สรุป แนวคิดเชิงกลยุทธ์ ของ Michael Porter: คู่มือ สำหรับการแข่งขัน
ความหมาย
กลยุทธ์ อธิบายว่า องค์กร ที่เผชิญกับการแข่งขัน จะมีประสิทธิผล ที่เหนือกว่า คู่แข่ง ได้อย่างไร
(Strategy explains how an organization, faced with Competition, will achieve Superior Performance)
การเลือกกลยุทธ์ มีเป้าหมาย เพื่อเปลี่ยนราคาสัมพัทธ์ (Relative Price) หรือต้นทุนสัมพัทธ์ (Relative Cost) ตามความได้เปรียบ จุดแข็ง หรือความสามารถหลัก (Core Competency) ของ องค์กร
(Strategy Choices aim to shift relative price or relative cost in a Company’s Favor)
การวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ สะท้อนถึง ทางเลือกของ องค์กร / แบรนด์ ในด้านคุณค่าที่จะสร้าง และวิธีการสร้างคุณค่า ที่เจาะจง นั้น
(Strategic positioning reflects choices a company makes about the kind of value it will create and how that value will be created)
กลยุทธ์ ทำให้การจัด ลำดับความสำคัญ ของงาน ชัดเจนขึ้น
(Strategy make Priority clearer)
แก่นแท้ของกลยุทธ์ คือ การเลือก สิ่งที่ ไม่ควรทำ (อะไร ที่จะ ไม่ทำ)
(Choosing What Not to Do)
แนวความคิด ที่ถูกต้อง ต่อการแข่งขัน (The Right Mind-set for Competition)
เป็นสิ่งที่ ดีที่สุด (BE THE BEST) -เป็นสิ่งที่ มีเอกลักษณ์ (BE UNIQUE)
เป็นที่ 1 (BE NO. 1) -ได้รับผลตอบแทนที่สูงกว่า (Earn higher Return)
มุ่งแย่งส่วนแบ่งการตลาด (FOCUS ON MARKET SHARE) -มุ่งแสวงหา ผลกำไร (FOCUS On Profit)
บริการลูกค้าที่ดีที่สุด ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด (BEST PRODUCT) -ตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย (Need of Target Market)
แข่งขัน โดยการเลียนแบบ (IMITATION) -แข่งขัน ด้วยนวัตกรรม (Innovation)
การแข่งขัน ที่มีผลรวม เท่ากับ ศูนย์ (0) = ZERO SUM - การแข่งขัน ที่มีผลรวม เท่ากับ มากกว่า ศูนย์ (0) = Positive SUM
ควรเลือก ที่จะเป็น สิ่งที่ มีเอกลักษณ์ (Be Unique, not The Best)
หัวใจสำคัญของการแข่งขัน คือ การสร้างคุณค่า ไม่ใช่ การเอาชนะคู่แข่ง (Creating value, not beating rival)
การสร้างคุณค่า เหนือกว่า ให้กับ กลุ่มเป้าหมาย ที่เลือก (Creating superior value for the chosen customer)
มุ่งไปที่ การตอบสนองความต้องการของ กลุ่มเป้าหมาย มากกว่าการทำลายล้างคู่แข่ง (Meeting customer need)
ราคา เป็นเพียง ปัจจัยหนึ่ง ในการแข่งขันเท่านั้น ใช้ให้เหมาะสม (Price is only one competitive variable)
ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)
ความได้เปรียบในการแข่งขัน หมายความว่า แบรนด์จะสามารถ สร้างราคาสัมพัทธ์ที่สูงขึ้น (Higher Relative Price) หรือลดต้นทุนสัมพัทธ์ (Lower Relative Cost) หรือทั้งสองอย่าง ได้มากกว่า คู่แข่ง ในอุตสาหกรรม (เดียวกัน)
จะทำให้ความสามารถ ในการทำ กำไรของแบรนด์ จะสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม อย่างยั่งยืน (Profitability will be sustainably higher than the Industry Average)
โครงสร้างอุตสาหกรรม (INDUSTRY STRUTURE) ตำแหน่งการแข่งขัน (RELATIVE POSITION)
PORTER’S FRAMEWORK 5 Forces Value Chain
ANALYSIS FOCUS ตัวขับเคลื่อนของการทำกำไรของอุตสาหกรรม ความแตกต่างในกิจกรรม
ปัจจัย ราคาเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ราคา และต้นทุนสัมพัทธ์
ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) หมายถึง ลำดับของกิจกรรม (Sequence of Activity) หรือ กระบวนการ ที่ แบรนด์ ดำเนินการ ในการ ออกแบบ ผลิต ขาย ส่งมอบ และให้บริการ ในธุรกิจ เพื่อตอบสนองความต้องการ ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์
ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ในการวิเคราะห์กิจกรรมที่เกี่ยวข้อง (Relevant Activity) เชิงกลยุทธ์ ของ แบรนด์ เพื่อมุ่งเน้นไปที่ แหล่งที่มา ของความได้เปรียบในการแข่งขัน (Sources of Competitive Advantage)
ไม่มี สิ่งที่ ดีที่สุด เพราะ
สิ่งที่ ดีที่สุด สำหรับ แบรนด์ หนึ่ง
ไม่ได้เป็น สิ่งที่ ดีที่สุด สำหรับ อีกแบรนด์ หนึ่ง
5 ขั้นตอน ในการวิเคราะห์ ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
1. ความสามารถ ในการทำกำไรระยะยาว (Long-term Profitability) ในธุรกิจแต่ละประเภท เป็นอย่างไร?
