้อเพื่อนำไปขายต่อ จึงไม่ค่อยมีคนซื้อตั๋วหนังไปขายต่อมากนัก และผลกำไรจากส่วนต่างที่ได้ก็ไม่ได้มากพอให้เกิดแรงจูงใจในการขายต่อมากนัก
ส่วนข้อที่สามทางโรงหนังได้แยกกลุ่มเป้าหมายเป็นสองกลุ่มหลักๆคือกลุ่มวัยเรียนกับวัยทำงาน แล้วสร้างราคาให้แตกต่างกันเล็กน้อยเพื่อกระตุ้นกลุ่มผู้ซื้อที่มีกำลังทรัพย์น้อยให้มาใช้บริการ และเก็บราคาที่มากขึ้น
ในกลุ่มคนวัยทำงานที่มีกำลังทรัพย์สูงกว่า
หากจะมีบางอย่างที่ลดทอนความผูกขาดของโรงหนังลง ก็คงเป็นการมาของบริการบริการดูหนังออนไลน์แบบสตรีมมิ่งและนั่นอาจเป็น New Normol ใหม่ของผู้คนในสังคมหลังการระบาดของโควิด19
อย่างไรก็ดี...รายได้หลักของธุรกิจโรงหนัง กำไรส่วนใหญ่มาจากการขายสินค้าที่เป็นของสะสม จำพวกชุดแก้วน้ำโรงหนังที่ผลิตออกมา สินค้าพวกนี้อัตรากำไรสูง และมีผู้บริโภคที่พร้อมจะจ่ายเพื่อสะสมของที่ระลึกเหล่านี้ ( อย่างน้อยก็แอดมินคนนึงล่ะ) ก็ต้องดูกันต่อไปว่าโรงหนังจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาเพื่อปรับตัว
พูดถึงกลยุทธ์ด้านราคาของโรงหนัง หลายท่านคงสงสัยเรื่อง " โปรโมชั่นวันพุธราคาพิเศษ ดูหนัง 100 บาท " กลยุทธ์นี้มีที่มายังไง ? และทำไมต้องเป็นวันพุธ
เรื่องนี้อธิบายได้ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกกันว่า " Peak-load Pricing "
(ผมไม่รู้ว่าจะเรียกคำนี้ในภาษาไทยว่าอย่างไร ? เพราะอ่านทับศัพท์มาตลอด)
" Peak-load Pricing " คือการตั้งราคาสินค้าและบริการที่แตกต่าวกันตามช่วงเวลา หากช่วงเวลาใดมีความต้องการสูง ก็ขายราคาแพง แต่ถ้าช่วงเวลาใดมีความต้องการต่ำ ก็ตั้งราคาถูก
กลยุทธ์นี้มีการใช้กันอย่างแพร่หลาย กรณีศึกษาคือ การคิดค่าไฟในช่วงกลางวันที่มีความต้องการใช้งานสูงจะมีราคาต่อหน่วยแพงกว่าช่วงกลางคืนที่มีการใช้ไฟน้อยกว่า และด้วยกลยุทธ์นี้เอง ทำให้เกิดโปรโมชั่น ดูหนังวันพุธราคาพิเศษ ( 100 บาท ทุกรอบ ทุกโรง)
.
.
เพราะวันพุธ คือวันที่คนใช้บริการโรงหนังน้อยเป็นพิเศษ เหตุเพราะมันคือวันในกลางสัปดาห์ไม่ใช่ช่วงวันหยุด อีกเหตุผลสำคัญก็คือจะมีหนังใหม่เข้าฉายในวันพฤหัส คนส่วนใหญ่ที่ชอบหนัง คงรอดูหนังเข้าใหม่มากกว่า (หากอยากดูหนังที่เข้าโรงมาแล้วเหล่านี้ ส่วนมากก็จะมาดูกันในวันศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ ไปแล้ว คงไม่มารอดูวันพุธ) แต่เพราะมีโปรโมชั่นนี้เกิดขึ้น ทำให้สามารถดึงลูกค้าให้มาใช้บริการในวันพุธได้มากขึ้น
การแบ่งแยกราคาขายไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะแต่กับสินค้าในโรงหนัง
ในชีวิตจริงเราล้วนแต่เจอกับการแบ่งแยกราคาขายด้วยกันทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการจองตั๋วเครื่องบิน , การเหมารถรับจ้างเมื่อไปท่องเที่ยวต่างถิ่น , การซื้อโทรศัพท์ผ่านโปรโมชั่นลูกค้าเก่า และอื่นๆอีกมากมาย
.
.
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการใช้กลยุทธ์ราคาอันหลากหลายเพื่อให้หน่วยธุรกิจได้รับผลกำไรสูงสุด หรืออีกนัยหนึ่ง มันก็สะท้อนว่า " สังคมมีระดับของการแบ่งแยก และเลือกปฎิบัติ ไม่เว้นแม้แต่ในสินค้าชนิดเดียวกัน เราอาจะเคยเป็นคนที่จ่ายถูก เราอาจจะเคยเป็นคนที่จ่ายแพง...แต่ที่แน่ๆ ถ้าสินค้านั้นผูกขาด ... และจำเป็น ยังไงเราก็ต้องจ่าย "
อย่าลืมตรวจสอบค่าไฟของท่านให้เรียบร้อยด้วยนะครับ....
เครดิตข้อมูล :
การกำหนดราคาและค่าจ้างในระบบเศรษฐกิจ
เอกสารประกอบวิชาเศรษฐศาสตร์
การตั้งราคาเมื่อมีอำนาจตลาด : ศาสตราจารย์ ดร.ภูมิฐาน รังคกูลนุวัฒน์
เครดิตภาพประกอบ :
- 18
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
