Blockdit Logo (Mobile)
ฉุดคิด
•
5 เม.ย. 2021 เวลา 05:53 • สุขภาพ
เป็นไปได้ไหม ที่โฆษณา จะเปลี่ยนพฤติกรรมของคนได้??
ในช่วงปี 1900 ประเทศสหรัฐอเมริกา ประสบปัญหาอย่างหนึ่งที่หลายต่อหลายคนคงจะคิดไม่ถึง นั่นก็คือ "ฟันผุ"
สาเหตุของปัญหาที่ว่านั้นมาจาก การเปลี่ยนผ่านของยุคอุตสาหกรรมอาหาร ที่พัฒนาขึ้น ทำให้มีการใช้น้ำตาล ใส่ลงในอาหารสำเร็จรูปมากขึ้น จึงเป็นเหตุให้ บรรดาทหารที่เข้ารับการฝึก และไปรบ ประสบปัญหา "ฟันผุ"
ถึงแม้จะเป็นปัญหาเพียงเล็ก ๆ แต่นั่น ก็สามารถสร้างความรำคาญใจให้แก่คนที่เป็นได้เป็นอย่างดี ลองคิดสภาพคนที่ฟันผุดูนะครับว่าจะเจ็บปวดและรำคาญแค่ไหน และยิ่งมันเกิดขึ้นในสนามรบ ก็คงจะไม่ใช่เรื่องที่น่าสนุกสักเท่าไหร่
4
แต่แล้วปัญหานั้นก็หมดไป จาก ความชาญฉลาด ของ นักโฆษณา คนหนึ่งชื่อ Claude C. Hopkins (โคล้ด ซี. ฮอปกินส์) ต้องบอกก่อนเลยนะครับว่า ตอนนั้น ฮอปกินส์ นั้นเป็นนักโฆษณาที่ดังมาก เพราะประสบความสำเร็จในการช่วยโฆษณาสินค้าหลาย ๆ ตัว อาทิเช่น Quaker Oats, Goodyear Tires, The Bissell Carpet Sweeper และนั่นก็เป็นเหตุผลที่ทำให้เขาถูกร้องขอให้มาช่วยทำให้ คนอเมริกัน กลายเป็นคนฟันไม่ผุเสียที โดยการให้ช่วย โฆษณา ยาสีฟันยี่ห้อหนึ่งที่มีชื่อว่า Pepsodent
ในตอนแรกนั้น ฮอปกินส์ ได้ปฏิเสธไป เพราะคิดว่า การโฆษณายาสีฟันนั้นเป็นเรื่องที่ยาก และในตอนนั้น ก็แทบจะไม่มีคนแปรงฟันกันเลย แต่ด้วยความตื้อ เข้าขั้นของเพื่อน เขาก็เลยตอบตกลงในที่สุด ซึ่งเขาเองก็ขอแลก ด้วยการได้สิทธิพิเศษในการซื้อหุ้นของ Pepsodent
ต้องบอกก่อนนะครับว่าในตอนนั้น Pepsodent ไม่ใช่ยาสีฟัน เพียงยี่ห้อเดียวที่ออกวางขายในตอนนั้น มีอีกหลายต่อหลายยี่ห้อ แต่ก็ไม่มียี่ห้อไหนขายได้ดีสักเท่าไหร่
หลังจากตบปากรับคำในการช่วยโฆษณาให้กับ Pepsodent ฮอปกินส์ ได้พยายามหาข้อมูลเกี่ยวกับยาสีฟัน เป็นอย่างหนัก จนมาเจอในวารสารทันตกรรม เล่มหนึ่ง ซึ่งเขียนเกี่ยวกับเรื่อง "เมือกเคลือบฟัน" ซึ่งนั่นแหละ เป็น สิ่งที่เขาจะนำมาใช้ เพื่อ "จูงใจ" ใน โฆษณาของเขา
เมือกเคลือบฟันนั้น ติดอยู่บนฟันของเราทุกคนอยู่ตลอดอยู่แล้วครับ ซึ่งมันจะหายไปก็ต่อเมื่อเราเอามือไปถูๆ มัน หรือกินแอปเปิ้ล หรือว่าแปรงฟัน แต่สักพักมันก็จะกลับมาใหม่
เขานำประเด็นนี้มาต่อยอดโดยการบอกใน โฆษณาว่า "ลองใช้ลิ้นถูฟันดูสิ คุณจะพบว่าฟันของคุณมีเมือกเคลือบติดอยู่ มันทำให้ฟันของคุณ เปลี่ยนสี และเป็นสาเหตุของฟันผุ"