2. เปรียบเทียบ กำไรของแบรนด์ กับผลตอบแทนเฉลี่ย (Average Return) ในอุตสาหกรรม ในช่วง 5 – 10 ปีที่ผ่านมา
3. ทำไม กำไรของแบรนด์ ดีกว่า (Better) หรือแย่กว่า (Worse) ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม (Industry Average)
(เพราะ ราคาสัมพัทธ์ หรือต้นทุนสัมพัทธ์ - Relative Price and Relative Cost)
4. ในด้านราคา อาจเป็นไปได้ที่จะวิเคราะห์ ราคาส่วนเกิน (Price Premium) หรือส่วนลด ที่น้อยกว่า ที่เกิดจากความแตกต่างในสายผลิตภัณฑ์เพื่อ กลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม หรือบางพื้นที่ทางภูมิศาสตร์
5. ในด้านต้นทุน มักเกิดจาก ความได้เปรียบด้านต้นทุน (Cost Advantage) หรือข้อเสียเปรียบด้านต้นทุน (Disadvantage) เนื่องจาก ต้นทุนการดำเนินงาน (Operating Cost) และประสิทธิภาพในการใช้เงินทุน (Utilization of Capital)
ทั้ง ลูกค้าอุตสาหกรรม และผู้บริโภค มักจะอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น เมื่อสินค้า
1. ไม่แตกต่าง (Undifferentiated)
2. แพง เมื่อเทียบกับ ต้นทุน อื่น ๆ หรือรายได้ (Affordable)
3. ไม่สมเหตุผล (Inconsequential) Competitive Convergence
6 ขั้นตอน ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรม (Industry Analysis)
1. กำหนด อุตสาหกรรม (Industry) ตามขอบเขตผลิตภัณฑ์ (Product Category Scope) และขอบเขตทางภูมิศาสตร์ (Geographic Scope)
2. แบ่งกลุ่ม ผู้เประกอบการ ออกเป็น 5 กลุ่ม ตาม Five Forces
3. ประเมิน ตัวขับเคลื่อนพื้นฐานของแต่ละกลุ่ม ตัวขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม (Drivers of Industry Profitability) ในห่วงโซ่คุณค่า (Value chain)
อะไร คือ ปัจจัย ที่แข็งแกร่ง? ปัจจัย ที่อ่อนแอ? ทำไม? (Which are strong? Which are weak? Why?)
