[Digital Tips Academy] เราทุกคนต่างเคยได้ยินว่ากลยุทธ์ Customer-centric หรือการทำธุรกิจโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริงแล้วเราเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างถ่องแท้มากน้

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

10 พ.ค. 2021 เวลา 04:59 • การตลาด

เราทุกคนต่างเคยได้ยินว่ากลยุทธ์ Customer-centric หรือการทำธุรกิจโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริงแล้วเราเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างถ่องแท้มากน้อยแค่ไหน?

ศาสตราจารย์ Christensen Clayton ของมหาลัย Harvard ได้เขียนงานวิจัยหนึ่งเกี่ยวกับทฤษฎีที่ชื่อว่า “Job to be done” หรือทฤษฎี “งานที่ต้องทำให้เสร็จ” ซึ่งเปลี่ยนมุมมองจากการพยายามโฟกัสกับคุณลักษณะของลูกค้า (เช่น เพศชายหรือหญิง อายุเท่าไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน) มาโฟกัสที่ “งานหรือโจทย์ชีวิตที่ลูกค้าต้องทำให้เสร็จในแต่ละวัน” แทน

เพื่อให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น เราลองมาดูตัวอย่างต่อไปนี้กันค่ะ

งานที่แท้จริงของ Milkshake McDonald’s 🥤

หลายปีมาแล้ว McDonald’s ในอเมริกาพยายามจะเพิ่มยอดขาย Milkshake ของตัวเอง จึงได้เชิญลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมาสัมภาษณ์ ว่าพวกเขาอยากให้ทางร้านพัฒนาสินค้าในจุดไหนบ้าง เช่น อยากให้เพิ่มรสชาติใหม่ เพิ่มขนาด หรือเพิ่มความหวานหรือไม่ แต่หลังจากที่นำคำแนะนำที่ได้ไปปรังปรุง ปรากฏว่ายอดขาย Milkshake ก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย 🚫

พวกเขาจึงได้จ้างศาสตราจารย์ Christensen และทีมงานมาเป็นที่ปรึกษา ซึ่งหลังจากได้เฝ้าสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าอยู่หลายวัน Christensen ก็พบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของ Milkshake ได้ถูกขายไปในช่วงเช้า ซึ่งลูกค้าที่มาซื้อมักจะมาคนเดียว ซื้อ Milkshake แก้วเดียว พอซื้อเสร็จก็มุ่งไปที่รถแล้วขับออกไป 🚗

วันรุ่งขึ้น Christensen และทีมงานจึงมาดักรอแต่เช้าตรู่เพื่อถามลูกค้าที่มาซื้อ Milkshake ในทำนองว่า “คุณกำลังจ้าง Milkshake นี้ไปทำงานอะไรกัน?” 🤔

สิ่งที่ Christensen พบก็คือแทบทุกคนที่มาซื้อ Milkshake ในตอนเช้า เป็นคนที่ต้องขับรถไปทำงานไกล ขับไปเรื่อยๆ ก็รู้สึกเบื่อ และยังต้องหาอะไรรองท้องสักนิด เพื่อไม่ให้รู้สึกโหยตอนประมาณ 10 โมง ซึ่งเจ้า Milkshake นี้ก็ทำหน้าที่ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

ศาสตราจารย์ Christensen จึงถามต่อว่า “แล้วคุณเคยจ้างอย่างอื่นมาทำงานเดียวกันหรือไม่ ในวันที่คุณไม่ได้มาที่ McDonald’s”❓

คำตอบที่ได้จากลูกค้าก็คือพวกเขาเคยลองซื้อกล้วยแต่มันก็หมดเร็วเกินไป บางคนเคยซื้อโดนัท แต่มือก็เหนียวเหนอะหนะเปื้อนพวงมาลัยไปหมด บางคนเคยซื้อเบเกิล แต่รสชาติมันก็แสนจืดชืด พอจะบีบครีมชีสก็ต้องเอาเข่าบังคับรถ แล้วใช้สองมือพยายามบีบ ช่างวุ่นวายเสียเหลือเกิน

แต่เจ้า Milkshake นี่มันช่างตอบโจทย์ ถือดื่มได้ด้วยมือเดียว แถมความเหนียวหนึบของมันทำให้ต้องใช้เวลาดูดนานกว่าจะหมด ทำให้การเดินทางที่ยาวไกลไม่น่าเบื่อ แถมยังใส่ช่องวางแก้วได้อีกด้วย พอถึงออฟฟิศก็รู้สึกอิ่มท้องพอดี

เมื่อรู้เช่นนี้ ทาง McDonald’s จึงปรับให้โซนขาย Milkshake จากท้ายร้านมาอยู่หน้าร้านเพื่อช่วยประหยัดเวลาลูกค้าที่จะไปทำงานมากขึ้น ทำระบบชำระเงินให้ซื้อ Milkshake ได้สะดวก และมีการปรับให้ตัว Milkshake มีความเหนียวหนึบมากขึ้นกว่าเดิม (เพื่อจะได้อยู่เป็นเพื่อนคนขับระหว่างเดินทางนานขึ้น) ✨

McDonald’s ไม่ได้ปรับสินค้าตามลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย แต่ปรับตาม “ความต้องการ” ของลูกค้า และผลลัพธ์ที่ได้หลังจากนั้นก็คือยอดขาย Milkshake ที่สูงขึ้นกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด

