ทำไม Dunkin Donut ถึงได้ Fail ใน India ?
มาเรียนรู้บทเรียนการตลาดกัน !
Dunkin Donut เป็นแบรนด์แฟรนไชส์โดนัทที่มีสาขาเยอะมากที่สุดในโลก เกือบ12,900 สาขาใน 42 ประเทศ
ในปี 2018 Dunkin Donut ต้องประกาศปิดสาขาเกิน50% ในประเทศ India
แล้วเพราะอะไร ? ก้าวที่พลาดของ Dunkin Donut คืออะไร มาดูกัน !
Dunkin Donut ไม่เข้าใจวัฒนธรรมการกินอาหารเช้าของผู้บริโภคในอินเดีย
- ปัญหาเดิมๆเลยเพื่อน คือแบรนด์ไม่ทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ เอาแต่เหมารวมว่า คนทั้งโลกชอบกิน (โดนัท) สามารถใช้กลยุทธ์เดียวกันได้ (ซึ่งผิดจ้าา)
- สิ่งที่ Dunkin Donut เข้าใจผิดมากๆเลยคือ คน India ไม่ได้อยากกินแป้งโดนัทเป็นอาหารเช้า
- พวกเค้าไม่ได้มีวัฒนธรรมในการกินขนมปังทรงกลม และ กาแฟดำ
- สิ่งที่คนอินเดียชื่นชอบคือ แป้ง Paratha หรือ Dosa (ซึ่งก็ขนมปังอินเดียนีละ)
>> ซึ่งคนอินเดียทางเหนือจะชอบกินคู่กับแกงกระหรี่, หรือ pickles แตงกวาหรือพริกดอก
>> ส่วนทางตะวันตกจะนิยมกินแบบสากลหน่อยคือ เนยและแยม
>> ส่วนทางได้ก็จะเป็นชุดอาหารเช้าที่มีขนมปังแบบบาง Dosa จิ้มกับ Medu Vada
Paratha Breakfast - North India
Paratha Breakfast - West India เหมือนแพนเค้กเลย
South India Dosa Breakfast
พูดมาถึงตรงนี้เพื่อนๆพอสังเกตุเห็นรึยังเอ่ยว่า Dunkin Donut เค้าจะพลาดอะไร ?
- ใช่เลย Dunkin ก็ไม่ได้มีการปรับเปลี่ยนเมนูของพวกเค้าตามวัฒนธรรมการกินของคนอินดียเลย
- ยังคงขายโดนัทเคลือบน้ำตาล chocolate ซึ่งเพื่อนๆน่าจะเดาได้จากรสชาติอันจัดจ้านของมื้อเช้าของคนอินเดียว่า ช่างแตกต่างกับโดนัทและกาแฟแบบชาวตะวันตกจริงๆ
เครื่องดื่มสุดโปรดของคนอินเดียไม่ใช่กาแฟ แต่เป็นชา Indian Chai Tea
- ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ใช่ Americano, Latte หรือ English breakfast tea แน่นอน
- คนอินเดียนิยมดื่ม Chai Tea ซึ่งเป็นชานมของอินเดีย
- ที่สำคัญคือ Indian Chai Tea คือไม่ใช่ Chai Tea แบบชานมอัลมอนด์ ที่เพื่อนๆคุ้นเคยกันแน่นอน
- ส่วนประกอบสำคัญของเค้าคือ นม,น้ำตาล และใบชาแห้ง อาจจะมีใส่ อบเชย และลูกกระวานแห้งไปบ้าง
Indian Chai Tea (แบบจัดเต็ม) from pinterest
Dunkin Donut พลาดอะไรไป ?
