มาย่อยบทเรียนการตลาดดีๆกับ BMW แบรนด์รถหรูจากเยอรมันกัน
ทำไมรถหรูราคาแพง ถึงตีตลาดและขายดีได้ทั่วโลก ?
ต้องบอกว่าเราเป็นแฟนคลับทั้ง BMW และ Benz เลยละ
แต่ในบทความนี้ขอมาเจาะลึกถึงการตลาด และความสำเร็จของ BMW กันหน่อย ว่าเอ้ะ... ทำไมแบรนด์รถราคาแพงขนาดนี้ ถึงสามารถประสบความสำเร็จได้ (ที่ไม่ใช่แค่ชื่อเสียงแบรนด์)
มารู้จัก BMW กันสักนิดนะ แต่ขออนุญาตเล่าในมุมอื่นๆ ที่ไม่ใช่ประวัติกันบ้าง :)
ถ้าพูดถึง BMW เพื่อนๆจะนึกถึง Slogan อะไรเอ่ย ?
- เชื่อว่าหลายๆคน คงนึกถึงคำว่า "JOY" (เราอาจจะเคยเห็นผ่านตากับ แผ่นผ้าโฆษณาหรือ billboard ตามทางด่วนเนอะ ก็จะเห็นเค้าใช้คำสั้นๆว่า "JOY")
เห็นจนชินตา (ภาพจาก http://crazilization.blogspot.com)
- แต่จริงๆแล้ว BMW เค้ามี Slogan ว่า "Sheer Driving Pleasure"
- ตอนนี้คิดว่าแฟนพันธ์ุแท้หลายๆคนคงแบบ "ใช่ๆ ชั้นรู้อยู่แล้วละ"
- โดย Joachim Blickhäuser เค้าได้ให้ความหมายของ Brand Position ผ่าน Slogan ที่มีอายุมาตั้งแต่สมัยปี 1965 ว่า BMW คือแบรนด์รถยนที่มีลักษณะเป็นพลังในแง่บวก มีพลังและสนุก ซึ่งในเดิมทีพวกเค้าไม่ได้ต้องการจะสื่อถึงความหรูหราเหมือน Benz สักเท่าไร
คำว่า "Pleasure" หรือ "Freude" สำหรับ BMW นั้นคือคำเดียวกันกับ "JOY" และ "FUN"
www.bmw.com
- อย่างไรก็ตาม "Sheer Driving Pleasure" ที่แปลมาจากภาษาเยอรมัน (ตรงความหมาย) อาจจะดูไม่ค่อยโดนใจชาวอังกฤษ หรือ อเมริกาสักเท่าไร
- Joachim Blickhäuser ก็เลยได้นำเอกลักษณ์ทางสมรรถภาพของรถแบรนด์ BMW มาตั้งเป็นอีกสโลกแกนหนึ่ง (ซึ่ง Hit มากใน UK) คือ "The Ultimate Driving Machine" นั้นเอง คุ้นกันอีกแล้วเนอะ
www.bmw.com
การวาง Brand Position สำหรับ Luxury car ด้วยการบริการแบบเป็นกันเองกับลูกค้า และเน้น Long-term relationship สำหรับการซื้อครั้งต่อๆไป
- คือ BMW เค้ามองว่า ลุกค้า 1 คนที่มาซื้อรถ BMW ได้สักคันแสดงว่าโดยสว่นใหญ่จะต้องมีฐานะ หรือมีเงินเก็บในระดับหนึ่งแล้ว
- การเริ่มต้นยกระดับฐานะของชีวิตขึ้นมานั้น อาจจะเปรียบได้เหมือนกับการที่ผู้ใหญ่หลายๆคนชอบใช้คำว่า "จมไม่ลง"
- โดยที่ BMW เค้าได้เทรนกับพนักงานขายและพนักงานบริการทุกคนว่า เราจะต้องทำให้อายุการใช้งานของลูกค้านั้นอยู่กับเราให้ยาวนานที่สุด และรถหรูคันต่อไปของพวกเค้าก็จะต้องอยู่กับ BMW
- ง่ายๆก็คือเน้นการสร้าง Brand Loyalty นั้นเอง
- และมากกว่านั้นคือการที่เค้าทำผลิตภัณฑ์ให้หลากหลาย เพราะว่าคนที่อยากได้รถหรูคันที่ 2 เค้าคงไม่ได้อยากได้แนวเดิมๆแล้วละ โดย BMW มีครบทั้ง sport, hybrid, electric และ super car
การหาพันธมิตรร่วมมือกันโปรโมท (Partnership)
- ไม่ว่าจะเป็นร้านดูแลรถยนต์ ฟิล์มรถยนต์ ก็อาจฟังดูเหมือนไม่ยากเนอะ
งั้นเราให้เพื่อนๆลองคิดดูว่าแบรนด์รถยนต์เยอรมัน จะไปโปรโมทถึงอเมริกาที่ค่อนข้างมีความรักความเป็น Made in USA ได้ยังไงละ ?
