LVD112: จะทำกลยุทธ์ Customer Centric ต้องทำ CPI
สวัสดีครับทุกท่าน หนึ่งในปัจจัยของความสำเร็จของทั้งตัวบุคคลและองค์กร คือ การตั้งเป้าหมาย เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เราต่างคนก็รู้และน่าจะเห็นด้วยอยู่แล้ว แต่องค์ประกอบที่อยู่เบื้องหลังการตั้งเป้าหมายเพื่อให้สำเร็จ คือ ตัวชี้วัด สำหรับผมคิดว่าตัวชี้วัดนี่แหละที่มีความสำคัญต่อการสร้างความสำเร็จให้กับงานที่ทำยิ่งการตัวเป้าหมายอีก เป้าหมายที่ปราศจากตัวชี้วัดก็เป็นแค่ความฝันที่ยากที่จะสำเร็จ และวันนี้ผมจะชวนทุกคนมาทำความรู้จักกับตัวชี้วัดใหม่ๆกันครับ
คือมันอย่างนี้ครับ...
ก่อนอื่นต้องขออภัยท่านผู้อ่านที่สัปดาห์นี้อาจจะลงบทความช้าไปหนึ่งวันครับ เนื่องจากผมเองก็มัวแต่ลังเลเปลี่ยนเนื้อหาไปมา โดยก่อนที่เราจะเริ่มเข้าเนื้อหา ผมขออนุญาตอ้างอิงที่มาของบทความในวันนี้ ผมได้ไอเดียมาจากบทความชื่อ The Most Important Metrics You’re Not Tracking (Yet) ใน Harvard Business Review โดยคุณ Gene Cornfield ช่วงเดือนเมษายน 2020 โดยไอเดียหลักๆ คือ การแนะนำตัวชี้วัดแบบใหม่ที่น่าสนใจและน่าจะเหมาะสมกับโลกปัจจุบัน โดยเฉพาะโลกธุรกิจช่วง Covid-19 และหลังจากนั้น ลองมาติดตามไปพร้อมๆกันครับ
ในโลกปัจจุบันที่มุมมองการทำธุรกิจเปลี่ยนไปอีกทั้งยังรวดเร็วและหลากหลายกว่าในอดีต แต่หนึ่งในเรื่องที่คนและบริษัทส่วนใหญ่กลับเปลี่ยนไปในทิศทางเดียวกัน คือ การเปลี่ยนจาก Product-Centric เป็น Customer-Centric ตามความคิดผมคิดว่า แม้วิธีคิดแบบ Customer Centric จะถูกกล่าวถึงใน Marketing 2.0 ของอาจารย์ Philip Kotler จนถึงตอนนี้ก็พูดกันจนถึง 5.0 แล้ว แต่แนวคิดนี้ผมคิดว่ายังไม่เก่า และเป็นรากฐานในการพัฒนาไปสู่การพัฒนา Solution ในขั้นต่อๆไป
แต่ปัญหาคือ เราพูดถึงแนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่จริงๆเราได้ทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับการทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางบ้าง ขณะที่เรากำลังบอกตัวเองว่าต้องมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางแต่ เรายังหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องส่งมอบรายได้ที่เพียงพอ ยอดขายที่สูงขึ้นทุกปี กำไรที่ดีเพื่อ ROE ที่สุดยอดสำหรับผุ้ถือหุ้น เรื่องเหล่านี้ทำให้องค์กรโตไปข้างหน้าได้ครับ แต่มันคือการมองแบบ Company-Centric
ไม่ว่าจะเป็นตัวชี้วัดแบบ KPI, MBO หรือแม้กระทั่ง OKR ส่วนใหญ่แล้วก็ยังมีวิธีคิดอยู่รอบผลลัพธ์ที่เป็น Company-Centric ตราบใดที่วิธีคิดต่อผลลัพท์ของเป้าหมายประจำปีของเรายังไม่เปลี่ยนจากกรอบ Company-Centric ก็เป็นเรื่องยากที่จะใช้ตัวชี้วัดเหล่านี้มาขับเคลื่อนการทำงานขององค์กรให้เป็น Customer-Centric จริงๆได้ แล้วตัวชี้วัดอะไรละที่ช่วยให้เราสามารถสร้าง Customer-Centric