และก็ชี้ให้เห็นว่า Pepsodent สามารถ กำจัดเมือกดังกล่าวได้ และปิดท้ายด้วย "ฟันจะสวยขึ้นเมื่อใช้ Pepsodent" พร้อมรอยยิ้มของ พรีเซนเตอร์ในโฆษณา ที่ขาวสะอาดสะอ้าน
โฆษณาของ Pepsodent
เท่านั้นแหละครับ หลังจากเปิดตัวโฆษณาและทำการโปรโมทในช่องทางต่าง ๆ ไป กลายเป็นว่า คนแห่มาซื้อยาสีฟัน Pepsodent อย่างถล่มทลาย จนในตอนนั้น บริษัทถึงกับไม่สามารถรับออเดอร์การสั่งได้ เนื่องจากผลิตของไม่ทัน
Pepsodent กลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดในโลก ในรอบ 10 ปี และเป็นบริษัทยาสีฟันอันดับหนึ่งของอเมริกาถึง 30 ปี และไม่ต้องบอกนะครับว่า ฮอปกินส์ จะรวยแค่ไหน หลังจากที่ได้ซื้อหุ้นบริษัทไปในราคาสุดพิเศษตอนแรก
ก่อนที่ Pepsodent จะวางขายมีคนอเมริกันเพียง 7% เท่านั้นที่แปรงฟัน แต่หลังจากนั้น 10 ปี ตัวเลขกลายเป็น 65%
เพราะอะไรกันถึงทำให้ Pepsodent ประสบความสำเร็จและสามารถจูงใจ ให้คนมาแปรงฟันได้??
ทุกสิ่งทุกอย่าง เกิดขึ้นเพราะคำ ๆ เดียวเลยครับ "นิสัย"
ฮอปกินส์ ทำให้คน ที่ดูโฆษณา โหยหารางวัลที่เรียกว่า รอยยิ้มแบบ เปปโซเด้นท์
จนนำมาสู่การลงมือทำ คือการแปรงฟัน วันละ 2 ครั้ง เช้า และ เย็น เพื่อที่จะได้มีรอยยิ้มแบบใน โฆษณา
เมื่อกำหนดรางวัลให้ชัดเจน ความโหยหาจะเป็นตัวนำพาไปสู่การกระทำ และเมื่อทำเป็นประจำ ก็จะกลายมาเป็น "นิสัย" ในที่สุด
และไม่ต้องบอกก็น่าจะรู้นะครับว่า การแปรงฟันของเราในทุกวันนี้ ก็น่าจะมีอิทธิพล มาจากอเมริกา พอสมควร เผลอๆ ก็น่าจะมาจาก โฆษณาตัวนี้นี่แหละ ที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ คน หันมาแปรงฟัน
เพราะความจริงแล้วการแปรงฟันเป็นเรื่องที่ดี ต่อสุขภาพฟัน และก็คนเป็นอย่างมาก มันจึงไม่ได้รับการแย้งจาก ทันตแพทย์ (แต่ก็อาจจะมีในประเด็นที่นำเรื่องเมือกเคลือบฟัน ของ ฮอปกินส์ มาใช้โฆษณาแบบผิด ๆ)
และยังคงได้รับการสนับสนุน มาจนถึงทุกวันนี้
ไม่น่าเชื่อแต่ก็ต้องเชื่อนะครับว่า เพียงแค่ โฆษณา จะสามารถสร้าง "นิสัย" ให้เกิดขึ้นกับ คน ได้
บางทีอาจจะมีนิสัยหลาย ๆ อย่างของเรา ที่ถูก จูงใจและสร้างจาก โฆษณา โดยไม่รู้ตัวก็ได้นะครับ
หากใครคิดออก ก็สามารถ คอมเมนท์บอกกันไว้ได้เลยนะครับ
คิดว่าเรื่องราวนี้ น่าจะมีประโยชน์แก่ทุกท่าน ที่ได้อ่าน
เนื้อหาจากหนังสือ : The power of habit
โฆษณา