Book Review : ปลาเล็กกินปลาใหญ่
การพลิกชิวีต เอาชนะมือรอง ด้วยกลยุทธ์ Lanchester ล้มเบอร์หนึ่งในสงครามการตลาด
ผู้เขียน ลิม คัมมาร์
จากการเคยร่วมงานกับคุณกรรมการ Start Up ในระดับมหาวิทยาลัย ได้มีประสบการณ์การเตรียมทีม การเข้า Pitching หรือจะเรียกว่าการนำเสนองานก็ได้ กับคณะกรรมการในสาขาต่างๆ ผมเคยคิดว่านี่คือสุดยอดโมเดลที่จะช่วยเศรษฐกิจของแต่ละท้องถิ่นเอาไว้ เพราะหน่วยงานที่โปรโมทมักยกตัวอย่างบริษัทที่สำเร็จแล้วมาเป็นแรงบัลดาลใจให้ผู้เล่นใหม่ๆ กล้านำเสนอไอเดียร์ทางธุรกิจของตัวเองออกมาก ซึ่งทางรัฐเองก็สนับสนุน ไปพร้อมๆ กับการปรับโครงสร้างขององค์กรเอกชนอีกด้วย ผมคงไม่ลงรายละเอียดในบทความนี้ ผมจบการศึกษาและทำงานด้านไอทีมาตลอดจึงสนใจเรื่องของโมเดลแบบ Startup เป็นพิเศษ เนื่องจากโมเดลแบบนี้มักจะใช้เทคโนโลยีมาสร้างเป็นจุดแข็งของข้อแตกต่าง ทำให้มีการตื่นตัวกันอย่างมากมายตามสื่อต่างๆ แต่ผลที่ได้รับซึ่งเป็นข้อมูลประจักรระดับโลกคือ มันมีโอกาสสำเร็จแค่ 1-2 % ของผู้เล่นทั้งหมดเท่านั้น แต่รายที่สำเร็จก็สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด เช่น Google Facebook Ookbee Wongnai เป็นต้น ข้อสังเกตุคือ ธุรกิจใหม่ที่สำเร็จ และเติบโตอย่างรวดเร็ว จะสามารถเรียกเป็น Startup ได้ทั้งหมดหรือไม่ ถ้าใช่ แล้วถ้าเขาไม่ทำตามวิธีการที่ Startup ทำกัน เช่น ไม่ทำ Design Thinking / Agile หรืออื่นๆ ที่โปรโมทกันอยู่มากมาย จนกระทั้ง ผมได้อ่านหนังสือการตลาดเกี่ยวกับ กลยุทธ์ Lanchester
พบว่าแนวคิดวิธีการแบบ Startup ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด แต่เป็นการปรับกระบวนการต่างๆ จากทฤษฎีการตลาดแบบเดิม ให้มีความกระชับมากยิ่งขึ้น เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงเร็วมาก
ตลาดปัจจุบันไม่ใช่การแบ่งเค้กออกเป็นส่วนๆ แล้วเรียกมันว่าส่วนแบ่งการตลาด ในบางธุรกิจต่อสู้กันโดยการทุ่มเทกำลังเพื่อแย่งเค้กทั้งก้อน บ่อยครั้งที่การเป็นคู่ค้าหรือ Partner ต้องพังทลายลงเมื่อถึงจุดที่ผลตอบแทนทางธุรกิจไม่ลงรอยกัน เรียกว่า “ไม่มีมิตรแท้ และศัตรูถาวรในโลกธุรกิจ”
ฉะนั้น การต่อสู้พาดฟันกันในตลาดจึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้