ยิ่งการวิเคราะห์ เจาะลึก มากเท่าไหร่ ผลลัพธ์ ก็จะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น เท่านั้น
4. ประเมิน โครงสร้างอุตสาหกรรม (Industry Structure) โดยรวม กลุ่มใด ควบคุมความสามารถในการทำกำไร (Which forces control Profitability)
5. วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงล่าสุด และมีแนวโน้มในอนาคต คู่แข่งหรือผู้เข้ามาใหม่ จะมีอิทธิพลต่อ โครงสร้างอุตสาหกรรมอย่างไร มีแนวโน้มอย่างไร
6. หาตำแหน่ง ที่กลุ่ม อ่อนแอที่สุด ได้หรือไม่? (A position where the forces are weakest)
แบรนด์ สามารถใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม ได้หรือไม่? (Can you exploit Industry Change)
แบรนด์ สามารถปรับโครงสร้างใหม่ ตามความต้องการ ได้หรือไม่? (Can you reshape Industry Structure in your favor)
การใช้การวิเคราะห์ เพื่อหาว่า อุตสาหกรรมนั้น น่าสนใจ หรือไม่น่าสนใจ (Industry is attractive or unattractive) คำถามต่อไปนี้:
1. ทำไมความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม (Industry Profitability) ในปัจจุบันจึงเป็นเช่นนั้น? มีอะไรเพิ่มขึ้น
2. ความสามารถในการทำกำไร มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปอย่างไร? (How is profitability likely to shift) มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง
3. ปัจจัยที่ อะไรบ้างที่ต้องเอาชนะ เพื่อให้ได้คุณค่าสร้างขึ้นมากขึ้น? ตำแหน่งสัมพัทธ์ (Relative Position)
4. ความแตกต่างของกิจกรรม (Differences in Activities)
5. ราคาและต้นทุนเฉลี่ยของอุตสาหกรรม (Industry average price and cost)
6. ราคาและต้นทุนสัมพัทธ์ (Relative price and cost)
ประสิทธิผลในการดำเนินงาน (Operational effectiveness - OE) คือ ความสามารถของ องค์กร / แบรนด์ ในการดำเนินกิจกรรมที่คล้ายคลึงกัน ได้ดีกว่าคู่แข่ง
อาขใช้คำว่า "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" Best Practice หรือ "การดำเนินการ" Execution เช่น
การลดข้อผิดพลาด ในการผลิต และ การบริการ หรือกำจัดของเสีย หรือการบริหารสินค้าให้เต็มชั้นวางของ เพื่อไม่ให้เสียโอกาสการขาย
แต่ ไม่ได้ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เนื่องจากเป็นเพียง “แนวทางปฏิบัติ ที่ดีที่สุด” ไม่ได้ทำให้ เกิดความได้เปรียบในระยะยาว
กลยุทธ์ที่ดี ต้องผ่าน การทดสอบ 5 ประการ ดังนี้
1. คุณค่าที่โดดเด่น ไม่ซ้ำใคร (A distinctive Value Proposition)
2. ห่วงโซ่คุณค่า ที่ได้รับการปรับแต่ง (A tailored Value Chain)
3. การแลกเปลี่ยน ที่แตกต่างจากคู่แข่ง (Trade-offs different from Rival)
4. กิจกรรม ที่สอดคล้องกัน ในห่วงโซ่คุณค่า (Fit across Value Chain)
5. ความต่อเนื่อง ตลอดเวลา (Continuity over Time)
1. ข้อเสนอคุณค่าที่โดดเด่น (A distinctive Value Proposition)
คุณนำเสนอ คุณค่าที่โดดเด่น ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ที่เลือก ในราคาที่เหมาะสม
3 คำถาม พื้นฐาน:
1. แบรนด์ จะให้บริการลูกค้า / ผู้บริโภค กลุ่มไหน
2. แบรนด์ จะตอบสนองความต้องการอะไร (สินค้า / คุณสมบัติ / บริการ)
3. ราคาสัมพัทธ์ ที่ยอมรับได้ สำหรับลูกค้า = ความเต็มใจในการจ่าย (Willingness to Pay - WTP)
และความสามารถในการทำกำไร ที่ยอมรับได้ สำหรับ บริษัท
2. ห่วงโซ่คุณค่า (A tailored Value Chain)
สร้างชุดกิจกรรมที่ดีที่สุด ในการนำเสนอคุณค่า แตกต่างจากกิจกรรมที่ทำโดยคู่แข่ง จากจุดแข็ง หรือความสามารถหลัก ของแบรนด์
คุณค่าที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าภายนอก
ห่วงโซ่คุณค่ามุ่งเน้นไปที่การดำเนินงานภายใน
กลยุทธ์เป็นแบบบูรณาการ โดยรวมเอาด้านอุปสงค์และอุปทานเข้าด้วยกัน
ความแตกต่างของราคาสัมพัทธ์ หรือต้นทุนสัมพัทธ์ที่เกิดขึ้น เนื่องจากความแตกต่างในกิจกรรม ที่ดำเนินการ
3. สร้างทางเลือก ที่แตกต่างจากคู่แข่ง (Trade-offs different from Rival)
ความชัดเจนเกี่ยวกับ สิ่งที่แบรนด์ จะไม่ทำ เพื่อให้สามารถส่งมอบคุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลสูงสุด
ความได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอยู่กั บการตัดสินใจที่แตกต่างจากคู่แข่ง ในการเลือก กิจกรรม ที่จะทำ เช่น
อิเกีย….