- BMW ก็ได้ทำ Partnership ร่วมกับ USA Olympic Team ในปี 2011 และด้วยการโปรโมทที่แสดงให้เห็นจุดยืนของ BMW กับคนอเมริกาครั้งนี้ ก็เป็นการเปิดใจให้กับพวกเค้าเยอะเลย
www.bmwusa.com
BMW รถเยอรมันกับความสำเร็จในการทำตลาดในประเทศจีน
- Jochen Goller, president and CEO of BMW Group Region China ได้ออกมากบอกว่า กลุ่มลูกค้าคนจีนนั้นค่อนข้างจะแตกต่างออกไป และเหมือนอย่างที่คนอื่นคิด
- สิ่งที่คนจีนคาดหวังจากการใช้รถยนต์หรูคือ
>> Quality
>> Innovation & Techonology
>> Max comfortable
- ยกตัวอย่างง่ายๆเลยคือ BMW เค้าได้เพิ่มไลน์การผลิตของรุ่น Series 7-L หรือรุ่นที่มีพื้นที่ด้านหลังที่ยาวกว่าเดิม (ซึ่งรุ่นนี้ก็ขายในบ้านเราด้วยเช่นกัน พวก 730LD) แต่ถ้าเป็นที่เยอรมันหรืออเมริกา ก็จะเน้นเป็นทรงปกติซะมากกว่า
ตลาดจีนและการโฆษณาผ่าน "Word of Mouth"
- สิ่งที่สำคัญต่อการตลาดในประเทศจีน ไม่ใช่การโฆษณาหรือทำป้ายประกาศ แต่เป็น "Word of Mouth" หรือ Viral ของการเป็นที่ถูกผู้ถึงในเชิงบวกนั้นเอง
- BMW ค่อนข้างใส่ใจในการให้ personalise design พอสมควร ก็คือ มีการจัดให้ลูกค้าสามารถสั่งรุ่นพิเศษได้ (ด้วยความต้องการของลูกค้าเอง เช่นตัวถังสีนี้ เบาะอยากได้เป็นสีไหน และ จะตกแต่งภายในเพิ่มเติมอะไรบ้าง) แต่เป็นเฉพาะบางรุ่น
- ที่บ้านเราก็มีนะ แต่ว่าค่าใช้จ่ายมันจะค่อนข้างแพงพอสมควร (ส่วนใหญ่ก็ 100k บาท++) และต้องรอประมาณ 1.5 เดือนขึ้นไป
- และเพื่อนๆเชื่อไหมว่า BMW ประสบความสำเร็จในมุมของการบอกต่อของลูกค้ามากๆ โดย BMW ได้กลุ่มลูกค้าที่เป็น "เพื่อนบอกต่อ" เนี่ย เกือบ 30% เลยละ จาก Kaอดีต CEO of BMW China, Karsten Engel ในปี 2013
หลักของ Marketing คือ 4Ps แต่กลยุทธ์แห่งความสำเร็จของ BMW คือ 2Ps
(Product & People)
- ในมุมของ Product คือ BMW มีความต้องการสูงในการชนะคู่แข่งอย่าง Audi และ Benz มากๆ (แต่เหมือน BMW จะอยากชนะ Audi สำหรับตลาด Europe มากกว่า)
- ตัวอย่างที่ให้เพื่อนๆเห็นภาพง่ายๆคือ Audi ต้องผลิตรถรุ่น RS Q8 ออกมา ก็เพราะ BMW ได้ก้าวแซงหน้าเข้ามาเล่นในตลาดของ Mega SUV performance เพื่อแข่งกับ Lamborghini URUS ด้วยการพัฒนาเครื่องของรุ่น X5M X6M (และสู้กับ GLE 63)