ยุทศาสตร์การรบ การสงคราม ถูกนำมาใช้ในโลกธุรกิจ โอกาสในการชนะคู่ต่อสู้คือการดึงเข้ามารบในชัยภูมิหรือสนามรบที่เราได้เปรียบ จำกัดพื้นที่ให้แคบลงเพื่อทำให้ขนาดของธุรกิจมีผลต่อการรบน้อยที่สุด หรือจะเรียกว่าดึงคู่ต่อสู้มารบในถิ่นของเราเอง การเป็นมือใหม่ หรือมือรองในตลาด เรื่องส่วนแบ่งการตลาดจะต้องเน้นไปที่การโจมตีที่จุดเดียว อย่าบอกว่าคนทุกคนคือลูกค้าของเรา จำกัดวงให้แคบผลิตภัณฑ์หรือบริการจะต้องเน้นแก้ไขปัญหา ตอบสนองต่อสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ลูกค้าต้องการ อย่าตอบสนองทุกความต้องการหรือคนทุกคน เพราะถ้าเป็นแบบนี้แล้ว ในฐานะมือใหม่ และมือรอง จำต้องใช้พลังและทรัพยากรจำนวนมากเกินไปไม่มีทางสู้มือหนึ่งเจ้าของตลาดได้อย่างแน่นอน
เลือกสนามรบที่เล็กและมั่นใจว่าจะชนะได้อย่างแน่นอน จะเล็กแค่ไหนอย่าเพิ่งกังวล หากชนะ ในสนามรบเล็กๆ หลายๆ สนามเข้า ก็จะมีโอกาศเลื่อนอันดับส่วนแบ่งตลาดให้ดีขึ้นได้เช่นกัน วิธีนี้เรียกว่าการตีโอบ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าและความต้องการในกลุ่มเล็กย่อมใช้พลังและทรัพยากรที่น้อยกว่า ระหว่างนั้นเมื่อมีสนามรบแห่งใหม่ยังเป็นโอกาสเรียนรู้ตลาดและสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพิ่มขึ้นอีกด้วย การเข้ามาเป็นมือใหม่ของสนามรบไม่ควรไปท้ารบกับเบอร์หนึ่งเจ้าตลาดซึ่งๆ หน้า แต่ควรลองหาจุดอ่อนของเบอร์หนึ่งหรือปัญหาที่ยังไม่ได้มีใครแก้ไขให้กับลูกค้า แล้วเข้าไปโจมตีที่จุดเดียวจะยิ่งทำให้มีโอกาสชนะได้มากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ คือแผน
ยุทธวิธี คือการปฏิบัติจริง
แผนคือทิศทางในการดำเนินธุรกิจขององค์กรที่จะสร้างความเข้าใจทั้งภายในและภายนอกองค์กรให้เข้าใจร่วมกัน และนำแนวทางนั้นไปปฏิบัติจริงในสนามรบ เรียนรู้ผลลัพธ์ กลับไปพัฒนาแผน กล่าวได้ว่า แผนหรือกลยุทธ์จะต้องใช้ประสบการณ์จากการนำยุทธวิธีไปใช้จริง แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงให้กลยุทธทันสมัยและเหมาะสมกับสถานะการณ์มากยิ่งขึ้น แล้วนำไปปฏิบัติจริง เกิดเป็นวงรอบ ที่เรียกว่า Sprint ในวิธีการแบบ Agile โดยการทำ MVP (Minimum Viable Product) หรือคือต้นแบบ(Prototype)ที่ลงทุนไม่มีเพื่อการทดสอบตลาด เมื่อได้ Feedback ก็นำมาปรับปรุงใหม่ หรือถ้าสินค้าดังกล่าวไปไม่รอดก็เลิกทำ วิธีนี้จะทำให้สูญเสียทรัพยากรไม่มาก ธุรกิจ Startup นิยมใช้กันมาก องค์กรใหญ่จึงตั้งบริษัทลูก เพื่อวิจัยพัฒนานวัติกรรมใหม่ออกมาทบสอบตลาด หรือมองหาธุรกิจเล็กๆ ที่น่าสนใจแล้วทำการควบรวมเสีย ซึ่งคล้ายกันมากระหว่างวิธีของ Startup และ กลยุทธ์ Lancaster