การเพิ่มมูลค่า ในทุกขั้นตอน ในกระบวนการ สร้าง และขาย ของตกแต่งบ้าน
IKEA ได้สร้างทางเลือกที่แตกต่างจากที่เรียกว่า ร้านค้าปลีกของตกแต่งบ้าน "แบบดั้งเดิม" ในสิ่งต่อไปนี้:
ออกแบบ ผลิตภัณฑ์ แบบประกอบเอง
ความหลากหลาย ของผลิตภัณฑ์
บริการ ในร้านแถบชานเมือง ที่ที่จอดรถ ให้ลูกค้าขนสินค้าเอง
การออกแบบ การจัดเก็บ
แพ็ค กล่อง แบบ เรียบ+แบน
และความได้เปรียบในการแข่งขัน
เมื่อ บริษัท ตัดสินใจเลือกลูกค้าและความต้องการที่จะให้บริการ และเมื่อปรับแต่งห่วงโซ่คุณค่าให้เข้ากับตัวเลือกเหล่านั้น ก็เป็นไปได้ที่จะสร้างความแตกต่างและมีต้นทุนต่ำและสร้างคุณค่า ในเวลาเดียวกัน
แบรนด์ สามารถมีคุณภาพสูง และต้นทุนต่ำ ในเวลาเดียวกันได้หรือไม่?
"ความจริงครึ่งเดียว ที่อันตราย" คำตอบคือ "ใช่ แต่"
เมื่อคุณภาพสูงขึ้น หมายถึง การขจัดข้อบกพร่อ งและของเสีย
คุณภาพตาม ความหมายของคำนั้น ไม่ฟรีแน่นอน มักจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในการเพิ่มคุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงบริการ การให้ความช่วยเหลือด้านการขายที่ดีขึ้น หรือส่งมอบ การปรับปรุงอื่น ๆ
4. กิจกรรม ที่สอดคล้องกัน ในห่วงโซ่คุณค่า (Fit across Value Chain)
เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของกลยุทธ์ โดยการลดต้นทุน หรือเพิ่มคุณค่ (และราคา)
คุณค่าของกิจกรรม วิธีการที่กิจกรรมในห่วงโซ่คุณค่า สอดคล้อง และสัมพันธ์กัน ตลอดห่วงโซ่ ทำให้มีคุณค่า เพิ่มขึ้นจากกิจกรรมอื่น ๆ (The Amplifier)
ความพอดี หมายความว่า คุณค่าในการแข่งขันของแต่ละกิจกรรม จะสอดคล้องกับ กลยุทธ์
1. ความสอดคล้องพื้นฐาน โดยแต่ละกิจกรรมสอดคล้องกับคุณค่าของ แบรนด์ และแต่ละกิจกรรมมีส่วนเพิ่มขึ้น ตามธีม ที่โดดเด่น
2. คุณค่า ของแต่ละกิจกรรม จะถูกเพิ่มขึ้นโดยอีกกิจกรรม หรือเสริมสร้าง สนับสนุน ซึ่งกันและกัน
3. การดำเนินกิจกรรมหนึ่ง เป็นจุดเริมต้น ประกอบกัน ทำให้สามารถกำจัดกิจกรรมอื่น ต่อได้
5. ความต่อเนื่อง ตลอดเวลา (Continuity over Time)
มีความมั่นคง สม่ำเสมอ ในแกนหลักของกลยุทธ์ที่ จะทำให้องค์กรทำงานได้ดี ในสิ่งที่ทำ เพื่อข้อ 3 ข้อ 4
ความต่อเนื่อง ตอกย้ำความเป็นตัวตนของ แบรนด์ ซึ่งสร้าง แบรนด์ ชื่อเสียง และความสัมพันธ์กับลูกค้า
ความต่อเนื่อง ช่วยให้ซัพพลายเออร์ช่องทางและบุคคลภายนอกอื่น ๆ มีส่วนช่วยให้ แบรนด์ ได้เปรียบในการแข่งขัน
ความต่อเนื่อง ส่งเสริมการปรับปรุงในแต่ละกิจกรรม ช่วยให้แบรนด์ สามารถสร้างความสามารถและทักษะเฉพาะที่เหมาะกับกลยุทธ์
ความต่อเนื่อง จะเพิ่มโอกาสที่ผู้คนทั่วทั้งองค์กร เข้าใจกลยุทธ์ของ แบรนด์ และวิธีที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมได้
สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจเงื่อนไข ที่ต้องใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ :
1. เมื่อความต้องการของลูกค้า เปลี่ยนไป
2. แบรนด์ ต้องการกลยุทธ์ใหม่ หากห่วงโซ่คุณค่า ไม่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่ง ในการนำเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ นวัตกรรม
3. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี หรือการบริหารจัดการ สามารถเอาชนะการนำเสนอคุณค่าที่มีอยู่ของ แบรนด์ ได้
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
