ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า Denka no Yamaguchi ที่หนีสงครามราคา มาสู้ด้วยการ ”ใส่หัวใจ”
เมื่อธุรกิจโดนร้านค้ายักษ์ใหญ่โอบล้อม และชักนำเข้าสู่สงครามราคา เราเป็นเพียงร้านค้าเล็กๆ เพียงร้านเดียว ต้นทุนก็สู้ไม่ได้ ความสวยงามก็ไม่เท่า ราคาสินค้าก็แพงกว่า ปลาเล็กเช่นนี้ยังเหลือทางรอดอะไรอยู่บ้าง!
นี่คือสถานการณ์ที่ร้านจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า “เดนกะ โนะ ยามากุจิ” ต้องเผชิญ
ในปี 1996 ทางร้านถูกร้านใหญ่ๆ เปิดแข่งในเขตมาชิดะ เมืองโตเกียว คู่แข่งรายใหญ่โอบล้อม และแข่งกันทำโปรโมชั่นลดราคาเพื่อดึงให้ลูกค้าไปซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ร้านตน แต่ “เดนกะ โนะ ยามากุจิ” สู้ต้นทุนไม่ไหว
แทนที่จะสู้ด้วยราคา ท่านประธานยามากุจิ ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่และหันไปสู้ด้วย “การใส่ใจดูแล” แทน
ท่านประธานนำข้อมูลลูกค้ามาดูใหม่และจัดประเภทลูกค้า ลูกค้าคนไหนเพิ่งซื้อสินค้า คนไหนซื้อในช่วง 3 ปี คนไหนไม่ค่อยกลับมาซื้อ
ประธานยามากุจิ
จากนั้น ดูยอดซื้อ ใครซื้อมาก-น้อย แล้วเลือกเจาะไปที่ลูกค้าที่มาซื้อช่วง 3 ปีนี้ และซื้อจำนวนมากก่อน
จำนวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ทีมขายวางแผนจะเข้าไปดูแล จึงลดลงจาก 30,000 เหลือเพียง 13,000 คน
ทางร้านไม่ได้ต้องการขายให้ได้เยอะๆ แต่ต้องการ “ดูแลลูกค้าแต่ละคนด้วยความใส่ใจจริงๆ!”
คำว่า “ใส่ใจ” ในระดับของท่านประธานยามากูจิคือ เพียงลูกค้ายกหูโทรศัพท์หนึ่งกริ๊ง พนักงานก็จะ “วิ่ง” ไปหาทันที ไม่ว่าจากขอให้ช่วยเปลี่ยนหลอดไฟ ช่วยกำจัดรังผึ้งให้หน่อย หรือให้ไปช่วยส่งที่สถานีรถไฟ
หากตู้เย็นที่บ้านลูกค้าเสีย บริษัทก็มีกล่องเก็บความเย็นให้ลูกค้านำไปใช้แก้ขัดก่อนได้ หากเครื่องปรับอากาศเสีย ก็จะนำพัดลมไปให้ใช้ก่อน
พวกเขาทำแม้แต่เข้าไปในบ้านลูกค้า เพื่อช่วยอัดวิดีโอรายการโปรดของคุณตาให้ ไปช่วยให้อาหารน้องหมาสุดรักหากเจ้าของต้องไปต่างจังหวัด หรือไปรดน้ำต้นไม้ในสวน
บริษัทมีรถเล็กๆ อยู่ร่วมสิบกว่าคัน เพื่อให้พนักงานขายกระโดดสตาร์ทรถยนต์ แล้วบึ่งไปหาลูกค้าได้ทันที
การเยี่ยมเยียนพนักงานขาย ที่เริ่มทำให้ลูกค้าแคบลง ภาพถ่ายคือ รถเพื่อธุรกิจ "Zebra Car" (ภาพ : Ichiro Kikuchi)
ลูกค้ามีปัญหาอะไร ขอให้นึกถึงเดนกะ โนะ ยามากุจิ
กลุ่มเป้าหมายของที่ร้านคือ ผู้สูงอายุ ซึ่งเดินทางไปไหนเองลำบาก หรือไม่มีแรงยกเครื่องใช้ไฟฟ้าเข้าบ้าน และอาจไม่เข้าใจเรื่องเทคโนโลยีดีนัก
เพราะฉะนั้น แม้ราคาสินค้าของยามากุจิจะสูงกว่าร้านคู่แข่งอยู่บ้าง ลูกค้าก็ยินดีซื้อเพราะอุ่นใจ มีพนักงานมาช่วยเหลือเสมอ
นอกจากนี้ ในช่วงสุดสัปดาห์ หากลูกค้ามาที่ร้านเดนกะ โนะ ยามากุจิ ทางร้านจะเตรียมมันฝรั่งจากฮอกไกโดอบร้อนๆ บ้าง ปลาซำมะย่างบ้าง แจกให้ลูกค้ารับประทานฟรี! หรือนำกลับบ้านได้ จุดประสงค์คือ “เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ายังนึกถึงบริษัทอยู่”
การให้พนักงานขายไปดูแลทุกอย่างในบ้านลูกค้าเช่นนี้ อาจดูค่าใช้จ่ายสูง แต่พนักงานจะได้โอกาสเข้าไปพูดคุยกับลูกค้า เวลาเข้าบ้านลูกค้าพนักงานก็คอยสังเกตว่า ลูกค้าบ้านนี้ใช้เครื่องไฟฟ้าแบบไหน รุ่นอะไร ซื้อประมาณปีไหน พวกเขาค่อยๆ เก็บบันทึกข้อมูลลูกค้าเหล่านี้ เพื่อดูว่า อะไรที่พวกตนจะ “ช่วยเหลือ” ลูกค้าในอนาคตได้อีกบ้าง