เรือลำใหญ่นั้นเลี้ยวได้ยาก จึงต้องสร้างเรือลำเล็กที่คล่องตัวกว่าต่อกระแสน้ำและคลื่นลม Disruption ที่เกิดขึ้น กระทบต่อวิธีการแบบเดิมๆ ในการทำธุรกิจ ซึ่งหนีไม่พ้นการใช้เทคโนโลยีเป็นตัวช่วยแต่ก็ต้องระวัง เพราะบางเทคโนโลยีลงทุนสูง และเปลี่ยนแปลงเร็ว ต้องคิดให้ดีว่าจะซื้อมาครอบครองหรือจะใช้บริการของ TECH ต่างๆ ที่มีอยู่ในตลาดมากมายที่มีให้เลือกใช้และตอบสนองได้ตลอดเวลาเป็นแบบ Ondemand เช่น การเช่าระบบเก็บข้อมูลแบบคราวด์ขององค์กร เมื่อก่อนจะนิยมซื้อคอมพิวเตอร์แม่ข่าย และบริหารจัดการเอง ก็จะใช้ต้นทุนหลายแสนบาท แต่ถ้าเช่าในสมัยนี้ พื้นที่จัดเก็บข้อมูลการซื้อขายขององค์กรขนาดกลาง ใช้เงินหลักพันบาทต่อปีเท่านั้นและสามารถอัพเกรดและเปลี่ยนแปลงแพ็คเกจบริการได้ตลอดเวลาอีกด้วย
ปรัชญาธุรกิจ กำหนดทิศทางขององค์กร
เป็นการสร้างความรับรู้ร่วมกัน ถึงสิ่งที่องค์กรจะดำเนินไปสู่เป้าหมาย ถ้าขาดเป้าหมาย หรือเพียงแค่บอกกับพนักงานว่าแค่ขายให้ได้ก็พอ โดยที่ไม่ได้สนใจผู้บริโภคเลย ต่อให้เป็นองค์กรที่สายป่านยาวแค่ไหน ก็จะล้มครืนลงได้ถ้าไม่มีการเข้าถึงโจทย์ที่สำคัญอย่างแท้จริงคือ การดำเนินธุรกิจนี้จะแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า อีกทั้งความต้องการของลูกค้าก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาจึงจำเป็นต้องรักษาและเข้าใจ ติดต่อสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอถึงจะผลิตสินค้าที่พวกเขาต้องการและอยู่ในใจของพวกเขาได้ตลอดไป
จากตลาดท้องถิ่นสู่ตลาดโลก
ถึงแม้ว่าในเล่มจะไม่ได้มีการกล่าวถึงการค้าแบบออนไลน์มากนัก แต่จะเป็นการกล่าวถึงการทำการตลาดในเชิงพื้นที่เสียมากกว่าเนื่องจากเป็นการเล่าผ่านกลยุทธ์การรบ ที่ประยุกต์มาเป็นการตลาดโดย เกิดที่อังกฤษ เติบโตที่อเมริกา และโด่งดังในญี่ปุ่น ซึ่งมีนักการตลาดชาวญี่ปุ่นได้นำเอากลยุทธ์ Lanchester มาประยุกต์ใช้จนโด่งดังไปทั่วโลก กระนั้นเองพอมาถึงยุคสมัยของเราการตีความเชิงพื้นที่ได้เปลี่ยนไปโดยมี Internet เป็นจุดเชื่อมทุกตัวละครทางการตลาดเข้าด้วยกัน เราสามารถปรับการตลาดเชิงพื้นที่โดยมองในภาพกว้างโดยใช้กลุ่มของผู้บริโภคเป็นตัวแยกกลุ่มของความต้องการได้ เพราะเมื่อออนไลน์ ระยะทางก็จะมีความหมายน้อยลงมาก ทุกธุรกิจจะมีต้นทุนที่ใกล้เคียงกันในการเข้าถึงทรัพยากร ตลาดใหญ่ขึ้นคู่แข่งก็มีจำนวนมากขึ้นโดยหลีกเลี่ยงไม่ได้ สิ่งสำคัญที่ผมสรุปได้จากหนังสือเล่มนี้เป็นประโยคสั้นๆ ก็คือ “ธุรกิจของเราจะแก้ปัญหาอะไรที่แตกต่างจากวิธีเดิมๆ ให้กับลูกค้าได้บ้าง”
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