- สิ่งที่ Dunkin Donut นำมาขายกับคนอินเดียก็คือ Iced Tea, Latte และ Espresso (จบแล้วจ้า จบเลย)
- กว่า Dunkin Donut จะเริ่มเข้าใจ จนกระทั่งมี Chai Tea (DD style) แต่เหมือนว่ารสชาติก็ยังไม่ถูกใจ Local Indian อยู่ดีนะ
Dunkin Donut Breakfast set in Gurgaon, India
จริงอยู่ที่คนอินเดียชอบกินขนมหวาน แต่ไม่ใช่โดนัทใส่น้ำตาลสไตล์ American
- คนอินเดียส่วนใหญ่จะชอบกินขนมหวานเป็นปกติอยู่แล้ว
- แต่สิ่งที่ Dunkin Donut ต้องทำความเข้าใจ รวมถึงการขยาย product line ก็คือ Indian Sweets
- ซึ่งแน่นอนว่า Massachusetts based Donut เนี่ย (หรือ Dunkin) ไม่มีแผนที่จะทำขนมหวานอินเดียออกมาอยู่แล้ว
- เพราะฉะนั้นสิ่งที่พวกเค้าต้องเจอก็คือ มีกลุ่มคนอินเดียที่อยากลองของใหม่อย่าง American Donut เข้ามาซื้อก็จริงอยู่ แต่พวกเค้าไม่สามารถได้ความถี่ในการซื้อของลูกค้า (เอาง่ายๆ ไม่ได้ Loyalty มานั้นเอง)
Cerebrate Diwali with Indian Sweets from Hindustan times
ปัจจัยเรื่องราคา (Pricing sensitive)
- ราคา Donut เพียง 2 ชิ้นของ Dunkin ที่ขายในอินเดีย อาจจะมีราคาที่เท่ากับ อาหารเช้าดีๆ 1 มื้อ จาก Local restaurant เลยละ
- หรือแน่นอนว่า ถ้ากินเป็นขนมนี่ ปัจจัยเรื่องราคาที่กระทบต่อเรื่องของเงินเดือน ค่าแรงของคนอินเดีย บอกเลยว่า แค่ โดนัทน้ำตาล 1 ชิ้น ก็คงไม่สามารถเก็บเงินพวกเค้าได้อย่างแน่นอน
- และนี่ก็เป็นอีก 1 เหตุผลใหญ่ที่ Dunkin Donut ต้องปิดสาขาไปเกือบ 50% เพราะอย่างไร พวกเค้าไม่สามารถลดราคา Donut ได้อยู่แล้ว อย่างมากก็ทำโปรโมชั่น
จบไปแล้วกับสาเหตุหลักๆที่ทำให้ Dunkin Donut ก้าวพลาดในอินเดียเนอะ
แต่จริงๆตอนนี้ Dunkin ก็ยังดำเนินกิจการอยู่ในอินเดียนะ คือเค้าก็ไม่ได้ยอมแพ้หรอก
ตอนนี้ Dunkin เองก็เริ่มออกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับ local Indian ออกมาเรื่อยๆ เช่น Chai Tea, Ginger Chai หรือขนมปังแบบแป้งบางกรอบที่ยังคงความเป็น Donut
Dunkin Donut India Facebook page
Dunkin Donut India Facebook page
Dunkin Donut India Facebook page
ถึงแม้ว่ารสชาติอาจจะยังไม่ถูกปากคนอินเดีย แต่จากที่เราไปพยายามไปอ่านตามคอนเม้นมา (ใช้ Google translate นะ) ผลตอบรับค่อนข้างดีอยู่นะ หมายถึงพวกเค้าชอบที่ Dunkin เริ่มมีการปรับตัวให้เข้ากับ Eating culture ของพวกเค้า
ถึงแม้ว่าหลายๆสื่อ หรือแหล่งข่าวจะบอกว่า Dunkin fail in India
แต่ส่วนตัวเราว่าเรื่องราวของ Dunkin Donut India เนี่ย จบสวยนะ เพราะ Dunkin เรียนรู้ได้ ถึงแม้จะไม่ไวมาก แต่ก็ยังสู้ต่อและนำความผิดพลาดมาปรับปรุง :):)
References :
- 11
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