ปัจจุบันหลายองค์กรเองก็อาจจะบอกว่า ตอนนี้บริษัทก็ใช้การตัววัดที่เรียกว่า NPS หรือ Net Promoter Score ที่จะถามลูกค้าว่าจะแนะนำบริการของบริษัทให้คนอื่นหรือไม่ ซึ่งการวัดแบบ NPS ดูเผินๆอาจเป็นการวัดที่ลูกค้า แต่ก็ไม่ใช่การวัดแบบ Customer-Centric อยู่ดี เพราะว่าไม่มีลูกค้าคนไหนสนใจ NPS ของบริษัท มีแต่บริษัทที่สนใจ NPS ของตนเอง จึงไม่สามารถเรียกว่าเป็นตัวชี้วัดแบบ Customer-Centric ได้ การวัดแบบ Customer-Centric ต้องวัดปัจจัยที่ลูกค้าสนใจ เราเรียกวิธีการแบบนี้ว่า CPI
มารู้จักกับ CPI
CPI ย่อมาจาก Customer Performance Indicators และเจ้าตัวชี้วัดตัวนี้แหละที่ผมอยากจะยกมาคุยกันในวันนี้ แล้วเจ้า CPI นี่คืออะไร ตามความเข้าใจของผม มันคือการใช้แนวคิดแบบเดียวกับ KPI เพียงแต่เปลี่ยนวิธีของผลลัพธ์ของตัวชี้วัดจากเดิมแบบ Company-Centric ที่เราคุยกันเมื่อกี้ เป็นแบบ Customer-Centric แทน โดยเปลี่ยนตัวแปรผลลัพท์จากสิ่งที่สำคัญกับตัวบริษัท เป็นสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าแทน ภายใต้ความคิดที่ว่า ยิ่งเรา Focus กับผลลัพท์ที่มีความสำคัญกับลูกค้ามากเท่าไร มันจะยิ่งส่งผลต่อการเติบโตของตัวบริษัทเองมากเท่านั้น หรืออาจบอกได้ว่าการทำดำเนินธุรกิจตาม CPI จะส่งผลบวกต่อ KPI ในที่สุด
“The more your company’s attention is focused on outcomes important to your customers (CPIs), the better your company will likely perform on outcomes important to the business (KPIs).” Gene Cornfield
หลักการของ CPI
มีความคล้ายกับ KPI ครับ โดยมีหลักปฎิบัติง่ายๆสองข้อ ข้อ (1) คือ ผลลัพท์ที่อยากได้ต้องเป็นผลลัพท์ที่มีความสำคัญกับลูกค้าไม่ใช่บริษัท และข้อ (2) คือ ต้องเป็นตัวชี้วัดที่วัดได้ และติดตามได้อย่างต่อเนื่อง ว่าแต่แนวคิดที่ดูโลกสวยแบบนี้มันใช้ได้จริงๆหรือป่าว ลองมาดูตัวอย่างการเปลี่ยนมุมมองกันครับ
บริษัทประกันภัย อาจตั้งช่องทางการชำระที่ยืดหยุ่นเข้าถึงง่ายเป็น CPI โดยวัดที่ความหลากหลายของช่องทางและการใช้บริการแทน ซึ่งสุดท้ายความหลากหลายนี้ก็จะช่วยเพิ่มยอดขายและรักษาลูกค้าปัจจุบันได้ดีขึ้นในที่สุด
บริษัทขาย Software Solution แบบ B2B อาจตั้งระยะเวลาการตอบ quotation เป็น CPI เพราะลูกค้าแบบ B2B ต้องการความรวดเร็วในการ feedback มากกว่า และที่สำคัญคนที่ feedback ได้ไวก็มีโอกาสในการปิดการขายดีขึ้น
แผนกบริการลูกค้า อาจจะตั้ง first time resolution เป็น CPI เพื่อพนักงานสามารถตอบสนองลูกค้ารวดเร็วครบถ้วนตั้งแต่แรก และตัววัดนี้ก็จะช่วยเรื่อง customer retention เอง
