Influence: The Psychology of Persuasion, Robert B. Cialdini
ปกติเราจะมองว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่อาศัยเหตุและผลในการชี้นำการตัดสินใจ แต่ความจริงข้อนี้ถูกเพียงครึ่งเดียว เพราะเอาเข้าจริงข้อมูลที่เรามีต่อสถานการณ์หนึ่งค่อนข้างจำกัด ทำให้เหตุและผลนั้นอาจมีความบกพร่องได้
เมื่อสถานการณ์บีบบังคับ และท่ามกลางความคลุมเครือของข้อมูลที่มีอยู่ เรามักจะตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเชิงเปรียบเทียบ และด้วยความที่มนุษย์เป็นสัตว์สังคมการตัดสินใจนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะอ้างอิงกับ social norm (หมายถึงอะไรที่สังคมส่วนใหญ่ยอมรับ และทำกัน)
ในแง่นี้ Cialdini จึงเสนอว่ามนุษย์ก็ไม่ต่างจากสัตว์ประเภทอื่นที่ดำรงชีวิตด้วยสัญชาตญาณ นั่นคือเมื่อถูกกระตุ้นด้วยอะไรสักอย่าง เราก็มักจะตอบสนองอย่างมีรูปแบบในระดับหนึ่ง ผ่านกลไกทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับสังคม ซึ่งในหนังสือนำเสนอไว้ทั้งหมด 6 หัวข้อ
1. Reciprocation เป็นความรู้สึกที่ผู้รับจำต้องตอบแทนบางสิ่งคืนแก่ผู้ให้ ไม่ว่าสิ่งที่เราได้รับนั้นจะเป็นสิ่งที่เราต้องการหรือไม่ก็ตาม โดยการตอบแทนนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นสัดส่วนที่เท่ากันกับสิ่งที่ได้รับ
reciprocation อาจจะมาในอีกรูปแบบหนึ่ง คือข้อต่อรอง (concession) หมายถึงการที่คู่กรณีนำเสนอทางเลือกแรกมาให้เรา หากเราปฏิเสธทางเลือกแรก คู่กรณีจะหยิบยื่นทางเลือกที่สองมาให้ ซึ่งทำให้เรายากที่จะปฏิเสธทางเลือกที่สองนี้
concession ทำงานกับสมองของเราสองอย่าง อย่างแรกคือมันทำให้เราเกิดความรู้สึกที่ว่า คู่กรณีได้ 'ให้สิทธิ' ที่จะปฏิเสธกับเราแล้ว เราจึงควร 'ตอบแทน' โดยการยอมรับทางเลือกที่สอง และอย่างที่สอง ตัวเลือกที่สองมักจะมีลักษณะที่ทำให้เรารู้สึกสูญเสียน้อยกว่า ซึ่งจุดนี้เองที่การตัดสินใจเชิงเปรียบเทียบจะทำงานกับสมองของเรา (หนังสือเรียกเทคนิคนี้ว่า rejection-then-retreat)
2. Consistency ความคิด การกระทำ หรือคำพูด ทุกอย่างต้องไปในทิศทางเดียวกัน ถ้ามีความขัดแย้งในตัวตนเกิดขึ้น (เช่น คิดอย่างนี้ แต่ต้องทำอีกอย่างหนึ่ง) มนุษย์จะพยายามปรับสิ่งเหล่านี้เข้าหากัน (ไม่ว่าจะเปลี่ยนการกระทำ แก้ตัว หาข้ออ้าง, ดู Cognitive Dissonance เพิ่มเติม)
เหตุนี้เองทำให้เมื่อเราพูด หรือให้คำมั่นสัญญาในเรื่องใดไว้เราจึงมีแนวโน้มที่จะทำตามนั้น แม้ว่าเราจะไม่ได้เห็นด้วยจริงๆ ณ ขณะที่พูด
ในอีกมุมหนึ่ง หากเราเชื่อในสิ่งใดสิ่งหนึ่งจริงๆ ตั้งแต่แรก เมื่อมีชุดข้อมูลชุดใหม่ที่ไม่สอดคล้องกับความเชื่อเดิมที่เรามี เราก็มักจะปฏิเสธข้อมูลชุดใหม่นี้ และพยายามหาข้อแก้ต่างให้กับความคิดเดิมของเราแทน
3. Social proof อย่างที่เกริ่นไว้แต่ต้นว่ามนุษย์เป็นสัตว์สังคม อะไรที่คนส่วนใหญ่เห็นดี เราก็มักจะเห็นว่าดีด้วย แต่สิ่งที่น่าแปลกคือ ในหลายๆ ครั้ง เรารู้ทั้งรู้ว่าความเห็นนั้นคือ 'ของปลอม' แต่เราก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงความรู้สึกในการ 'เชื่อตามๆ กัน' ได้