- ก็คือการเน้น Product performance และ Innovation competitive ทำให้พวกเค้าก้าวแซงหน้าคู่แข่งไปได้ก่อนนั้นเอง
- และในส่วนของ People Success, ซึ่ง BMW แบ่งออกเป็น 2 ส่วน
1. Internal People ก็คือ Sales ที่พวกเค้าจะมีการพัฒนาความรู้ของ Sales อย่างต่อเนื่อง โดยำนักงานขายเนี่ยเค้าจะมีความผูกพันธ์กับรถและเรื่องราวมากๆ เสมือนพวกเค้าเป็นเจ้าของเลยละ
2. External People แน่นอนคือ ลูกค้า โดยการที่ Sales ของพวกเค้า happy ก็จะทำให้การบริการออกมาดี และอีกส่วนนึงคือ Customer personalize experience
Content Marketing เป็นหัวใจหลักของการตลาดแบรนด์ BMW
- ต้องบอกเลยว่า BMW ให้ความสำคัญกับคอนเท้นมากๆ ก็เพราะว่า Technology ต่างๆในรถยนต์เนี่ย จะถูกสื่อสารออกไปหาลูกค้าไม่ได้เลยถ้าทีม Content ไม่ดี หรือการโฆษณาในระยะเวลาอันสั้น (ไม่เกิน 5 นาที) จะต้องดึงจุดเด่นออกมาได้ทั้งหมด
- ซึ่งในปี 2019 ที่ผ่านมา Digital Content Marketing ของ BMW ในหมวด lifestyle, design, innovation และ fashion ทำให้พวกเค้าสามารถขยายฐานตลาดเศรษฐีรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นมาได้เกือบ 23% ทั่วโลก
- เข้าใจว่าแบรนด์หรูและดังอย่าง BMW คงขยายฐานตลาดได้ไม่ยาก แต่เพื่อนๆลองคิดดูว่าโลกของเรามีแบรนด์รถหรูดีดีกหลายแบรนด์ ที่ไม่ใช่แค่ BMW นะ
www.digitalagencynetwork.com
จบแล้วจ้าาา ยาวไปไหมอะ ? หรือยาวกำลังพอดีนะ ?
จริงๆมีเยอะมากกว่านี้อีกมากเลย แต่ว่าต้องเลือกหยิบมาย่อยให้เพื่อนๆอ่านกันโดยใช้เวลาไม่นานเนอะ (จะได้ไปอ่านบทความพี่ๆคนอื่นใน Blockdit กันต่อ ^^)
งั้นสรุปความคิดเพิ่มเติมของเรา
- BMW มองเห็นถึงความแตกต่างทางความชอบของลูกค้าแตกต่างตามสถานที่
และจำเป็นต้องมีวิธีการตลาดตามประเทศนั้นๆ
- BMW เล็งเห็นความใหญ่และจำนวนประชากรที่เยอะของประเทศจีน จนทำให้พวกเค้าหันมาศึกษาการทำการตลาดที่จีน (นอกจากตลาดใหญ่อย่าง อเมริกา และตลาดหลักอย่างสหภาพยุโรป)
- Core values ของ BMW คือการที่เค้าใส่ใจอนาคต (Future) และ นวตกรรม (Innovation)
- และสุดท้ายการสร้างแบรนด์ perception ของ ความหรูที่เข้าถึงได้ :)
References
- 21
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