บริษัทส่งของ อาจจะตั้ง CPI เป็นการลดอัตราการส่งของแล้วเสียหายให้เป็นศูนย์ ซึ่งการตั้งเป้าหมายแบบนี้นอกจากจะสร้างความพอใจก็ยังประหยัดต้นทุนในการส่งของกลับด้วย
ธนาคาร แทนที่จะตั้ง KPI เป็น customer lifetime value เพื่อติดตามว่าลูกค้าคนหนึ่งให้มูลค่ากับธนาคารเท่าไร ก็อาจเปลี่ยนเป็นทำยังไงให้ส่งคุณค่าไปให้ลูกค้าได้มากที่สุดแทน (เป็น Customer lifetime value เช่นกันแต่เป็นมุมที่ลูกค้าได้)
ประโยชน์ของ CPI และข้อสังเกตุ
แน่นอนว่าประโยชน์ของ CPI คือ การตั้งตัวชี้วัดแบบนี้จะช่วยให้พนักงานในองค์กรมีความคิดแบบ Customer Centric จริงๆ ผ่านการจูงใจในตัวชี้วัด พนักงานจะมีความรู้สึกอยากช่วยลูกค้ามากขึ้นเมื่อตัวชี้วัด คือ การตอบคำถามที่ครบถ้วนรวมถึงการโทรไปสอบถามการใช้งานหลังการขายโดยปราศจากการขาย ความสนใจของลูกค้าและตัวผู้ให้บริการมีแนวโน้มจะกลายเป็นเรื่องเดียวกันมากขึ้น
แต่แน่นอนว่า CPI เองไม่ใช่ยาวิเศษ หลังจากอ่านบทความ ผมเองมีข้อสังเกตุที่ได้จากบทความและความเห็นส่วนตัว ดังนี้
1. CPI ที่ได้ผลต้องเชื่อมกับ KPI ได้ การกำหนด CPI แต่ละหน่วยงานต้องรู้ว่ามันจะเชื่อมกับ KPI ขององค์กรอย่างไร จึงจะทำให้ CPI สามารถผลิดอกออกผลเป็น performance ภาพรวมองค์กรได้ดี ดังนั้น CPI ใช้แทนได้ดีในระดับหน่วยงาน แต่ในภาพบริษัทอาจยังไม่มั่นใจ KPI หรือ OKR ยังคงมีความจำเป็น
2. การได้มาซึ่ง CPI ไม่แนะนำให้ใช้ผล research หรือแม้แต่ focus group มาเป็นข้อสรุป แต่ควรเกิดจากการ survey จากหน้างานตอนที่ลูกค้าใช้บริการจริงๆ จะเข้าใจมุมมองของลูกค้าจริงๆได้มากกว่า
3. ถ้าการบริการลูกค้าที่ดีมีที่มาจากแรงจูงใจภายใน การนำมุมมองด้านลูกค้าแบบนี้มาตั้งเป็นตัวชี้วัดที่อาจจะผูกติดกับการประเมินผล ก็อาจส่งผลตรงข้ามก็ได้ เพราะถ้าไม่ระวัง เราอาจจะกำลังเปลี่ยนแรงจูงใจภายในเป็นแรงจูงใจภายนอก และทำให้ตัวพนักงานผู้ให้บริการรู้สึกว่าไม่ได้ทำเพราะความเต็มใจแทน แต่ในข้อนี้เราก็มีบริษัทในโลกจริงที่ทำได้ดีนะครับ อย่างเช่น Starbuck ที่พนักงานมี protocol ว่าให้ถามชื่อและเรียกชื่อลูกค้า และ Starbuck ก็สามารถสร้างความประทับใจให้เราได้อย่างลงตัวผ่าน culture ที่แข็งแรงขององค์กร
ผมคิดว่าเรื่อง CPI เป็นเรื่องวิธีคิดที่พยายามให้ทุกๆองค์ประกอบขององค์กรมีแนวคิด Customer-Centric จริงๆ ซึ่งตัวชี้วัดก็ไม่ควรเป็นแค่ตัวเลขแข็งๆที่ใช้ให้รางวัลหรือลงโทษ แต่ควรเป็นวิธีคิดที่ซึมซาบเข้าไปเป็น culture และ value ขององค์กรในระยะยาวด้วย จึงจะทำให้บริการของเราสามารถส่งมอบประสบการณ์ดีๆแบบ customer-centric ให้ลูกค้าได้จริงๆ
Happy Learning
ขอบคุณครับ
ขัชฤทธิ์
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