ยิ่งทางร้านเลือกกลุ่มลูกค้าที่ดูแล ก็ยิ่งใส่ใจได้ดีขึ้น ยิ่งดูแลได้ดีขึ้น บางครั้งท่านประธานยามากุจิก็เปรยว่า อยากลดจำนวนลูกค้ากว่านี้อีก เพื่อจะได้ดูแลลูกค้าอย่างเต็มที่จริงๆ
“แทนที่จะมุ่งขายลูกค้า 100 คน เรามุ่งสร้างแฟนคลับให้ได้สัก 1 คน (Brand Fan) นั่นก็พอที่จะทำให้ธุรกิจเราไปได้ดีแล้ว” ท่านประธานยามากุจิกล่าว
สำหรับท่านที่เป็นห่วงเรื่องกำไรของบริษัทเดนกะ โนะ ยามากุจิ ปัจจุบัน บริษัทมีกำไรขั้นต้นอยู่ที่ร้อยละ 39 สูงกว่าตัวเลขค่าเฉลี่ยวงการร้อยละ 25 และยังคงค่อยค่อยเติบโตไปเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง
“การนำเสนอแบบนี้ คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก!” กลับมามองหาตัวตนของตัวเองให้เจอก่อน ดูว่าเรามีเป้าประสงค์ในการทำธุรกิจเพื่อคนอื่นอย่างไร? (Brand Purpose) แล้ววางจุดยืนในการทำธุรกิจที่มีคุณค่าของตนเองให้ดี (Brand Positioning)
จุดยืนของเราคืออะไร?, สิ่งที่เรามีที่สะท้อนจุดแข็งของเราคืออะไร?, เป็นที่ต้องการของตลาดหรือเปล่า?, มันสร้างความแตกต่างและได้เปรียบทางการแข่งขันหรือไม่? และมีคุณค่ากับผู้บริโภคและสังคมหรือเปล่า? ...ที่เหลือเราก็สร้างประสบการณ์ในทุกบริบท ด้วยความใส่ใจ ให้เป็นที่ประทับใจกับกลุ่มเป้าหมาย
กิจกรรมการตลาด เช่น จัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ การออกสินค้าใหม่ การเปิดร้านกาแฟเสริมในร้าน การทำบัตรสมาชิกเพื่อสะสมแต่ม รายการซ่อมฟรี หรือยืดระยะเวลาการประกันสินค้า ฯลฯ ล้วนเป็นสิ่งที่เลียนแบบได้
แต่การวางกลยุทธ์ที่จะทำให้องค์กรอยู่รอดนั้น ร้านเดนกะ โนะ ยามากุจิ หนีสงครามราคาออกมาสร้างเวทีของตนเอง มีแนวทางที่เป็นทิศทางของตนเอง แล้ว “ไปให้สุดทาง” แม้จะเป็นร้านเล็กๆ แต่ก็สิ่งที่พวกเขามีคือ ความใส่ใจและความสามารถในการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด
พวกเขาวางจุดยืนตนเองว่า จะเป็นร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดที่สุด ดีที่สุด และพวกเขาก็ทำถึงที่สุด ทั้งการส่งพนักงานขายไปดูแล การบันทึกข้อมูลลูกค้าเป็นอย่างดี การเตรียมรถยนต์ส่วนตัวให้พนักงานขายทุกคน ตลอดจนการจัดกิจกรรมเสาร์อาทิตย์ให้ลูกค้าคิดถึง
คู่แข่งอาจเลียนแบบบางกิจกรรมของเราได้ แต่ไม่สามารถเลียนแบบทุกกิจกรรมที่เป็นตัวตนของร้าน ที่ท่านประธานยามากูจิทุ่มเททำสุดๆ เพื่อลูกค้าได้อย่างแน่นอน
ทำให้ถึงที่สุด แล้วไปให้ถึงที่สุด...
Source : Makoto Marketing - ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ
Create : NokCB - Branding, Corporate Branding, Communications Branding & Consultant
============================
ติดตามทุกเรื่องเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ การตลาด การโฆษณา ธุรกิจ ดีไซน์ เทคโนโลยี และนวัตกรรมต่างๆ แบบลึกซึ้ง สนุกสนานได้ที่...
Facebook : ความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ by BirdBrand
Blockdit : BirdBrand & Nok Creative Branding
7ถูกใจ
21แชร์
1.9Kรับชม
แสดงความคิดเห็นของคุณ...
