วางกลยุทธ์ราคาอย่างไรทำให้แบรนด์ปัง
มองผ่าน 2 กรณีศึกษา “เมเจอร์ - ยูนิโคล่”
.
ราคา หรือ Price P ตัวที่ 2 ของส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ถือเป็น 1 ในกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาด ซึ่งกลยุทธ์ราคา ( Price Strategy ) เป็นการกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ สิ่งที่จะต้องตระหนักคือ ราคาที่ได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่
.
การวางกลยุทธ์ด้านราคา จะออกมาในรูปแบบไหนนั้น จะมีปัจจัยในเรื่องของต้นทุน คู่แข่งขัน ตลอดจนกลุ่มเป้าหมายและกำลังซื้อของลูกค้า รวมถึงเรื่องของการวางตำแหน่งของสินค้า
.
โดยปกติ รูปแบบของการวางกลยุทธ์ด้านราคาจะมีออกมาหลากหลาย ไล่ตั้งแต่
.
1.การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing หรือการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบนี้
.
2.การตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ซึ่งเป็นการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งว่าไปแล้ว การเลือกวางกลยุทธ์ มาร์เก็ตติ้งว่า จะใช้กลยุทธ์ของ P แต่ละตัวออกมาในรูปแบบไหนนั้น สิ่งที่จะต้องคำนึงมีอยู่ 2 เรื่องใหญ่ๆ คือ 1.คู่แข่งขัน และ 2.พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด การใช้กลยุทธ์ราคาก็เช่นเดียวกัน โดยหลักๆ แล้ว อาจจะเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ต่ำกว่า หรืออาจจะเท่ากับคู่แข่งขัน ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกันนั่นเอง
.
3.การตั้งราคาแบบ Premium Pricing ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง เพื่อดันให้ตำแหน่งของสินค้าให้เป็นสินค้าที่พิเศษหรือแตกต่างออกไปจากสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาด อาทิ การเลือกเปิดตลาดชาพรีเมียมของอิชิตัน ที่ส่งแบรนด์ชิซึโอกะ เข้ามาทำตลาดในกลุ่มชาเขียวพรีเมียม ขายในราคาขวดละ 30 บาท ซึ่งแพงกว่าคู่แข่งขันหลายๆ แบรนด์ในตลาด เป็นต้น
.
4.การตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing เป็นการตั้งราคาตามช่วงเวลาที่บางครั้งอาจจะเป็นราคาต่ำในช่วงที่มีดีมานด์ไม่มาก เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ ขณะที่บางช่วงอาจจะเป็นราคาสูง เพราะมีดีมานด์อยู่ในตลาดจำนวนมาก
.
5.การตั้งราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ เป็นกลยุทธ์ราคาที่ร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน โดยเฉพาะกับตัวสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะใช้เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปในสโตร์ เพราะจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ได้ตามมา
.
6.การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เป็นการตั้งราคาตามระดับความต้องการของสินค้าในแต่ละช่วงเวลา การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ เป็นการมองถึงเรื่องของดีมานด์และซัพพลาย ที่บางครั้งมีดีมานด์จำนวนมากจนขายไม่ทัน หรือบางทีอาจจะมีซัพพลายล้น จนขายไม่หมด ซึ่งในบางช่วงที่ขายดี หากมีการลงทุนเพื่อเพิ่มซัพพลายให้มีมากขึ้น ในช่วงที่ขายไม่ดี อาจจะกลายเป็นภาระในการแบกต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นตามมา
.
Dynamic Pricing จึงเข้ามาช่วยในการดึงดีมานด์เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ก็ช่วยลดซัพพลายที่ล้นเกิน ด้วยการตั้งราคาที่สูงกว่าปกติ โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing มักจะพบได้บ่อยในธุรกิจบริการ ที่ในแต่ละช่วงเวลาต้องรับลูกค้าจำนวนที่ต่างกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ นอกจาก การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ของสายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลายแล้ว ยังมีในส่วนของโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ที่ใช้กลยุทธ์ Dynamic Pricing มาหลายปี และประสบความสำเร็จ เป็นอย่างดี
.
เมเจอร์ มีการใช้รูปแบบการขายที่เป็น “มูฟวี่ เดย์” ในวันพุธ โดยขายตั๋วใบละ 100 บาท ทุกรอบ เป็นการดึงดีมานด์ให้เข้ามาดูหนังเพิ่มขึ้นในวันพุธ ซึ่งเป็นวันกลางสัปดาห์ที่คนเข้าโรงหนังน้อย ทำให้สามารถเปลี่ยนพฤติกรรม และดึงคนให้เข้ามาดูหนังในวันพุธได้มากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นการเข้ามาเก็บตกหนังใหม่ที่จะเข้าฉายทุกวันพฤหัสบดี
.
นอกจาก “มูฟวี่เดย์” แล้ว เมเจอร์ ยังมีการตั้งราคาค่าตั๋วตามรอบที่ฉาย โดยในรอบดึกที่มีคนดูไม่มากนัก จะมีการวางราคาขายของตั๋วไว้ต่ำกว่ารอบปกติในช่วงกลางวัน เป็นการดึงดีมานด์ส่วนหนึ่งให้เข้ามาเติมในช่วงเวลาที่มีดีมานด์ไม่มากได้ค่อนข้างดี ซึ่งว่าไปแล่ว ธุรกิจประเภทโรงหนังมีซัพพลายที่ตายตัว นั่นคือ จะมีคนดูมากน้อยแค่ไหน หนังก็ฉายไปตามรอบของมันอยู่แล้ว การใช้กลยุทธ์ Dynamic Pricing จึงเป็นอีกความลงตัวที่เข้ามาช่วยในการบริหารเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
.
7.การตั้งราคาแบบ Value Price เป็นการตั้งราคาที่ดูถึง คุณค่ารวมของสินค้าและบริการ และ ต้นทุนรวมของลูกค้าที่เสียไปหรือที่ยอมควักออกจากกระเป๋า ซึ่งต้องแลกมาด้วย Value ที่พวกเขาพึงพอใจ Value ที่ว่านี้ อาจจะหมายรวมถึง ภาพลักษณ์ คุณค่าของบริการ ตลอดจนตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้คืนกลับมา การตั้งราคาในรูปแบบนี้ เห็นได้บ่อยกับร้านค้าปลีกที่ใช้เรื่องของราคาถูกเป็นหัวหอกในการทำตลาด อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อิเกีย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์แฟชั่นชื่อดังทั้งหลาย
.
UNIQLO คืออีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการใช้กลยุทธ์ราคา ที่ผู้เล่นในตลาดฟาสต์แฟชั่นรายนี้เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Value Price ซึ่งเป็นหนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้
.
Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
.
นอกจากนั้น การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
.
ดังนั้นไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้า และรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก
.
แต่ผลกระทบที่ตามมาจากการเบ่งบานของฟาสต์แฟชั่น ได้เข้าไปเปลี่ยนโครงสร้าง และพฤติกรรมของผู้บริโภค จนทำให้แบรนด์แฟชั่นเดิมๆ ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น จนกลายเป็นอีกคลื่นความเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกในบ้านเรารอบกว่า 10 ปีที่ผ่านมาก็ว่าได้......
#BranaAge_Online
- 22
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