เสียงหัวเราะในพวกซิทคอม (can laughter) น่าจะเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุด เรารู้ว่าเสียงหัวเราะนั้นปลอม แต่มีการทดลองหนึ่งชี้ให้เห็นว่าฉากที่มี can laughter คนดูจะให้คะแนนความขำมากกว่าในฉากเดียวกันแต่ตัด can laughter ออก
4. Liking หรือความพึงใจ ข้อนี้ไม่น่าแปลกใจ เพราะมนุษย์มีแนวโน้มที่จะเชื่อคนที่เราชอบ และไม่เชื่อคนที่เราเกลียด สิ่งที่น่าสนใจคืออะไรบ้างที่จะส่งผลต่อความชอบนั้น
อย่างแรกคือ รูปร่าง หน้าตา อันนี้ปฏิเสธไม่ได้ และน่าจะเป็น common sense สำหรับเราๆ อย่างที่สองคือ คนที่มีอะไรคล้ายเราๆ ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ ความคิด การกระทำ รสนิยม
นอกจากนี้เรามักจะเชื่อมโยงความชอบไปสู่สิ่งอื่นๆ นอกเหนือจากคนที่เราชอบ เช่น แบรนด์มักจะใช้ดาราที่ได้รับความนิยม แบรนด์ก็มีแนวโน้มที่จะได้รับการชื่นชอบนั้นด้วย
หรือแม้แต่การเป็นคนบอกข่าว ก็มีผลต่อความรู้สึกชอบ หรือไม่ชอบต่อคนๆ นั้นด้วย ฝรั่งถึงมีสำนวนที่ว่า don’t kill/shoot the messenger
5. Authority เรามักจะยอมทำตามคำสั่ง หรือมักเชื่อคนที่เรารู้สึกว่ามีอำนาจเหนือเราในลำดับชั้นทางสังคม เช่น นักเรียนเชื่อฟังครู คนไข้เชื่อหมอ
การยอมตามในแบบนี้ ผู้ทำตามหลายครั้งไม่ได้เห็นด้วย แต่ก็ยอมตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ (หาอ่านเพิ่มในการการทดลอง obedience experiment ของ Stanley Milgram)
ความมีอำนาจนี้สามารถถูกนำเสนอได้หลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัวที่แสดงถึงบทบาทของคนๆ นั้น การแสดงออก (รถที่ใช้ เครื่องประดับ) หรือแม้กระทั่งแค่ยศนำหน้า (เช่น การเรียกตัวเองว่าหมอ ทั้งๆ ที่ไม่ต้องแต่งตัวเป็นหมอ)
6. Scarcity ของหายากมักมีค่ามากกว่าความเป็นจริงเสมอ จิตวิทยาเบื้องหลังความขาดแคลนนี้คือ ความที่มนุษย์ต้องการมีอิสระในการครอบครอง เมื่อสิ่งเหล่านั้นมีแนวโน้มที่จะหามาครอบครองได้ยากขึ้น เราจึงมักจะให้คุณค่าสิ่งนั้นมากเป็นพิเศษ
ถ้าจะเอาเนื้อจริงๆ ความหนาเหลือแค่ 2 ใน 3 ของเล่มก็เกินพอ เพราะส่วนใหญ่คือตัวอย่างที่พยายามจะโน้มน้าวเราให้เชื่อสิ่งที่ผู้เขียนนำเสนอ หลายตัวอย่างน่าสนใจก็จริง แต่บางตัวอย่างก็ดูไม่เกี่ยวข้องมากนัก (แต่มีความพยายามโยงให้มาเกี่ยว)
แม้ว่าหลายเรื่องค่อนข้างจะเป็น common sense สำหรับเรา (ก็นะ หนังสือมันเก่ามากแล้ว) แต่ก็ทำให้เราเห็นรายละเอียดบางอย่างที่เราอาจจะไม่ได้คิดถึง และก็ช่วยเตือนเราเมื่อต้องเจอกับสถานการณ์แบบนี้
อย่างไรก็ตามการรู้และเข้าใจไม่ได้หมายความว่าเราจะใช้ประโยชน์ หรือป้องกันตัวเองจากทริคเหล่านี้ได้ 100 เปอร์เซ็นต์ ความรู้เหล่านี้เพียงแค่นี้ช่วยเพิ่มหรือลดโอกาสความสำเร็จเท่านั้น
สำหรับคนที่สนใจเกี่ยวกับการตลาด หรือจิตวิทยา และไม่เคยอ่านเล่มอื่นๆ มาก่อน เล่มนี้ก็เป็นอีกเล่มที่น่าสนใจ แต่ถ้าอ่านมาเยอะแล้วจะข้ามไปเลยก็ได้
27 มกราคม 2564
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
