การเติบโตธุรกิจค้าปลีก
จากการเพิ่มยอดขาย
การเพิ่มยอดขายของร้านค้าปลีกทำได้ด้วยหลายวิธี ที่เห็นอย่างเด่นชัดก็คือ การสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากร้านค้าที่ดำเนินธุรกิจอยู่ ทั้งนี้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะเทียบยอดขายเดือนเดียวกันระหว่างปีนี้กับปีที่ผ่านมา ในภาษาค้าปลีกมักจะรียกกันว่า Like for Like Sale หรือ Same Store Sale Growth (SSSG)บางแห่งก็เรียกว่า Comparable Store Sale
ยอดขายที่เพิ่มขึ้นของ Like for Like Sale หรือ Same Store Sale จะสะท้อนถึงการเติบโตที่แท้จริง
นอกจากการเติบโตจาก Like for Like Sale ธุรกิจค้าปลีกหลายต่อหลายแห่งอาจจะใช้วิธีสร้างการเติบโตจากการเพิ่มความหลากหลายของรูปแบบร้านค้า (Growth by Format Expansion)
ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกอาจจะเลือกที่จะขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ (Growth by International Expansion)
การเติบโตในแต่ละวิธี ต่างก็มีข้อดีข้อด้อยแตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆมากมาย รวมทั้งปัจจัยภายในของธุรกิจค้าปลีกนั้นๆ ดังนั้น จึงไม่แปลกใจที่การขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกบางครั้งก็ประสบความสำเร็จ แต่บ่อยครั้งที่เห็นมักจะไม่ประสบความสำเร็จเป็นจำนวนมาก
- Growth by Like for Like sale เติบโตจากสโตร์เดิม
การเติบโตของยอดขายเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีก แต่ดัชนีชี้วัดที่บ่งบอกถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ร้านค้าปลีกหนึ่งๆไม่ใช่วัดจากยอดขายโดยรวม ทั้งนี้การเติบโตของยอดขายอาจจะสามารถบรรลุได้จากการเพิ่มสาขาใหม่ๆหรือการซื้อควบรวมกิจการ แต่การเติบโตในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดบ่งบอกถึงความแข็งแกร่งของธุรกิจแต่อย่างใด ในเมื่อถ้าสมมติปีที่แล้วมีสาขา 10 สาขา สามารถทำยอดขายได้ 10 ล้านบาท แต่ปีนี้ ด้วยการขยายสาขาเพิ่มเป็น 15 สาขา ทำยอดขายได้เพิ่มเป็น 12 ล้านบาท เรากำลังจะบอกว่าเราเติบโต 20 % เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
แต่ถ้าเทียบกับ 10 สาขาของปีที่แล้วกับปีนี้ เราอาจจะบอกว่ายอดขายแทบไม่เติบโตเลย การเปรียบเทียบเพื่อวัดการเจริญเติบโตความแข็งแกร่งของธุรกิจ ต้องวัดจากสาขาที่มีผลประกอบการของปีที่แล้วเทียบกับปีนี้ ซึ่งเราเรียกว่า Like for Like sale หรือบางแห่งเรียกว่า same store sale
การเข้าซื้อกิจการหรือการเร่งเพิ่มขยายสาขาก็จะกลบเกลื่อนปัญหาได้ระดับหนึ่ง แต่เมื่อ Like for Like sale ไม่เติบโต หรือเติบโตลดลง กำลังบ่งบอกว่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ร้านค้ากำลังถูกบั่นทอน เพื่อให้ Like for Like sale เติบโต ธุรกิจจำเป็นจะต้องมีการทบทวน หรือปลุกฟื้นคืนชีพแบรนด์ใหม่ แม้แต่การ Refresh Brand ใหม่อีกรอบ
กรณีตัวอย่าง McDonald ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านค้าปลีกที่เจริญเติบโตรวดเร็วมากกว่าสิบปี ด้วยนโยบายที่เน้นการขยายสาขาอย่างดุเดือด ทุกวันนี้ McDonald เป็นผู้นำเช่นฟาส์ตฟูดที่มีสาขากว่า 30,000 สาขา กว่า 120 ประเทศ ในระยะ 10 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ McDonald ค่อยๆเสื่อมมนต์ขลัง คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมเริ่มเป็นทางเลือกใหม่สำหรับผู้บริโภค ผนวกกับสระแสที่สร้างความเป็นฟาส์ตฟูดกลายเป็นจังฟูด หรืออาหารขยะ ผู้บริโภคเริ่มมองทางเลือกใหม่ๆที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ
จนกระทั่งในปี 2013 ผู้บริหารของ McDonald ก็ได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่โดยไม่เน้นการขยายสาขา แต่หันกลับมาให้ความสำคัญกับการเพิ่มยอดขายในสาขาที่ดำเนินการอยู่ นโยบายระยะสั้นก็หันกลับมาเน้นที่หลักการพื้นฐาน คือความเป็นเลิศในการจัดการ และบริการ
พร้อมๆกับการปัดฝุ่นแต่งตัวแบรนด์ McDonald ให้ดูสดใสมีสีสัน โดยเริ่มบรรจุเมนูอาหารใหม่ๆที่เน้นความเป็นมิตรต่อสภาพแวดล้อม และเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ การเปลี่ยนแปลงดีไซน์ในร้านค้าให้เข้ากับผู้บริโภควัยทำงาน ลดความเข้มข้นในการดึงดูดลูกค้าเด็กๆที่กำลังมีจำนวนลดลง การทักทายลูกค้าด้วยจิตใจที่พร้อมบริการก็ถูกนำมาปัดฝุ่นทบทวนใหม่อีกครั้ง ทุกวันนี้แม้ว่า McDonald จะไม่ได้ขยายสาขา แต่ยอดขายโดยรวมก็เติบโตขึ้น ทั้งนี้การเติบโตจากสาขาเดิม หรือ Like for Like sale นั่นเอง
Growth By Format Expansion เติบโตจากรูปแบบใหม่ๆ
ในขณะเดียวกัน การเพิ่มยอดขายบ่อยครั้งที่เห็นและประสบความสำเร็จก็มักจะเป็นการพัฒนารูปแบบใหม่ การเข้าควบรวมกิจการ หรือการขยายไปสู่ภูมิภาคอื่นๆก็เป็นแนวทางที่เพิ่มยอดขายได้ การเพิ่มยอดขายในลักษณะนี้ จึงไม่จำเป็นที่ต้องเพิ่มยอดขายเพิ่มธุรกิจที่เป็นอยู่ การควบรวมกิจการและการขยายตัวสู่ภูมิภาคอื่นๆจะทำให้เกิดความประหยัดเชิงปริมาณ (Economy of Scale) และเงื่อนไขการจัดซื้อที่ดีขึ้น ต้นทุนที่ต่ำลงก็สามารถนำไปสู่การลดราคาสินค้าให้ถูก และมีผลต่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นในเวลาต่อมา
ธุรกิจค้าปลีกหนึ่งๆสามารถที่จะเติบโตโดยการพัฒนารูปแบบของธุรกิจค้าปลีกให้หลากหลายรูปแบบ และมีแบรนด์ร้านค้าที่ต่างๆกัน ห้างค้าปลีกเทสโก้ที่มีการพัฒนาถึง 5 รูปแบบและภายใต้ชื่อแบรนด์ร้านค้าที่ต่างๆกัน การที่จะเลือกรูปแบบใดนั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ สภาพแวดล้อม ทำเลที่ตั้งของตลาดนั้นๆ
- ไฮเปอร์มาร์ท เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของเทสโก้ โดยทั่วไปจะมีพื้นที่ตั้งแต่ 8,000ตารางเมตร จนถึง 15,000 ตารางเมตร มีสินค้าจำหน่ายกว่า 70,000 รายการ
- ซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเทสโก้ จะพัฒนาภายใต้แบรนด์ “ตลาดโลตัส)โดยหลักจะจำหน่ายสินค้าประเภทอาหารในราคาสมเหตุสมผล พื้นที่ทั่วไปก็ขนาด 1,000 ถึง 2,000 ตารางเมตร
- ร้านค้าปลีกแบบ Discounters ซึ่งจะดำเนินการภายใต้แบรนด์ “คุ้มค่า” พื้นที่โดยทั่วไปก็ขนาด 2000 ถึง 6000 ตารางเมตร สินค้าที่จำหน่ายจะมีเพียง 3000 รายการ แต่เน้นขายในราคาที่ถูก
- ร้านค้าปลีกแบบสะดวกซื้อ ภายใต้แบรนด์ Tesco Express พื้นที่โดยทั่วไปก็ขนาด 300 ตารางเมต
- คอมมูนิตี้มอลล์ ซึ่งเทสโก้ จะพัฒนาภายใต้แบรนด์ The Oasis, The Garden และ The Plaza
เราจะเห็นว่ากลยุทธ์ของห้างค้าปลีกเทสโก้จะเน้นที่การครอบครองส่วนแบ่งการตลาดโดยรวม ณ ประเทศหนึ่งๆโดยการขยายธุรกิจภายใต้แบรนด์ร้านค้าต่างๆ และรูปแบบที่หลากหลาย การจะดำเนินธุรกิจลักษณะนี้ได้ ธุรกิจจะต้องพิจารณาถึงความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ณ ตลาดหนึ่งๆ โดยจำเป็นต้อง บูรณาการรูปแบบต่างๆให้สอดคล้องสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกัน
ในขณะที่ห้างค้าปลีกเทสโก้เลือกที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และเติบโตจากยอดขายและกำไรโดยใช้การขยายตัวในหลากหลายรูปแบบของธุรกิจ ธุรกิจค้าปลีกอย่าง Benetton(เบเนตอง), Mc Donald’s ก็เลือกที่จะขยายการขายโดยมุ่งขยายสู่ประเทศต่างๆทั่วโลก แบรนด์ร้านค้าทุกวันก็ไม่ต่างกัน แบรนด์สินค้าอย่างโคคาโคลา, โซนี, แชลแนล ที่กลายเป็นแบรนด์สากลแผ่ขยายไปทั่วโลก ไม่ต่างกัน Carrefour, Wal-Mart, Metro การขยายตัวในลักษณะโลกาวิวัฒน์ (Globalize) มีเหตุผลมากมายหลากหลายแตกต่างกันอาทิเช่น
- Growth By International Expansion เติบโตจากการขยายต่างประเทศ
Wal-Mart ร้านค้าปลีกจากสหรัฐอเมริกาข้ามน้ำข้ามทะเลไกลโพ้นมาเปิดสาขาครั้งแรกที่ประเทศอินโดนีเซีย ช่วงปี 1990 ด้วยรูปแบบที่ทันสมัย สว่างไสว การจัดเรียงสินค้าเป็นระเบียบเรียบร้อย ขณะที่ร้านค้าปลีกคู่แข่งในประเทศอินโดนีเซียการวางสินค้าไม่เป็นระเบียบ ระเกะระกะ พื้นฝ้าสกปรก ราคาก็ไม่มาตรฐาน แต่ชาวอินโดนีเซียกลับไม่สนใจร้านค้าปลีก Wal-Mart เพราะรูปแบบร้านที่ทันสมัย สว่างไสว ถูกตีความว่าร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าหรู ราคาแพง ซึ่งจริงๆแล้ว Wal-Mart ขายสินค้าในราคาที่ถูกทั้งๆที่ Wal-Mart ตั้งใจที่จะนำความทันสมัยได้มาตรฐานสู่ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซีย ต้องถอนตัวออกจากอินโดนีเซียหลังจากที่สาขาแรกเปิดได้เพียงไม่ถึง 5 ปี
มีคนกล่าวไว้ว่า “Retail is detail” ค้าปลีกเป็นเรื่องของความละเอียดปลีกย่อย รูปแบบของร้านค้าหนึ่งๆประกอบด้วยสิ่งต่างๆที่เป็นปัจจัยสำคัญๆมากมาย สินค้าที่จำหน่ายกว่าพันรายการ มันจึงเป็นการยากที่จะกำหนดส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) ลงในรูปแบบร้านค้าเพื่อที่จะสามารถสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆที่มีความหลากหลาย ทั้งในมิติของประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมศาสตร์
ตัวอย่างเช่น Mango และ Zara พบว่าขนาดและเสื้อผ้าที่ดีไซน์สำหรับชาวสเปนและประเทศต่างๆทางยุโรปตอนใต้จะแตกต่างกับชาวยุโรปตอนนี้ จะมีขนาดสัดส่วนโดยเฉลี่ยใหญ่กว้าง ชาวยุโรปตอนใต้และชาวเมดิเตอร์เรเนียนค่อนข้างมาก
การก้าวสู่การเป็น International ซึ่งค่อนข้างยุ่งยากและลำบากกว่าผู้ผลิตผู้จัดจำหน่าย จึงไม่เป็นที่แปลกว่าที่สินค้าแบรนด์ของผู้ผลิตสามารถผลิตและจำหน่ายในประเทศต่างๆมากกว่าแบรนด์ร้านค้าปลีก บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Shell, IBM และ Siemen มีสำนักงานกระจายทั่วกว่า 100 ประเทศ ในตรงกันข้ามมีธุรกิจค้าปลีกเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถดำเนินธุรกิจได้มากกว่า 100 ประเทศ ที่เห็นอย่างเด่นชัดก็มี Mc Donald และ Benetton เท่านั้น
ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Wal-Mart ก็มีสาขาในต่างประเทศเพียง 16 ประเทศ Metro ยักษ์ค้าปลีกจากประเทศเยอรมันนีที่มียอดขายกว่าครึ่งมาจากนอกประเทศเยอรมันนีก็กระจายสาขาไปได้เพียง 30 ประเทศเท่านั้น ทั้งๆที่การก้าวไปเป็นแบรนด์ร้านค้าอินเตอร์จะค่อนข้างยุ่งยากและมีปัญหา แต่การก้าวสู่การขยายตัวไปยังประเทศต่างๆของธุรกิจค้าปลีกเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก และจะยิ่งทวีการขยายสาขาสู่ต่างประเทศมากขึ้นๆ
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