สิ่งที่ Christensen พบจากงานวิจัยนี้ก็คือคู่แข่งของ McDonald’s นั้นไม่ใช่แค่ KFC หรือ Burger King ที่ขาย Milkshake เหมือนกันในตอนเช้า แต่ยังรวมไปถึง กล้วย โดนัท เบเกิล และสิ่งต่างๆ ที่จะช่วยให้ลูกค้าอยู่ท้อง และไม่รู้สึกเบื่อไปกับการเดินทางไปออฟฟิศที่แสนยาวไกล

นอกจากนี้ Milkshake ของ McDonald’s ในตอนกลางวัน ก็มี Job หรือหน้าที่ที่ต่างออกไปเช่นกัน นั่นก็คือเป็นเครื่องดื่มที่พ่อแม่มักจะมาซื้อให้เด็กๆ ทานเพื่อให้หยุดร้องไห้ หรือโวยวาย ทำให้ตัวเองมีเวลาได้พักหายใจ และรู้สึกว่าได้ทำหน้าที่ของพ่อแม่ที่ดี ในการทำให้ลูกมีความสุขมากขึ้น 🎈

==============================

ทฤษฎีดังกล่าวตรงกับคอนเซ็ปต์ของ Theodore Levitt นักเศรษฐศาสตร์เชื้อสายเยอรมันที่กล่าวว่า “ผู้คนไม่ได้อยากซื้อสว่าน แต่พวกเขาอยากได้รูต่างหาก”

ตามหลักทฤษฎี Job to be done นั่นแปลว่าคู่แข่งของผู้ผลิตสว่านแบรนด์ A จะไม่ใช่ผู้ผลิตสว่านแบรนด์ B C D อีกต่อไป แต่จะเป็นอะไรก็ได้ที่สามารถทำให้เกิดรูบนกำแพงได้ 🕳

และถ้าเราวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าให้ลึกไปกว่านั้น ส่วนใหญ่ที่พวกเขาต้องเจาะรูบนกำแพงก็เพราะอยากจะแขวนอะไรบางอย่างบนผนังใช่หรือไม่

ถ้าเป็นเช่นนั้น แม้แต่กาวสองหน้า ตะขอ หรือค้อนกับตะปู ก็ถือเป็นคู่แข่งของสว่านเช่นกัน

===============================

ศาสตราจารย์ Christensen กล่าวว่าเทรนด์และเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนตามกระแสโลกก็คือ Job หรืองานในชีวิตที่ลูกค้าต้องทำให้เสร็จอยู่เสมอ

และโจทย์ในชีวิตที่คนเราต้องเจอในแต่ละวันนั้นมีมากมาย เช่น การหาอะไรทำแก้เบื่อระหว่างต่อแถวรอในซูเปอร์มาร์เก็ต การหางานที่ตอบโจทย์ชีวิต การทำกับข้าวให้ไม่ซ้ำกันในแต่ละวัน หรือแม้แต่การหาร้านตัดผมในช่วงโควิด 💇

Christensen กล่าวว่านักการตลาดบางครั้งจะชอบ “Lost the forest for the trees” หรือยอมเสียป่าทั้งผืนเพื่อต้นไม้ไม่กี่ต้น โดยการพยายามพัฒนาสินค้าที่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเพียงกลุ่มเล็กๆ แทนที่จะโฟกัสกับ “ความต้องการของลูกค้า” ที่ยังคงมีอยู่เสมอ แม้เวลาจะผ่านไปนานเพียงใดก็ตาม

วันนี้คำถามที่เราน่าจะลองเก็บไปคิดกันก็คือ “ลูกค้ากำลังจ้างสินค้าของเราไปทำอะไร?”

และถ้าให้ดีกว่านั้นก็คือ “มันกำลังทำงานได้ดี หรือกำลังจะโดนไล่ออกกันแน่”

ก็หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์ไม่มากก็น้อยสำหรับผู้อ่านนะคะ 😊

=====================

#HotDeal อยู่บ้านก็ #เรียนออนไลน์ ได้...กับคอร์สเรียนการซื้อโฆษณาบน LINE ด้วยตนเอง (LINE Ads Platform) จุใจเต็มอิ่มกับเนื้อหากว่า 20 วิดีโอ ที่จะช่วยปูพื้นให้คุณสามารถซื้อโฆษณา LAP แบบ Self-Serve ได้อย่างถูกต้องตั้งแต่ก้าวแรก🔥

อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม และสั่งซื้อได้ที่ลิงก์นี้เลยค่ะ

https://fb.watch/56bBGBz5J8/

=====================

💕 ใหม่ล่าสุด! หนังสือ LINE Ads Platform Handbook

ยอดขายปัง ธุรกิจโต คู่มือลงโฆษณาบนไลน์ด้วยตัวเอง

ผลงานล่าสุดจาก คุณทิป มัณฑิตา จินดา

อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม และสั่งซื้อได้ที่ลิงก์นี้เลยค่ะ

https://fb.watch/4-l8YPRPEU/

=====================

💕 อัปเดตความรู้แบบเข้าใจง่ายได้ทุกวัน ที่นี่

LINE: https://lin.ee/qdrHcg0

Clubhouse: @tipdigitaltips